009年6月青岛国际贸易中心品牌推广方案3p.ppt

,青岛国际贸易中心品牌推广方案,2009.6,一切以销售为终端，一切以销售为起点的推广方案, 从推广角度审视产品城市综合体 从推广角度审视中铁，中铁与项目，中铁与销售 从产品的要求来做推广 如何提升产品价值力，通过包装达到价值价格的效果 25000元的产品看起来像40000元 从销售的要求来做推广 2010年5月开盘，蓄水期近一年，推广如何高效持续，如何更多地引起市场及目标客户的关注 结合阶段性任务来做推广,2009，世界在期待一部中国青岛题材的史诗级大片,巨筑现身,制 片 人：中国中铁 投 资 额：47亿人民币 拍摄地点：香港中路8号 拍摄周期：4年（20092012） 编 剧：悟石整合studio no.1 监 制：中铁置业 导 演：中铁置业青岛公司 副 导 演：悟石整合studio no.1、易居中国 建筑设计：德国GMP建筑、北京建筑设计院、北京墨臣 建筑监理：美国柏诚 酒店运营：万豪国际管理公司 物业管理：中铁第一太平物业,史诗大片分为三部曲,2009巨筑现身,2010三城奇谋 ,2011王者归来 ,2009年,时间轴,推广线,销售线,工程线,蓄水期,开盘强销期,客户保养期,开 盘,聚客期,强销期,保养期,筹备期,接待中心开放,蓄势期,2010年,样板间开放,预售许可证,主体封顶,8月,11月,10月,3月,11月,12月,形象导入期,项目整体推广节奏：,准备期,5月,6月,2009巨筑现身,2010三城奇谋 ,2011王者归来 ,推广远景目标,本案将在“影响力经济”的三个层面 达到其它项目无可比拟的战略高度：,两个“必须 ” 青岛房地产业内 必须观摩项目 写字楼 酒店 豪宅 商业消费者 必须造访项目,两个“第一” 山东综合体第一品牌项目 责任地产推动者第一品牌企业,一个“证明” 中铁为青岛创建真正世界级综合体 青岛地标、城市名片,产品影响力,品牌影响力,社会影响力,1项目解读 定位 （史诗大片 编剧 制片 主角大解构） 重新定义国贸 非必需品比较分析 价值排序 产品定位 客群解构 2战略核心 （史诗大片核心） 推广核心 阶段推广主题,目录 Contents,3战术安排 （影片推广宣传及档期运营计划） 传播计划模型 分阶段传播战术详解,PART 1分析,史诗大片 编剧 制片 主角大解构,重新定义国贸,国贸新定义,核心问题,是国贸需要城市还是城市需要国贸,是国贸需要客户还是客户需要国贸,国贸卖的究竟是什么？,A：房子 综合体房子 B：平台 资源 需求 C：身份标签,角度：伟大的时间、伟大的地点、平常的事,长城 伟大的时间：秦朝统一天下鼎盛时期 伟大的地点：连接赵国、燕国、秦国北面围城 平 常 的事：打造防御性军事工程,站在历史的长河看国贸，国贸是谁？ 从历史的长河看中国建筑史及世界建筑史城市筑史等、能成为历史 或成为时代焦点符号都需满足三个条件：伟大的时间、伟大的地点、 平常的事,故宫 伟大的时间：明朝，永乐十八年 伟大的地点：北京中心 平 常 的事：打造紫禁城,国贸新定义,鸟巢 CCTV大楼 伟大的时间：2008奥林匹克运动会 伟大的地点：中国 北京 平 常 的事：打造运动场馆 央视新址,伟大的时间：21世纪中国时代 ，60周年国庆 伟大的地点：青岛 双核心城市地王 平 常 的 事：打造城市综合体,国贸,CHANGE YOUR CITY ，OPEN YOUR MIND,城市 国际化大都市 必需品 综合体 国贸,从物理条件无论从哪个角度，中国中铁青岛国际贸易中心为青岛城市发展、城市建筑史都将留下浓重一笔。从精神层面也将成为齐鲁大地海岸线上乃至中国海岸线上一颗最亮得黄海明珠。,每个国际化大都市都要有必需品，青岛要成为国际化的大都市也不例外，比如：它当下对世界的影响力，当然也取决于它的经济水平、人口数量、政治地位、城市配套、开放思想等等。 而其中城市配套中的城市综合体是必需品中的必需品，成为必需品的几个指标：,指标一：绝对区域中心，它是种能量聚合体在每个城市版图上举足轻重，舍我 其谁。作为一种社会能量聚合体它必须成为为全球技术、资金、人才、 高度职能化、服务全世界的平台成为世界经济市场体系中的控制点。 国贸毋庸置疑就是青岛城市双核心的至高点、控制点。,指标二：移民需求，世界越来越小，国际大都市需要国际化人才，外来人才的 加入城市交流建设，外国企业、外国留学生、外国专家和外国人才， 城市需要巨型建筑来满足需求。青岛唯有国贸提供与世界同步的场所,指标三：需能满足各类国际性会议、展览、各类国际组织机构常驻的高端场 所。工作、生活等一切需求。国贸将是青岛的最佳选择。,指标四：为国内外在本市的第三产业服务业提供顶级高端的物业场所。 国贸也将是青岛的最佳选择。国际化大都市的生产总值服务业占70% 以上，其中有保险、金融、商贸、航运、物流、旅游、电子信息、公 关、法律、教育等,青岛需要城市综合体巨筑中铁国贸,香港中路版块分析,1、代表项目 银座中心 / 万丽海景 / 万邦中心 / 东海路9号,万丽海景,万邦中心,银座中心,东海路9号,2、特点分析 土地供应稀少 受土地供给制约，本区域可供开发土地几无，核心地段的优势将倍显。 近阶段供给放量较大 因竞品均为较大体量项目，近阶段乃至未来将出现供应量较大的情况。 真正城市综合体稀缺 本区域的项目多为居住功能为主，正真意义上的城市综合体较少，可以说只有本 案真正意义上的城市综合体。,因此，本案的差异化竞争是城市综合体的竞争，而非高端公寓的竞争。,2、特点分析 1、外在价值高 这一区域的项目享有着青岛最为集中、丰厚的各类稀缺资源：,2、内在价值参差不齐 但就各项目规模及综合品质而言，很难与本案相提并论，只有银座中心可作为比较。,景观资源：依托浮山湾自然海景商圈资源：青岛金融街的规划 阶层资源：财富人群数量集中之地 高档配套资源：毗邻市政府及五四广场，配套档次较高，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。,优势点（Strength） 城市综合体是本案的核心利益点 中铁品牌是以实力给予市场十足信心，并将大力提升本案价值 五星级酒店与服务式公寓提升项目整体形象价值 规划建筑设计与工艺为客户的舒适生活提供系统保障 世界级酒店管理的优质物业服务提供软件保障 商业空间与下沉式广场组成的城市配套提供生活硬件保障 空中会所 237的高度将成为香港路地标 紧邻规划地铁站,1.2 本案SWOT分析,劣势点（Weakness） 期房，工期较长，客户会产生心理抗性 南侧海景遮挡，B座30层海景受遮挡 产品硬伤，C塔部分户型单面采光，舒适性不高 项目体量大，销售战线相对较长,机会点（Opportunity） 青岛市场缺乏真正意义的城市综合体 本案将会形成良好的市场形象，其不断释放的作用将是巨大的,威胁点（Threat） 本区域竞品较多，供量较大，价格因素将左右客户进行比选,本案与万丽海景的住宅项目比较，公寓产品没有优势，综合体规划具有优势； 与银座中心等综合体比较，商业体量及形态上没有有优势，综合规划具有优势；,与本地项目的比较分析,与外地项目的比较分析,青岛的城市地位及本案在青岛的核心地段、青岛地标，是本案的优势。,1.3 竞品比较,通过以上对比，我们可以看出，相对住宅类产品（万丽、凯悦），本案的住宅不具 备优势，具有综合体价值优势 综合体价值 住宅价值,针对体量较大的综合体项目（银座），本案在综合规划和产品上都具有优势，竞品 或无酒店，或无商业： 综合规划价值 体量价值,最终得出结论，本案在综合体价值上胜出并产生差异化竞争。,塔楼A TOWER A 办公 office area,商业区域 commercial area,塔楼C TOWER C 住宅及公寓 apartments,塔楼B TOWER B 公寓式酒店 apartments,何谓“城市综合体” “将商业、办公、居住、旅店等城市功能空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率，功能复杂而统一的建筑聚落。” 英文名为HOPSCAHotel( 酒店)、 Office(写字楼)、Parking(停车场)、 Shopping mall(购物中心)、Convention(会议、中心)、 Apartment(公寓) 更多概念称谓：“城中之城”、“HOPSCA”,酒店 hotel,只有本案才是真正意义上的城市综合体！ 青岛成为国际化大都市的城市必需品！ 这一价值就是核心的差异化价值！,国贸价值体系寻踪 物质层面+精神层面+产品定位+客群解构,核心价值1：中铁实力,城市综合体不是每个开发企业都能打造的，只有实力级巨匠才能打造一个真正的城市综合体，中铁无疑就是这样的巨匠； 一个房地产企业赢得尊重的方式不在于曾经建造了多少房子，现在又有着多少的土地储备，或者将要达到一个怎么样的销售数额，而在于他是否有着坚定的责任，对城市的贡献，对改变人类居住的贡献，和以建设国家的责任造福人民的信仰。这就是中铁给客户最大的信心诠释。 中铁实力主要表现在两方面： 资金技术实力 + 责任,核心价值2：双核心地段,相比城市综合体要素的城市商务地段性，中铁国贸又因紧邻青岛市政府附加了重要的政务价值； 中铁国贸双核心的地段价值是独有的 商务核心 + 政务核心,核心价值3：规划价值,中铁国贸完全具备了HOPSCAHotel( 酒店)、 Office(写字楼)、Parking(停车场)、 Shopping mall(购物中心)、onvention(会议、中心)、Apartment(公寓)的规划要素，这是实实在在的价值，不是概念的打造； 真正的城市综合体规划 或许在某些学术的角度上来说我们的商业体量不足，但并不影响我们城市综合体的规划价值，譬如万达广场这样的城市综合体，他是以商业为主的，我们可以说他是商业城市综合体，我们是居住为主的，这就是差异，何况我们的商业还可以以真正高端的业态补强。,核心价值4：资源整合,世界顶级建筑设计在城市综合体里只是一个基础的层面，综合体的综合性价值才是真正的价值； 中铁国贸优势的整合资源：万豪酒店（待定）、雅诗阁或莎玛等高级服务公寓（待定）、第一太平戴维斯物业管理等世界级的优势品牌，形成了真正的综合价值来对接城市综合体的价值 世界顶级品牌的资源整合,核心价值5：带给一个城市的价值,洛克菲勒可以代表美国，也可以代表美国的精神，城市综合体对一个城市的影响力是巨大的，一个成功的城市综合体也必须要具有这样的影响力 中铁国贸也必须担负起这个使命 成为一个城市生活的象征 代表一个城市的时代精神,核心价值6：带给客户的价值,一个伟大的建筑精神意义是可以超越建筑本身的 场聚效应、比邻而居，带给客户其他竞品无法给予青岛最高端的城市身份门牌号及全天候满足一切需求，与世界同步迎接世界客人 北京钓鱼台宾馆的硬件以远远落后了新兴的酒店，八大关的老别墅也未必舒适过麦道金岸的别墅，可让人趋之若鹜的是他能给人带来 身份的标签 + 地位价值 + 完美的产品,综合体生活价值,城市综合体产品生活价值：为什么要选择城市综合体居住,1、友善的“步行”环境，高度城市感的“传统社区价值” 如果从住宅到工作地或主要活动空间之间保持在10分钟步行距离内，在城市中心， 同时拥有友善的街道环境，这种“传统的社区结构和心理价值”是我们从小就熟 悉而且现在一直所向往的。 2、最快捷联通城市的网状交通 身处城市最中心，拥有城市网状交通的便捷，快速连接城市外围交通体系的网状道 路结构，使得交通无往不利。 3、混合的多样性与活力 混合的区域必定是活力的，商店、办公、公寓和独立住宅混合，多重资源价值的互 补，流动的动线增加了生活的活力与愉悦感。,4、高质量的城市建筑设计 综合体特别强调见诸的美观、舒适人性化、从而创造出一个“生活地点”的 感觉，特别重视市政建筑的使用和在社区中心的地位。 5、社区内环保的交通 在综合体社区内的“生活行动” 鼓励更多的使用自行车、步行等。将对环境 的影响降到最低，步行取代驾车。 6、高品质生活质量和城市文化精神 综合体并非“城市巨无霸”，它基于“城市中心生活质量”高度思考之后的 科学化建筑群，通过资源的高度集约和合理配置，提升“中心生活品质”， 激发人们对于城市向往与城市文化的热爱。,东京六本木的启示： 东京六本木，通过增加大楼的密度和增加更多的绿地和公共空间， 并缩短办公室与居住之间的距离，减少人们的交通时间，同时特别 强调艺术文化休憩设施（露天广场，艺术步行街和城市公园、美术 馆等）的建造。六本木是一种现代都市的思考模式。 用其开发商森株式会社会长的话来说： “在这里，城市既是剧场又是舞台”。,中铁国贸的三个代表 代表了青岛的世界形象与时代精神 代表了中铁央企市场化运营的里程碑作品 代表了青岛的城市居住文明,对城市居住理解：在等值的情况下，相比郊区化的低密住宅，高层城市公寓代表了现代社会城市化的居住文明，是国际化都会生活的典型象征。,真正的城市综合体,中铁实力,双核心地段,规划价值,资源整合,带给城市价值,带给客户价值,三个代表,那他是什么？,海上单体城市, 海，是青岛人对城市引以为傲的根本。 单体城市，即垂直的城市综合体，概念上的陌生感有助于传播中加深印象。 海上单体城市，一则突出项目综合体的体量规模，如巨鲸、航母般的宏大气势；二则强化青岛人对项目的归属感与自豪感。 以此形成城市综合体的差异化符号，并全新演绎城市综合体价值。,产品形象定位：,他必须是 ，不为青岛，只为世界，中铁为世界而打造,引进万豪、雅诗阁或莎玛等世界顶级合作商，为其提供平台 写字楼构建为世界企业的商务平台 五星酒店迎接世界的客人 高级公寓的世界客户,海上单体城市,世界的,世界从不缺城市综合体，但海上单体城市只有一个 在海上单体城市出现之前，青岛已经很世界了 海上单体城市 ，让青岛更世界 只有双核心地段才能根植世界级海上单体城市 只有世界级品牌才能整合世界级海上单体城市 只有世界级企业才能打造世界级海上单体城市,海上单体城市，世界的,他必须是 ，不为世界，只为青岛，中铁为青岛而打造,基于青岛的地域平台，根植于青岛的城市文化 青岛的百年建筑 青岛的建筑地标 青岛的时代精神,海上单体城市,青岛的,国贸要代表怎么样的精神？ 建筑大师梁思成所说：“一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。” 作为城市形象的代言者，建筑的作用除了居住外，建筑是展现一个城市现代文明发展程度的具体载体，它是城市意识形态的影子，更代表了一种反省过去，前瞻未来的社会良知。 建筑，不只是石头和建材写成的历史，除了艺术特质，还兼具着更为重要的人文关怀与社会责任感，更承载对社会的精神担当。,时代精神 黑格尔：时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。体现着时代精神的英雄们主宰着生活在那个时代的人们的视野，当他们完成了自己的使命，新的英雄再用新的更合乎时代精神的武器占领他们的宝座。 时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。时代精神集中表现于社会的意识形态中，但并不是任何意识形态中的现象都表现着时代精神，只有那些代表时代发展潮流，标志一个时代的精神文明，对社会生产的发展产生积极影响的思想才是时代精神的体现。时代精神反映一个时代人类社会发展变化基本趋势并已成为世界绝大多数国家和人民共同的心愿、意志和精神追求。,海上单体城市的时代精神 和谐 卓越 开放 进取,赋予国贸的时代精神，就是中铁对建筑的一种信仰，一种责任，更是对城市与社会的担当。,海上单体城市产品分解与形象定位：,B塔服务式公寓： 五星之上的私属酒店,C塔高级公寓： 海上城市行宫,建立在五星级酒店品牌以及世界顶级服务式公寓品牌之上的投资类产品，强化私属酒店的产品概念,象徵客户身份价值的符号，以海上对接海上单体城市，以行宫对接大户型的的尺度空间,海上单体城市产品分解与形象定位：,A塔写字楼： 世界500强总部基地,配套商业： 青岛首席 名流消费主场,城市必需品客群解构分析,需要确定的案名,青岛中心,案名不言而喻，一个城市的中心，无可取代的地位。 本案名也能充分体现项目的形象和气质，在青岛，当仁不让！ 心理价值形象要比青岛国际贸易中心更大气和符合当代的主流。 如上海中心：高度达632米的上海中心大厦将超过4205米 的金茂大厦和492米的上海环球金融中心，成为中国第一高楼。,我们首推的项目案名,Slogan：,让城市重新想象 青岛中心，承载着“颠覆再创造”的使命而来。 她是现代都市必须的、青岛从未出现过的城市综合体建筑。 她见证了青岛的历史与现在（五四广场、香港中路CBD），肩负着青岛荣耀与未来（奥帆中心）。她是世界500强登陆青岛市场的桥头堡，也是向世界展示青岛魅力的T形台。 青岛中心之前，八大关是豪宅标准，青岛中心之后，请重新想象。 青岛中心之前，五四广场是城市中心，青岛中心之后，请重新想象。 青岛中心之前，奥帆中心是青岛骄傲，青岛中心之后，请重新想象。 青岛中心之前，香格里拉是上层生活，青岛中心之后，请重新想象。 重新想象，是前所未有；重新想象，是为你而来。 因为青岛中心，青岛才有了重新想象的可能！,世界磁场 定义新青岛,青岛之上 一城一生 青岛之上，是237米傲视岛城的绝对高度； 青岛之上，是世界双500强中国中铁的精品承诺； 青岛之上，是全球顶级品牌倾力打造的单体城市； 青岛之上，是成功、财富、权利、地位的同义词； 青岛之上，是汇聚五大顶级建筑业态、24小时不停运转的城市综合体； 青岛之上，是身份的归属，是圈层的汇聚，是可以托付一生的领秀之城。,场聚世界的力量 青岛之上 世界无界 青岛之上 少数人的世界 城市新境界 青岛新世界 世界因而不同,备选：,创意延展,PART 2战略核心,史诗大片核心：科幻 战争 武侠.,2.1 策略推导,我们首先要明确的概念是 本案应该为目标客群提供什么样的产品 / 生活形态,海上单体城市 品质 品牌 品位,客群的精神层面对接,产品规划价值,品牌,品质,品位,品牌整合价值链,理念,产品,阶层,海上单 体城市,中铁品牌、万豪品牌、柏诚品牌、德国GMP品牌等构成的品牌整合价值链,2.2 策略核心,基于策略核心，我们将以以下节奏控制整个推广周期 第一阶段： 城市综合体形象建立期（让青岛重新想象 + 海上单体城市） 控制产品信息释放，主推中铁品牌，建立项目大形象，让受众对项目产生悬念式关注 第二阶段： 产品诠释期（概念分解 + 品牌联动） 大量释放项目的品牌价值链信息，强力打造产品概念 第三阶段： 阶层品位期（投资利益 + 身份象徵） 分解产品细节及客群的身份价值，结合欲销售产品持续发出声音,2.3 策略阶段,同时我们在营销中将建立有侧重之分的品牌、产品、阶层的三线并进式推广体系 五种业态的推进融入整体推广线,（酒店 + 写字楼 + 商业 + 住宅 + 酒店式公寓）,PART 3战术安排,影片宣传,3.1 传播计划模型,片花预告，媒体炒作,盛大首映,全线上映,推广环境,营销诉求,信息策略,当竞争对手说项目的时候，我们说“人”,在竞争对手给客户介绍户型价格的时候，我们“概念”,中铁人、规划人、设计人、酒店人 期待在综合体生活的人 已经在综合体生活的人 ,酒店规划方案、商业定位概念、室内装修的设计师的简历、户型概念、广场概念、商业空间概念、体验中心开放 ,写字楼入驻的主力企业意见签约、主力零售商意向签约、国际标准公寓管理公司入驻、国际标准物业管理公司入驻、项目配套及精装修的品牌商家签约 ,5月，上实海上海接待中心开放 万丽海景广告出街 6月，万邦中心售楼处开放及广告 出街 远雄国际广场广告出街 万丽海景推广展开,6-9月，竞品项目销售蓄水,10月起，竞品项目销售,竞争对手在说自己是什么的时候，我们说“价值”,3.2 分阶段传播战术详解,【阶段 ：口碑场】 6月8月,让城市重新想象,片花预告，媒体炒作,告知市场 告知本案正式进入市场营销阶段，并最大化建立知名度。 品牌导入 强势导入中铁品牌与GMP品牌，并与本案形象合一为项目品牌。 精神导入 导入国贸的世界属性和时代精神。 销售蓄水 客户会开始接触客户并蓄客。,A . 阶段目标,阶段推广主题： 让城市重新想象,项目初始亮相，有效的控制产品信息释放， 在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名 众口解说青岛中心 势青岛之上、领先高度 名青岛的名片、城市综合体的代言人,片花预告，媒体炒作,品牌线： 中铁品牌、德国GMP,产品线： 地标性城市综合体、时代精神建筑,阶层线： 客户会线下接触，客户会级别对接高级身份,B . 阶段战术组合,重要手段： 1、户外 围挡 + 户外广告牌 2、平面 新闻公关 + 软文 辅助手段： 1、名人博客 2、网络炒作、病毒营销,C . 阶段战术详解,1、户外广告发布,战术体系一：广告运动,阵地包装围挡 户外卖场：以围挡形成户外卖场，体现项目气质！ 占领节点户外广告 大众告知：短期内形成市场知名度。,围挡与户外,事件营销为主的公关策略，引发市场声音，达到最大化最有效传播中铁品牌及项目信息的目的。 品牌事件 城市事件 建筑事件 活动事件 人物事件,2、新闻与公关,中铁品牌导入 大媒体大声音：以政府的声音、中铁的声音说话，说青岛的规划，说中铁对青岛的贡献，说本案对青岛的重大意义，说中铁人、中铁精神 对政府官员、中铁领导进行采访报道 官媒中铁青岛30年编年史连续报道 中铁青岛30年建设史 中国中铁巨筑青岛城市综合体 中铁人青岛情 国贸，青岛为此等了20年 青岛，齐鲁的骄傲还缺什么？ 一座建筑与青岛的时代精神 ,2、新闻与公关 新闻：官媒的品牌导入与形象建立,德国GMP品牌导入 世界级设计，百年建筑：青岛百年建筑史与当代建筑的回归与继承，德国建筑与青岛的文化渊源。 思考青岛的当代建筑，官方点评。 中国再添世界级城市综合体 GMP，德国建筑回归青岛 一座建筑测量一座城市的体温 青岛建筑何去何从？德、日、法特定时代的产物 ,2、新闻与公关 新闻：官媒的品牌导入与形象建立,立体化覆盖 国内影响力大报：房地产报、经济观察报等大报。 青岛地缘媒体：青岛媒体的发布，最大化地缘传播。 半岛都市报、青岛财经时报、青岛早报、 青岛晚报、青岛日报,2、新闻与公关,事件公关 在青岛制造事件，形成声音，引发关注 城市事件公关 青岛当代十大建筑评选 与官媒及政府主管部门合作，评选代表当代青岛的十大建筑，分别是10种不同形态的建筑，本案以城市综合体类当选，其他如：奥帆中心、五四广场、新火车站等 国际滨海城市交流 海上单体城市的影响和作用，邀请相关国内外重要滨海城市的建筑及经济交流。,2、新闻与公关 公关：事件营销、大众公关,事件公关 在青岛制造事件，形成声音，引发关注 企业品牌事件公关 中铁70余鲁班奖杯巡展 将中铁的70余座鲁班奖杯在青岛进行巡展，以如此震撼的企业实力打动市场并形成话题。 建立中铁责任地产、实力地产的形象。,2、新闻与公关,事件公关 在青岛制造事件，形成声音，引发关注 企业品牌事件公关 中铁阶段性签署合作伙伴事件的新闻放大 签署酒店管理公司、酒店公寓管理公司等的新闻放大，突出世界级品牌价值与为青岛带来的市场格局的改变,2、新闻与公关,事件公关 在青岛制造事件，形成声音，引发关注 企业品牌事件公关 中铁央企市场化的里程碑事件人物专访 采访中铁领导，讲述中铁的市场化运营，青岛国贸将成为里程碑产品。,2、新闻与公关,事件公关 在青岛制造事件，形成声音，引发关注 建筑事件公关 城市综合体建筑与城市价值大师对话论坛 邀请相关官员学者、世界知名建筑设计师等研讨城市综合体位城市创造的价值。 建筑与时代精神论坛 邀请社会学家、建筑学家、政府官员等研讨建筑与时代精神的话题，专家点评国贸能以中铁企业责任、建筑形态理念等担当时代精神建筑。,2、新闻与公关,业内公关 业内关系是最不能忽略的，业内的传播是最简单有效的传播，业内意见领略的价值作用无可比拟！ 品牌的战争 把万豪等品牌商能否争夺到国贸项目代理权，当做验证行业能力的重要事件炒作，让人见证了大项目大发展商组合的威力。 青岛业内联谊酒会 举办青岛业内联谊会，讲解项目并交流联谊。,2、新闻与公关,2、新闻与公关,媒体关系公关 与媒体深度合作的方式，形成联动，在官方新闻公关的同时，媒体能有效跟进。 与媒体的良好关系能有效的规避公关危机。 举办媒体合作联谊会 向媒体传递项目的国企背景，及良好的政府关系,项目网站建设 友情链接：世界顶级贸易协会、山东企业家网、福布斯中文主页 风格示意,3、网络广告发布,名人博客推广 利用名人博客的点击量，最大化传播项目信息 偶像的力量和巧妙的话题角度，使之信息传播更易接受 传播性价比极高，我们重要推荐使用！,3、网络广告发布,名人博客推广,名人博客推广,名人博客推广,炒作、口水战 在青岛同城论坛、新浪城市论坛等处发布对项目的猜想、评议，引发口水战，形成关注焦点 如： 青岛国贸将建50000元豪宅？ 青岛国贸能代表青岛吗？ 中铁品牌等于高端房地产品牌？ 青岛国贸将引进万豪酒店？,3、网络广告发布,形式同报广软文 新周刊、英才、中国企业家、财富 等主流杂志,4、杂志广告广告发布（可选） 渠道选择：,战术体系三：文本资料,关于本案的楼书资料规划： 因本案前期推广线较长，存在很多未知数据，故使用1+1+1=1的分册楼书方案，配合推广节奏的过程，帮助客户阶段性、系统性认知产品，在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，逐步步加深认同感,精神读本/概念读本/建筑读本,战术体系四：客户会,客户会的建立运行，利用圈层口碑营销是高端项目必不可少的手段,客户会规划,【阶段 ：观摩场】 9月12月,海上单体城市,盛大首映,A . 阶段目标,引爆市场 正式亮相，引爆市场。 概念打造 打造海上单体城市概念，形成差异化形象。 导入酒店等品牌 导入五星级酒店等品牌，与中铁品牌整合为品牌价值链。 销售蓄水 随着传播的不断升温，客户关注度提升，蓄客100组。,本阶段项目正式亮相，是前期推广的重要阶段,阶段推广主题： 海上单体城市,揭开面纱，千呼万唤始出来 释放项目概念，打造海上单体城市概念 强化真正意义的城市综合体价值 不释放产品具体信息，为后期产品解读预留空间,盛大首映,品牌线： 中铁品牌、万豪品牌（待定）,产品线： 海上单体城市、百年建筑,阶层线： 对接万豪品牌的身份价值体现,B .阶段战术组合,B .阶段战术组合,重要手段： 1、户外 围挡 + 户外广告牌 2、平面 四联版报广 3、电视媒体 专题访谈 4、系列公关活动 辅助手段： 1、 新闻公关 + 软文 2、网络,C . 阶段战术详解,1、户外广告与围挡换面更换,战术体系一：广告运动,主题 海上单体城市,四连版广告重磅出击，引爆市场,2、平面广告发布,四连版报广,增加航空媒体杂志广告 软文、杂志广告的继续发布,2、平面广告发布,主题规划： 解构海上单体城市 城市综合体的真正价值何在 香港中路谁领风骚 万豪嫁入中铁豪门 ,3、电视广告发布,媒体：凤凰卫视中文台 栏目：鲁豫有约、理冰访谈等 采访中铁领导，畅谈本案之于中铁、之于青岛，以及中铁的发展等， 配合项目正式亮相再次大力提升项目形象与知名度。,加大推广力度 丰富项目网站内容 炒作话题继续,4、网络广告发布,战术体系二：公关活动,9月产品亮相大型公关活动：,打破常规，获得眼球注意力 一举成名，引爆全城关注度,满城尽是光影夜,阶段发生的合作单位新闻发布会 样板间设计招标 酒店管理公司签约仪式 设计公司签约仪式 商业设计公司签约 写字楼主力企业签约 项目配套及精装修品牌签约 ,全媒体发布向国庆60周年献礼 中铁青岛城市建设新里程 访谈中铁领导工程进度、合作资源等 海上单体城市的概念释义，采访设计师团队 万豪也难嫁？ 炒作万豪在青岛酒店选址的故事,2、新闻传播,战术体系三：展卖空间,通过软硬环境的双重打造，营造出尊贵的氛围感受，使来访客户能够全方位感受与产品价值相对应的环境。,体验中心规划,战术体系四：文本资料,海报,其他相关宣传道具,B .阶段战术组合,【阶段 ：名利场】 2010年1月4月,青岛之上 你的心世界,全线上映,事件公关 在青岛制造事件，形成声音，引发关注 营销事件公关 海上单体城市生活青岛巡展 结合样板间开放联合世界几大顶级家具，如FENDIEEDRA. POLIFORM等，展示当今五种 高端国际生活方式。,因本阶段处于春节的节点，客户保养工作将是营销的重要动作。,至此，大片进入全线上映阶段,拉近与客户的关系，做好客户保养，打温情牌 结合之前的活动效果，针对现有客户如何进行下一步计划 另外户外、网络等做好主题的更换,本次提案重点回顾：,1个核心：海上单体城市 2大价值：世界属性 / 时代精神 3大路线：品牌路线 / 产品路线 / 阶层路线 3大主题：让城市重新想象 / 海上单体城市 / 青岛之上 你的心世界 3大阶段：口碑场 / 体验场 / 名利场,本次提报需要确定的事项： 案名、推广语 VI及延展 推广节点划分 第一阶段动作,2009年 将是青岛地产的国贸年 基于中铁的实力 从昭示一个新的秩序 到行业、阶层乃至社会的众望所归 值得期待,也让我们共同预期，我们精心打造的史诗大片三部曲之巨筑现身也将创造史无前例的票房成绩,本次提案结束！ 谢谢!,中国地产广告顶尖创意工作室 实践地产广告定制服务,