2012曲阜延恩花园二期项目市场调研及发展策略建议报告82P.ppt

,延恩花园二期项目 市场调研及发展策略建议报告,盛华地产决策咨询 S-H Real Estate Consulting Division 2012.5,曲阜，中国儒家文化的核心城市，山东著名旅游城市，形成了以旅游产业为主导，多产业并存，协同发展的全国知名的县级城市。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,依据山东省城镇体系发展布局和“济兖邹曲”都市区发展战略，以构筑现代化大城市框架,创建国际性历史文化名城、世界儒学研究中心和鲁南地区中心城市为目标。,突出历史文化及其保护，强化生态环境建设，建立城市综合交通体系和市政设施网络，形成布局合理、 功能完善、 环境优美 、特色鲜明的花园式生态城市。,高铁新区,开发区,南部新城区,中心城区,西部新区,宗地位于曲阜市城市北部，地处三孔旅游中轴线之侧，靠近秉礼北路。总占地约42亩，周边有建筑物限高要求。,沿秉礼路北行与104国道相连，南行1.5公里达到曲阜中心干道静轩中路，沿延恩东路西行，与曲阜古城三孔相通，东行300米为周公庙。,宗地周边居住情况良好，生活基础配套较为齐全。地处古城北邻，环境资源相对初级，周边城市化进程发展滞后,有一定的教育资源，但教育资源整体品质较低。,宗地现有规划以4、5层为主，规划容积率1.45，总建面40480，其中可售面积40010，规划总户数304户。目前宗地实现七通一平，项目地块方正。,结 论： 1.项目地处城市老城区中轴线上，交通便捷； 2.项目周边城市化水平落后，基础设施配套较初级，教育资源相对发达，但整体品质一般； 3.总体开发规模较小，虽有附属物存在，但基本不存在拆迁压力； 4.宗地位置处于孔府北邻，受区域位置影响，该区域市民关注度较低，并且故有不住“庙后”的影响，多数高端客户对本案不甚关注。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,新政不断出台，其目的“抑制投机”而非“打压发展”。,从加息、限贷、保障房供应、一二线城市限购、一房一价等调控手段来看。现阶段政府调控的的方向和方法已经逐渐切准了房地产有效调控的脉搏，这更多的体现了政府智能的归位。但是，从目前三四线城市房地产行业发展来看，行业发展稳定的城市将成为地产商转移投资、规模再扩大的有效阵地。,三四线城市影响重点表现在“限贷”上。首付比例提高、利率上浮、加息直接影响投机性购房行为，对刚性需求和首改型客户影响不大,政府全力打造保障性住房。,家庭限购限贷，客户购房成本及持有成本增加，影响购房欲望。,？,客户普遍对楼市调控不抱太大希望，短期观望，价格合适仍会出手,客户认为新政的影响,其中受调查客户36%认为此轮调控影响较大，但仍有28%的客户对政策调控不抱希望。,客户对市场后续发展,近年来政策频繁出台，导致市场对政策产生抗性和疲惫性，仍有超过一半客户认为短期会反弹。,短期下跌，长期上涨26%,通过分析，调控期内刚性需求和部分首改型客户为主要购房人群,刚性需求：,拥有购房名额，如价格满足心理需求，仍会出手,首改型：,首付成本、利率上浮，影响较大，观望浓厚,政策调控期楼市投资门槛高，受影响最大,投资型：,年初，地方政府对地方调控开始试探出台“维稳”政策侧面救市，但中央政府反应快速，迅速叫停！据凤凰网调查显示，超过95%的受访者认为房产不需救市；90%的人认为救市会暴涨！这比较全面的反映了当前房地产调控环境和需求舆论环境。,政府的态度已经很明确，芜湖政策松绑被叫停是一个标志，上海的政策被叫停算是节点地方松绑屡遭坚决阻击，政策松绑无退路，房企自救或将成为2012年的主旋律。,通过对过去一年房企救市的分析，所谓自救主要表现在三个层面。 1.降价兜售； 2.做足产品做足感受； 3.强势营销+大渠道营销。,县级城市中，由于受供需持衡现状影响，老百姓受舆论环境影响严重，在普遍以改善型客户和进城型客户为主要购房大军的情况下，县级城市房产项目的营销更多的来源于执行力的实施和精细化专业团队的操练！,小结,当前政策条件下，房地产发展稳定的城市【特别是三四线城市】成为地产企业投资热衷的新阵地。 至于当前政策调整带来的市场萎缩，具体的限制性措施会因为经济和市场周期的调整而有所调整，紧缩性政策会有一个逐步退出的过程。相对而言完善房地产管理的体制性因素，对经营开发的影响相对中性。 从刚需和首改型客户出发，优化产品，以性价比打动客户；,曲阜市房地产政策经济环境 政策环境： 1.目前曲阜市房地产政策较为利好，未实施限购政策； 2.限贷政策实施实际情况宽松，各银行监管力度较小； 3.房屋认购可以再未取得预售证情况下进行，在一定程度上降低了开发商的资金难度和开发风险； 4.目前曲阜市房地产开发被文化产业保护所制约，开发产品同质化严重。 经济环境： 1.曲阜房地产经济主要依靠本地人口支撑，外地常驻人口仅占购房者的10%； 2.曲阜房地产开发速度与房屋去化速度年均30-35万，目前市场供求关系基本持平，房屋去化难度不大。 总体而言，曲阜房地产行业在政策利好与经济制约的环境中，市场处于小幅平稳上扬态势。,曲阜市区域图,旅 游 产 业 区,东部开发区,行政新区,教育城区,1.曲阜市西部区域省重点学校较多，小学、中学、大学一应俱全，土地供给充足。但金融商业配套较差； 2.中南部区域为曲阜重要的行政区域，主要机关坐落于此，但土地较为紧张，难以加大开发； 3.中北部区域为旅游商业区域，重点保护景点与商业中心汇集于此，无法开发大规模项目； 4.东部新区为开发区，但为老城区，高铁的建设，限制了城市东扩，开发难度较大。,曲阜未来走势判断 房价：仍将呈平稳上升态势 虽宏观调控将更细化、可执行性更强，但作为三线城市，供求收支平衡，受政策影响不明显； 区域：西部形成热点，中心区产品稀缺 城市西进、南进成为主要发展方向，土地供应及整体规划超前，但中心城区配套完善，土地资源控制较严，产品稀缺； 格局走向：部分区域寸土寸金 城市稀缺地段产品供应较少，城内储备量减少，产品升值势在必行； 供求关系：供需持续平稳上涨 政策经济环境利好下，开发供应数量预计稳步增加，同时市场需求也将呈上升态势； 建筑要求：文化主导限制 由于城市规划以文化为主导产业，产品类型受当地消费者喜好所决定产品同质化问题将凸显，竞争压力增大，为主动求变者带来契机。,曲阜供应情况调研统计,曲阜供应情况调研统计,结 论： 1.项目所处中心城区土地供应量较少，具有一定的市场空白性； 2.市场主流产品为刚需产品，面积区间80-130为主要供应产品； 3.主要供应区域位于城市南部和西部，北部没有集中性供应，并受居住习惯影响严重。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,结合项目情况及市场供需情况，我公司自4月25-28日，调用专业市场调查人员6人，在整个曲阜及周边区域展开对本项目的针对性调研，供发放调查问卷240份，定向客户访谈40余人次，经过后续对数据的详细梳理，我们认为本次调研结果对本项目明确客户群具有很强的参考价值。,受访客户年龄构成,受访客户职业构成,受访客户学历构成,通过调研，曲阜市主力购房客户集中在26-40岁之间，职业基本以个体户和民营企业为主，学历程度普遍较低。,受访客户购房主要关注点,受访客户购房主要购买驱动,通过调研，曲阜市主力购房客户对子女教育、上下班方便、环境、价格较为关注，对社区绿化、物业管理、户型设计、价格较为敏感。,专访： 古城开店张先生： 目前租房住，曲阜人喜欢往南住，不喜欢住在庙后。这个区域价格不会太高，三个房间的房子比较好住。,通过调研，曲阜市民超过60%客户在最近2年内有购房需求，近70%客户为刚性需求客户，能接受的价格基本在3500元/以下。,刚性需求客户所需产品基本以两房和三房为主，面积区间80-130，客厅和卧室朝阳是主要关注产品。,专访： 附近市民李先生： 一家三口，想换个120平米的房子，最好在这附近，环境好点，物业好点。,结 论： 1.目前来看，曲阜的核心购房客户为刚需客户； 2.客户关注主流产品区间80-130，与整体供应相对应； 3.客户能接受的整体价格在3500元/左右，能接受总价在35万左右，产品区间80-130成客户期待产品。,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,以刚需型居住需求客户为主，中心城区客户为辅；以周边乡镇客户为主； 价格承受能力相对较强，置业目的多以刚需首改型居住为主，二次置业和多次置业居次席位置； 重视项目品质、项目的环境和生活配套。,潜在客户发现,周边乡镇,改善居住,资产持有,看重新区价值,生活配套,距曲阜距离近,关注地段、教育、 宜居、品质,2545岁,核心客户锁定,年龄,职业,区域,私营企业 个体户,城市阶层,SWOT分析,O,W,T,地块较完整，规划设计便利； 靠近秉礼北路，交通条件较为便利； 区域内有延恩花园等成熟居住区，区域认知度尚可。,目前位置比较偏僻； 项目周边缺乏可利用的重大景观资源； 周边为村落，不利于项目档次提升； 周边改造进展落后，周边配套缺乏，不利将来项目销售推行；,区域精细化产品的空白 刚需产品成为现阶段开发的主流,周边城市化进程相对较慢； 周边生活配套资源不具备较强竞争力。,S,项目分析SWOT分析,项目地块需依大势所托，主要看好市场精工产品的空白价值，产品方向面向中端。,目前位置比较偏僻； 项目周边缺乏可利用的重大景观资源； 周边为村落，影响项目档次； 地块周遍配套严重缺乏； 竞争、政策多角度影响。,区域内供应的空白； 项目定位中端，刚性需求客户成为阶段最大优势。,改善型置业，2545岁为主，近城而不离城，保持着人文情怀和资产保值增值心态，追求可以期待的奢适生活,曲阜城市中轴最适宜居住的高品质人文社区,项目市场占位,项目目标客户特征,传递地段价值，体现宜居优势，凸显产品品质,项目核心价值,短板：区域价值被低估、地段认可度存在差异，区域配套不成熟 优势：潜力区域、宜居人文环境、高品质产品，区域内最成熟社区,【竞争行动】 产品品质强势突现 城市价值充分呈现 宜居环境充分传递,城市价值中心区域 与城市保持最适宜的距离 人居价值区域内独一无二最大成熟规模社区 产品价值最具升值潜力的成熟社区。,项目核心价值,被忽略/被低估的曲阜老城人居瑰宝,概念提炼,核心旅游板块 秉礼北路上 最适宜居住的高品质人文社区,曲阜老城人居价值典范 依孔府文脉而居的精工府邸,市场属性,提炼,形象属性,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,项目整体规划提出方案一，根据所规划景观属性，进行两级划分,第一级,第二级,第一级： 包括3栋5F和2栋4F建筑，共计130户，产品形式以较为舒适的三房产品为主； 第二级： 包括与一级连体的建筑，5F6栋，4F1栋，共计174户，产品形式以舒适型2房，和紧凑型3房为主。,第一级,第二级,第一级套数分布,第二级套数分布,项目整体规划提出方案二,形成半围合的三联排建筑组群，突出建筑剪纸景观属性，效仿龙湖产品，打造精细化景观。 沿秉礼北路建设沿街底商，建面3000，自东向西，为5F建筑，4F建筑，5F建筑。共计310套产品，总建面约41000,项目整体规划提出方案二,其中靠近商业部分5F建筑建议建设一梯两户，双单元建筑。,项目整体规划提出方案二,中心部分，由南向北，最北侧一栋为5F，其他三栋为4F,项目整体规划提出方案二,西侧，北侧两栋为5F,项目整体规划提出方案二,西侧，南侧两栋为5F,120平米户型建议,95平米户型建议,115平米户型建议,85平米户型建议,紧凑型2房3房户型建议,根据调研，本案产品上需要遵循市场主流供需情况，但产品风格上需要大胆突破，走出一定的差异性。,定位的差异化,桂花园系列产品 OSMANTHUS GARDEN,中国最具影响力的房地产产品系列之一,绿城系列14年代表作,推荐产品风格,品质关键词之一/规划 品质关键词之二/建筑 品质关键词之三/景观 品质关键词之四/细节 品质关键词之五/生活,五大品质关键词,多层次、小组团、半开放式的布局 围合式的庭院空间、大尺寸的楼宇间距 充满异域风情的场景设置 建筑与道路成顺应之势，平面布局有节奏地收放,精心打磨的手工感和恒久的时间感 最大程度回归建筑本意 和谐优美的比例尺度 不同楼高的组合运用，丰富的园区天际线 稳重、清新、典雅的视觉艺术感受,经典的“三段式”立面，框架结构建造，室内空间可灵活利用,规划、建筑与景观三者的互相协调、配合 从城市到自然的景观序列 山水自然的诗意呈现 融贯中西的造园方式 移步换景的视觉循进 亲切的家园感和归属感,内容丰富的园区活动，社区充满人情味和凝聚力 浪漫典雅的特色风情商业街，购物、休闲绝佳平台 室内均安装视对讲系统，增加了园区以及住户的安全系数 智能化系统功能齐全，提供现代、安全、舒适的居住享受 放进可区分的符号、特征、植物，让家具有可识别性 安定的、美好的、开放的动人场景,一、地块研判 二、市场状况综述 三、针对性调研 四、项目定位策略 五、项目产品策略 六、营销策略,营销策略总纲,策略基调,配合策略,推广策略+价格策略 控制推售节奏，多渠道挖掘需求，以灵活的价格策略逼定成交。,核心策略,展示：高品质展示服务展示,客户：老客户关系维护服务提升价值感知,凸显项目价值，追求速度和价格的平衡,推售：控制推售节奏选择合适的推售时机,推盘策略总纲,坚持由南向北的推盘策略，整体施工同期进行，开发周期两年，销售周期1.5年，推盘手段采用交错推盘形势展开，前期以低价入市撬动市场，解决本案开发现金流，中后期以销售执行力为前提，实现项目既得利润。,客户抓捕,房地产营销就是一场客户抓捕比赛,七大抓捕行动,行动一：渠道行动开创全新的营销模式1P营销,行动二：现场行动打造最完美的现场表现力,行动三：户外行动全面围剿周边区域内客户,行动四：体验行动开放现场知本生活体验馆,行动五：样板行动展现品质样板景观/样板房,行动七：覆盖行动筹划精确的信息打击覆盖,行动六：终端行动通过渠道巡展/派发等抓捕,营销推广策略：1P营销,低成本，让别人买单,构筑网络,运营渠道,收集资源,1P操作基本法则,公司资源,外部资源,媒体资源,1、已成交客户资源 2、本地二三级联动 3、外部客户及渠道 4、项目推介会 5、客户会 6、公司网络 7、客户会内刊 ,1、行业客户资源 2、车友会 3、二手房经纪机构 4、展会 5、分销点 6、专业网站,电台 电视/电影 报纸 网络 杂志 电子读物 楼宇视频,证券和银行以及基金机构 商会和行业协会 专家学者及客户领袖 民间团体 旅游组织机构 公司合作单位,社会资源,营销：获奖案例,借业主的创造力生动展示产品； 让业主获得成就感，提升满意度； 免费传播，还获得了目标圈层的口碑。,营销：让业主为我们作样板房和售楼处布置,我们用售楼处和样板间和创意让权威媒体、专业团队、创意商家为消费者唱了一唱大戏。,我们赢得了关注，成就了影响力,媒体有一个有价值的新闻事件,商家、表演者有了一个展示舞台,策略：让联盟商家用我们的舞台唱戏,策略：让营销成为新闻事件,行动二,现场表现力： 建立曲阜精工人居典范社区的领域感！,楼体条幅、道旗、工地围板包装、导示系统、沿街商铺包装， 建立项目的领地感，一个都不能少。,行动三,户外围剿： 交通要道客户，一网打尽,建议在树立户外广告牌，扼守进出曲阜交通要道，重点对区域外客户形成拦截，对重点竞争项目形成围合，2012年6月底前全部到位。 意向户外路牌： 通往城北的交通干道路口 秉礼路通往城区的干道口,时间：2012年5月 目的：亮相/体验式宣传 地点：接待中心 活动内容：针对意向客户进行，现场小活动配合，收集字画或客户照片做形象墙 体验展示区：有人文价值的图片或照片、有纪念意义的物品等 水吧休息区： 谈判区、签约区、大客户接待区,行动四,“新中产-知本家”生活体验馆： 现场接待中心功能分区,看楼车开通,时间：2012年10月（首度开盘前） 目的：将产品加以有效展示，提升心理价 位，突破心理价格防线。 内容：样板展示区开放，VIP卡限量发行。,行动五,完美展示： 样板房和样板景观展示，抬高客户价格预期,行动六,终端抓捕一： 渠道客户一网打尽,举措：搭寄项目折页和客户通讯报 (1)为增加客户了解项目的渠道，建议与贷款银行合作，利用银行的信函，寄送项目折页给目标客户。 (2)合作方选择：建议选择金卡、月消费额大的客户。 (3)工作流程：联系两到三家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。 举措：百人扫楼行动+巡展活动 聘请百名大学生，一个月内集中针对城区及中高档小区、重点企事业单位进行登门派发资料；在商场和矿区开展巡展。辅助看楼车免费接送意向客户看楼。 举措：增加客户资料获取点 （1）与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及VIP室内; （2）圈定一批餐厅等目标客群集中出没的地方放置客户通讯报和精美项目折页。,行动七,终端抓捕二： 渠道客户一网打尽,举措4：短信群发 针对曲阜城区个体私营业者、周边矿区进行短信群发，吸引核心客户关注，挖掘成交机会。,当前静态价格测算,住宅产品价格模拟（市场比较法）,当前静态价格测算,住宅产品价格模拟（市场比较法）,参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘现阶段的镜态价格为 3450元/（以上市场可比楼盘得出的均价将随市场的变化而变化）。,根据当前的市场形势，我公司认为，本案价格可以实现3500元/的整体均价！,静态投资收益分析,静态投资收益分析,静态投资收益分析,以地价120万元/亩，容积率1.45，投资利润率43.54%,以上只是概念性营销策略，我公司愿意就本案详细操作细节明细后，出具极具可执行的项目操盘策略。,愿与您携手, 共同打拼出曲阜房产的春天！,谢谢,