山东济南-海尔绿城酒店地块二期定位报告6p.ppt

,2010年6月,海尔绿城，再次震撼济南,海尔绿城酒店地块二期 市场分析与定位报告,报告逻辑结构,设定目标 提出问题 解决问题,三、 项目核心问题,四、解决策略,一、开发目标,二、项目属性界定,本体目标：打造济南首个五星级酒店综合体 销售目标：实现高价下的高速营销 品牌目标：进一步深化企业高端物业营造专家的形象,开发目标,报告逻辑结构,设定目标 提出问题 解决问题,三、 项目核心问题,四、解决策略,一、开发目标,二、项目属性界定,项目区位,本案处于济南东部新城奥体文博片区的核心，也是济南未来的政务中心、CBD中心,项目四至,项目北邻奥体中心，西邻龙奥大厦，南邻海尔绿城全运村，东临山体景观，具备独特的奥体人文资源,项目四至,东面：奥体东路 山体景观,南面： 旅游路 海尔绿城全运村,西面:龙奥东路 龙奥大厦,北面：经十东路、奥体中心、喜来登,玉兰广场,龙奥大厦,奥体中心,经十路,旅游路,奥体中路,奥体东路,项目交通,项目北临龙奥北路，南临旅游路，奥体东路经过项目将经十路和旅游路联通，区域交通非常便利,周边配套,周边省级文化、教育、体育、医疗、市政配套齐全,商业配套设施逐步完善,经济指标,地块总建筑面积39万平方米，其中二期地上总建筑面积13.5万平方米,功能划分,集五星级酒店、酒店式公寓、高档写字楼、商业裙房、休闲娱乐中心、城市广场等于一体,喜来登酒店,玉兰公寓,休闲娱乐中心,A座写字楼,城市广场,商业,B座写字楼,C座写字楼,项目属性界定,奥体文博核心位置，济南东部新城的核心区 片区规划有政务、金融、办公、体育、文化、卫生等省级配套,区域,本体,前景,地块总建面39万平方米，集酒店、公寓、办公、商业、娱乐和城市广场等功能为一体,随着大型企事业单位的陆续东迁及区域高端人口的不断聚集，区域商务价值和居住价值越来越高 未来政务中心、金融中心、新城核心、总部基地,位于奥体文博片区中心、未来CBD核心，交通便利、配套完善的中等规模城市综合体,报告逻辑结构,设定目标 提出问题 解决问题,三、 项目核心问题,四、解决策略,一、开发目标,二、项目属性界定,项目的开发时机是否已经成熟 项目以什么样的战略切入市场？ 项目如何定位？,核心问题界定,核心问题分解,开发时机是否已经成熟？,城市发展与区域规划是否支持项目开发？,区域供应是否给出了发展空间？,采取何种战略定位？,开发战略定位,形象定位,产品定位,核心问题分解,目前房地产政策是否支持项目开发？,2009年12月份以来，政府接连打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成。,政策分析,济南市市场受政策影响较大，客户观望情绪浓厚，住宅成交量急剧下降，商用物业项目开始受关注,济南市场反映,核心问题分解,开发时机是否已经成熟？,城市发展与区域规划是否支持项目开发？,区域供应是否给出了发展空间？,采取何种战略定位？,开发战略定位,形象定位,产品定位,核心问题分解,目前房地产政策是否支持项目开发？,城市向东,按照济南东拓城市发展规划，东部借全运会、政府东迁和产业东移，将成为济南新的城市中心,东西两翼发展的城市规划，为城市由单核向多核发展，在城市空间方面提供了机会。东部借产业东移、全运会举行和政府东迁之机，正在快速发展成为城市的另一核心。,随着奥体中心、文博中心、喜来登酒店等一系列省级重点项目的建成及投入使用，奥体片区配套迅速完善,奥体中心、政务中心、文博中心、全运村、奥体酒店、山东省立医院东院区、省成套局安置办公楼、省法院审判综合楼、武警边防总队大楼、省国资委办公楼、交通信息管理调度中心、草山岭旧村改造项目、燕山新区、伟东智远国际新城等重点项目。,配套完善,新城崛起,随着道路交通、市政配套的完善，政府东迁、产业东移的步伐加快，人气迅速上升，东部新城已经崛起,政府东迁，完善的道路交通，全运场馆、公共配套设施和商业配套设施的相继投入使用。,重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业的总部陆续东迁，大型企业总部不断涌入奥体片区，总部经济中心雏形开始呈现。,名士豪庭、海尔绿城全运村、中海奥龙观邸等大型社区陆续交付，高端人群开始聚集，人气上升。,房地产开发格局已经形成,以奥体场馆为中心，以经十路为轴线，形成了以综合体开发为主体的房地产发展格局。,核心问题分解,开发时机是否已经成熟？,城市发展与区域规划是否支持项目开发？,区域供应是否给出了发展空间？,采取何种战略定位？,开发战略定位,形象定位,产品定位,核心问题分解,目前房地产政策是否支持项目开发？,区域写字楼分析,东部写字楼主要分布在燕山片区、奥体片区和高新片区，本项目位于奥体片区,高新片区,大卫奥体项目,总部基地,齐鲁软件园,中润广场,鲁商国奥城,黄金时代广场,楚天燕山盛世,名士杰座,鲁邦项目,中铁汇展国际,奥体片区,燕山片区,天业奥体项目,在售项目,潜在项目,区域在售项目总供应量近60万平米，潜在项目总供应量近132万平米，且多与本项目周期重合,区域写字楼供应,区域写字楼成交,2010年5月区域写字楼总成交量约为4万平米，位居济南各写字楼板块之首,位于高新区的中铁汇展国际首次开盘，户型面积为60-800平米之间，可自由组合分割，能满足各种中高端群体的办公需求，且产品的高性价比也深受客户认可，成交情况较好，有两栋楼为整栋成交,高新区写字楼项目多以较低的拿地价格、政府支持、政策优惠和低廉的价格，吸引了大量企业的入住。,怡科产业园，一期14万平米已经销售完毕，均价3500（鲁银集团等）；二期B1座12万平米，B2 座14万平米售中铁十局 ；B3 座1万平米； B4，4万平米，售黄金集团，均价近4000；已售总面积约45万平米，怡科产业园总规划达100万平米，继续向东、向南（越过经十路）。,区域写字楼开发策略分析,整个区域集中了众多品牌开发商，开发起点高，规模大，各项目定位同质化严重。,同质化较严重,区域项目写字楼开发主要以定向开发和大客户整层出售为主，这种开发模式风险小，但周期长，价格低。,区域写字楼客户,中润广场依托于优越的地理位置和较高的产品品质，吸引了大量企业客户和投资者，价格较高,典型项目客户分析,区域公寓市场,目前在售公寓为本地块的海尔绿城玉兰公寓和名士豪庭MINI公馆，供应量较少,玉兰公寓,MINI公馆,海尔绿城玉兰公寓 以73平米户型为主,名士豪庭MINI公馆 以40-56平米小户型 为主,A户型 40平米,B户型 46平米,C户型 56平米,D户型 43平米,玉兰公寓面积区间在73平米-208平米之间，总价区间在90万-300万之间；MINI公馆面积区间在40平米-56平米之间，总价区间在40万-60万之间,区域公寓市场户型分析,客户多为项目周边人群，玉兰公寓客户多为财富阶层，投资比例高；名士MINI公馆总价相对较低，客户以年轻白领和企事业单位中高层为主，自住比例较高,区域公寓市场客户分析,区域公寓市场研判,公寓产品得到本区域的私营企业主、中高管理层及企事业单位白领的认可。,市场机 会研判,公寓的投资价值高，尤其是高端公寓项目，而项目周边公寓稀缺。,项目周边公寓仅有玉兰公寓和名士豪庭MINI公馆，供应量不大。,符合区域客户需求的高端公寓项目存在巨大市场机会,区域商业分布,项目周边5公里内现存商业以底商为主；未来两年，工业南路以及奥体片区将出现数个体量在3万以上的大型集中商业。,现有商业：现有商业主要分布在不临主干道的居住区内，为生活服务类商业。沿二环东路有数个大型综合超市。 在售商业：在售商业主要分布在沿工业南路和经十路的商品房底商。 规划商业：除一部分商品房底商外，沿工业南路、奥体和软件园周边均规划大体量商业。,商业主要竞争,沿经十路未来出现的几个大型潜在商业项目，商业面积近26万方，规划多为综合性购物中心加商业街，大型购物中心竞争激烈。,区域典型商业项目,奥体场馆商业,中铁汇展国际、鲁商国奥城、全运村商业区,区域典型商业项目,1、区域商业物业市场供应量大； 2、在建项目已规划多家大型购物中心，竞争激烈。 3、区域商业环境短期较差，大型商业物业销售速度慢，启动难，不易存活。,市场商业物业供应量大，大型购物型商业竞争激烈，销售速度慢，启动难、不易存活。,商业市场小结,1、区域写字楼市场供应量较大，且潜在项目多与本项目开发周期重合，会形成较大激烈；,2、目前写字楼开发以定向开发模式为主，同质化现象严重，价值实现率较低；,市场小结,3、写字楼客户多为整层或整栋购买，需求较旺；,4、区域内高品质的公寓项目有较大市场空间；,5、项目周边已有足够的商业供应。,开发时机是否已经成熟？,城市发展与区域规划是否支持项目开发？,区域供应是否给出了发展空间？,采取何种战略定位切入市场？,开发战略定位,形象定位,产品定位,核心问题分解,目前房地产政策是否支持项目开发？,核心问题分解,本项目综合体物业可能的产品组合形式,写字楼+商业 公寓+商业 写字楼+公寓+商业,本项目已有一座喜来登酒店，故本项目产品不再考虑酒店,开发模式,从目标出发，本项目的物业形态定位,低风险综合体,快速销售,多产品组合综合体,全分拆销售物业形态,均衡发展模式综合体,市场热销产品,销售型均衡发展模式综合体,开发模式,写字楼产品有没有空间？,写字楼市场竞争较为激烈。区域市场写字楼已有国奥城、黄金时代广场、汇展国际等市场供应约60万方，后续将有鲁班项目、总部基地南区、大卫项目约135万方，本项目目前处于前堵后追的局面。,高端写字楼市场存在空白。本区域写字楼供应量虽大，但尚没有5A甲级写字楼，高端写字楼市场存在空白，做高端写字楼物业可实现本地块的高价值。,做高端写字楼实现地块高价值,从供给的角度分析：,公寓产品有没有空间？,区域大量办公人群的涌入，孕育着大量潜在需求。随着区域中心的逐渐成熟，政府、事业单位的进驻，总部经济的形成，将会吸引大量的办公人群，其中年轻白领、外企高管、高新技术人才等将会是公寓的客户基础。,小型企业的进驻。依附于政府事业单位和大型企业生存的小型企业，由于其资金实力较弱，一般不会购买租金较高的写字楼，公寓是这部分企业的合适选择。,从需求的角度分析：,公寓总价低，投资优势明显。与写字楼相比，单套公寓面积要远小于单套写字楼的面积，总价低，客户群基数大，且具有宜商宜住宜投资的优势。,做公寓可达到资金快速回现,公寓产品的吸引点,本项目商业的发展策略,放弃购物型的集中商业，选择销售速度快的商业类别和业态。,1、不可做大体量购物型集中商业。 2.商业体量中等。 3.可做抗风险性强、新区启动易存活的业态。,1.新区启动时，餐饮为抗风险最强的商业业态。 2.小规模体量无法达到商业积聚的效果 3.为实现销售速度，设计时创造多个临街面，并赋予商业主题。 4.价值最大化的实现，销售速度的实现。,1.城市商业竞争：老城区的商业地位不可动摇 2.区域商业竞争：区域有多家大型购物型商业启动 3.区域的商业环境短期较差 4.本项目的规模条件不够做大型商业 5. 不持有,体量：中小规模街区商业（2万平米左右） 业态：餐饮、娱乐、购物,开发时机是否已经成熟？,城市发展与区域规划是否支持项目开发？,区域供应是否给出了发展空间？,采取何种战略定位切入市场？,开发战略定位,形象定位,产品定位,核心问题分解,目前房地产政策是否支持项目开发？,泉城首家五星级酒店综合体,CBD核心区 奥体片区配套优势明显,区域市场中端写字楼、商业竞争激烈，以高端写字楼、公寓产品作为突破口,奥体片区内城市办公商务人群的顶级居住配套,本体机会,客户机会,整体定位,市场机会,1、写字楼产品定位,奥体政务中心5A甲级写字楼,行政办公、总部基地城市群，顶级国际化配套型居住 项目，是济南第一个五星级酒店综合体。,3、商业产品定位,2、公寓产品定位,国际化引领城市的精装酒店式公寓,服务于新区的、休闲的、现代的体验式商业,形象定位,开发时机是否已经成熟？,城市发展与区域规划是否支持项目开发？,区域供应是否给出了发展空间？,采取何种战略定位切入市场？,开发战略定位,形象定位,产品定位,核心问题分解,目前房地产政策是否支持项目开发？,核心战略：差异化领先体系,整体布局,时尚主题,领先科技,济南首家五星级酒店综合体，汇集五星级酒店、酒店式公寓、5A甲级写字楼、商业等诸多产品形态为一体。,产品立面凸显时尚、动感风格；功能追求实用化、精致化、标准化、灵活化 ，体现小中见大。,时尚、潮流、国际化的社区主题，引领新的生活理念。,实现办公、居住高科技智能化，各项智能技术引进，切合时尚、国际定位。,优秀产品,产品体系,济南首家五星级酒店综合体玉兰广场,E座 5A甲级写字楼,D座 精装酒店式公寓,C座 山东高速写字楼,A座 喜来登酒店,B座 玉兰公寓,石材立面、玻璃幕墙 考虑因素： 石材立面、玻璃幕墙奠定了项目的第一印 象，彰显昭示性，树立项目的高档物业形象。 建议要点： 外立面采用卡拉麦里金干挂石材 采用Lowe中空镀膜隔音玻璃，保证建筑品质； 玻璃幕墙开窗数量只要保证消防规范要求即可，尽量减少； 幕墙尺寸尽可能采用大块面玻璃，减少隐框，玻璃划分尽量减少人体使用高度的视觉遮挡。,硬件配置,建立五星级酒店综合体第一印象 石材立面、玻璃幕墙奠定项目形象,OA：办公自动化系统：支持光纤接入，每层预留光纤数据端口；电话接入，楼宇综合布线导航 CA：通讯自动化系统：数字视频会议系统，实现楼内无线通信无盲区，有线电视收视系统，每层设有线箱 FA：消防保安监控自动化系统：智能化火灾自动报警系统，烟感探测器报警系统，排烟系统及应急照明系统 SA安保自动化：安防监控系统，数百个监控点位同时对大楼内部进行安全监控；报警系统，巡更系统；出入口设置高灵敏度摄像系统；一卡通系统 BA：楼宇自动控制系统：采用智能化楼宇控制系统，对空调系统、新风系统、电梯系统、照明系统等运行状况进行全时间的监控或控制,写字楼进行高标准的物业建设，完善的商务配套打造济南写字楼服务典范。,硬件配置,整体建筑入口设计要体现地标性建筑的气势,硬件配置,公共大堂气派且具有较强的展示性，纯正大堂设计，不含任何商业功能。,硬件配置,车行大堂： 考虑因素： 深圳甲级写字楼大部分没有车行大堂，该项目设置车行大堂，增加项目卖点，体现开发商注重品质，让项目在同质产品中脱颖而出。 采用车行大堂楼宇： 新时代广场、国际商会中心、广州中泰国际中心 建议要点： 车行大堂的设计需要注意雨篷的设置； 车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流，使车行动线与人行动线互不干扰；,通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流,人行道,车行道,同质产品中脱颖而出 体现尊贵的车行大堂,硬件配置,简约大气的电梯间 延续物业统一设计风格,电梯间 考虑因素： 电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合； 建议要点： 设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。,硬件配置,国际品牌标志、国内品牌价格 选择价格相对较低日本三菱品牌电梯,考虑因素： 电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌） 建议要点： 品牌：选用三菱电梯 内装： 电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息； 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁； 电梯内设置空调及音乐系统。 指标设置：电梯设计等候时间小于45”； 电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准）。,硬件配置,市场主流商务电梯产品指标参考,三大电梯品牌在知名度和报价上处于同一水平，技术细节上各有特长； 长沙写字楼多采用OTIS品牌； 瑞士迅达推出外部控制楼层智能呼叫系统后市场占有率上升；,外部呼叫面板,硬件配置,完善的商务配套可以提高物业附加值,硬件配置,商务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，办公系统自动化服务。 商务会议室、洽谈室、培训室租赁服务、会务安排。 员工餐厅,汇报完毕，谢谢！,