惠州华贸中心营销执行报告 97P.ppt

惠州华贸中心营销执行报告,因此本次报告不是提口号，而是重在 务实与执行力,2009年以来，中原与国华的合作工作主要是在前期策略方面，时至今日，已经过了谈方向、定策略的时期,产品分析,竞争分析,价格策略,报告整体框架,推售策略,阶段执行策略,客户分析,市场变化,Part 1,2009.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年； 2009.12.17开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%； 2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台；,2009.12,2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台； 2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；,2010.1,2010.2-3,“4.15”新政,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成。,政策高压线 已然形成,2010.2.25央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点； 2010.3.10国土资源部19条出台；,新政影响,市场反应,政策的叠加效应因其短期市场的心理影响，投资客锐减、自住客持续观望；,1,成交量：新政后成交量出现“滑坡式”下降，但经过几个月的调整之后，市场重现回暖迹象；,2,价格：价格小幅波动，但调整幅度有限；,3,成交结构：小户型投资产品成交量下降，居家型三房、四房产品增幅上升，180以上大户受 新政影响较小；,4,土地成交：开发商拿地投资信心没有明显下滑，稀缺性土地资源政策调整期内其市场热度更 高；,5,从新政后典型项目成交情况可知：大户型价格坚挺，但消化速度较慢，居家型二房、三房产品销售较好。,典型的城市综合体项目,富力·丽港中心,1,佳兆业中心,2,帝景湾·帝一号,3,江北最先推售的城市综合体项目，基于期商业用地性质，本次新政对项目的销售影响不大，利好是写字楼产品的成交微幅增长，出现大客户购置现象，对项目整体价格影响不大,惠州最大的城市综合体项目，此次新政对开发商推售节奏产生较大影响；开盘当日总消化率接近4成，其中公寓和120平米以上大户型单位走量较慢，2房和3房单位走量较慢，故加推4栋2房单位34套；,CBD核心临江大宅，有品牌开发商合生地产开发，价格区间在12000-15000之间，客户多为高端客户，并以惠州本地为主，新政后价格略有调整，但影响不大。,我们选取惠州房地产市场新政出台后典型项目成交情况进行个案分析：,典型的高端住宅项目,个案表现,关于三套房贷风波,而面对目前市场上传得纷纷扬扬的“第三套房贷”放松的传闻，近日，国家银监会、国家住建部、国土资源部出来发话辟谣，均表示，目前仍旧执行既有房贷政策，尤其对三套房贷政策没有任何松动。,银监会：差别化房贷政策不变 银监会表示，各商业银行要严格执行关于规范商业银行个人住房贷款中二套房认定标准通知的政策要求和标准，各商业银行要贯彻落实国务院关于遏制部分房价过快上涨的通知。各商业银行要严格执行，不能动摇。 住建部：坚定不移贯彻“国十条” 住建部：坚定不移贯彻“国十条”住建部表示，将督促各地继续坚定不移地贯彻上述文件及相关配套政策措施，严格执行差别化的住房信贷政策，在支持居民合理住房消费的同时，坚决遏制投资投机性购房；继续采取积极措施，促开工、促销售，努力增加普通商品住房供应，加快推进保障性住房建设和各类棚户区改造；继续加强房地产市场监管，促进房地产市场平稳健康发展。 国资委：未授意房地产央企拿地 针对“授意房地产央企拿地”的传闻，国资委昨天也表示，不存在通过约谈等方式授意房地产央企拿地的事情。国资委强调，房地产业务在整个央企业务中占比很低，并且房地产业务主要集中在16家以“房地产开发与经营”为主业的中央企业，并非央企业务的重点。,最新动态,后势预判,虽然目前市场在经过几个月的刚性需求压制之后，成交量有所回升，但政府调控房价的决心未变，后市依然不明朗；,因此中原建议：抓住市场回暖时机，尽快入市！,产品分析,Part 2,珠三角地标，大都会高端综合体 发展新区+城市资源+江景资源+复合功能大盘,项目位置：江北文昌一路体育公园东侧 规模：总占地面积约13.5万平方米，总计筑面积约71万平方米；由一座15万平方米的国际时尚购物中心华贸天地、两座16万平方米国际水准5A智能写字楼、6栋总建筑面积40万平方米超高层城市观景豪宅，簇拥在近2万平方米中央广场，围合而成。 容 积 率 4.1 绿化率：35% 主力户型： 150 以下三房、180左右四房、225以上五房 总户数:1500,总体分析,城市属性：惠州城市经济发展指标持续攀升，资源丰富，拥有极大的后发之力 片区属性：江北片区规划功能齐全，配套趋于成熟，唯独缺乏综合体的领军人物 项目属性：本项目是一个位于发展新区，拥有大量资源，符合功能性的大盘。,户型配比,D组团共包含3#、4#楼，共532套单位。产品线丰富，以150 以下三房、180左右四房、225以上五房大户型为主。,景观、朝向,D组团位于项目的东南面。西北面为中央园林广场、西南面为写字楼，东南面可远眺东江，东北为博物馆、健身中心。景观视野通达。,D组团内部景观资源较好，私密性较强，东南面高层单位可远眺东江江景。,户型分析,本组团中大部分户型方正实用、通风采光优越，空间改造方便、且具备较好的景观资源，没有明显短板户型;,具体分析参见华贸中心D组团户型点评,配套,项目自身及周边配套齐全，享有丰富城市资源及社区配套。,地段价值,城门莞深惠融合的核心交接板块； 中心惠州行政商务中心区 规划江北行政文化区，将成为惠州一个新崛起的豪宅板块。 稀缺新区内唯一拥有主营世界一线品牌的高端发展方向的规划界定。 便捷东接水口、东平等片区，西南紧邻惠州大道、北接下角、河南岸等区、东连江北、惠州老城区（未来地铁）,资源配套,景观稀缺无限江景； 休闲市民乐园区、体育运动区、生态休闲区等； 教育黄冈中学惠州学校、惠州田家炳中学、惠州商业学校、惠州农校等一批国家级、省级、市级学校云集在此； 人文文化区、科技展示区； 交通合生大桥、惠博沿江路 、金山大桥、莞惠城际轨道、广州白云机场惠州候机楼； 规划规划建设中的综合发展区、商业服务区；,园林景观特色开放园林、架空花园 下沉广场特色开放、互动，园林与街区组合 商业街景特色休闲街区、景观小品等，观赏性强，体现新都市生活的近步享受，趣味与休闲相结合。,10万商业MALL零距离都市繁华丰富生活 泳池规划满足近距离生活必须 高尚会所集娱乐、休闲、运动于一体 下沉广场下沉式休闲互动广场 地上商业街增加新都市生活的街区感，丰富性 充足停车位地上地下车位满足业主及MALL需求 一流服务配套国际著名品牌物业公司提供管理 服务世界著名物业品牌担纲（待确定）； 配置奢华用材料及高端设施（待确定）,景观规划,配套规划,小结,项目总体为发展新区+城市资源+江景资源+复合功能大盘,1,产品线丰富，以150 以下三房、180左右四房、225以上五房大户型为主；,2,大部分户型方正实用、通风采光优越，没有明显的短板户型；,3,配套齐全，享有丰富城市资源及社区配套。,4,本组团为片区极具竞争优势的大户产品；,竞争分析,Part 3,竞争分析,江北片区的高端豪宅项目主要是富力·丽港中心、合生·帝景湾、佳兆业中心，目前富力·丽港中心、合生·帝景湾都只剩下尾盘在售，对本项目不构成影响。我们的主要竞争项目为佳兆业中心。,竞争分析,佳兆业中心：“CBD·地标·综合体”，顶层纯复式新品天汇8月28日正式启动诚意登记，预计9月下旬面世。,佳兆业中心 位置：惠州江北中心区 项目定位：“CBD·地标·综合体” 规模：总占地面积约7.1万平米，总建筑面积近72万平米 总户数：1267套 主力户型：4-29层为公寓，分四栋塔楼，户型类型丰富，面积包含38-65平米的国际精装公寓及一房一厅、76-108平米的两房、90-136平米的三房、129-137平米的四房及复式单位五种户型，共计1267套 项目现状：2010年5月开盘，推出300余套一房至四房单位，销售约5成，其中两房和三房单位热销。项目目前的纯顶层复式新品天汇8月28日正式启动诚意登记，会员专享5000元开盘抵30000元优惠，预计9月下旬面市。项目现售户型有42平米的单身公寓，103平米的小三房及120140平米的三房单位， 均价7800元/平米，一次性付款9.5折，按揭9.3折。二期现正打地基中，预计明年年中推出。,佳兆业中心首先入市，获得市场的一定认可度；价格相比较便宜，占有一定优势；,背景分析小结,在此背景下，,宏观市场：新政影响，成交萎缩，市场前景依然不明朗； 项目：片区极具竞争优势的、以大户型为主的产品， 竞争：面临的竞争主要来自于佳兆业中心，项目推售期间，佳兆业中心推售产品以复式为主。,我们如何实现：均价15000元/ ，开盘销售30%？,解决方案,如何实现15000元/均价？,如何实现开盘销售30%的目标？,合理的价格策略,推售策略：充分蓄客，客户为王,合理的价格策略,Part 4,平开高走，预留差价提升空间，价格小步快跑；,价格总策略,根据当前市场的状况及项目的实际情况，初步确定以13000元/为保守均价，以15000元/为目标均价的均价策略。,惠州商品房销售价格 2003年-2009月（单位：元/平米),均价策略,适当拉大高中的楼层差价，通过低楼层价格去承接市场，过渡客户的心理接受变化；,层差控制,减小24层以上大户型单位的跳差，以降低大户型单位的总价和均价，充分考虑客户在第一选择销售完的情况下可有第二选择第三选择，同户型可选择性大，不同户型间总价可替代性大；,跳差小,跳差大,平稳过渡,可替代性,例如：,推售策略,Part 5,推售策略,小步快跑，多次开盘，分步骤集中消化，达到此次开盘、场场爆满的效果，最终达到利润与影响力的双赢效果； 首期开盘主推优质高关注单位（二房、三房、四房），打破观望，实现销量，站住价格。后期分批少量加推四房、五房、复式等优质大户型，实现价格逐步攀升。,销售目标及蓄客目标,D组团总共532套单位，按开盘销售30%计算，项目首期开盘需销售160套单位，为保证销售目标的实现必须充分蓄客。,紧急预案,在推售过程中，根据客户的实际认筹情况，预先设定应对措施。,认筹情况,应对措施,价格,A. 很好,B. 较好,C. 一般,D. 较差,热销炒作，考虑加量推售；,热销炒作，少量加推；,深入挖掘，拓展客源，按节奏推盘；,整顿分析，暂停推盘；,价格提升6-8%,价格提升3-5%,价格提升1-2%,价格体系重新评估,项目如何实现蓄客目标？,客户分析,Part 6,从2010年7月开始，针对华贸中心，中原在深惠两地就同价位物业有针对性寻找目标客户、展开了为期两个月的客户调研。本次调研成果，将成为项目营销推广策略制定的重要参考和依据。,惠州高端豪宅客户成交特点 影响客户购买的关键指标,客户分类及特征描述 产品必备和增值要素 项目市场测试的反馈情况,研究目的： 1. 更准确地定位项目的目标客户 2. 找到项目在市场中必备和增值要素 研究要求 对客户以及产品进 行细分，得出更加 有针对性的结论,客户分析说明,调研过程回顾,E类客户： 深惠两地地产高端人士及地产专业人士 访问方式：预约访谈及问卷式答疑 访谈数量：惠州预约20位，其中有14位同意接受访谈及问卷答疑，深圳预约访谈对象40个，其中同意参加的15人,7.03-7.23,7.08-7.25,7.15-7.28,7.20-7.30,C、D类客户： 高消费群体及高端场所负责人 访问方式：拦截式访谈及现场问卷 访问数量：在各个高端场所及经常在此消费的人群中作拦截式访谈，进行现场问卷，总共访谈问卷120份，由安排人员进行拦截式问卷,B类客户： 深惠两地高收入及高端行业人士 访问方式：预约访谈，高端客户深度访问数量：惠州10位。预约15人，5人以没时间为由拒绝访谈，深圳预约客户25个，其中同意参加的客户10人,A类客户： 深惠在售豪宅楼盘客户调研 访问方式：销售员对已成交客户进行电话回访或一对一访谈 访问数量：惠州发放问卷128份，有效问卷109份，有效率87%；深圳发出160份问卷，其中有效问卷143份，有效问卷率为89%。,调研成果,深圳高端地产项目成交客户调研报告 深圳中高端收入人群深度访谈报告 深圳高端行业从业人员深度访谈报告 深圳高端圈层初步调研 惠州高端客户深度访谈总结 惠州豪宅成交客户调研总结 惠州高端消费场所拦截式访谈总结 惠州专业人士访谈总结 华贸中心：深圳客户综合交叉分析报告 华贸中心：惠州客户综合交叉分析报告,本次调研共形成10份调研报告，将为项目后期的营销推广及工作开展提供真是可靠的参考与依据。,客户总体特征,客户来源,年龄主要集中 在40-45岁 私企业主最多，其次是高专技术人员及教师、国企管理层人员、政府科研等企事业单位人员、自由职业和港澳台人员 大多有多次置业经历、,惠城区最多、其次是深圳、再次是惠阳大亚湾、再次港澳台、最后是东莞等其它城市,置业需求,多以选择中大户型为主、对江北的关注度较高、对楼市关注度较高 1、地段发展商品牌 升值潜力 价格,PART 1 惠州客户调研结论,项目品牌认知,57%人不认知华贸发展商，但是北京华贸的认知比例为30%，惠州市场调研人群中目前只有39% 的客户对惠州华贸有所了解； 客户认知最多的发展商品牌：万科、佳兆业、星河、光耀,具体参见华贸中心：惠州客户综合交叉分析报告,对综合体、精装修、超高层的看法,大部分对超高层是可以接受的，见识多，认为是城市发展的趋势；部分人不认可，认为居住不方便和有眩晕感； 对综合体的认知：城市高档项目地段好与配套完善居住、购物、办公一体化城市名片和比较国际化担心私密性不好，太吵，后期管理 精装修：大部分对精装修抱有可接受态度，前提是装修质量及其性价比要高，比较注重厨卫等品牌知名度，3000元左右的装修标准接受度最高，其次是3000元以下,客户生活方式,业余爱好：看书、散步、喝茶、看电影等休闲活动/小型体育娱乐活动/泡温泉等养生活动 消费场所：深圳购物/惠城商超/港澳地区/惠城酒吧、茶坊等休闲地 主要消费类型：汽车、服装、手表首饰,信息获取渠道,户外广告、现场展示、报纸广告、朋友介绍； 媒体中报纸是大众读物，惠州日报、南方都市报、深圳特区报。杂志较为高端，有经理人财富时尚家居男人装财经瑞丽时尚先生为客户所喜欢。,PART 1 惠州客户调研结论,具体参见华贸中心：惠州客户综合交叉分析报告,客户总体特征,惠州置业意向,年龄主要集中在36-45岁之间 个体/私营企客户和公司中高级管理人员为主 家庭结构以三口之家这种核心家庭为主，部分家庭三代同堂。 高端客户大都有多次置业经历，居住档次较高。购买自住物业时，最注重的是环境与配套。选择投资物业较看重项目的升值潜力。,受访谈的大部分客户表示若有合适的项目可以考虑到惠州置业 大部分愿意到惠州置业的客户购买的选择地区以惠城区为主，也有部分客户比较倾向惠城、大亚湾、惠阳片区。,对于综合体高端项目,客户对其普遍评价较高，客户对于综合体比较认同的方面有：购物、休闲、居住一体化，便捷，配套完善。但对其居住功能较为排斥，认为太热闹了，无园林景观，不适合居住； 大部分受访客户表示不喜欢超高层建筑，原因有楼层太高、担心容积率太大、人太多。 大部分客户对精装修的档次要求较高，希望能够档次高点、实用、品质好，特别注重厨卫、家电的品牌。装修3000元左右是比较理想的价位。少数投资型客户认为装修方便就好，不要求档次太高，能接受的价格也相对较低。,PART 2 深圳客户调研结论,对综合体、精装修、超高层的看法,具体参见华贸中心：深圳客户综合交叉分析报告,信息获取渠道,对项目的看法,了解信息的主要渠道依次为：亲友介绍、中介机构、工作关系伙伴、短信、户外、报纸、电台,最受关注的因素：地段、环境、配套、价格、升值潜力等 项目评价较高的因素：升值潜力, 交通方便、地段好、配套完善 客户比较不能接受的问题：超高层、密度高、人太多、过于繁华，不适合居住； 高端客户对价格敏感度不高，表示可以考虑购买的客户期望的面积是150200平米之间,豪宅15000以内的价格在接受范围之内,置业目的,深圳投资客深受新政的影响,目光转移转移向邻近的惠州,这对于华贸项目来说,也是个利好的消息.大部分客户的选择在惠州置业目的是为了投资，倾向选择的产品为投资型产品及别墅，但较少选择超高层。,PART 2 深圳客户调研结论,具体参见华贸中心：惠州客户综合交叉分析报告,客户来源：80%以上来自惠城区； 信息获取渠道：接近90%的客户通过项目的围板楼体获得项目信息； 客户关注点：地段及配套CBD高端综合体华贸品牌； 置业次数：大部分客户为二次置业或多次置业客户； 置业意象：三房为主，其次是两房和四房；,PART 3 华贸中心来访来电客户分析,客户分析给我们的启示,从华贸中心深惠两地客户调研情况来看，深圳客户是惠州置业重要人群；也是本项目的重要目标客户，有必要针对深圳客户制定有效的宣传推广策略； 从项目来访来电的情况来看，客户主要来源于惠城区，获取项目信息的途径主要是通过项目的围板楼体，由此可见项目目前的信息传播渠道单一，客户对项目的认知度较低，有必要进一步加强项目的宣传推广力度； 从客户的需求户型来看，客户需求户型以两房、三房和四房为主，与本项目的主力户型有所偏差，客户把本项目当成普通的居家型产品，而非都市大户豪宅，项目的信息传播和形象确立有待进一步明确与加强； 客户对超高层存在一定的抗性，项目的营销推广有必要针对此抗性进行合理引导。,营销推广策略,Part 7,阶段性执行策略时间表,1,.,30,1,6,20,30,9,10,11,12,1,月,周,时间,内容,1、推广造势,2、蓄客,3、客户筛选与维系,4、开盘,5、持续销售,11.20 开盘,1,.,31,1,.,31,1,.,31,初步确定11月20日为开盘日,11.6 样板房及园林开放,10.25 售楼处开放,25,一、推广造势-除了现阶段华贸暖身计划，此外还需要阶段性主题,推广造势所需物料及营销预算,物料准备 楼书；户型手册；宣传单张；DM；手提袋；易拉宝；灯箱；导示牌；条幅；雨伞.,二、蓄客阶段-9月到11.20日开盘前,7月,8月,10.16,11月6日,11.13,11.20,园林和样板房开放,首次开盘,9月,注：7-8月已经启动相关蓄客策略，但是效果不明显,引爆市场： 论坛、华贸之夜、秋交会,引爆市场：惠州区县巡展、深圳巡展,蓄客作为本项目下阶段最重要的工作内容，可以划分为两个阶段：,阶段一：临时接待中心开放到售楼处正式开放前，7月份已启动,阶段二：售楼处正式开放前一周开始，10月底启动,二、蓄客阶段,9.25,9.25,10.16,11.6日,11.13,11.20,秋交会,样板房和样板房开放,巡展,首次开盘,10.1-10.5,华贸之夜,深莞惠一体化发展论坛,1、深莞惠一体化发展论坛：目的在于建立与高端圈层人士的联系，从而为整个项目，尤其是随后的华贸之夜积累人脉。推广的重点在于强调论坛的影响力和公益性，同时注意建立并维系同与会者之间的良好联系，在会议结束后以主办方的名义邀请与会者出席一周后的华贸之夜,论坛的筹办工作排期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,9月,月,日,时间,内容,1、联络合作媒体与前期宣传准备,2、邀请与会嘉宾,3、前期推广,4、会务筹备,6、现场及跟踪报道,5、论坛,联络合作媒体与前期宣传准备（9.1-9.9）：结合多方因素，最终确定南方都市报为最佳合作媒体，接下来是惠州西子湖畔，其余则可作为本次论坛的协助媒体，负责论坛的转播及跟踪报道,邀请与会嘉宾（9.1-9.15）,商会代表 知名企业企业主和经理人,相关部门领导,相关研究领域的学者专家,有影响力的热心网友及剑客,深圳市委书记刘玉浦 惠州市委书记、市人大常委会主任黄业斌，市委副书记、市长李汝求 两地规划局、交通局的相关干部,深商研究会成员，如金心异 综合开发研究院人士 广东省社科院竞争力研究中心成员,惠州市潮汕总商会：0752-2159999 惠州赣商商会：0752-2382830 广东省浙江商会惠州分会：0752-2803676 惠州湖南商会：0752-2671616,来源,待定,2、华贸之夜：集新闻发布会、楼盘效果展示、酒会、奢侈品牌秀与一体，旨在聚拢深惠两地的高端阶层人士，并强化华贸中心在其心目中的品牌认知，从而提升其意向强度,华贸之夜的筹办工作排期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,9月,月,日,时间,内容,1、推广造势,2、邀请客户和嘉宾,6、现场流程和人员安排,7、华贸之夜,23,24,25,3、联系参与奢侈品秀的品牌,4、准备物料,推广造势（9.5-9.25）,惠州：惠州日报、短信、网络（西子湖畔）,深圳：深圳商报、深圳房地产信息网,邀请客户和嘉宾（9.1-9.22）：客户包括常规客户和参加过发展论坛的客户，嘉宾主要包括负责发布会发言的华贸中心项目领导和合作品牌的代表，此外，较有影响力的客户也可列为嘉宾，邀请其发言,A类客户,B类客户,来源,7月-9月本项目已积累的诚意客户 中原的豪宅客户库中筛选出的可能客户,邀请程序,电话询问初步意向,发送请柬,电话确认请柬是否送达及是否出席,短信提醒,参加过深莞惠一体化发展论坛的客户,论坛结束即发送请柬并询问初步意向,电话确认是否出席,短信提醒,9.24,9.20-9.22,9.1-9.19,9.1-9.19,联系参与奢侈品秀的品牌（9.1-9.22）：以华贸中心商业部分中引入的合作品牌为主，展示分为两种类型，一是舞台上的品牌展示秀，另一种则是在场中圈定一块区域来进行静态或者小范围内的动态展示,品牌舞台秀,品牌圈地展示,主要用于开场秀、中场秀及最终结束的主秀场，时长分别是10分钟、20分钟和10分钟，需要3-8个品牌,主要用于自由体验时间及开场前的客户空闲时间，建议分为三大展区：服饰、珠宝、生活体验区,建议品牌： Amarni Gucci Louis Vuitton Chanel Dior ,服饰区： 珠宝区： 生活体验区： 车、家具、钢琴、智能家居系统体验版,准备物料（9.5-9.22）：楼盘展示用品、嘉宾及来宾礼品、楼盘信息礼包 现场流程与人员安排（9.18-9.24）,“华贸之夜”现场环节,时间,主要内容,开场秀,致辞和楼盘展示环节,来宾体验时间,中场秀,嘉宾感言,终场秀,19：00-19：10,19：10-19：40,19：40-20：40,20：40-21：00,21：00-21：20,21：20-21：30,致简短欢迎辞；在多媒体协助下，简要介绍华贸中心,重点环节，来宾可在整个会场自由观赏服饰区和珠宝区的各品牌展厅，同时在生活体验区体验铂金府配备的智能家居系统，感受真实的居家生活,邀请嘉宾分享真实的体验感受,3、秋交会：本次秋交会的目的仅在于项目形象传播，现场不准备楼书礼包赠送，不设看楼车，不主动带客看房，仅准备2-3名工作人员为有兴趣的客户进行展示与讲解,10月10日11月20日开盘前蓄客-外围巡展与内场,巡展,惠州巡展,深圳展览,惠城区蓄客,惠城区外：惠阳区、惠东县、博罗县、惠州大亚湾、龙门县,深圳：进行展览；,售楼处开放前，进行常规蓄客 售楼处开放后，内场立即启动VIP卡系列，开始认筹意向客户,巡展排期表,16,9月,10月,10月,11月,月,周,时间,内容,2、惠州市巡展,龙门县,3、深圳巡展,惠东县,麦德龙广场,惠阳区,30,23,博罗县,7,大亚湾,31,6,益田假日广场,13,20,25,9月10月25日前惠城区外场蓄客,10月25日售楼中心开放后，内场蓄客,1、惠城区蓄客,9月10月25日惠城区蓄客推广渠道：报纸、短信、电视广告、户外、网络、电影贴片,报纸：惠州日报，高端客户对报纸有相当的青睐,渠道优势：方便性、强制性、准确性、广泛性。 传播群体：大范围推广，25-45岁,短信选择：,电视台选择：惠州一、二台房产家园，覆盖人口超过1000万,9月10月25日惠城区蓄客推广渠道：报纸、短信、电视广告、户外、网络、电影贴片,户外选择：花边岭广告位、高速白云前站出口附近 备注：具体广告位选择详见中原提交户外广告选址建议 户外广告优势：户外广告位置醒目，能引起高端客户的认同感，勾起高端客户的购买欲望,网络选择：西子湖畔，惠州门户网站,惠城区蓄客推广渠道：报纸、短信、电视广告、户外、网络、电影贴片,网络选择：西子湖畔，惠州门户网站,9月10月25日惠城区蓄客推广渠道：报纸、短信、电视广告、户外、网络、电影贴片,电影贴片：选择开盘前一周预告 时间：2010年11月13开始 投放影院：世贸六楼南国电影院 电影贴片优势：贴片广告”具备了很强的渗透性，数据显示贴片广告的传达效果远远超过普通媒体的影响力度，100的送达率。 劣势：费用较高，需核算费用,电影贴片：进行电影贴片推广时，要以华贸综合体概念整体推出,惠城区蓄客推广营销费用明细,10月25日-11月20日惠城区内场VIP蓄客,华贸KING卡详细解读,可充值，与商场购物进行捆绑，但要控制成本,第一次开盘购房时优惠9.8折,第一期开盘没有购买，第二、三期开盘也可获得优惠9.9折,惠城区外场与内场蓄客目标,目标：实现诚意客户登记900余次，其中有效认筹客户300批次,10月底11月20日开盘前集中蓄客：售楼处开放后惠州市巡展,时间：2010年10月16日2010年11月6日 形式：巡展 形式：惠城区外5个区县进行巡回展示，主要展示D组团住宅，写字楼附带进行展示 巡展人员安排：45人负责D组团住宅， 12人负责写字楼 巡展会引起市场关注，巡展就像各地区走秀一样，让整个惠州市场对本项目有全面了解。 备注： 1、需提前三天在当地主流媒体、主要区域短信铺街预热 2、可准备大巴接送当地诚意客户到现场体验,巡回展示选择点：经济发展情况、城市发展状况,2009年惠城区外各个区县GDP分布：大亚湾、惠阳区、博罗县、惠东县、龙门县,数据来源：惠州市政府门户网站,巡回展示选择点：经济发展情况、城市发展状况,惠城区外各区县城市发展状况,大亚湾：国家级经济技术开发区，良好的投资环境，吸引了来自荷兰、美国、英国、日本、新加坡、德国等20多个国家和地区的客商前来投资，其中有世界500强企业12家；交通发达； 惠阳区：全区面积920.2平方公里，海岸线长51.8公里，常住人口56.55万人； 惠东县：全县陆地面积3535平方公里，海域面积3200平方公里； 博罗县：惠州西北部，总面积2858.36平方公里，区域发展不平衡； 龙门县：总人口32.95万人，全县总面积2295平方公里；,小结：从以上两个方面分析可以得知，巡展路线从不发达地区向发达地区推进,龙门县展览地点： 龙门县裕龙商场，龙门县人气聚集地,博罗县,惠东县,大亚湾,惠阳区,惠阳区展览地点： 惠阳天虹商场，惠阳最繁华地段，紧挨惠阳区政府，人流量大，客户群高端,博罗县展览地点： 博罗县新世界购物广场,惠东县展览地点： 惠东县文化广场，惠东人流量较大地点,10月16日11月20日开盘前蓄客：售楼处开放后惠州市蓄客,龙门县,大亚湾展览地点： 大亚湾假日酒店设有会展厅，展示本项目的高端形象,惠州市各区县巡展物料汇总,物料准备： 楼书、户型图、宣传单张、报版、易拉宝、手提袋、纸杯、大巴,惠州市各区县巡展营销费用,惠州市巡展蓄客目标,合计：实现诚意登记客户达到1000批次，其中有效认筹客户达到220批次,深圳市场蓄客策略：展览全面铺开，全城引爆,深圳展览重点选择,选择展览地：益田假日广场 运用平台：益田假日广场展览平台； 电话： (0755)82966698 推荐点： 南山益田假日广场展览区。因益田假日广场为中高端客户群集聚区，在提升本项目形象的同时也可以吸引客户群的目光。,深圳市场蓄客策略：展览全面铺开，全城引爆,选择展览地：麦德龙南山店 运用平台：麦德龙广场； 电话： (0755)86028888 推荐点： 麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团，并且是针对其VIP客户开放，而且其VIP客户都是高端客户群。选择在此处展览有助于蓄客的针对性,深圳展览策略：两处展览依次进行，快速占领市场,依次展览,麦德龙超市广场（2天展览）,益田假日广场（2天展览）,时间安排：2010年10月30日-31日 人员安排：3-4人负责D组团住宅， 1人负责写字楼,时间安排：2010年11月6日-11月7日 人员安排：3-4人负责D组团住宅， 1人负责写字楼,两处展览依次进行有助于人员的节约与物料的节省,深圳展览推广计划：10月25日样板房开放，配合短信铺街、地铁广告预热，全线推行展览信息,选择线路：地铁1号线，全线投放,宣传广告传达信息： 华贸铂金府全面信息定制就在SHOW展 展览时间： 2010年10月30 日- 2010年11月7日 展览地点：麦德龙广场 益田假日广场,备选：短信、户外广告宣传,深圳巡展启动中原二级市场,二级市场销售经理介会；,.,二级市场周报、月报、短信,深圳巡展启动中原二级市场,中原推介会-扩大项目知名度并引起市场关注,地点：马可孛罗酒店 电话： 0755-22089287 参加人员：中原高层、地产界知名人士 媒体：深圳特区报、南方都市报、深圳房地产信息网,深圳展览物料汇总,展览处联系：9月6日开始与展览地联系，确定场地 物料准备：楼书、户型图、宣传单张、报版、易拉宝、搭建棚、手提袋、纸杯 物料准备时间：9月13日开始准备物料，展览前一个多月就要开始准备物料,深圳巡展目标,合计：实现诚意客户登记1000批次，其中认筹客户达到100个,巡展蓄客推广小结,截止时间：2010年11月7日结束巡展 主要推广策略：展览，辅助相关宣传 推广地点：惠州、深圳 推广成效：大范围蓄客，信息全面展开 惹火市场，为开盘做集中冲刺，争取深惠两地实现客户登记达2500批次,蓄客阶段-物料汇总、营销费用,5算价客户梳理,6关系户摸底,7开盘前夜客户梳理,漏斗模型筛选： 精细化圈客，建立严谨有序的客户梳理体系，最大限度的保证产品畅销,第三部分:阶段营销策略客户筛选与维系,4巡展客户梳理,1、来访客户梳理：项目价值认同点；需求单位；需求量,2、巡展及现场认筹客户梳理：梳理出意向客量、意向单位、意向价格,3、样板房开放客户梳理：挤压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控,4、算价客户梳理：梳理出A类诚意客量、价格验证、调整销控,5、关系户摸底：价格验证、梳理客户、完成准销控,6、开盘前夜客户梳理：梳理开盘到访客户、保证开盘销售率,漏斗模型筛选：各阶段分解,再次精细化筛选,梳理出最有诚意客户500批次，保证开盘大卖,第三部分:阶段营销策略客户筛选与维系,梳理时间：2010年11月13日-19日 形式1：价格初次试水，以算价形式筛选诚意客户，现场诚意客户升级。,策略：现场冻结10万元资金，作为开盘购房“10万抵15万”优惠。,第三部分:阶段营销策略客户筛选与维系,漏斗模型筛选：开盘前算价晒客,形式2：已冻结资金客户带新客户有礼,策略：靠口碑传播，已经冻结资金客户带新客户，可以赠送购物卡3000或者名牌手表、包包等,第三部分:阶段营销策略客户筛选与维系,客户维系,原则：珍惜每一位到访客户，启动“客户深度跟踪”维护体系，保证客户的不流失。（主要针对首批单位未成交客户）,1.建立客户信息跟踪表,第三部分:阶段营销策略客户筛选与维系,客户维系,2.情感维系：动之以情 情感联络线：短信、问候电话 中秋节：华贸铂金府祝您中秋快乐，阖家团员 国庆节：国庆旅游小贴士 生日：在这美好的一天，愿您生日快乐,开盘方式：小步快跑，多次开盘,第四部分:阶段营销策略开盘,市场前景不明朗，开盘需谨慎，因此本项目选择小步快跑，多次开盘，造成开盘必火爆的场面,开盘时间、位置：2010年11月20日售楼处现场,未来市场将会持续受到高压政策，因此应尽快入市,解筹方式：依据收筹具体情况而定,收筹量足-抽签解筹； 收筹量不足-自然解筹,开盘活动,购房抽奖-奖品：GUCCI新款包,由模特分别展示GUCCI新款包，客户可以欣赏包包，随后跟随礼仪人员进入销控区，销控完毕后开始抽奖； 抽奖优势：以抽奖方式会增加现场人气与火爆场面，不仅能够留住已经购房的客户，也能吸引更多的人前来，也能造成热销的现场。,第四部分:阶段营销策略开盘,优惠策略,第四部分:阶段营销策略开盘,常规优惠：如前面说提VIP卡折扣与资金冻结折扣，返还购物券与现 金购物抵用 开盘当天优惠：全部统一99折； 按揭98折；一次性付款96折,应急优惠措施： 130-160平米左右三房优惠开盘折扣外加10万元的家电基金； 85-89平米左右两房优惠开盘折扣外加赠送8万元家电基金； 180-190平米左右四房开盘折扣外加6万元家电基金； 50平米一房-开盘优惠折扣，外加2万元家电基金； 因为本项目均为精装修，因此赠送家电基金会受到客户追捧，可以作为项目买点特色,应急预案：按照原计划目标第一阶段开盘销售160套，如筹量不理想达不到目标则推出赠送家电基金,五、持续销售阶段借助圣诞答谢酒会再次加推,12.25,1月下旬,2.14,3月,圣诞答谢酒会,家.年华主题活动,浪漫满屋主题抽奖,“悦都市”小型音乐品鉴会,阶段划分,加推优惠措施,加推当天优惠：全部99折； 按揭98折； 一次性付款96折 老带新优惠：老业主可以享有5000元大礼包，新业主额外99折,五、持续销售阶段借助圣诞答谢酒会再次加推,持续销售阶段，中原将启动深惠两地分公司联合营销，同时进行二三级联动，充分利用三级市场丰富的客户资源,除启动二三级市场同事手头上的客户资源外，项目组销售团队还将对中原CCES体系中的客户资源，过往已售豪宅的客户资源、本项目附近的已售项目客户资源进行系统梳理，,启用中原CCES体系,三级市场重点选取深惠两地的知名豪宅区域分行，如南山的后海和华侨城片区的分行，分别下达转介指标 二级市场联合两地在售豪宅项目进行转介，有本项目面积地段需求的客户一律转来本项目,启用二三级转介,五、持续销售阶段借助圣诞答谢酒会再次加推,中原二三级联动启动,97,Thanks for your attention,Wish you a good day!,