2012年营销推广回顾及展望（最新）.ppt

2012年营销工作回顾展望,提报人：同舟济 时间：2012年6月,同舟济置业顾问有限公司 UNISON PROPERTY CONSULTANTS CO.,LTD,本案销售情况分析,Part1,导 读,成交排行,2012年上半年，江山御景成交套数排全市第十名，成交价格排第六名。,注：数据截至5月31日,从项目区域看，孔目江东岸、城东片区占据排行榜半壁江山，其次是孔目江西岸、城北片区。 从成交价格看，4000以上的价格和低于3000的价格呈现两极分化的形势。,注：数据截至5月31日,成交排行,2012年上半年，在主要竞争项目中，江山御景成交套数排第二名，成交价格排第六名。,从项目区域看，孔目江东岸与西岸各占半数席位。 从套数上看，孔目江西岸依然受到中高端客户的更多青睐。,同舟济置业顾问有限公司 UNISON PROPERTY CONSULTANTS CO.,LTD,本案缓销（5月）解析,Part2,导 读,硬件对比,门头形象：整洁清新，有冲击力,春江花月,帝海观澜,恒大雅苑,水澜山,硬件对比,门头形象：水景绿化与LOGO展示的配合不够，硬质景观比例过大,江山御景,硬件对比,景观手法：师法自然，亲和力强,帝海观澜,春江花月,水澜山,恒大雅苑,硬件对比,景观手法：草、灌木、乔木分散，小景塑造手法不自然，整体偏黄色调，缺乏原生态，亲和力不足。,江山御景,硬件对比,景观维护：细节维护差，监管不够，破坏整体感觉。,江山御景,硬件对比,样板房/看房通道：整洁温馨，家居氛围浓厚,恒大雅苑,帝海观澜,水澜山,春江花月,硬件对比,样板房/看房通道：泥泞，杂乱，没有看房欲望,江山御景看房通道,江山御景复式样板房,软件对比,物业：规范有序，专业化队伍,恒大雅苑,帝海观澜,春江花月,物业：广场导车服务全面周到，对已入住业主有求必应，对小区各种设施维护监督到位。,软件对比,其他：如销售团队,竞争对手：案场管理较为规范严谨；销售人员精神面貌较好。 我们：案场环境秩序，精神面貌，接待规范等均有待加强。,主打形象：形象+实景+高端活动+折扣的组合拳。,上半年，帝海观澜完成销售77套。随着活动的进行，销量略有增加。,软件对比,营销推广帝海观澜,新品突围：实景+新房源+大折扣的组合拳。,上半年，春江花月完成销售87套。新房源大折扣的推出带动高层销售。,营销推广春江花月,软件对比,上半年，水澜山共去化56套（其中约8套别墅），主要的促销手段是送首付+特价房，还有低折扣和高优惠。较为连贯的活动保证多层的销售人气。,混打：低价售花园洋房，未来的高层+别墅的组合将是推广及销售瓶颈。,软件对比,营销推广水澜山,紧凑：前后3次开盘，约半年一次，营销中规中矩，较为规范。,上半年，锦绣江南共销售81套。几次开盘蓄客、优惠有很好的延续，景观、楼体昭示方面较好。,软件对比,营销推广锦绣江南,机械：实景+活动+大优惠，强推余房销售，价格逐步走入市场。,上半年，恒大雅苑共销售124套。活动加折扣强推余房。,软件对比,营销推广恒大雅苑,剑走偏锋：新产品超大折扣，吸引潜在客群。,上半年，百乐村共销售84套。4月份开始的大折扣吸引来访推动销售。,软件对比,营销推广百乐村,连贯：实景组团+现房组团+定期折扣+较大的业主基数,上半年，孔目江1号完成销售114套。较大的业主基数（1700组）是强大推动力。,软件对比,营销推广孔目江1号,一是推广策略： 中高端项目的推广以项目形象为主，活动为辅。 价格确实低价的，则主打价格。 活动营销，借活动拉近与客户的距离。 二是优惠力度： 各项目打折力度加大，如春江花月的2房2万抵4万，3房2万抵6万；如百乐村的10年物管费；如水澜山的3388特价房等等。 三是开发商的决心力度： 承诺降价补差价。 垫首付，支持客户买房。紫金城的3.8万，百乐村的5万， 公园华府的10%,优势总结,对比总结,市场营销推广总结,还有一个最敏感的话题，还没有真正深入的探讨： 我们的价格 到底高不高？,问题,对比总结,市场营销推广总结,本案营销思考,Part3,导 读,同舟济置业顾问有限公司 UNISON PROPERTY CONSULTANTS CO.,LTD,新余商品房存量巨大，如果按上半年销售速度需要一年多才能消化完； 后期不断新增供应量，供求关系严重失调； 下半年宏观市场走低已成定局 市场存量过多，供求关系严重失调 五一促销战已经打响 部分开发商以价换量 孔目江新城楼盘众多，客户数量有限并多数持观望态度 ,营销思考,销售价格 横向对比,从目前各主要对比项目横向对比（楼层&售价）看，3800元楼层基本在6-8层，本案8层的价格已超过4000元。,价格纵向对比：从春节到现在，我们实际已经涨了240-280元。,销售思考,调价分析：现在的价格比之前的售价已高出大约250元/。,销售思考,销售分析：5月20日推出24#楼销售情况,销售思考,一、销售情况： 目前已完成认购8套（其中5套为团购，参考21#楼价格），按新价格实际成交2套；另6月3日小订1套现欲退房（原因：价格偏高，与春江花月相比）。 二、销售背景： 在19、21#楼主要热销户型（107平米-118平米三房）余房不多的情况下，24#楼担负起帮助冲击销售量的“任务”，但偏高的价格增加了客户的抗性。 三、目前价格：按揭折后均价3970元。7F8F超过4000元。,24#楼销售情况,价格策略思考,销售思考,一、涨则同涨： 新房源推出的同时，老房源一并涨价，无对余房没有单独的促销策略，在楼层、户型等方面均无明显优势的情况下，余房的销售压力加大。 二、优惠雷同： 价格不断调高，新推出的楼栋价格一定也较高，无不同的优惠力度，客户对新品新价格的抗性较大。 三、优惠组合缺乏吸引力： 减2万再打折的优惠折扣接近持续半年，对客户缺乏吸引力。,现有价格策略,一、正视价格： 正视自己的实际价格，在当前的市场环境下，以销售成交为目的。 二、优惠多变： 价格策略和优惠力度形式要多变，根据不同的产品作不同的政策。 三、余房促销： 各栋余房的促销力度应加大，达到实际价格低区的效果，以价格杠杆推动其去化。 四、优惠组合： 以“直减+折扣+赠送”的组合打动客户。,调整方向,推广回顾,项目近1年来，主打活动折扣，缺乏对大盘形象的支撑。,推广回顾,推广思路,以活动折扣为主 以大盘形象为主 建立新的形象体系,我们的推广方式需要转变,价格：降低价格或者加大优惠力度，根据推盘节 奏制定不同的价格策略 硬件：马上清理看房通道、样板房，园林绿化 软件：加强案场管理、提升物业服务 推广：以塑造项目形象、提升项目地位为主，回 到以项目形象为主、活动为辅的推广思路 针对性地解决问题，是关键！,营销思考,我们出现什么问题？,客户属性,首置+投资,家庭结构,置业目的,年龄层次,40-50平米公寓,20-25岁,青年之家,自住+投资客,90-118平米,自住+投资,25-35岁,青年之家、三口之家,首置+首改,自住+投资,25-35岁,二代（三口四口）家庭为主,首置+首改,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车家庭为主。,实用性再改客户,120-127平米,138-144平米,本案产品对位客户分析,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车有房，资产大,二次置业,159-183平米,基础刚需,首改刚需,二次置业,营销思考,基础刚需,首改刚需,二次置业,首付,月供,教育,环境,配套,环境,户型,教育,首付,配套,地段,环境,价格,配套,户型,各类型客户购房动因分析,景观,景观,景观,营销思考,地段,环境,价格,配套,户型,景观,不足,对策,在孔目江东岸，被认为偏远,周边城中村，新项目尚在建设中，邻主干道,后期推盘时以全新高端组团面市,等待时间改善,大气有余，细腻不足，景观与人的互动少，感觉不温馨,知名景观公司设计，成熟景观施工人员，景观先行，避免重复建设,内部结构OK，公共空间等细节处理需加强,从便利性、安全性、人性化等方面考虑，保证质量,居于中游，不易操作,中央高层应拉大低中高三段价格差，入市引发热议,生活配套不成熟，不便利,自身商业快租快售，提升商业氛围,针对未来主力目标客群的对策,营销思考,硬件细节要做好，我们需要？ 直通地下停车场的快速电梯 建立高端形象的园林景观 视野开阔让人眼前一亮的样板房 帮助提升看房欲望的看房通道 ,营销思考,营销思考,硬件细节要做好，我们需要： 园林景观：手法自然，多绿植，少硬化 样板房：体现附加值而不引起歧义，整洁卫生 看房通道：尽快铺设看房通道（以小石子或煤渣铺设），后期再考虑广告包装 ,硬件细节做好，还需要软件配合！ 弱化地段劣势 弱化前期低端客群 强化新产品的价值 增强新客户的信心 增加业主的自豪感 现场的物业及销售服务加强 让客户感知项目好形象,营销思考,1#楼去化 思路,1#楼公寓销售背景解析。,一、背景： 1、1#楼公寓自去年推出后，恰逢地产寒流，推广不利。目前销售仅39套，尚余53套，其中北面33套，南面20套。 2、目前公寓销售均价按当前优惠政策计算，约为4100元，已远超客户和市场的心理预期。 3、目前主推的产品是3期，按当前的销售节奏很难回身再给1#楼安排专门的销售节点。 4、新余公寓项目普遍销售不力，市场需求少，竞争压力大。,1#楼团购 思路,针对1#楼进行一次融汇地产“员工福利·内部团购”活动。,二、方式： 1、5-8层公寓不分楼层一口价：北面3200、南面3300元。 2、融汇员工工龄在半年以上的均可参与，每个员工限购1套。 3、已购员工自购买之日起，离职时工作未满1年的，需补交6000元购房款；购买后满1年及以上的，离职时不需补房款。,成本核算,针对1#楼进行一次融汇地产“员工福利·内部团购”活动。,三、价格测算： 1、按占用我项目3个月的广告资源计，未来强推公寓的广告成本预计需要15万，其他广告投入和活动投入按5万计，均摊到公寓每平约100-120元； 2、考虑节约资金占用（利息等按10%计，则至少超60万），均摊到公寓每平约200-300元。 3、据此反算，团购公寓实际成交均价在3700元左右。 4、该价格也超过目前市场上主要公寓项目（如融城商务城、金地公馆等）。,效果评估,针对1#楼进行一次融汇地产“员工福利·内部团购”活动。,四、效果预估： 1、此次活动将带动公寓销售30-40套，回笼资金约600万。 2、快速推动1#楼公寓的去化，提升市场对项目1#楼的关注度。 3、减少推广及销售成本。 4、激励员工，增强员工的集体自豪感，提升企业向心力。,销售思考,三期（下半年）推盘节奏安排,推盘（新房源入市）节奏的合理安排，与工程施工相互配合，有效安排资金，保持良好的产品组合，保持销售速度。,新组团命名，300米水系中央，孔目江畔,融汇·金溪中央,新产品新形象心享受心未来,项目新形象，快速释放新产品价值，展现耳目一新的感觉。,双水岸·行宫,推广思路,47,Thanks!,