2011年上海星河湾年度营销方案-上海星河湾35p.ppt

2011年上海星河湾年度营销方案,上海星河湾 易居中国 22011年4月18日,压力下优雅前行,上海星河湾年度营销目标 上海星河湾销售计划 上海星河湾公关活动计划 上海星河湾推广计划及预算,万马奔腾齐奋进,百倍刀锋誓破冰,2011年度营销目标,获取2011年度上海市高端市场销售金额和销售面积双料冠军,尽一切努力，,市场环境,上海楼市调控目标未能达到中央目标，原出台上海楼市涨幅低于本市GDP增长，即新建商品房涨幅在8%左右，北京稳中有降的调控目标或成为下一步全国调控目标，未来上海是否调整尚不可知。 预期中的房价拐点并未出现，现国务院房地产调控督查组兵分八路督查调控落实情况。 2011年度的楼市将出现“限价、限购”常态化，在政策调控下出现不温不火的态势。市场也将很难再出现大起大落的发展现象。,整体策略,根据目前政策环境和市场走势，较为静态的情况下： 1、提前申请第三批房源预售证，等到市场出现窗口期随时可加推新的房源。 2、小步快跑，少批量多次小开盘，剩余未售楼栋有五栋，可积累一定量的目标客户加推一栋，形成年度分批次小开盘，保持现场持续热销局面。 3、公关热场聚客，拓展深耕挖客。 4、推广侧重精准直效，形成销售有力配合。 如果市场出现短暂的窗口期，我们也将快速的相应调整营销策略。,2011年上海星河湾销售推量计划,在全年的销售计划中，在6月初、9月初、10月下旬三个节点进行小开盘，按照储客的数量和集中的意向房源，有针对性的拿出相应楼栋开盘。计划完成全年目标的60%约100套。,目标,计划,6月,35套,目标储备意向客户90组,计划资金回笼5.25亿,9月,33套,目标储备意向客户90组,计划资金回笼5亿,10月,32套,目标储备意向客户90组,计划资金回笼4.8亿,选择意向客户较集中楼栋开盘,目标销售,2011年上海星河湾销售推量计划,13月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,31,31,18,18,12,10,33,32,10,10,坚持本地及异地客户上门拜访拓展，结合新产品推出节点，结合项目对外宣传节点，力争多储备意向客户、多转化意向客户、多促成成交，完成全年任务。,35,销售金额32亿,销售套数209套,4.15,6月上旬,2011第一批次房源上市,2011第二批次房源上市,2011第三批次房源上市,9月上旬,10月下旬,销售线,公关线,策划线,45月温州业主及客户第二轮拓展 4月浦东星河湾居住在上海业主拜访 6月上旬蓄客目标90组，新房源开盘,9月上旬蓄客目标90组，新房源开盘,10月下旬蓄客目标90组，新房源开盘,重点围绕6月中旬新房源开盘，在45月份持续密集举办名车、艺术、文化现场活动，等邀约外地拓展客户来沪参加，邀请本地客户参与，扩大蓄客范围，配合蓄客目标完成,大众媒体侧重户外、直邮等 专业线侧重杂志、网络、电视投放 配合异地拓展落实异地房展会以及主流媒体投放 坊间传播线落地补充,结合七夕、中秋节日，以及新房源上市，以文化、艺术收藏为主线，持续现场活动，积极配合蓄客目标完成,围绕海派文化主线，结合新房源上市，持续现场活动，积极配合蓄客目标完成,大众媒体户外、直邮以及专业线媒体结合新房源上市节点持续进行。 坊间传播持续配合,大众媒体户外、直邮以及专业线媒体结合新房源上市节点持续进行。 坊间传播持续配合,2011年上海星河湾营销计划,拓展工作计划,通过4月上旬的温州首次拓展项目组虽有销售成果，但仍存在拓展前期客户联系工作，拓展中客户拜访内容、外出人员管理，拓展后后续跟进工作上的不足，有待目前马上改善提高。,改善方案,一、,拓展团队组成,以现有组为单位，由各组销售经理为拓展团队负责人。负责小组拜访计划表的制定和提交、拓展人员外地现场管理、拓展产生新客户上海现场接待安排、拓展后客户的维护管理及拓展工作小结汇报，拓展前后公关策划(统一说辞、拓展道具、拓展场地)工作的对接。以组为单位便于组长对组内人员管理、客户管理，提高拓展工作效率。,二、,拓展前客户联系,针对将拓展的区域先进行老业主、意向客户联系，落实客户是否在当地，预约在当地的客户时间，制作客户拜访计划表,拓展工作计划,三、,拓展中客户拜访内容、外出人员管理,根据拓展前制定的统一说辞为基础，按照拜访计划表进行客户拜访。拓展负责人在当地应进行拓展工作早会和晚会，并专人回发项目负责人当天工作小结（拓展情况、人员情况、新增客户情况、当天工作小结、明天工作计划）,四、,拓展后后续工作,组拓展小结、个人拓展小结，客户情况（拓展客户情况汇总、新增客户情况汇总），客户跟进计划（针对已拜访和新客户的后续跟进计划），小组后续拓展计划，并根据前期制定的拜访计划表给销售人员做拓展考评，作为晋升淘汰依据。,拓展工作是目前是否能完成全年工作任务的关键，全力做好每一次拓展、维护好每组新老客户，促成成交是目前每个销售人员的主要工作。团队拓展负责人更要全力督促和协助销售人员完成既定目标，鼓励多邀约、多拜访、多沟通。,拓展工作计划,4-5月第二轮客户深挖计划时间表,温州客户挖掘第二轮： 市区内78组（样本数）、温州市外74组（样本数）,第二轮工作,浦东星河湾居住地在上海业主拜访： 235组（样本数）,4月20日5月30日,4月20日4月30日,现阶段销售激励制度改进,为了能在目前的市场环境和销售情况下积极调动每个销售岗位人员的销售热情和挖掘销售潜力，项目组决定从4月份开始调整销售管理层人员工作内容和佣金分配方案,原则：销售经理以团队拓展、团队销售、团队人员管理为主，倡导团队之间销售能力竞争、多劳多得。,调整内容,一、,去除林治原有工作内容中“公关活动销售执行”，朱青玲原有工作内容中“房展会组织”，艾伟原有工作内容中“案场人员培训”，三项工作划分至陈礼明。让三位销售经理全力参与到拓展、销售和团队管理中。,二、,调整林治、朱青玲、艾伟佣金分配办法，将原有团队佣金平均分配改为按各自组完成业绩指标、团队管理情况提取各自佣金,组完成业绩指标情况,团队管理考核,预留其他活动管理佣金考核,60%,30%,10%,增设：通过各组完成指标情况的比较，设置最佳销售团队销售经理年度的境外旅游奖励。,三、,4.15,7.1,8.1,10.1,重要时间节点,12.31,各阶段 主要活动：,杜梦堂艺术品展 谭盾音乐会 珠宝定制沙龙 名车试驾 设计师服装品牌秀 接力中国二代企业家论坛 大使杯马球赛 一个心情盛开的地方主题摄影大赛 主题摄影展暨颁奖晚宴 小型推盘答谢酒会 父亲节小型沙龙,2011年度公关活动计划,6月上旬,2011第一批次房源上市,9月上旬,2011第二批次房源上市,10下旬,2011第三批次房源上市,著名情感主持人乐嘉谈七夕 艺术品品鉴 阚诗琪画展 古董鉴赏之字画 古董鉴赏之玉石 古董鉴赏之钱币 古董鉴赏之瓷器 古董鉴赏投资小型论坛 中秋游园会实景昆曲牡丹亭 中外商会高尔夫联谊赛,慈善杯马球赛 纪念辛亥革命电影星河湾专场 红墙医生养生讲座 金秋蟹宴 程乃珊讲述老上海的摩登生活 感恩节上海星河湾客户答谢晚宴 上海星河湾圣诞狂欢夜,公关活动排片表（第一阶段）,杜梦堂艺廊以绘画及雕塑作品为主，其中有一些来自法国造型新颖的青铜器座椅曾在2010上海世博会园区内展出6个月之久。杜梦堂艺廊将提供这些具有特殊意义的青铜器以及一些曾被皇室收藏的绝版艺术作品于销售中心做短期展出。,杜梦堂艺术品展,时间：2011年4月下旬至5月中旬 地点：上海星河湾 嘉宾：约100人,主要活动介绍,谭盾，著名美籍华裔作曲家，在国际上享有声誉。1999年因歌剧马可波罗获得格莱美作曲大奖。他为电影卧虎藏龙的作曲获得2001年奥斯卡金像奖“最佳原创配乐奖”。为星河湾业主和客户安排专场，近距离接触音乐大师。,谭盾音乐会,时间：2011年5月7日 地点：外场 嘉宾：约3040人,主要活动介绍,“接力中国”，汇聚中国的青年精英分子，包括青年企业家，民企接班人，以及社会各界的杰出代表，他们胸怀积极的社会价值观，具备未来商业领袖的潜质。在未来的1015年，这个群体中的精英将成为社会的主流力量。,接力中国青年精英协会（二代企业家论坛）,时间：2011年5月29日 地点：上海星河湾国际会议中心 嘉宾：约300人/场,主要活动介绍,时间：2011年6月端午节 地点：外场 嘉宾：约50人,大使杯马球赛,马术运动被称为欧洲贵族极限运动或国王的运动，星河湾长期以来支持马球运动，积极组织参与马球活动让星河湾的业主和客户及爱马人士亲身感受贵族生活及运动，体验纯正的马背文化，同时传达星河湾贵族生活理念。,主要活动介绍,通过主流的网络媒体举办摄影大赛，邀请摄影大师、爱好摄影的业主和意向客户及广大摄影爱好者，来星河湾园林感受一个心情盛开的地方，为现场聚集人气，并通过摄影作品的登载传播星河湾的春之美景，吸引目标客户。,“一个心情盛开的地方”主题摄影大赛,时间：2011年5月中旬到6月中旬 地点：上海星河湾 嘉宾：约500人,主要活动介绍,通过主流的网络媒体举办摄影大赛，并通过摄影作品评选，将获奖作品放置在上海星河湾展出，邀请业主和意向客户来欣赏，同时举办颁奖晚宴邀请文化艺术名人等，配合第一批次推盘节点，吸引目标客户。,“一个心情盛开的地方”主题摄影作品展暨颁奖晚宴,时间：2011年6月11日 地点：上海星河湾 嘉宾：约150人,主要活动介绍,公关活动排片表（第二阶段）,配合中国特有的情人节，七夕佳节，邀约著名情感主持人乐嘉，从各方面解读夫妻之道，活动可以穿插七夕的传统活动项目。,著名情感主持人乐嘉谈七夕,时间：2011年8月6日 地点：上海星河湾 嘉宾：约40人,主要活动介绍,通过美女画家阚诗琪的圈层影响力，展出其最新作品，结合沪上著名美术评论员讲解其眼中的阚诗琪。现场还可将其作品捐赠与开发商。,阚诗琪画展,时间：2011年8月14日 地点：上海星河湾 嘉宾：约50人,主要活动介绍,根据主题不同邀约不同的古董鉴赏家对现在市场上的投资古董进行市场分析，也可对来宾现场提供的藏品进行鉴定以及估价。,古董鉴赏投资小型论坛,时间：2011年9月10日 地点：上海星河湾 嘉宾：约300人,主要活动介绍,适逢中秋佳节，结合星河湾实景园林，配合著名昆曲名家，现场举行一场原汁原味的实景昆曲牡丹亭。邀约客户中秋赏月游园品昆曲，感受不一样的星河湾中秋佳节。,中秋游园会实景昆曲牡丹亭,时间：2011年9月10日 地点：上海星河湾 嘉宾：约300人,主要活动介绍,展示中外商会精英球杆风采，倡导商界休闲、时尚与运动的生活理念，中外商会高尔夫联谊赛组委会拟在长三角邀请近百名中外商界精英参加。,中外商会高尔夫联谊赛,时间：2011年9月17日 地点：外场 嘉宾：约80人,主要活动介绍,公关活动排片表（第三阶段）,纪念辛亥革命电影星河湾专场,时间：2011年10月16日 地点：上海星河湾 嘉宾：约80人,恰逢辛亥革命100周年的纪念电影上映之际，在星河湾为客户进行专场播放，让来宾体验前所未有的专场服务。,主要活动介绍,红墙医生养生讲座,时间：2011年10月22日 地点：上海星河湾 嘉宾：约40人,结合时令，邀请北京红墙医生到星河湾进行养生讲座。,主要活动介绍,上海星河湾金秋蟹宴,时间：2011年10月2930日 地点：上海星河湾 嘉宾：约100人,正逢吃蟹时节，进行经典蟹宴，可邀请专业老上海的“老克拉”（如林栋甫），讲述地地道道老上海上流社会的风雅韵事。,主要活动介绍,程乃珊讲述老上海的摩登生活,时间：2011年11月5日 地点：上海星河湾 嘉宾：约80人,结合程乃珊在圈层的影响力，邀约其旗袍走秀，讲述老上海的摩登生活。,主要活动介绍,媒体推广,一、重点户外媒体：增加全市重点区域重要据点的户外媒体投放，两大机场、延安路沿线、沪闵高架沿线、s4沿线，扩大品牌影响范围，增加现场来访来电，带动销售。 二、轻报纸、重杂志：目前市场环境和销售现状，报纸广告效果不明显。建议轻报纸、重杂志，投放以地产类专业杂志、航机杂志为主，保持项目的持续热度。 三、直效媒体增加：重点考虑直接到达高端客户的直邮等形式。 四、网络电视媒体：建议投放搜房、新浪乐居等专业地产网站，以及第一地产栏目广告，增加目标客户的关注度。 四、坊间传说：持续以坊间传播的形式充分利用网络媒体，进行传播。,上海星河湾2011年度营销推广原则,上海星河湾2011年度营销费用预算 按照年度销售金额的0.5%计提，预估约1500万元左右。,第一阶段媒体推广,1、目前在百度搜索上找到“上海星河湾”相关结果约2,730,000个，在Google搜索上找到“上海星河湾” 相关结果约 1,210,000 条，今年在此基础上加大搜索面的覆盖，提高网络搜索的效果； 2、加强对各主要门户网站论坛的坊间传播力度和效果；扩大项目的关注度。,大众媒体：,专业媒体：,异地媒体：,坊间传播：,1、两大机场寻找合适广告位，面对进出港的高端客户，扩大传播范围； 2、市中心延安路沿线、沪闵高架沿线等的户外广告牌，扩影响力； 3、建议在项目红线内增设高炮，形成对s4沿线过往车辆的辐射影响； 4、本年度楼体广告持续投放。,1、上海楼市、租售情报等专业杂志广告持续投放； 2、搜房网、新浪乐居等专业网站持续广告投放； 3、第一地产等专业电视栏目在小开盘期间进行广告投放；,1、结合45月温州的持续拓展，以及超过百组的客户基础，参加5月房展会，同时选取市中心地点进行户外广告短期投放，当地主流媒体的广告投放配合，形成立体效应；,第一阶段推广预算,TOTAL：480万,THANKS!,