泰州莱茵东郡商业物业市场调研及定价策略提报75P.ppt

报 告 目 录,回顾十年调控政策，却落下“理想很丰满，现实很骨感”的局面。2013适逢中国政府换届，商业地产面对史上最犀利“新国五条”，弊大于利。,第一部分 房地产政策分析,新国五条细则,限购、限贷不放松，调控方向仍致力于抑制投机需求,商业地产影响,弊大于利：虽然住宅限购、限贷等调控持续从紧，进一步刺激了商业投资需求，但盲目投资开发却是加速了商业地产泡沫的形成,受政策限制，2012全国土地交易量较去年有所下滑。二三线土地市场活跃，2012全年商业用地供应首超住宅 。,目前的绝大多数开发商所采用的“以住养商”模式 ，遭遇“新国五条”，从住宅转型商业的开发企业，很可能熬不过这个冬天，就死在转型期。,“新国五条”的出台，住宅限购、限贷等调控持续从紧，将进一步刺激商业地产投资需求，也催生了大量住宅房地产企业和非房企业先后进入商业地产领域 ，随着商业地产开放量的增大，未来商业地产的消化压力增大。,泰州经济发展不断提速，城市规划不断完善，泰州房地产行业正在集中化、规范化的转型升级，积极创造良好的宏观环境。,第二部分 城市宏观环境分析,商业地产影响,其中海陵区以江洲路、济川路、东风路、兴泰公路（原328国道）四条主干道划分为东、南、西、北、中五个板块。高港区因体量较小，单独划分为一个板块。,城东：海陵区东风路以东、济川路以北 该区域包括泰州高教园区（一部分）、海陵工业园区、火车站街区。该区域教育资源优越，是泰州重点建设发展的区域。一个集商贸、教育、居住、工业为一体的城东区域已经初步形成，且正以较快的速度发展。城东房地产市场已成为房产开发商最为青睐的区域之一，仅次于城南区。,板块现状,1、房地产开发投资增幅明显放缓。在从紧的政策环境下，2012年起商品房建设增速将出现明显放缓，但保障房的大力度推进将在一定程度上抵冲房地产开发投资增速的下滑。 2、商业地产日渐兴起成为房地产市场新亮点。在宏观经济结构处于调整转型的背景之下，房地产市场也将随之转型。泰州商业地产处于结构升级转型阶段，大规模集中式商业地产项目不断涌现，冲击传统零售商业模式，社区街铺存量去化速度或放缓。 3、商品住宅销售继续呈下降之势。新国五条出台，确定持续从紧的调控基调，后续政策调控空间加大，未来走势不容乐观。 4、房价保持稳中略降的势头。在目前全国房地产将继续调控的大背景下，消费者对房价是否下降持观望态度，开发企业面对巨大的市场存量，量价走向势必会继续进入下行阶段。,商业地产影响,现阶段概况,开发投资增幅放缓，量价走势或进入下行阶段；商业地产兴起，冲击传统商业结构，商业模式转型势在必行,商业地产影响,GDP年增长率,分析：从上面图表可以看出，泰州近年来GDP增速放缓，这与房地产市场有一定的关联，持续从紧的调控政策抑制了房地产市场过高的投资额，房地产市场进入较长时间的调整期，预计未来GDP增长将持续放缓。,2012年泰州居民人均可支配收入为27460元，同比增长12.8%，增速位居全省第六。剔除价格因素，人均可支配收入实际增长10.9%，实际增速比2011年提高2.4个百分点。,CPI年增长率,分析：从整体来看，近年来泰州CPI增速处于持续回落阶段。虽然房地产价格不计入CPI的计算，但一直以来房地产业的发展势一直都带动着居民消费水平。自从政府将房地产确定为国民支柱产业起，地产行业的兴衰也是中国大众判断经济运行的一个重要因素。,2012年，泰州城市居民人均消费支出为17071元，比上年同期增长10.4%。,为加快流通产业发展，泰州商业布局、商业模式不断升级，集中化、大型化商业地产不断兴起,第三部分 泰州商业市场发展概况,商业布局总思路,“1+3+5+N”市区商业布局将形成以坡子街核心商圈为主，3个商业副中心为次，火车站街区、周山河新区等5个区域中心为辅的发展格局。,积极推进坡子街核心商圈的现代化、特色化建设，着力提升市级商业中心的首位度，放大区域竞争优势，不断扩大对周边地区的吸引力和辐射力。,积极推进济川路、医药城、金港-柴墟3个市级商业副中心建设，进一步引导商贸资源集聚，健全服务功能，提升发展水平。,积极推进火车站周边地区、城东市场交易区、周山河新区、明发商业区、滨江新城商业区5个区域中心建设，充分利用现有资源和条件，加快基础设施建设，推进流通项目引进，大力引进新型业态，力争尽快形成新的商贸活力区。,按照便民、利民的原则，大力推进多个镇街商业集中点建设，进一步促进居民消费。,1,3,5,N,加快商业模式升级，提高流通产业发展，是泰州十二五规划中一项重要内容。,1,3,5,1,3,N,5,1,3,商业布局,主城区商业布局从零散向集中商业群发展，以万达广场为先驱的城市综合体不断涌现； 泰州商业主要集中在兴泰公路西侧，本案所处区域（兴泰公路东侧）商业市场仅处在萌发状态。,主城区商业接近饱和，新型大型商业集群冲击传统零散商业模式；区域中心的商业地产发展潜力巨大。,市场空白区,商业地产影响,泰州商业市场概况,历年成交情况,与住宅市场相反，2008-2012年泰州商业市场成交量呈逐年递减趋势，同时泰州传统商业模式正在转型升级。,2009年商业销售面积同比增长89.9%，2009-2012年，商业成交面积以4.5%-24.8%的递减率下滑。,1、2009-2010年泰州商业成交达到顶峰，原因一：全国楼市开始一路上扬，受大环境影响，泰州商业成交量迅速抬升。原因二：万达商业进驻泰州，加上凤城国际等大规模集中式商业涌入市场。 2、从2009年起商业成交量开始下滑，原因一：传统大规模早期商业销售（坡子街、财富广场）接近尾声；原因二：政府为提高住宅品质，重新规划城市商业模式，逐步不再审批中小社区型临街商业规划。,2012年全年泰州商业成交量价齐跌，2013年2月新国五条出台，泰州商业市场并未受到较大影响。,1、2013年一季度商业成交量（成交面积）同比2012年一季度增长61%。 2、2013年1月份商业成交量达到市场近期的顶峰，对市场分析后有两点原因：一，多个项目在岁末年初加推商铺产品；二、临近春节，大量返乡客户回家置业，各个项目客户来访量上升。,2012年泰州商铺销售共计966套，环比跌37.8；成交均价11439.92元/,环比跌4.62%,近期成交情况,万泰国际,天和家园,康桥水岸,同济家园,万泰国际,紫东花苑,玉景园,宫涵花园,东城国际,上海大花园 （三期沿街商业，未推）,欧亚国际,美好易居城 （商业未推）,兴泰公路以西 城市核心商业发展主线，中高档社区集中地，商业氛围较浓。,兴泰公路以东 商业发展缓慢，商品房社区较少，商业氛围较弱。,凤城颐园,东城国际,星威园,后续无供应量，目前去化率56%,万泰国际,万泰国际（双层街铺）,周边商业氛围,天和家园,天和家园（单层街铺、综合楼）,周边商业氛围,基本仅剩1栋4层商业综合楼，后续无供应量,玉景园,玉景园（双层街铺）,周边商业氛围,后续无供应量，目前去化率50%,同济家园,同济家园（双层街铺）,周边商业氛围,后续无供应量，目前去化率12%,东城国际,东城国际（街铺、综合楼）,周边商业氛围,后续无供应量，目前去化率100%,上海大花园,上海大花园（街铺、综合楼）,后续有底商街铺和一栋4层综合楼，目前去化率50%,星威园,星威园（三期街铺）,周边商业氛围,后续供应1500，目前去化率31%,本次报告虽然是剩余商业的定价提案， 但当我们回归本体时，仍然需要再一次透彻分析，不足之处很多，影响定价的因素我们必须逐一正视。,第四部分 项目商业本体分析,商业地产影响,区位分析,本案处于高教园区和工业园区的中间地带，但兴泰公路东侧（老328国道外环）非城市商业发展核心区域，区位优势较小,本案处于商业非集中区域，东侧南侧周没有较大的社区，北侧有易居城一个超大社区； 济川路向东路段暂无发展空间； 虽然本案在高教园区，但被兴泰公路拦截，后期寄望于海陵工业园区带动片区商业的发展。,商业地产影响,周边环境分析,本案在兴泰公路东侧，周边以农村自建房和农田为主，无景观资源，公建配套和生活配套也比较缺乏。,商业地产影响,基本售罄,未售,E,D,C,A,B,产品分析,A#商业临近小区入口，且面积相对较小，销售抗性较小。,C#商业两层商业面积大，总价高，加上地段优势不明显，商业氛围不足导致经营业态受限，总体销售抗性较大,剩余11套商业中，存在较大销售抗性的是C#两层商业；其余9套，符合整体泰州商业投资需求，销售抗性较小,商业地产影响,机会（O）: 本案所处的区域及兴泰公路南侧3公里范围内仅有自建零散商业、安置房小商业（紫东花苑），暂无集中式高档商业带。 中医院新址位于海陵工业园区，及本案的东侧。 本案南侧的一处准四星级用地即将进入规划建设阶段。,劣势（W）: 南侧商铺门前绿化带过宽，影响对外昭示效果，不易聚集过往车辆和人流。 属于老328国道外环（东侧），与天和家园、万泰国际相比，虽仅隔一条马路，但本案的住宅、商业价值及客户认可度明显要低于它们。 目前本案与翰林雅居入住率不高，且翰林雅居无商业，无法与本案南侧商铺形成对流，所以短期内无法通过自身形成良好的商业氛围。,威胁（T）: 地段、商业价值高于本案的天和家园，目前有一栋四层的商业综合楼在售，且价格仅在6200元/,本身大投资客通路就窄的情况下，客源竞争就更显激烈。 整体和区域市场成熟度不高，租金结构混乱，大客户对投资回报率做判定时会受到影响。 目前本案与翰林雅居入住率不高，且翰林雅居无商业，无法与本案南侧商铺形成对流，所以短期内无法通过自身形成良好的商业氛围。,优势（S）: 已售商铺在两年时间内经营率达到50%，早期形成了商业氛围，对未受商业起到形成良好的前景展望。 在区域内，本案商业整体价格适中，形成良好的的投资回报期望值。 本案住宅销售良好，对本案商业氛围奠定基础。 济川路直通万达广场，在前期住宅销售过程此概念已深入人心。,本案优势、劣势基本等同，机会大于威胁：表明本案具有优越的发展潜质，但短期内这种发展潜质可能不被客户看好。,商业地产影响,本案的主要客户以周边及全市私营客户为主，街铺总价上限不宜超过300万；,从泰州商业需求层面来看，多以社区沿街商铺投资为主，大型集中型商业去化情况并不理想，受开发商招商能力所限，同时二层以上大商铺的投资信心度相对偏弱。,泰州商业目前正处于从商业零售开始转型的发展初期， 价格的制定必须依据市场的需求以及实效回报而得出!,第五部分 定价策略分析,商业地产影响,对于本案来说，剩余商业重新定价销售必须基于确保利润的同时，也应该确保销售的去化速度。,1、区域市场的供应、整体量价走势,2、区域竞争个案的去化情况、客户分析,3、区域内的综合租金水平及同类型商业租金,4、本案不利因素对价格的影响,5、宏观经济、调控政策对价格的影响,定价依据分析,泰州商业市场量价走势分析 2012年相比2010年价格涨幅 28.9%,1、2008-2012年泰州商业物业成交走势下滑，成交均价走势逐年上升，并逐渐趋于平稳。 （2012年相比2010年均价涨幅28.9%） 2、从近期市场表现来看，商业物业与住宅物业成交走势大致保持一致，都集中在5-6月、9-10月以及年末；2013年一季度成交均价走势环比2012年四季度，稳中略有上升。,本案剩余商业物业在定价时，须遵循市场走势基调，涨幅略高于市场水平。,商业地产影响,在售竞争个案去化、客户扫描 整体去化水平一般，个别项目在早期大环境影响下去化较好,商业地产影响,区域内租金水平（单位：元/天）,本案：单层0.87 双层0.53,万泰国际,天和家园：单层1.1,康桥水岸：双层0.82,同济家园：双层0.86,万泰国际：单层1.2,紫东花苑：双层0.43,玉景园：双层0.5,宫涵花园：单层0.7 双层0.45,上海大花园：单层1.5,欧亚国际：双层0.4,东城国际：双层0.45,区域内社区型街铺以100-200单双层铺为主； 单层街铺租金范围0.7-1.5； 双层街铺租金范围0.4-0.86 安置小区街铺租金平均低于商品房小区30%左右； 300以上大商铺租金范围0.3-0.6,玉景园：双层0.8,美好易居城 免租金招租,商业地产影响,影响定价的不利因素,详见本体SWOT分析,商业地产影响,宏观因素对价格影响,调控政策的持续从紧，间接的催热了商业地产，商用物业价格短期内或有一波上扬，但目前泰州城市商业规划的存在很多不合理因素，加之早期商用物业的廉价租金，催生了后续高价商用物业的低回报风险。,2013年一季度，全国楼市量价齐升，新国五条无新意，但有深度，后期调整空间较大，一旦信贷收紧，对转入商业的房企和投资客将会有较大影响。,商业地产影响,对于本案来说，剩余商业重新定价销售必须基于确保利润的同时，也应该确保销售的去化速度。,综合了前面市场分析和本体分析后，以及根据本案定价的五大原则，对于本案剩余街铺，建议采用区域市场比较法和租金返算法相结合； 由于竞争区域内商业市场尚不成熟，可比项目商铺经营率不高，所以在两种定价方法权重比例上，仍然以市场比较法占主导（60%）。,小面积街铺（A#）定价：区域市场比较法(60%)+租金返算法(40%),大面积二层商铺（C#）定价：整体市场比较法*95%,由于区域内，在售社区综合楼大商业项目较少、成熟度较低，且销售缓慢，故不宜采用租金返算法，建议在本案街铺定价基础上，结合整个泰州市场同质产品定价范围； 定价同时若考虑快速去化的因素，须要牺牲5%的市场利润，因此最终定价=市场比较法*95%。,中小面积单层街铺(A#)定价,商业地产影响,依据泰州商业地产市场的发展现状，结合目前区域商住项目的产品特征，我们共列出10个主要的影响因素,比较体系十大影响因素构成,标准权重比例：100% 增加比例基本单位值：5%,区域市场比较法,区域竞争项目价格区间：10000-16000元/,定价参考项目，根据本案所处的区域以及商铺所属的类型（沿街一楼商铺+商业综合楼），从在售的楼盘中选出5个较相似者作为可比性楼盘.,区域市场比较法 价格推导,权重比例：天和家园、玉景园商业类型为底商+综合楼，产品相似;从距离上判断万泰国际、天和家园距离本案最近，综合考虑设定权重比例万泰国际25%、天和家园30%、玉景园25%、星威园10%、同济家园10%,租金返算法,结合本区域整体租金水平，再实际抽调4个样本，权重比例上以本案已售商业实际租金为主导（50%），其余占50%,项目周边项目租金及回报率不高，且本案地段优势和商业氛围均低于参考项目，根据本案现有商铺租金调研分析，加上区域租金范围内考虑，核定本案租金在0.9元/左右,投资回报率在4%左右。,根据租金返算公式， 可支撑售价（单价）=每平米年租金/投资回报*（1+租金增长率）³ 预计价格（单价）=0.9x365/4% x 1.08³=,租金返算法 价格推导,回报公式 投资回报=租金/售价 返算公式 可支撑售价=年租金/投资回报*(1+年租金增长率)³,商铺属于长期投资行为，故不以第一年租金标准计算出的售价为准，因现租赁合同期限多为3-5年，按照保守态度，每年再以8%的增值率，3年后可支撑的售价计算此方法的最后均价。,两种定价方法综合确认定价 按照先前所述：区域市场比较法60%及租金返算法40%的权重比例,以2010年本案商铺开盘成交均价9000计算，目前的定价涨幅在29.6%，略高于泰州商业市场2012年相比2010年28.9%的涨幅，符合市场走势。,单层街铺定价： 元/,大面积双层商铺(C#)定价,根据调研，先让我们来看下面一些数据,天和家园,根据备案价格和实际调研得出：一二层均价 7200,城市之星花苑,根据备案价格和实际调研得出：一二层均价 8640,凤城颐园,碧桂园,根据备案价格和实际调研得出：一层均价 6500,玉景园,根据备案价格和实际调研得出：一二层均价8700,世贸河滨花园,根据备案价格和实际调研得出：一、二层均价 8500,C#商业定价时，由于区域内在售商业产品中， 综合楼等大商业项目较少、成熟度较低，且销售缓慢，不宜采用租金返算法。建议在本案街铺定价基础上，跳出区域市场的局限性，结合整个泰州市场可类比项目来推导,比较体系十大影响因素构成,标准权重比例：100% 增加比例基本单位值：5%,定价方法市场比较法（影响因素构成）,市场比较法（可类比产品及权重比例）,市场比较法（价格推导）,牺牲5%的利润，得出最终定价,C#双层大商铺定价： 元/,在市场比较法基础上，考虑快销的因素牺牲5%的利润 按照先前所述：市场比较法*0.95,第六部分 销售策略分析,目前泰州商业市场5种主流租售模式,整体销售模式下，进行大客户拓展,C#大商业 客户通路及拓展方式,与银行合作，对优质客户进行拓展活动,对区域及泰州城区经营面积等同的商家进行走访,对近期和即将拆迁的大户进行走访，包括企业拆迁和个人拆迁,1,2,3,4,对海陵工业园区企业老总进行走访,结合人脉营销，制定奖励政策，全面拓展大客户资源,带租约销售模式下，进行重塑形象定位和前期招商,重塑形象定位,重新定位本案商业 “家乐汇广场” “家乐汇”将会是一个袖珍型的“社区MALL”，集合多种社区居民生活所需的经营业态。,前期招商参考,特色餐饮酒店 鉴于周边没有中高档餐饮酒店，且可辐射东侧人群较大，可在泰州本土招商特色的餐饮。,C#商业 业态定位参考1特色餐饮酒店,海陵工业园区,海陵工业园区,居民区,居民区,居民区,居民区,商务会所、足疗城 本案属于海陵工业园区，企业工厂众多，而周边暂无中高档的商务会所、足疗等休闲场所，而此类业态不需要在人口集中区，道路交通可满足就行。,C#商业 业态定位参考2商务会所、足疗城,居民区,居民区,The end, thanks!,