上海银河湾紫苑营销策略报告(03版本） 2012-75页.ppt

城东腹地·4A景区园林· 收官藏品【豫园】 南京银河湾紫苑营销策略案（初稿）,-华光地产品牌营销策划部 2012年3月24日,银河湾紫苑周边竞争项目分析,Market analysis,在售项目一：宇业.东方红郡,SWOT分析,优势分析： 约30万平米总建筑规模，麒麟镇现有开发楼盘中具有一定的规模优势； 社区规划近10万的商业物业，物业含括星级酒店、购物中心、精装公寓，配套优势明显； 住宅多数为一梯两户板式建筑结构，并且多为11层建筑，各户型通风采光性良好； 86160 多种户型，二房至四房，可满足首置与首改及投资客户的需求； 处于麒麟镇中心位置，三面环城市主次干道，并规划有8号线地铁直接连接商业体内，交通便捷，未来的升值空间巨大。,紫苑相对于东方红郡的优势分析： 品牌优势：银河湾10余年的品牌沉淀，银河湾花园与紫苑已经在麒麟板块运作6年多，在麒麟板块内具有决定的品牌优势； 建筑优势：新古典主义立面风格的建筑，全八层电梯洋房设计，次类洋房不仅在东城麒麟镇稀有，在南京也为数不多； 园林优势：银河湾产品以园林享誉业界，经过13太园林建造水平的升级，紫苑的园林将以景区园林的标准来打造； 户型优势：86-126 的户型面积区间，二房至四房的多达7种户型可供选择，同样面积多间房的设计理念，优势明显； 营销力优势：银河湾不仅仅产品设计优，品牌口碑传播力强，销售团队的销售执行力和整合推广的能力也强，有比较优势。,在售项目二：麒麟山庄,SWOT分析,优势分析： 纯居住的大社区，规划总建筑面积超40万平，在麒麟片区现在商品房开发项目中，单个项目规模最大； 项目已开发有两期物业，并已交付，有一定的成熟社区形象，有相对的展示体验销售优势； 香港开发资金，开发理念相对靠前，对于购房群体而言，有一定的吸引力； 项目整体规划依地势而建，地势起伏，建筑错落有致，1.26超低容积率，超51%的高绿化率，社区的居住舒适性较好； 社区内规划适量的商业配套，同时有高档独立会所的配套设计，专注舒适性住宅的定位吸引着一些有品位的客户。,紫苑相对于麒麟庄园的优势分析： 品牌优势：银河湾10余年的品牌沉淀，而麒麟山庄为其公司开发的首个项目，开发品牌不如我们； 建筑优势：新古典主义立面风格的建筑，全八层电梯洋房设计，次类洋房不仅在东城麒麟镇稀有，在南京也为数不多； 园林优势：银河湾产品以园林享誉业界，经过13太园林建造水平的升级，紫苑的园林将以景区园林的标准来打造； 户型优势：86-126 的户型面积区间，二房至四房的多达7种户型可供选择，同样面积多间房的设计理念，优势明显； 营销力优势：银河湾不仅仅产品设计优，品牌口碑传播力强，销售团队的销售执行力和整合推广的能力也强，有比较优势。,紫苑收官之作项目分析与定位,The customer makes a reservation,银河湾麒麟镇收官之作,项目所在区位分析,本案,户型设计配比情况统计,经典户型设计及分析,其它户型情况,紫苑新古典主义美学建筑,银河湾的建筑之美： 新古典主义经典立面之作，随着时间的推移越来愈久历新，永恒感强烈的建筑风格； 大进深阳台、罗马立柱、卢浮宫飞檐、四坡型屋顶、空调机位的隐秘处理等，使建筑的立面更美观尊贵； 立面采用经典三段式：下三层为大理石墙面、上部为米黄色真石漆高级涂料、顶部采用红色屋顶等，立面彩色丰富。,银河湾一向的皇家景区园林-十三代产品升级之作,银河湾的4A景区园林之美： 名师规划：银河湾近10年的品质营造，每个项目都是聘请全国知名园林景观设计公司和知名设计师来执掌设计，名门设计师作品的基础； 反复论证：项目在设计过程中，华光地产专业团队反复参与其设计调整与讨论，不计成本； 达到完美效果永不妥协，多方专家论证出精品； 不计成本投入：园林营造过程需要大量的黄蜡石、桂花树、古樟、杨梅树、珍稀大理石等材料，在选材的过程中，只求材料优质、形态美观，不远千里，不计成本，最求完美； 工艺精湛：银河湾园林无论是硬装或软装都是行业中的翘楚，如社区不行到铺装不完美，多次整改力求完美，景观的层次感营造上，有开阔空间和稠密空间的营造，竖向多层次空间的营造上已是美感极强，科学艺术配置各类乔木、灌木、草皮等搭配效果。,总而言之：美丽银河湾、艺术银河湾、幸福银河湾、魅力银河湾,艺术银河湾,魅力银河湾,美丽银河湾,尊贵银河湾,幸福银河湾,紫苑核心价值提炼：,经过总结与分析，从中提炼出最能代表银河湾紫苑的核心价值点！,紫苑形象定位建议：,城东腹地·4A景区园林 ·麒麟收官之作,南京城东 麒麟镇核心 毗邻工业园及仙林大学城,错落建筑规划 新古典主义建筑立面 景区园林 自有商业配套 ,银河湾在城东运营超6年 紫苑最后一批167套公寓房源 67套商业铺面 八层电梯洋房，稀缺！稀缺！,紫苑收官之作最后地块案名建议：,【豫园】名胜之地，皇家园林，与紫苑异曲同工 【豫苑】推广案名建议二,紫苑主题广告语建议一：,紫色浪漫，幸福一座城,紫苑主题广告语其它建议：,完美者的终极选择！,紫苑主题广告语其它建议：,无限接近完美，只有银河湾,紫苑主题广告语其它建议：,超越南京标准，向世界看齐,紫苑主题广告语其它建议：,我为完美代言，,紫苑主题广告语其它建议：,收官之作，值得拥有,紫苑主题广告语其它建议：,同样面积多间房,紫苑主题广告语其它建议：,难得，96三房126 四房,紫苑主题广告语其它建议：,稀缺，八层电梯景观洋房,紫苑主题广告语其它建议：,非凡！造景区又造房子,紫苑主题广告语其它建议：,拥有它，看得见的幸福,紫苑主题广告语其它建议：,身临麒境，开启完美生活,紫苑推盘策略、划销售期节点及活动策划,The customer makes a reservation,紫苑推盘策略,1,2,3,4,推盘策略：分批多次推盘销售 具体操作： 1、根据前期蓄客情况，先退出最北向的4号栋房源； 2、在第4栋房源强销期，择时退出1号栋房源，亦可考虑同时推出1栋和4栋房源，搭配销售； 3、最后推出2和3号栋景观房源，价格持续高升。,价格策略：低开高走，营造升值现象，促进成交；高低不同价格房源，不同户型面积组合推向市场，最大限度消化来访诚意客户。,销售目标建议：,销售目标：167套精品公寓、67套商铺，总计销售额超3个亿 销售时间目标：2012年6月底，完成90%的销售任务。 采用“短”、“平”、“快”的开发策略来完成销售任务。 整合推广采用“新”、“奇”、“特”的原则出街。,销售目标建议：,销售目标：167套精品公寓、67套商铺 销售时间目标：2012年上半年完成90%的销售,蓄势期,强销期,收官尾盘期,续销期,5月10号前【蓄客500组】,10号5月30号【完成销售50%，回款1.5亿】,30号6月10号【完成销售80%任务】,6月底之前【完成95%的任务】,销售节点建议：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,紫苑收官之作【豫苑】【豫园】推广主线：,住得起的景区好房子,全程推广关键词：,我们是：,刚需房,同样面积多间房,景区好房子,恒久建筑,【豫园】式园林,八层洋房,全通透房,百年建筑,满园黄蜡石,桂花四季香,镇北之作,东城核心,麒麟收官品,移步异景,4000户的信赖,高性价比,促销优惠,【豫园】,【豫苑】【豫园】各阶段推广主题粗建：,启动期的营销活动策划：,活动一：【豫园】中小型产品说明会暨认购活动启动（控制人数300人左右）,活动时间：2012年4月14（星期六） 活动地点：地点待定 协作团队：活动公司、紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、各类媒体单位 活动目标：通过产品说明会，稳定意向登记客户，系统展示项目核心卖点，通过现场的会议营销的氛围，启动认购程序，发布认购信息的同时有效促进实际的成交。,启动期的营销活动策划：,活动二：“家庭主妇美容美发主题培训讲座”（分批进行，每次100左右）,活动时间：2012年4月7（星期六）、4月21日（星期六）分批多次 活动地点：紫苑销售中心内 协作团队：活动公司、紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、媒体单位、美容美发培训机构 活动目标：通过美容美发专题讲座，以美主题吸引家庭主妇到现场看房，同时配合认购活动消化与稳定意向客户，该类活动邀请美容美发学校的优秀老师授课，互动性强，可在周末分批次进行。,启动期的营销活动策划：,活动三：育儿类专题培训互动课程（每场100左右，可分批进行）,活动时间：2012年4月8（星期日）、4月15日（星期日）等可分批多次举行 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：活动公司、紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、各类媒体单位、育儿专家 活动目标：育儿的主题，针对首置和首改的业主而言，都是有绝对的吸引力的，特别是对购房起关键性因素的主妇群体，他们更专注小孩教育问题，以此类讲座，彰显紫苑的开发理念的同时更是能促进客户现场下定认购成交，加快实际性的销售。,开盘热销期的营销活动策划：,活动一：紫苑【豫园】【豫苑】5月12日盛大开盘（人数500人左右）,活动时间：2012年5月12日（星期六） 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：活动公司、紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、认购客户、各类媒体单位 活动目标：开盘之前有部分已经认购，借助开盘活动，扩大麒麟镇的影响力，增加认购人数，实现既定的认购签约任务，为后期的持续热销打好口碑上的基础，坚持“活动有品位，活动促销售”。,开盘热销期的营销活动策划：,活动二：银河湾花园与紫苑业主健康咨询活动（人数500人左右）,活动时间：2012年5月19日（星期六）、5月26日（星期六）（健康免费检查，感恩回馈老业主） 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：活动公司、紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、签约认购客户、各类媒体单位 活动目标：项目开盘之后，原有的客户多数已经消化，以来带新活动就显得尤为重要（特别是银河湾在麒麟镇有4000多户业主的庞大紫苑），应该充分利用起来，健康主题对于老业主比较有吸引力。,开盘热销期的营销活动策划：,活动三：投资优质固定资产研讨沙龙（人数300人左右）,活动时间：2012年5月20日（星期天) 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：合作银行理财专家、紫苑企划部、前期积蓄客户、签约认购客户、各类媒体单位 活动目标：以往的活动多数针对刚需和首改客户,本次专门针对投资客户策划,整合按揭银行优势资源,对投资固定资产的思想做专题论说, 解说豫园是好的最合适的投资理财产品.,巩固销售期的营销活动策划：,活动一：每天一套特价房促销活动（每日推出一套特价房，先到先得）,活动时间：2012年5月25日6月10日 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：紫苑企划部、公司品牌部、花园与紫苑的老业主、意向业主客户 活动目标：通过市场导入期、开盘热销期的长期持续推广（包括多种品牌活动+平面宣传），大多数的房源已经得到去化，在销售巩固期可采用“以来带新+特价房+优惠促销”等概念保证去化速度。,巩固销售期的营销活动策划：,活动二：“壹加壹”活动（老带新介绍成功，介绍者与购房者各得一万）,活动时间：2012年5月25日6月10日 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：紫苑企划部、公司品牌部、花园与紫苑的老业主、意向业主客户 活动目标：介绍客户购买成功者双向奖励的政策,在刚需盘中比较受欢迎,介绍者和购房者各得一万元现金奖励,效促进成交.在销售巩固期可采用“以来带新+特价房+优惠促销”等概念保证去化速度。,巩固销售期的营销活动策划：,活动三：室内装修专题培训（新老业主均可，200人左右）,活动时间：2012年5月27（星期日） 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：紫苑企划部、公司品牌部、花园与紫苑的老业主、意向业主客户、南京知名装修公司 活动目标：对毛胚房楼盘而言，每家每户都有装修需求的，而对于首置和首改业主而言，多数装修经验都不是很足，但又是需马上面对的事情,所以,装修专题培训+装修基金赠送的结合方式是巩固销售期比较理想的事件活动,“以来带新+特价房+优惠促销”等概念保证去化速度。,尾盘期的营销活动策划：,活动一：紫苑【豫园】【豫苑】清盘特卖一口价活动（人数100人左右）,活动时间：2012年6月10日月底 活动地点：紫苑营销中心 协作团队：紫苑企划部、公司品牌部、前期积蓄客户、认购客户、各类媒体单位 活动目标：项目已经进入销售尾声，剩余好房源多不，通过“清盘特惠”、“清盘一口价-不分户型、不分朝向、不分楼层”、“收官之作清盘感恩回馈”，强力促销完成既定任务。,媒体铺排、物料准备与平面设计展示,The customer makes a reservation,媒体铺排策略建议：,媒体总策略：围绕活动为中心的媒介铺排策略。 主要考虑媒体：各类报纸软硬广、短信群发、单张定点派发、户外广告、麒麟片区的电梯广告、社区展销等等。 辅助媒体建议：网络媒体、电视广告等等。,蓄势期的媒体排布建议：,开盘强销期的媒体排布建议：,巩固销售期的媒体排布建议：,尾盘销售期的媒体排布建议：,蓄势期的销售物料准备：,开盘强销期的销售物料准备：,巩固持销期的销售物料准备：,尾盘销售期的销售物料准备：,已设计好的广告平面展示之-围墙篇：,已设计好的广告平面展示之-围墙篇：,已设计好的广告平面展示之-围墙篇：,已设计好的广告平面展示之-围墙篇：,已设计好的广告平面展示之-围墙篇：,已设计好的广告平面展示之-户外广告篇(马群）：,已设计好的广告平面展示之-户外广告篇：,已设计好的广告平面展示之-户外广告篇：,已设计好的广告平面展示之-户外广告篇：,已设计好的广告平面展示之-户外广告篇：,已设计好的广告平面展示之-户型单张篇：,已设计好的广告平面展示之-户型单张篇：,已设计好的广告平面展示之-户型单张篇：,已设计好的广告平面展示之-宣传折页篇：,已设计好的广告平面展示之-宣传折页篇：,已设计好的广告平面展示之-区位图：,已设计好的广告平面展示之-名片篇：,谢谢阅读!,