第8章 观察法.ppt

2019/6/27,1,第8章 观察法,教学目的: 、了解观察法的类型及其基本要求. 、掌握观察法的基本程序与具体方法,观察调查法,案例导入 丰田公司的美国家庭调研 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，这个日本人走了。不久，丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，该车大受欢迎。比如，美国男士（特别是年轻人）喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家道歉，同时表示感谢。,案例 常用的观察调研法 一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。如通过分析垃圾，了解当地人的生活习惯、消费习俗。从夏季垃圾桶内丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冷饮在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。 著名的雪佛隆企业重金邀请亚利桑那大学教授威廉.雷兹对垃圾进行研究，教授每天尽可能多地搜集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等，并予以分类，获得了有关当地仪器消费状况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆企业借此作出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终没有搞清楚雪佛隆企业的市场情报来源。 也有一个卖场通过研究卖场里废纸篓的垃圾，清楚地了解到消费者的需要。 问题讨论：（1）由以上两个例子可以看出，观察调研的优点是什么？ （2）观察调研实施时应注意什么问题？,一、观察法,定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。 特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。,2019/6/27,武汉科技学院经管学院,观察方法适用的条件,信息能够观察或能从观察的行为中推断 如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的； 否则观察的成本太高 观察行为发生的过程必须是相对短期的； 周期过长使观察方法成为不可行,二、观察调研方法的种类,1.自然的与经过设计的观察 自然的观察： 指观察者在他们所观察的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。,设计的观察： 指观察地点、被观察者等是预先 设计好的，被观察者对此知晓并有一定的了解。,优点： 更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释； 加快观察数据的收集过程； 能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据； 降低调研活动的成本。,缺点： 所观察行为有可能与真实状态下的不一致。,观察调研方法的种类,2.公开的观察与掩饰的观察 根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。 接触公开 不接触掩饰,掩饰观察,掩饰观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。 如：在单向镜后观察人们的行为 通过摄录设备观察,公开观察,通常观察员的公开出现将影响被观察对象的行为表现。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。 首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。 其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。,观察调研方法的种类,3.结构性观察与非结构性观察 结构性观察： 要研究的问题被精确定义，需观察的内容（对象及行为）明确。 易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。,完全非结构性观察： 对象、内容、程序等不明确，较随机。,决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。 如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。,示例：两种观察记录,非结构性观察记录买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。 结构性观察记录顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。,观察调研方法的种类,4.直接观察与间接观察 直接观察指直接地观察目前的行为。 间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。,观察调研方法的种类,5.人员与机器观察 在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作； 摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细； 被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。,人员观察类型1、 神秘购物者,形式1神秘购物者打神秘电话。 形式2神秘购物者参观并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。,形式3神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。 形式4神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。,神秘购物的意义,A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。 B神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。,2019/6/27,肯德基与“神秘顾客”（一）,肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用“神秘顾客”。 肯德基快餐公司中的“神秘顾客”，很类似中国的质量检查员。之所以被称为“神秘顾客”，是因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。 这种“神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在2040岁之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。,2019/6/27,肯德基与“神秘顾客”（二）,不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁店，但从拿到食物到测试开始，又不能超过5分钟。,2019/6/27,肯德基与“神秘顾客”（三）,该公司为了保证“神秘顾客”能随时地对连锁店进行全面评估，他们对“神秘顾客”的身份进行严格的保密。在公司内部，除了总经理和品质控制人员以外，其他任何人无权知道或打听“神秘顾客”的身份，“神秘顾客”自己也不得对外宣传，泄露自己的身份。因此，连锁店里的工作人员，根本就无法知道谁是“神秘顾客”，他们会在什么时间来，无法抱侥幸心理，而必须时时脚踏实地履行每一项职责，不能出一点差错。,2019/6/27,案 例,对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市场对其Clavinova数码钢琴的兴趣和销售。 当该产品于1985年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视为在更大的数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。,2019/6/27,案例（续）,雅马哈神秘购物计划的要点： 神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票。如果售货员没有向神秘顾客展示Clavinova，则神秘顾客立即停止购买活动。 讨论问题： 雅马哈的购物计划是真正的神秘购物吗？如果不是，怎样做可以使其变为传统的神秘购物计划。 有无其它的市场营销研究方法有利于雅马哈优化其市场营销组合。 请你评价一下神秘购物活动。,人员观察类型-2、单向镜观察法,有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。,人员观察类型 -3观察购物形态和行为,零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者 的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。,人员观察类型-5 人文调查,人文调查研究是一种新型的、有争议性的、在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。 与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。,内容分析法,内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。 分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。 应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率。跨文化广告内容分析比较。老年模特在广告中出现的频率,2019/6/27,2019/6/27,踪迹分析,踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。 博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度； 一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数； 汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告 一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度； 人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。,2019/6/27,商品审计,审计中，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。 特点： 数据由研究人员人工收集； 数据以数目，通常是实物的数目为基础 重要的审计方式：储存室核查,机器观察类型,1、交通流量记数器 2、生理测量 脑电图 电疗皮肤反应 测瞳仪 声音高低分析,上述装置基本都是用于衡量人们生理上的非自觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素通过加快心脏跳动、增大血流量，使皮肤温度升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快会方式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法为基础来收集有关态度和情感的信息。,机器观察类型,、意见与行为测量 阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反应。 示例：一项基于此的调研结果发现： 近40的读者不是从杂志的后面开始阅读，就是从感兴趣的文章和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。,在一般的杂志中，只有大约35的广告受到了不到2秒钟的自动注意。 许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了50。,机器观察类型,4、以扫描仪为基础的调研 行为扫描 即调查对象用特别的识别卡进行购物，这样他们在百货店和药店结帐时的情况就可以被追踪。其每次购物情况、购买的每个产品项目都将被逐条记录。 信息扫描,观察调查法的主要应用,观察顾客的行为、爱好。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 观察商店柜台及橱窗布置 营业状况观察 商品资源和商品库存观察 痕迹观察,观察法的一般程序,首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； 第三是正确和灵活地安排观察顺序； 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 最后是要认真做好观察记录。,观察调查法在运用中应遵循的原则,客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。,观察调研法的优缺点,观察调研法的优点： 1、避免许多由于访问员及询问方法所产生的误差因素。 2、调研人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。 3、更快和更准确地收集某些类型的数据。,观察调研法的缺点： 1、只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的动机、态度、想法和情感； 2、只有公开的行为才能被观察到，私下的行为则超出了调研者的观察范围； 3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。 4、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高； 5、若被观察者的选择有限制条件，则所得数据可能是误导。,