2012常州招商地产项目提报案101P.ppt

招商地产项目提报案 新联康（中国）常州分公司,本项目是招商地产在常州的首次亮相，是招商地产布局长三角的重要战略棋子，我们共同期望能充分发挥招商地产品牌优势，于常州造一座大盘名城，但从区域现状、项目未来持续良好运作考虑，针对本项目一期定位，我们还是需要务实！,企业层面目标： 品牌落地，持续经营； 项目层面目标：快速周转、现金流经营;,地块认知度较低，区域周边人气不足；,市中心,武进核心区,地块区位,本项目距离武进核心区距离在4KM以上，偏离区域传统中心，客户认知度较低。,区位认知度低，短期内聚集人气较困难。,本案,4KM,淹城路（双向八车道）,延政路（双向六车道）,项目西临湖滨路，南部临区域主干道延政路，两条道路路况好，通达性较强，但公交出行便利性不高,公交站台 61、67路,61路（镇区公交线路） 起点：嘉泽公交中心站 终点：湖塘公交中心站,67路（镇区公交线路） 起点：淹城公交中心站 终点：聚新家园,招商局地块,四至交通,道路路况好，通达性较强，但公交出行便利性不高，后期可考虑设置班车。,湖滨路,延政路,淹城路,28路（市区公交线路） 起点：卢家巷中心站 终点：火车站公交中心站,公交站台 28、71路,71路（镇区公交线路） 起点：卢家巷中心站 终点：湖塘纺织城公交中心站,湖滨路（双向四车道）,湖滨路,延政路,淹城路,化工厂,小工厂,私房群落,烈士陵园,淹城,喜来登,宗地东侧以及南侧为较高端的配套，环境形象较好；宗地西侧及北侧有较多的工厂以及陵园，环境形象相对不足,高压塔,招商局地块,周边环境,东南部景观形象较好，有利于项目形象面塑造，西侧与北侧整体形象有待改观。,红星国际广场,项目东侧为淹城和待建的红星广场，南侧为目前已营业的喜来登大酒店，周边旅游休闲较丰富，但距离花园街、第二医院距离较远，基本生活配套有待完善。,红星 项目,招商局地块,湖滨路,配套情况,目前生活配套匮乏，未来随着红星商业营业有可能弥补缺陷,武进区政府将“泛淹城规划范围北至京杭大运河，南至战斗路，总用地6.78平方公里。 该规划确立“泛淹城”一大主题；“浪漫水环、卷轴春秋”二大概念；“人文生态之弦、创意休闲之链、精致生活之窗”的三大愿景。 将围绕淹城外围打造一条低密度、高绿化带生态式公共休闲体验“水环”。,泛淹城规划敲定，辐射范围6.78平方公里,招商局地块位置所在,规划导读,处于泛淹城规划范围内，但区级规划未来对本案利好有限。,最大总建：54万平米 折合楼面价：1000元/平米 容积率：1.5-2.7 出让年限：70年 用地属性：商住 建筑密度：25%-50%,延政路,经济指标,总结,1、目前来说，本地块硬性条件尚不能支持高端定位； 2、虽然地块亮点较少，但是低楼板价降低了项目运作风险； 3、地块所在区域认知度低，前期聚集人气尤为重要；,西太湖板块,武宜路,花园街,大学城 板块,花园街板块,武宜路板块,西太湖,武宜路板块：随着武宜路的大规模改造，吸引了绿地、绿城等一批知名房企入驻，以高层供应为主，配置商业、公寓和酒店的综合体项目较多。 核心价值点：规划、配套、交通,花园街板块：花园街凭借丰富的配套与武进区政府的向心力逐渐发展成区域中高端的居住区，沿线住宅项目已陆续成型，呈现规模性的繁华。 核心价值点：配套、地段、交通,西太湖板块：凭借政府规划导向驱使，该板块近期出现土地成交热潮，未来凭借政府高标准的规划远景，以及自身资源优势，未来或将成为武进又一个高端居住区； 核心价值点：资源、规划,大学城板块：凭借科教城的发展和成熟，导入了大量的高知、科技型人才，科教氛围较浓，该板块居住人群趋年轻化。 核心价值点：科教、文化、交通,本案,区域板块价值特征,对比四大居住板块，本案核心价值点不突出,东部 乡镇,西太湖板块,大学城 板块,花园街板块,武宜路板块,东南 乡镇,西部 乡镇,湖塘镇,本案客户定位思考,本案处于武进核心区的西部，东部与大部分南部乡镇客户导入到本案被截流明显，从客源聚集情况来看，西部和西南乡镇客户为本案主抓目标；,西南乡镇,西部乡镇：指牛塘镇为主，辅以嘉泽、夏溪、湟里、东安等镇,西南乡镇：主要指卢家巷；,本案客户定位思考,1、从区域位置、板块特征、客户导入以及项目属性等综合来看，武宜路与花园街板块将与本案有较大竞争，其余板块竞争较弱； 2、但从目前发展情况来看，本案可能分流这两个板块的首置客户；并且争取少量大学生城板块客户；,本案产品设置85-90与110-120比例相当，对应的客户群体是：首置+首改,对比客源导入、置业地缘性以及区域发展现状等原因，本项目一期客户锁定为：,游离客户,辅助客户,核心 客户,西部与西南部乡镇首置工薪阶层为主；西部与西南部乡镇个体经营户、拆迁户为主，置业目的为首改；,其他版块部分首置首改型刚需客户,武进其他乡镇少量投资客,本案客户定位,住宅量价走势,虽然近期市场表现量平价稳，由于临近年底众多开发商迫于指标压力很可能进行新一轮的以价换量回笼资金的行为。,常州商品住宅10月供应53万，环比下跌141%，同比下降103%；成交49万，环比下跌6%，同比上涨40%； 常州市场2012年截止10月底住宅批准预售面积为518万平方米，预售登记面积428万平方米，供求比为1.2，整体市场处于供略大于求，成交量维持稳定，价格基本保持相对平稳。,住宅存销走势,截止2012年10月底，全市住宅存量779万，环比上涨0.05%；因为于10月份的销售量的下滑导致目前存销周期上升为16个月，市场库存压力加大。,注：存销比03为“过小”,36为“偏小”,69为“合理”,912为“偏大”,12以上为“过大”,近期市场库存依然高位运行，未来以价换量或不可避免。,短期预测：由于市场库存压力以及开发商年底指标压力等因素，年底可能出现新一轮的以价换量行为。 中长期预测： 中央一再强调不让调控成“空调”，在此大背景下可以预见未来中长期内调控完全松绑的可能性基本没有。而目前的回暖现象或许已是市场最好表现，不再可能如09年般疯狂反弹；未来市场可能更多以相对平稳为主，中央将继续抑制投机投资性购房需求。,宏观小结,未来政策导向尚不明朗，而现金流产品将能有效降低项目市场运作风险。,武进区1-10月份成交主力集中在中小户型，成交量最多面积集中于81-90、121-143，而成交率最高的面积段为为91-120； 而成交户型则以三房最多，两房紧随其后；,区域成交结构,三房为成交最好户型，而成交率最高为91-120平米面积段；,与本案竞争最强的板块为： 武宜路板块 花园街板块,新城域,龙德花园,绿地香颂,本案,武宜路板块,莱蒙城,香溢澜桥,花园街板块,综合项目层面的要求，选取区域各板块具有代表性项目以明确未来的竞争情况；,市场竞争形势,竞品基本情况,1、竞品项目多以2房85平米为主力户型，在售均价6000元每平米左右，后期除新城域其余竞品都有20万方以上的余量，未来竞争较大。 2、竞品基本以灵活的价格策略和低价或平价走量博得年均去化10万方以上；,未来推案节奏,从竞品未来主推产品来看，与本案有竞争的主要有绿地香颂和莱蒙城和香溢澜桥；综合区位因素，莱蒙城对本案的冲击最大；,待售项目,红星国际广场集大型商业MALL、休闲商业街、商务办公、SOHO公寓、水景园林别墅区、观景高层住宅区等丰富的物业形态于一体；同时19万平米主力商业，将主力百货、大型超市、IMAX影城、KTV、特色餐饮等功能融为一体，将打造武进西部的商业中心。,机会 红星项目的动工将会带动区域内的人气，未来接近20万方的商业也将弥补本案生活配套不足的劣势； 威胁 未来住宅类产品将会对本案造成较大的冲击。,对本项目启示：,红星项目小结,地块属性,市场特征,客户属性,战略要求,综合以上因素：项目现有条件不能支持中高端定位,项目定位思考,随着片区进一步发展和持续开发，区域市场刚需长期存在的同时，改善需求将逐渐被激发；,2013年,2015年,2017年之后,为普通乡镇 外来务工者,首置客户仍为主流 改善客户逐渐增加,改善客成为主流 首置客户减少；,客户结构,需求特征,小2房、小3房,小2房、小3房、大3房、联排别墅,2、3房为主；出现舒适3、4房,舒适型产品占主流，直至更佳。,片区特征,城市边缘区； 工厂区,住宅社区兴起,3-5年内刚需客户始终存在，改善型客户则长期不断增加。 但目前来看，项目区域尚在起步阶段，认知度低，人气不足有目共睹；,住宅小区兴起 工厂区搬迁,拆迁户、进城客户、本地首置者,纯粹成片居住区,区域发展趋势演变,项目定位思考,【 营造热销，吸引关注是提高项目人气最简单有效的方式！ 】,1、区域认知度不足，吸引人气尤为重要，如何能在短时间在迅速吸引人气？,2、调控依然继续，市场走势不明朗，客户价格敏感度高，如何取得项目热销？,【 项目一期以性价比入市是项目热销的前提！ 】,项目定位思考,【一期定位思路】：项目现有资源条件相对不足，唯有通过出色的产品力及超高的性价比取胜。以高品质、高性价比形象入市，极力迎合刚需置业群体需求，集中引爆，短期内聚集人气为项目后续发展奠定良好基石。,一期项目定位：超高性价比项目,项目定位,【项目整体发展战略】：以长远而具发展的眼光看待项目的前景，为了项目未来持续运作，建议一期低开高走，后期步步拉高的开发策略；,有个项目：前期开发时，区域认知度不足、周边环境形象差、周边客户层次低，但是凭借良好的项目运作，一直稳居武进年度销售冠军宝座！,新城域,项目关键词：现金流项目、快建快销、武进2年度销售冠军 项目销售情况：年均去化16万,1、首置为主；2、置业的客户主要来自于东部乡镇（遥观，马杭等工业区的工薪阶层），其中本外地置业客户比例基本保持在4:6，外地客户多为在周边企业工作的工薪阶层和在周边的个体经营户。,成交客户分析,成交客户关注点：价格户型交通学区交付时间配套,户型分析,1253-2-2,90（2+1）-2-1,802-2-1,产品设计充分考虑刚需客户置业的实用性和经济性等特点；,二期面积配比+成交结构,供应：以两房79为绝对主力户型；紧凑型三房与标准三房比例相当； 成交：以80两和90 小三房去化最好；125 去化最差；,刚需型社区中改善型产品设置比例应尽量压缩,1、五横三纵立体交通网 五横是指中吴大道、312国道、人民路、广电路及长虹路高架形成的横向立体式交通体系，“三纵”是指武宜路、常武路及丽华路所形成的纵向交通网，通达常州及省内外各个地方； 2、名校林立，让孩子赢在起跑线； 四季新城幼儿园、李公朴小学、星辰学校、实验初级中学、省武高、省前中、大学城等； 3、大阳台格局，赠送一半面积，最长达到7米， 4、赠送大面积飘窗，延伸视界；低窗台设计，保证良好的日照采光及社区景观视野； 5、社区北侧5万方商业规划，近在咫尺的商业配套,项目推广诉求,推广诉求点直击刚需客户要害,其他推广方式,新常州人置业计划 开通新常州人子女入学绿色通道； 新常州人生活指南，免费享受落户政策咨询和城市规划咨询； 支持新常州人自组“同乡会”，创建新常州人交友平台； 创建新常州人经商人员投资讯息共享，经商沟通平台； 自动升级加入新城会，获邀后参与常州新城会会员活动； 享受新城会后续特约商户优惠信息和商家联盟所提供的优质服务； 免费获赠新城会会刊以及产品讯息；,售楼处展板针对落户常州的客户,总结,1、新城域的成功在于抓住了刚需客户的关注重点，通过直白的诉求直击刚需客的要害； 2、以优秀的产品设计带给客户信心，并且通过快建快销的模式降低刚需客户的置业成本； 3、通过灵活的价格策略让项目一直取得热销； 4、刚需型项目中，应尽量压缩改善型产品比例；,上兵伐谋 良好的谋略，才能实现事半功倍的效果。 常州之战，在投入兵力有限的现实条件下，只有依托周密的谋略，才能首战大捷！,“四大策略”构建助招商地产立足于常州！,项目的推案节奏及推案数量，直接决定着销售指标的完成，关系着集团的发展战略。 根据目前的客户需求及期待，我们制定了以下的推案销售计划。,四大策略之销售策略,销售策略,引入“差异化”销售的策略,引入“事件、活动”销售的策略,价格策略,平开高走，先期以产品力、户型及价格为主打，吸引打动客户,推盘策略,集中推盘，依靠大开盘，快速去化，完成年度指标,优劣势房源互补，利用价差挤压成交,90 2 +1房2厅1卫,110-120 2+1房2厅2卫,产品结构,优势： 1.户型方正，南北通透 2.功能齐全，布局合理 3.增送面积大，附加值高 4.利用率高，小3房设计 5.动静分离，居住舒适度高,优势： 1.户型方正，南北通透 2.功能齐全，布局合理 3.增送面积大，附加值高 4.主卧套房设计，彰显尊贵 5.6大收纳系统设计，方便储藏,推盘方案1,5月,6月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、2 272套,3 136套,4、5 272套,6、7 272套,8 136套,说明：1.首批开盘272套，去化率80%以上（需要价格支撑） 2.第二批加推136套，热销加推，价格基本与第一批房源持平 3.后续两批房源蓄客期都在1个半月左右，位置错开，利于房源引导，利用价差进行挤压成交，优劣势房源互补，减少同质化房源，价格比之前略涨。 4.最后一批依靠2房冲刺任务，价格略涨。,90户型,120户型,1,2,3,4,5,推案顺序,推盘方案2,5月,6月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,1、2 272套,3 136套,4、7、8 408套,5 136套,6 136套,说明：1.首批开盘272套，去化率80%以上（需要价格支撑） 2.第二批加推136套，热销加推，价格基本与第一批房源持平 3.第三批年度大开盘，408套，去化率70%以上，比第二批房源略涨 4.最后两批冲刺年度任务和冲刺任务,90户型,120户型,1,2,3,4,5,推案顺序,首推蓄客目标,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2013,11月,12月,首推最南面的一栋 272套，去化80% 218套,诚意金收取311单,首次蓄客须444组,根据目前市场形势情况，首次蓄客需要满足理想条件（444组客户） 至少需要2-3个月蓄客时间； 因此项目正式蓄客期将从2013年3月正式启动,四大策略之广告策略,全面塑造项目武进品级生活社区的形象， 将本案的产品优势翻译成武进人喜闻乐见的推广语境。 正面拔高形象，侧面送礼公关，城里城外联手，线上线下配合， 全城本案项目。,先驱型尊逸生活，源自百年招商局,【形象立基】,深厚 · 醇郁 · 使命 · 荣耀,立基条件,【品牌立基】知名央企，140年历史，实力雄厚；全国数十城开发经验，人居开发理念走在时代前沿 【区域立基】滨湖新城板块，政府规划十二五重点开发区域；距离武进传统市中心花园街、湖塘乐购约10分钟车程，距离武进常武路CBD商务核心区约5分钟车程 【交通立基】城市主干道延政路、湖滨路沿线；规划轨道交通3号线经临本区域 【文化立基】泛淹城文化板块内，2500年历史蕴积深厚文化底蕴 【资源立基】近距西太湖风景区、花博会景区；紧邻春秋乐园、淹城野生动物园 【产品立基】8590平米首置型2+1房；110120平米改善型2+1房 【配套立基】与30万方商业航母爱琴海购物公园一路之隔；紧邻春秋淹城商业街；近距九洲喜来登酒店、大行高尔夫会所、国家曲棍球基地,value1：招商品牌号召力 value2：面积适中的户型 value3：资源型居家配套,招商局，WHO？ 听起来像政府机构即便不是，也猜得出是有官方背景的央企 招商局来常州是招商引资的吗？否！ 招商局旗下招商地产是中国最大的地产开发商之一,品牌突围,常州人的品牌疑问.,迷恋一个品牌，本质是迷恋一种生活方式 招商可以给常州带来质的人居变革吗？,“品牌洼地”常州埋没了多少大鳄开发商！ 硬梆梆的“亮实力，秀牌面”的硬着陆方式不能奏效后 本案品牌落地唯有寻求品牌“软着陆”,品牌突围,寻找招商和常州的渊源,盛宣怀，常州人，招商局主创人之一,盛宣怀中国实业之父,1872年他建议李鸿章用建造商船来提供建造兵舰的费用，被李采纳，李委任盛办理中国第一家轮船航运企业轮船招商局。,1873年， 轮船招商局正式营业，盛宣怀担任会办，从此他开始正式成为清末洋务运动的核心人物之一。,1875年李又委盛办理湖北煤铁矿务，从此盛又开始办理矿业。,1880年创建中国第一个电报局天津电报局。,品牌突围,。,百年招商局成长和这位常州人有着千丝万缕的联系,品牌突围,140年前，常州人创办招商局 140年后，招商局地产际会常州,百年招商局11项全国首创 全都源于常州人一手缔造,1872年李鸿章会同常州人盛宣怀等创办中国第一家股份制企业轮船招商局，140年来它以民族实业领袖为担当组建了中国近代第一支商船队，开办了中国第一家银行、第一家保险公司、第一家电报局、修建了中国第一条铁路2012年招商局地产际会常州，将觅寻首创者的足迹，将最传世的作品献给常州,常州人盛宣怀创造了11项“中国第一”：第一个民用股份制企业轮船招商局；第一个电报局；第一个内河小火轮公司；第一家银行；第一条铁路干线京汉铁路；第一个钢铁联合企业汉冶萍公司；第一所大学北洋大学堂；第一所高等师范学堂南洋公学；第一个斟矿公司；第一座公共图书馆；创办了中国红十字会。,招商局精神=常州精神,勤学习 重诚信 敢拼搏 勇创业,爱国 自强 开拓 诚信,140年招商局，始终不断探索先进生活模式 140年招商局，挚力于为民族精英打造舒适生活 2012年，招商局地产际会常州 为蛰居龙城孜孜进步的当代精英规划样板人居,19世纪末，远见者思想蜕变 用实用主义拒绝空谈阔论 上海、汉口、宁波等地中产阶级 逐渐“西化”，接受新式生活,百年创业实践，百年民族自强 以首创精神爆发时代强音 第一支商船队，中国第一家银行、第一家保险公司 航程有多远？1872到今天，行动走在思想前，,品牌突围,140年招商局，始终不断探索先进生活模式 140年招商局，挚力于为民族精英打造舒适生活 2013年，招商局地产享誉常州 为蛰居龙城孜孜进步的当代精英规划样板人居,业界首倡绿色绿色地产 以绿色低碳先驱为担当 关注社会发展，关注邻里友爱 打造和谐、健康、生态、环保的人居环境,当代，城市中坚力量 尊敬人，因此被人尊敬 汲取百年底蕴，畅享新奢适主义生活 比小资再走远一步，榜样当代先驱者思想,品牌突围,市场印象,推广方向,诉求点,品牌战略图示,品牌性格 低调的、严谨的、务实的,美誉度,爆破度,品牌实力 140年历史，国家7A级企业，首创精神领军民族实业,品牌特征 绿色低碳，家在人在,强势宣传,品牌系 标准化服务,专业性 全国领先,人居环境舒适健康,品牌全国影响力,强势宣传,忠诚度,品牌关联 盛宣怀缔造招商局招商地产以实业兴国精神反哺龙城,吸引力,强势宣传,品牌与常州精神契合点,品牌战略执行,1月,1月,2月,3月,“招商品牌”强势出击，占据市场头位。在此基础上预告“招商到常州”，实现品牌的强力渗透。,不彰自显的呈现招商地产的资质与气度。通过活动与软文炒作， 持续解决招商在常州的认知问题,进一步让招商贴近常州人的生活价值，用有亲合力的营销举措和事件，表达与常州生活的亲切融入。,品牌起势,品牌爆破,品质彰显,百年招商 家在情在 中国房地产10大领军品牌,招商地产 绿色低碳先驱 中国房地产10大领军品牌,有一类幸福源自招商地产 中国房地产10大领军品牌,阶段一,阶段二,阶段三,形象定位,View2 产品层面,View3 客户层面,View4 竞争层面,招商局140年沉淀，深耕民族实业，底蕴深厚，历经时光洗练，思想境界深远,View1 品牌层面,首置及首改类产品，针对收入薄弱的事业起步型人群，2+1房设计一步到位,以实际的心态追求实惠的买购举动，典型的配套“拿来主义”，空间“功能主义”,西太湖周边高档盘林立，公认的高端居住区，定位宜借区域特征，做区隔性定位,4V定位模型,客户是上帝 关注目标客户需求，引导消费价值,形象定位,一生向往，门槛高，无力负担,配套好,户型好,地段好,交通好,环境好,贵,配套差,户型差,地段差,交通差,环境差,厌,实际与品位落差大，心情沮丧,饥渴的市场需要第三种方案,物业好,物业差,筑家·筑爱·筑未来,幸福就是有所期待 就像关注孩子成长，每一天都收获不一样的幸福 就像关注身边家园，每一天都发生美好的改变,形象定位,超高性价比，未来无限优越,区域规划：政府十二五滨湖新城规划，未来西太湖商圈核心，升值可期 人居环境：常州唯一被定位的生态居住区，拥有原生资源，人居环境优 交通设施：延政路、滨湖路城区主干道，规划轨道交通三号线经过本区 配套设施：紧邻30万平米爱琴海购物公园，未来一站式购物让生活便捷 产品特征：经济型、舒适型2+1房，满足功能区间需求，拓展实用价值,市场亟需,招商地产大品牌,首倡绿色低碳,形象定位,广告延展主诉求语,让爱包围家,家在，情在，爱也在 家在，情在，招商地产首倡绿色地产，开展绿色产品、绿色行动、绿色社区的系统规划和建设，同时关注社会发展、关注邻里友爱，努力推动社区文化建设，在所有社区内形成和谐、健康、具有深厚邻里亲情的社区氛围。 成年未成家，爱立家 事业起步期。基础，安宁，压力大，分担，从实际出发，中小户型，低总价，两全其美。依靠，一个叫家的地方。想爱，敢爱，能爱，实现爱，收藏爱，保护爱。我们的自由天地，属于自己，空间独立，休闲放松，更多开心，满足，安全感。 爱，让家庭生活更精彩 在这里，一个人的幸福可以乘以三， “儿子”、“老公”、“爸爸”，不知不觉你又多了人生角色，此刻的幸福，多了3个人分享，于是变成了3份幸福。坐享30万平米购物公园，坐享西太湖风景区、春秋淹城、淹城野生动物园，全家快乐的分享彼此幸福。,形象定位,全功能生态住宅,形象定位,形象定位主诉求语,低碳人居功能主义 滨湖新城被常州市武进区明确规划为新型西太湖生态休闲居住区，自然环境优美，原生景观不可再生资源聚合度高，是新型人居示范区标杆。 空间利用功能主义 实用型2+1房，奢适型2+1房，紧凑空间，无限创意。全功能理性分区，将家居实用性和舒适性完美构建。 休闲度假功能主义 东临春秋淹城风景区，西邻西太湖风景区、武进花博会景区，门口下榻九洲喜来登，大行高尔夫会所、国家曲棍球基地运动，休闲、度假、运动三位一体。 一站消费功能主义 环西太湖商圈、泛淹城商圈交汇地带，紧邻30万平米商业体爱琴海购物公园（大型百货、知名大卖场、影音娱乐机构等）、春秋淹城商业街。,形象定位,形象定位,全功能增值空间,2+1，增加的不仅是一个房间，是幸福一步到位的惊喜！ 2+1，增加的不仅是一度空间，是舒适度升级后的品位升级！,90 2 +1房2厅1卫,110-120 2+1房2厅2卫,居住功能：父母或子女卧室 休闲功能：瑜伽房、健身室等,多功能：会客室、办公室,多功能：康体健身、品茗等,整合推广,以品牌占高度,用产品打市场,以活动聚人气,靠媒体爆强音,以招商品牌为载体，达到扩大品牌知名度、实现品牌落地以及蓄客的三重目的,以央企筑造、高端品质、商业配套、低碳人居等跳脱卖点，打造产品形象,以系列性的推广活动、时间节点类SP活动不断制造市场热度，累计人气,主次媒体结合，品牌形象首次震撼亮相、开盘大卖炒作、住宅价值持续解析,品牌推广与产品推广并重，有效组合媒体策略 通过系列营销活动推动，线上、线下相结合，有效达成营销目标,整合推广整体战略部署,整合推广,STEP1 品牌切入,STEP2 双线并行,2012年12月,2012年6月,品牌酝酿期,公寓蓄客期,开盘强销期,1月,2月,4月,5月,3月,树立招商品牌形象 预告项目面世,以品牌带项目，建立知名度大量蓄客，为开盘造势,深化品牌形象，详细解读产品价值，营造热销氛围,整合推广阶段任务分配,百年招商，家在情在,让爱包围家,首创全功能增值空间,整合推广,整合推广阶段通路策略,大众造市（报纸、电视、网络等） 小众渗透（DM派单、短信、夹报） 竞品眼球（户外广告牌、公交车牌）,大型公关活动品牌造势 小型拓展活动线下蓄客 招商品牌跨界合作蓄客 现场暖场活动锁定客户,办公应用系统 现场导示系统 现场展示系统,通路 整合,四大策略之公关策略,全面塑造项目武进品级生活社区的形象， 将本案的产品优势翻译成武进人喜闻乐见的推广语境。 正面拔高形象，侧面送礼公关，城里城外联手，线上线下配合， 全城本案项目。,月份,营销活动,时间节点,活动时间,保持周周有活动，除节点性活动外暖场活动贯穿全程； 大型品牌性、造势性活动，将招商零距离进行到底；,11-12月,5月,4月,3月,2月,1月,招商奠基典礼,临时售楼处开放,产品上市新闻发布会,售楼处开放,样板区开放,诚意金启动仪式,开盘,常州版春节晚会,新纪元世界风俗会,奠基仪式,活动目的：弘扬企业文化，提升品牌市场认知度； 活动时间：11月 活动地点：项目地 活动人群：意向客户约100组 活动内容：以政府机关单位、媒体单位、供应商等人员为主，周边客户群体为辅，举行项目奠基仪式,临时售楼处开放仪式,活动目的：制造新闻事件，提升品牌市场认知度； 活动时间：11月 活动地点：临时售楼处 活动人群：意向客户约50组 活动内容：以媒体单位、供应商、累计客户等人员为主，举行售楼处开放剪彩仪式，现场配合小娱乐活动供客户现场娱乐，保持人气值。,新品上市新闻发布会,活动目的：制造新闻事件，提升品牌市场认知度； 活动时间：12月 活动地点：酒店 活动人群：意向客户约100组 活动内容：以政府机关单位、媒体单位、供应商、累计客户等人员为主，举行新品发布活动，介绍产品定位、产品特点、项目潜力价值等规划内容，教育客户，提升客户心理预期；,新纪元世界风俗会,活动目的：制造新闻事件，提升认知度，累计部分客户； 活动时间：1月 活动地点：项目地 活动人群：市场客户约1000组 活动内容：将世界各国典型的元旦风俗过节习惯引入项目地，为项目增添一道风景线，同时对外邀请客户参与，从而关注本项目；,常州版春节联欢晚会,活动目的：制造新闻事件，提升认知度，累计部分客户； 活动时间：2月 活动地点：项目地 活动人群：市场客户约1000组 活动内容：举办常州版春节联欢晚会，吸纳常州所有市民关注，从而引导市民关注本项目；,中小型活动构成：,互动暖场活动：,拓客类活动：,维系类活动：,插画DIY / 少儿绘画大赛 / 亲子益智挑战赛,招商电影周 / 爱车爱生活 / 企事业单位巡展活动 / 高档社区义诊,舌尖上的美食 / 情人节派对 / 老客户抽奖,四大策略之渠道策略,全城覆盖，让常州人知道招商，了解招商。 你可以不买我的房子，但你一定知道我的利好， 只要你买房子，你一定会拿我做参照。 充分利用好各类渠道，是我们实现全城皆知的关键所在！,客户区域,整个常州大致可以分为4块区域；本案项目处于西南板块； 从西南板块入市客户将会首先关注本案项目； 因此本案的客户重点挖掘区域将以西南板块、项目周边为主，东南、西北板块辅助；,客户区域特征,西南板块,储备资金充足，关注总价（性价比）,东安镇、湟里镇、夏溪镇、卜弋镇、邹区镇、嘉泽镇等,项目周边,区域性强，关注总价、地段、配套（性价比、舒适度）,湖塘中心区、牛塘镇、卢家巷、项目周边工业园区,东南板块,区域性强，关注总价、接触率中等（性价比、非必经项目）,前黄镇、南夏墅镇、马杭镇、礼嘉镇,项目周边开发,Call客数据营销,案场导入水客,定向客户开发营销,项目周边乡镇、工业园区、竞争对手区域； 延政路、湖滨路，长虹西路，人民西路、武宜路，进入武进区域第一时间竞品客户拦截； 社区灯箱、公布栏、海报张贴区等，在老社区内进行客户开发； 针对竞品出街短信、户外等内容，及时编辑应对内容短信出街进行拦截；,从主要进入项目覆盖区域的主干道进行开发以及竞品拦截,项目周边客户开发,工业园：上下班必经路道旗设置；食堂产品说明会；员工团购享优惠；,教育机构：教育基金公益性活动；放学家长拦截；课余生活丰富活动；,周边社区：驻点开发；健康公益入社区；夜场巡演巡展拓客；,交通路线：交通路线封锁，公交车变营销车，公交车变产品说明会车；,Description 4,Call客数据营销,案场导入水客,项目周边开发,定向客户开发营销,湖塘的重点社区开发建议以定向的巡展、派单为主，辅助看房有礼活动、横幅。每日出行扫楼、插车，收集意向客户联系方式，后期进行回访跟进； 武进区的重点社区较多，而且武进商业较为集中，可在乐购、大润发、家乐福超市周边进行派单甚至驻点，进行拦截； 在武进主要路段的加油站附近进行拦截派单； 乡镇部分可依靠派单、横幅，在入镇必经之路、主要街道进行有效拦截； 与乡镇支部大队、镇政府，组织宴会，进行大户型客户开发；,定向客户开发以两个纬度进行：社区客户、乡镇客户,乡镇、村委机关：打通乡镇机关单位，单位员工团购享优惠；,乡镇、街道：节假日、集市下乡镇活动；DS派单巡展巡演拓展；,专业市场：小商品专业市场业主客户开发；,超市：乡镇超市，农贸市场周期性驻扎拓客；,项目周边开发,定向客户开发营销,Call客数据营销,案场导入水客,成立call客中心，购买各种渠道的数据，进行电话营销，并给予奖励制度,新联康庞大数据库名单 新城客户名单,在客户导入方面的精细化，以call中心的数据营销为主,客户邀约以“老业主、重点社区、私营业主、供应商”和call客数据资源为主,妇女节、情人节、劳动节等看房有礼； 节点性大型宴会； 老客户携带新客户前往售楼处可获得相应的礼品（可根据携带新客户数量进行礼品分级）,项目周边开发,定向客户开发营销,高纯度客户营销,案场导入水客,针对各节假日设计特色礼品，利用短信邀约客户到访,兵之情主速 我们将以高效的执行力， 共同见证招商常州首战之大捷！,新联康（中国）常州分公司,13年 新联康在常州运营的第13年 9个 常州分公司目前统辖的在售项目已达到9个 150位 常州公司目前拥有150位精英同仁,操盘经验,新城吾悦广场,操盘经验,产品类别: 住宅、商业、酒店 工地位置: 武进人民路、武夷路交汇处西北侧 发 展 商: 常州新城万博置业有限公司 总建面积: 80万平方米 主力面积：三房160平米、四房180平米 销售价格：7300元/平米,吾悦广场是武进区第一个大型城市综合体项目，作为一个区域发展刚刚起步、产品属性丰富，规划指标严格的社区，该项目在运作前期在产品规划与排布、客源积累、现场展示等方面均面临了极大的挑战。新联康在该项目形象定位、产品规划、业务执行方面均进行了反复的论证与研究，在新城集团的通力配合下，最终，该项目在2010年12月，实现了一分钟销售3套房，一天热销近8个亿的销售记录与神话。而其在2011年又以同样出色的成绩改写了万达创造的常州小户型公寓销售记录。,操盘经验,新城公馆,产品类别：高层住宅、别墅、少量商业 项目位置：武进区花园街128号 发 展 商: 常州新城房产开发有限公司 总建面积: 46.4万平方米 主力面积：三房170平米,销售价格：最高价住宅13000元/平米（精装）,新联康与新城集团联手塑造的武进区商品住宅神话，在我司的建议与配合下，新城公馆开创了新城地产集团的精装修时代，该项目以6800元开盘时一路之隔的风尚项目售价仅为3000余元，此后公馆一路量价齐升，近3年来始终以高出区域行情2000元以上的价格保持热销，如今，是否是新城公馆的业主已成为评判武进高端人群身份和地位的标准之一。,操盘经验,操盘经验,新城公馆历程回顾： 新城公馆创造了武进的许多第一：第一个精装修项目；第一个单价过万项目；第一个纯豪宅项目，创造了轰动市场的“公馆现象”,新城公馆2010年全年销售完成9.7亿，常州楼市排名第二，销售面积排名第三,新城公馆的大户型销售成为武进区的典型，价格大幅度提升的同时，销售速度也比较迅速,操盘经验,操作项目的成功在于新联康的团队执行力、客户把握度和强大的资源,团队执行力：吾悦广场的成交客户的来访途径70%来源于线下派单、巡演、CALL客，执行到位了，必然会有好的结果。 客户把握度：新城公馆的客户来访量不是很多，但客户把握度很好，每天由组长和业务员先过客户，专案再过一遍客户，分析每组客户，制定各种说辞，其他案场也是如此，只有精准把握客户，才能提高成功率，尤其是开盘成功率,常州分公司资源例举,常州车主资源,政府机构资源,私营业主资源,新城资源,常州分公司团队构建,新联康常州公司进驻常州13年，并从08年后厚积薄发，一举占领常州市场，目前已连续三年成为常州代理业的龙头老大。而我们依靠的就是这样一个团结、优秀、实干的团队。,常州公司架构,常州分公司团队构建,强大的人员配置,谢 谢,