【大学课件】快速消费品策划PPT.ppt
第十六章 快速消费品策划,http:/www.docin.com/sundae_meng,开场案例：,“蓝猫”抢滩儿童饮料市场！,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.1快速消费品概述,16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.1.2 快速消费品的基本特征 产品生命周期 通路特征 市场生动化组织形态 销售组织特征 物流状况 售后服务着重点,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯 （1）快速消费品的消费特性 （2）快速消费品的消费者购买决策 （3）快速消费品各生命周期的消费形态,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.2 快速消费品产品策划,16.2.1 产品组合策划 （1）产品组合的相关概念 （2）扩大产品组合策略 （3）缩减产品组合策略 （4）高档产品策略 （5）低档产品策略,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.2.2 产品价格策划 （1）快速消费品的定价原则 （2）快速消费品的定价策略 “撇脂”定价 渗透定价 竞争性定价,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.2.3 新产品上市策划 （1）快速消费品新产品上市前的论证 （2）快速消费品上市的频率与规模 （3）攻击竞争对手获得快速入市 （4）运用新型促销手段占领市场 （5）保护新产品占领的现有市场,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.3 快速消费品品牌策划,16.3.1 品牌战略 品牌定位 品牌创意 资源整合 产品市场 品牌管理 品牌资产化,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.3.2 品牌模式 （1）功能品牌模式 （2）价位品牌模式,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.3.3 品牌延伸策略 新产品推介 新产品定位 新老品牌互动,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.3.4 多品牌策略 （1）深度细分区域市场 （2）深度细分目标人群 （3）深度细分产品系列 （4）深度细分渠道结构,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.4 快速消费品渠道策划,16.4.1 快速消费品营销渠道特点 市场覆盖面广 物流系统要求高 购买频率高，数量少 需要层次较多 结构长而宽 渠道控制权存在竞争,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.4.2 快速消费品营销渠道设计 （1）营销渠道的目标 （2）影响快速消费品营销渠道的因素 （3）快速消费品营销渠道设计 （4）销售组织结构设计,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.4.3 快速消费品营销渠道管理 （1）快速消费品渠道成员的选择 （2）快速消费品渠道成员的激励和评价 （3）快速消费品渠道成员的管理 推式管理 数字化管理 数字化管理,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.5 快速消费品促销策划,16.5.1 快速消费品广告策划 （1）快速消费品广告 （2）快速消费品的广告传播方式 （3）不同市场阶段的广告策略 导入期 成长期 成熟期,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.5.2 快速消费品销售促进策划 （1）快速消费品的销售促进策略 （2）快速消费品销售促进的方式 企业宣传 折价促销 附赠促销 免费促销,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.5.3 快速消费品人员推广策划 （1）人员推广的优点 （2）人员推广的缺点 （3）人员推广的实施,http:/www.docin.com/sundae_meng,16.5.4 快速消费品公关赞助策划 （1）公关赞助的优点 （2）公关赞助的缺点 （3）公关赞助的实施,http:/www.docin.com/sundae_meng,策划案例与文案：,五粮液集团亚洲青梅酒新品入市企划案,http:/www.docin.com/sundae_meng,
