2014年江苏镇江丹徒新区别墅市场调查.ppt
丹徒新区别墅市场调查,PART1：城市层面认知,城市地位,联结三大都市圈的枢纽,镇江长江三角洲边缘城市，镇江自身产业力不强 长三角第三梯队城市，苏南经济最弱区级市 三大经济圈地理接合处，将推动镇江经济发展与人居升级,城市扩张,新城市扩张新城区大范围建设，城市升级 老城区大量改造城市动迁，形成新的城市中心及城市副中心城市变化： 3个中心：商业中心+行政中心+居住中心 5个节点：老城区+南徐+丁卯+丹徒+南山风景区,从“老城”进入“新城”时代,城市规划,各区块城市功能分工明显，人口的扩散与导入速度依赖镇江未来城市产业经济的发展速度 丹徒新区（谷阳新城）在各新城中属于卫星城居住中心规划，是启动较早的板块 区块功能定位上看，谷阳新城居住性质最强，但由于区位原因，规划成型周期难以确定,中心城规划（2000-2020）,新城对比分析,三大新城对比： 三大新城，政府财力有限、分散，新城建设周期缓慢 南徐新城代表城市未来，从政府层面得到的支持最大，虽远景美好，但目前发展滞后 丁卯新城产业优势最强，但同样配套滞后，住宅产业发展空间相对较小 谷阳新城与城市衔接最不紧密，虽然作为新居住中心定位，但配套依靠自身完善，住宅产业更多依靠价格带动，成长周期相对较长,丹徒板块,丹徒新区分区规划,中部片区进一步发展住宅和新区行政、商贸金融、文化娱乐中心 西部片区充分利用十里长山、水库等优越的自然生态环境，发展成高档次居住区 东部片区结合便捷的交通和现状工业进一步发展工业区,板块四大优势,丹徒新区由于开发度较低，具备良好的生态环境条件，为住宅产业的发展提供了很好的支撑。,丹徒新区已经形成了现代化城市雏形，在与其他几大板块竞争中具备一定的领先优势。,丹徒新区将是镇江的南大门，其交通枢纽的优势将逐步体现，随着高新产业区的建设，区域经济的发展潜力巨大。,丹徒新区目前处于镇江的价格低洼，并且产品线丰富，档次相对较高。,生态化,现代化,潜力大,性价比,板块三大威胁,由于距离和交通问题，丹徒新区楼盘在镇江传统消费者心目中认知度较低。,丹徒新区的配套是从一片空白开始，绝大多数楼盘靠政府投入来解决这一问题，虽然现在有冠城商业的开业，但与市区相比，相差甚远。,板块之间的竞争大，尤其是江滨、丁卯、南徐的冲击，此外板块内项目由于市场场面狭窄，竞争激烈。,认知度低,配套不足,竞争激烈,板块发展预判,、周期：6年 从规划的角度，丹徒新城的完全建成还需要6年时间（到2020年） 但从镇江经济发展水平和三大新城同时建设现状来看，财力有限和政府导向的倾斜主要集中在南徐和滨江板块，丹徒依靠自身积累建设周期客观上被拉长，入口导入慢,、近期节点：2014-2015年 板块已建成住宅面积近300万平米，已逐步交付使用，但由于配套和交通问题，严重影响了入住率和市场预期 经过一轮调控之后，丹徒板块重新走上地产爆发局面， 随着各楼盘的交付，板块迎来配套的第一次植入，学校、医院、农贸市场等配套已经开始交付使用，综合功能基本兑现关键是市场和客群的双向博弈中，政府和开发商能否齐心协力导入配套,长期优势明显，短期劣势严重,城市结论,现状,商业集中在大市口 工业集中在东西两恻 边缘城市，产业依赖南京 城市水陆交通便利,基础产业向东西两翼伸展， 高新产业向南拓展的“T”形产业布局模式（丁卯+丹徒）,房产市场相对缺产业引擎 丹徒板块产业发展滞后,总人口296万，市区65万 年人均GDP约4000美金 居住集中在山、江之间 历史文化名城，景区多,市区人口扩大到100万人，人均GDP达到5000美元 三大新城并列,跳出原城市，形成副中心,市场容量短期难以放大， 房价举步不前 丹徒板块住宅等待革新,山水城林现代化人居城市 丹徒新城为新居住中心,宏观调控打压，高低分离 需求结构滞后,全新的阶段性的房地产发展机遇,城市人口扩散,居住产业升级,工业人口聚集,即将,未来,PART2：城市层面认知,经济走势,城市GDP近年来呈稳步上涨趋势，具备良好的发展空间,区域经济投资型拉动特征明显，城市新发展战略提供二次投资契机,在居民可支配收入水平稳步走高的情况下，人均消费却很乏力，存在着严重的消费外流，本地居民消费仍需引导跟挖掘。,地产走势,地产行业最低迷时期已过去， 逐步复苏 ，楼市出现阶段性回暖，镇江三级城市回暖较慢。,镇江,全国,地产走势预测,14年丹徒区域上市量明显下滑，初步分析上市户型偏向小面积、低总价。 丹徒新区一直是镇江乃至沪宁线上的价格洼地，购买人群偏向刚需客户。 14年上半年成交量较去年有所下滑，预测下半年会有一个成交小高峰。,总体楼市分析,房产市场开发量持续增长，市场供应外延性扩展 楼市已经进入大盘时代，销售压力加大 产品层次逐步完善，呈现多元化发展趋势 受购买力影响，价格上涨缺乏动力,缓慢上升发展时期,镇江属于三级城市，根据自身城市特点和房地产市场发展特点，楼市尚处于第一波启动期的上升通道内，市场表现如下：,总结,虽然全国一级市场纷纷呈现冷清局势，但是镇江土地市场价格依然保持上涨趋势，看好镇江房地产市场。 京口、润州板块依然是镇江房地产主要供应板块，丹徒板块由于前期的开发逐步进入尾声，目前面临的是大量的密度房源上市和存量住宅的竞争。,总体层面,大势层面,经济触底回升，对于地产层面的调控政策放松，并且有望继续出台利好政策。 楼市阶段性出现回暖趋势，板块商品房呈现“量升价涨”局势。 在供应量持续放大和价格呈现上涨趋势下，楼市有望进入盘整期。,别墅市场格局,商业 中心,滨江板块,南徐板块,丁卯板块,丹徒别墅片区是镇江别墅 项目数量最多竞争最为激 烈的别墅区,丹徒板块,别墅板块特征,竞品市场,产品多样化，以区域联排产品竞争为主,别墅产品市场,风格多样化，欧式成主流，别墅丹徒为主，联排物业居多,数据来源：镇江网上房地产,数据来源：镇江网上房地产,案例分析,总占地约380亩 总建面约40万平米 总户数约一期 152户（联排52户） 容积率0.69 户型面积217-319平米左右 地下室：70-80平米左右 花园：60-80平米左右 立面风格：现代中式 销售开盘：08年6月16日 销售均价：8000元/平米 总价范围：160-240万 规划特点：建筑采用中国民居形式，建筑、院墙、台阶、门坊等完全从徽浙民居中提取元素,个案分析：朴园,产品分析,中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段,入户方式采用独门独院设计,别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集,产品分析,220平米,265平米,独立地下车库和储藏室，增加自由空间 车库直接入户，前后双花园 一层错层设计，二层全明空间，三层大面积主卧，超大露台,竞品客户分析,朴园：联排产品，总价在160-240万,一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买,客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有,就客群而言，本案的目标客户与朴园在总价上有较大的差别，客户层面很难形成直面的竞争，但是该项目对于客户选房时做为坐标式的参考，更加注重与本案同面竞争的项目,置业经验,客户职业,竞争关系,案例分析,总占地约76000米 总户数约一期 707户 容积率1.26 户型面积221-271平米左右 地下室：80平米左右 立面风格：欧式 销售开盘：14年5月 销售均价：9800元/平米 规划特点：高层22-33层，商铺2-3层。 高层并列靠北大门。,个案分析：风景城邦,塞纳河畔,英格兰,塞纳河畔,占地面积：26.15万 住宅建筑面积：30.52万 公共建筑面积：6164 容积率：1.25 建筑形态：19栋别墅、14栋多层 总 户 数：2512户 在售价格：3100（多层）、叠加80万、联排110万 开盘时间：2007年8月,产品分析,【战略定位分析】 立足百万平米规模大盘，定位“世界风情”，多期滚动开发，用建筑风格区分各期文化特征 【产品组合分析】 多元产品组合变化推出，相互促进，洋房以高品质颠覆了传统多层意义 【面积区间分析】 多元产品改善型为一期主力面积，二期多层面积有所减小，以适应市场需求 【价格走势分析】 以联排为价格龙头，叠加为辅助性价格杠杆，提升小高层、洋房和多层价格 【借鉴】 多元产品、异域风情、高品质提升项目增值空间,规模造城，多元品质,产品分析,联排C3-225.95,联排C4-215.67,封闭式独立车库直接入户，大面宽客厅，观景阳台直通户外庭院 二层卧室大面宽设计，衔接超大转角阳台 三层豪华主卧，大面积赠送露台，南北双重阳台,竞品客户分析,花园洋房客群分布,联排、叠加别墅客群分布,从职业分布来看： 花园洋房客群主要集中在事业编制的人员，包括公务员、教师等 工薪阶层客群在该项目购房较少，客群单一 高档物业，包括联排、叠加别墅主要内部去化，且购房者主要由政府高官、私营业主及其亲戚组成 从客群购房区域来看： 主城区（京口、丹徒）购房群体是客群主流 丹徒板块内的购房者在房源去化中达到25,别墅市场小结,市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈。 产品的建筑风格以欧式为主，虽同为欧式但还出现了不同地域特点的细分，反映了市场的成熟和竞争的激烈。 联排及双拼的主力面积段集中在200-230 及 260-290，独栋的主力面积段集中在350 以上。 丹徒区内有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大。 镇江别墅购买客群对总价敏感度高。,PART3：客户层面认知,客源导向板块分析,市场发展,居住品质,选择传统 居住区域,跨区域向周边地区发展增多， 注重地段,东区的丁卯/学府大盘较多，配套设施逐步完善，交通便利，距离市中心较近，在市民心目中的认可度较高，是镇江传统居住区域 滨江板块以其风景区资源成为镇江本地中高端客源又一居住理想地，板块内大多为大规模低密度项目 南徐新城作为城市行政中心，随着城区建设脚步的加快、各项配套设施的完善，消费者关注力度加大 随着镇江新的整体规划的出台和丹徒新区的建设，丹徒板块良好的居住环境和较低的房价吸引了一部分购房者的关注,镇江购房区域近3年发生了重大的改变：,跨区域向周边地区发展普遍， 注重性价比,客群购房区域的变化对丹徒板块楼盘品质提出更高要求,市场需求结构,两极分化的市场客户结构，形成了市场上两种主流开发模式： 1、经济型大众社区：针对低端客户，以低总价快速去化为目的，其利润较小，风险也小 2、多元化品质社区：针对中高端客户，以组合产品实现利润最大化，对于产品和社区品质要求较高。这也是目前市场上的主流开发模式,中高端客户的争夺越演越烈,客户总结分析,普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品,属于改善型客户，但购买力有限，同时对高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择60-80万之间的复式类产品,镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物业有足够的购买力,经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择110-150万的别墅产品减轻经济压力,客户脸谱,目标客户,这些人对本区域务必有比较深刻的认同。 本区域内有着落叶归根情结又有购买力的老人或者老人子女。 市内做生意的国营或私营企业主、合伙人。 在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员，不是作为第一居住处。 大部分外地来访客群（南京/上海/扬中/扬州），对地区认可作为养老或是度假处。,此类客户属于社会中坚力量，经历过社会大潮的感染，生活归于平静，经济收入趋于稳定，相对经济能力较强,
