深圳信义坂田项目物业发展报告173p.ppt

深圳中原事业六部信义坂田项目组,最华丽的转身 信义坂田项目物业发展报告,城市繁华延伸着视觉感官的唯美境界， 华丽是这个世界的主题， 舞姿是这个时候最好的注脚,前 言,一个项目的七年，对于发展商的意义是不言而喻的，无数次的讨论，无数次的方案调整，市场的变化似乎超出了很多人的预期。但是可以肯定的是，我们付出了这么多，发展商需要有一个项目来重新定义信义品牌， 希望未来呈现在我们面前的是一个让我们值得骄傲的项目！,立足龙版及关口片区的众多开发商中如何突围，他们分别采用怎样的营销发展模式？,依托品牌的强大影响力，辅以一定特色和体量的营销推广，实现热销,一线品牌商,万科·第五园,万科·金域华府,金地·梅陇镇,金地·上塘道,营销发展模式：品牌驱动,发展目标:品牌积累， 获取利润,发展目标: 品牌积累，获取利润,利用已有的品牌影响力施加客户影响,以规模推广及卓越品质,促成品牌价值的飞跃,发展中品牌商,星河·丹堤城市别墅CEO官邸,营销发展模式：品牌驱动营销驱动产品驱动,发展目标: 品牌飞跃,依托产品综合品质的升级打造，施加客户影响，促进品牌区域影响力的升级,发展中品牌商,金光华·溪山,营销发展模式：产品驱动,金光华·龙岸,金光华·春华世纪园,发展目标：品牌积累，区域势力扩张,大规模的立体营销推广，塑造高端形象，以别墅形象推动高层产品的高价实现,越级开发商,圣·莫丽斯城市别墅颠峰之作,营销发展模式：营销驱动,发展目标: 品牌拔升,Y-品牌价值,Z-产品价值,X-营销价值,发展后星河,发展前星河,发展后金光华,发展前星河,发展前金光华,发展前华来利,发展后华来利,营销发展模式,借鉴华来利的营销驱动飞跃及金光华的产品驱动区域势力扩张的成功经验，信义可采用营销+产品双向价值驱动模式，加速品牌价值飞跃,金地,万科,信义地产·带给深圳的礼赞,我们一同仰望,思考：,如何重塑区域价值，突破现有高端物业的价值平台？ 坂田片区价值不可限量，未来近400万平的供应量，及众多大发展商大项目的入市对项目造成非常大的冲击，如何定位项目，无论是做跟随者还是做领导者，本项目的定位应该有其鲜明的个性色彩； 如何在高端市场竞争中打造本项目的核心竞争力？ 做为一个多个项目持续滚动开发的发展商，从本项目要获得怎么样的突破，提升项目品牌价值，从而使得开发商获得更高的溢价空间。,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,对市场的审视,对客户的审视,对区域的审视,Chapter 4,对项目的审视,Chapter 5,定位发展建议,Chapter 6,附:其他两个方向,2,未来价值审视,1,片区概况简介,第一部分,提示： 三年前，我们接触项目时，坂田片区尚是福田的“后花园”，是交通不方便，是配套完善，是发展较落后的城效结合部。然而，时过境迁，三年后的今天，坂田片区是什么样的呢？未来坂田片区的发展是什么样的呢？ 基于项目发展的战略考虑，我们开始重新审视我们这个片区与未来价值！,区域位置理解城市中轴线,位于城市中轴线，多交通枢纽汇聚，众多品牌领衔新区开发，前景可期；,布龙,5号线,南坪快速,玉平高速,水官高速,岗头,坂田,雪象,梅林关口,城市次中心： 根据2007-2020年深圳的城市规划，深圳以福田中心和前海中心为双中心格局，以龙岗、龙华、光明新城、坪山新城、盐田等为城市次中心及多个子级中心的格局，而项目处于龙华次级城市中心的区域。,区域价值理解城市次中心,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的区片区，交通是核心因素及影响重大,2,未来价值审视,1,片区概况简介,第一部分,提示： 从目前的情况来看，本片区相比二线拓展区、关口生活区并不具备明显的比较优势。 因此本片区应该跳出与龙坂其它两片区相对比的格局，站在福田中心区、南山中心区的高度，从“城市第三中心区”的角度，来审视项目未来的发展与价值！,坂田至福田“新干线”！,8月4 日，深圳规划部门正在规划从坂田直通福田区的通道，而该通道类似现有的福龙路，可使龙坂居民进出特区时不再受到关口制约。 之前，受限于二线关，交通一直是坂田的一块短板，而一旦坂田、福田实现直通，那么片区的腾飞，实现赶罗超福，将指日可待。,5平方公里的“华为新城”！,2007年华为实际销售收入125.6亿美元， 08年销售额233亿美元，09年将超过300亿美元，距离只有一步之遥。凭借该的成绩，华为也超越了北电，成为全球第五大设备商。 总规模5平方公里的“华为新城”的整体规划最快也有望在今年年底出台，大致范围在布澜一级路以南、坂雪大道以西、老布龙路以北以及梅观高速以东。 上世纪日本丰田汽车进入世界500强，随着丰田汽车的发展，丰田城也得到了迅猛发展，1959年丰田城更名为丰田市(ToyotaCity)，发展成占地约30平方公里，人口约38万的世界知名汽车城。 华为目前约1.5平方公里的总规模，总的员工人数约为5万人，未来华为新城建立，将会新增20万人口的产业规模。正如华为之于万科城,相信华为新城的规划将为项目带来巨大的人流及客户.,140万平方米“坂田新城”！,坂田自然村旧改项目“坂田新城” 改造地块位于坂雪岗片区的中心地段，由坂雪岗大道、吉华路、五和大道所围合； 根据初步规划方案，坂田新城项目规划范围内总用地面积为26.16公顷，其中居住用地为14公顷；商业服务业设施用地为3.19公顷；道路广场用地为7.43公顷；绿地为1.54公顷。 该项目北侧约500米是万科城，南侧约2500米处为万科·第五园项目。改造完成之后，将对沿坂雪岗大道南段两侧的配套以及整体环境产生积极作用，对周边项目形成巨大利好，同时城区面貌也将焕然一新。,本案,万科将投资62亿元建“坂田新城”！,万科可能承担坂田旧改：总投资61.89亿元，开发期6年，其中项目建设施工期为5年。 本项目总采取择优方式选择确定旧改经验丰富、品牌信誉良好和实力雄厚的房地产开发公司，“成片规划，分期实施”的整体改造模式，而万科就是其中的重点考虑对象。 也就是说，万科有可能在坂田投资62亿元，再次取得土地储备。,区域审视观点： 1条五和大道，将坂田新城与福田中心区无缝连接； 2个超级新城，成为城市开发与发展的中心； 5平方公里的华为新城，带来近20万高科技人； 50万新增人口移居，为片区带来庞大的市场容量； 超100亿元总投资，加速片区整改与城市化的发展； 世界500强，每年300亿美元的销售额加速经济发展；,我们认为未来坂田片区是： “超罗赶福”的未来城市中心,11月份罗湖区实现成交均价31879元/平米，1-11月份累计实现成交均价22143元/平米，,11月份福田区实现成交均价25230元/平米，1-11月份累计实现成交均价23766元/平米。 11月份成交以皇御苑为主，目前福田主流豪宅均价达到约40000元/平米。,区域小结：,信义地产 坂田最华丽的转身,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,对市场的审视,对客户的审视,对区域的审视,Chapter 4,对项目的审视,Chapter 5,定位发展建议,Chapter 6,附:其他两个方向,区域市场的演变进程,区域市场的竞争审视,2,1,提示： 三年前，我们接触项目时，坂田片区尚是 “万科系”的天下，是承接关内高房价“挤出”的置业群，是6000-7000元的价格洼地。然而，时过境迁，三年后的今天，坂田片区的市场是什么样的呢？未来坂田片区市场的发展是什么样的呢？未来坂田片区的价格是多少？ 基于项目发展的战略考虑，我们开始重新审视我们这个片区的市场与未来的竞争趋势！,第二部分,2006年以前,2006年-2008年,2009年及其后,布龙路、五和、坂雪岗大道沿线,龙华中心：布龙路梅龙路 坂田：五和、坂雪岗大道沿线 关口资源板块,新区大道、地铁4号线沿线二拓区 关口区（含资源板块） 坂田,代表楼盘： 风和日丽 2001 美丽365、丰泽湖山庄、锦绣江南1期2002 书香门第、优品建筑、世纪春城2003 中航阳光新苑2004 城市明珠、潜龙华城、日辉台、第五园2005,代表楼盘： 金地梅陇镇 星河丹堤 圣莫丽斯,代表楼盘： 万科金域华府 溪山 龙岸 十二橡树庄园 第五园后期 星河丹堤后期 圣莫丽斯3期 水榭山,1区域住宅市场发展历程回顾,四季花城,第五园,万科城,风和日丽,锦绣江南,富通天骏,优品建筑,世纪春城,潜龙花园,滢水山庄,书香门第,惠鑫公寓,汇龙苑,新区大道,梅龙路,五和大道,坂雪大道,民治路,布龙路,梅林关,坂田-万科系大盘：供应主力2,关口区域：星散供应,丰泽湖山庄,2拓区：星散供应,第一阶段：06年以前，集中于布龙路、五和、坂雪大道沿线开发，万科系大盘承接关内客挤压型溢出,龙华老城区：供应主力1,供应主要集中于2大板块: 龙华老城区；坂田万科大盘,02年起供应显增，05年尤其供求两旺、价格迅涨：一方面由于深圳市场整体火爆，另一方面，由于关内市场价格高企、供应收缩，区内外供需差挤压趋强,阶段内在售楼盘规模以中大盘为主，建筑形式多层、小高层为主，主流产品为大两房、基础型三房，档次定位、产品创新度普通，以满足中等偏低收入客户群体为主,产品供应结构,02年起供应显增，05年尤其供求两旺、价格迅涨：一方面由于深圳市场整体火爆，另一方面，由于关内市场价格高企、供应收缩，区内外供需差挤压趋强,四季花城,第五园,万科城,风和日丽,锦绣江南,富通天骏,优品建筑,世纪春城,潜龙花园,滢水山庄,书香门第,惠鑫公寓,汇龙苑,新区大道,梅龙路,五和大道,坂雪大道,民治路,布龙路,梅林关,坂田-大盘后续开发：供应主力2,关口区域：资源别墅项目,丰泽湖山庄,2拓区：星散供应,世纪春城后期,梅陇镇,美丽365,美丽AAA,日出印象,五米阳光,劲力城市明珠,碧水龙庭,春华四季园,中海月朗苑,中海日辉台,星河丹堤,圣莫丽斯,龙华城区-二拓区边缘：供应主力1 向关口方向扩展，布龙沿线-梅龙沿线,第二阶段：06-08，老城开发由布龙向梅龙路沿线扩展；二拓区初见成长，关口资源型豪宅崛起,水榭山,开发格局呈四大板块共存，但重点转向近关的二拓区、关口区域,图1: 历年供求量表现（06-08年） 单位：万平方米,06-08年片区供应量迅速增长，06、07年供需两旺，供求比分别为1：1.12以及1：1.58；08年市场调整，供求比为1：3.2，出现严重供大于求,价格不断攀升并在07年达顶峰，07年底至08年价格速跌，回到07年初的水平,在售楼盘以大盘为主；品牌发展商增多、明星楼盘涌现，社区档次、产品类型出现分化；产品形态多元化、创新增加；主力户型仍以大2房、基础型3房为主,各板块代表楼盘列表,产品分化特征：主力户型二房面积比第一阶段有所偏大，以70-80为主；三房分化为经济型（85-89 ）和基本舒适型（90-120），经济型功能小三房成为主流,价格不断攀升并在07年达顶峰，07年底至08年价格速跌，回到07年初的水平,四季花城,第五园,万科城,风和日丽,锦绣江南,富通天骏,优品建筑,世纪春城,潜龙花园,滢水山庄,上河坊,惠鑫公寓,汇龙苑,地铁4号线,梅龙路,五和大道,坂雪大道,民治路,布龙路,梅林关,丰泽湖山庄,2拓区：供应放量，未来主要供应区域,世纪春城后期,梅陇镇,美丽365,美丽AAA,日出印象,五米阳光,劲力城市明珠,碧水龙庭,春华四季园,中海月朗苑,中海日辉台,星河丹堤后期,圣莫丽斯3,第三阶段：09至今，二拓区聚焦型开发放量,坂田亚资源型板块崛起,水榭山2、3,金域华府,溪山,龙岸,万科华昱,十二橡树,水榭春天,鹏润达,绿景项目,潜龙曼海宁,金地上塘道,泰华项目,中航项目,星河民乐,深物业新华城,09新增供应示意,09-2011潜在供应示意,新区大道,关口区域：星散供应,坂田：民治水库周边亚资源型中高端项目供应,龙华老城区成熟：零星供应,二线拓展区 优享地段、规划、交通红利，大部分分布在新区大道、地铁4号线沿线，轨道交通对区外客户群导入影响较大 主要可供开发土地增量区域，现状较纯粹、城市感较强 容积率偏高，普遍在2.5-4左右 目前产品定位与第二阶段趋同 坂田-万科系及亚资源型板块 优享部分景观资源，容积率较低：2 个盘规模较大或为大盘后期 目前产品定位多针对关内追求居住品质的中大户型换房客，代表：溪山、龙岸、十二橡树庄园,二拓区、坂田成集中供应，潜在供应量巨大,09年龙坂推售总量约160万，主要供应区域集中在2拓区-近关口及坂田，其中 2拓区-近关口主要供应项目为2类： 升级型白领社区 ；资源型高端别墅及高层 坂田主要供应项目为2类： 大盘后续供应第五园；亚资源型别墅高层混合社区,产品类型: 09年在售楼盘以三房、四房为主，同时大量的洋房、别墅、叠拼产品集中供应；除了原有关口资源代表楼盘圣莫、星河高层洋房户型偏大外，其余资源中大户型多为165平米以下，别墅类产品多为300以下，着重控制总价 户型面积特点：09年在售楼盘，功能性型的小三房依然占据市场一定地位，但三、四房户型面积逐渐增大 户型设计特点：“送房间”仍是主流，但自新规范颁布后，预测未来赠送设计上会有较大变动,09在售楼盘中，功能型小三房依旧占据主要市场地位，出现三房、四房户型面积增大趋势，但新盘中，在具体面积设定上仍注重总价控制，同时户型面积的高赠送率成为产品力突破的关键,产品和价格总体两级分化： 资源型高端产品(代表：丹堤、圣莫、水榭山）以“CBD距离地段优势+景观资源优势”为突出，最具提价能力；以首置、首改为主的主流产品，为区域供应主力，竞争度大，价差难以真正拉开。非资源型高端项目，中/中大户型仍难与主流产品拉开价差（龙岸、溪山为代表）,市场趋势演进,1史上第2次超百万平米开发量的突破，并由2009年起至少延至 2013年左右，促成深圳最热点置业带，改变既有市场格局,龙坂预计2010年会有约200万建面的供应推出市场，而初步估算全市新推面积达1200万左右。虽然龙坂片区所占的份额不是最大的，但因市中心地带的福田和罗湖均不足百万的可售面积，所以，作为离福田和罗湖最近的片区之一的坂田，将会承担起中心区市场购买力释放的重点对象，成为2010年楼市最热点片区,据中原地产的不完全统计，预计2011年新推供应约有110万，旧改项目将成为供应重点。,市场趋势演进,2012年预计推出项目：2012年到2013年，龙坂片区的新增供应量约为300万，但由于设计到众多的旧改项目，不可控因素过多，因此，可能会出现较大的变化。,市场趋势演进,2开发提速城市化：未来供应楼盘以中大体量为主，有利于形成 城市生活感，居住价值对接关内,市场趋势演进,2010-2012年间，预计总建筑面积在10万平米以上项目供应个数，占到总供应项目个数的近60%,600万平米潜在供应量，片区城市化进程提速,机遇突破：土地放量，片区已经成为具备升级承接能力的区域 客户突破：补缺性的主流客户换血 竞争突破：整体片区做为城市次中心的优势突显,市场竞争小结：,40余个潜在供应项目，城市中心生活区趋于形成,区域市场的演变进程,区域市场的竞争审视,2,1,提示： 三年前，坂田片区的竞争屈指可数，开发水平也普遍不高。但是，三年后的今天，坂田片区的市场竞争是什么样的？未来本项目入市时，将会呈现什么样的竞争格局？将来面临哪些项目的竞争？ 基于项目发展的战略考虑，我们开始重新审视我们未来的竞争格局与竞争层次！,第二部分,龙坂在售及潜在楼盘分布于三大居住区，分别为坂田、二线拓展区、关口区域,绿景818,泰华,中航,鹏润达,金域华府,上塘道,星河民乐,溪山,龙岸,滢水湾,弓村项目,曼海宁,圣莫丽斯,12橡树,水榭山,第五园,绿景牛栏前,信义坂田,万科华昱,二线生活新区,关口居住区,坂田成熟区,老城区,碧水龙庭3期,长城,龙1号,水榭春天,上品,128项目,竞争格局,高尚生活新区项目是上塘道、水榭春天、曼海宁，未来的绿景818,生活新区竞争项目,上塘道,水榭春天,上塘道 开盘时间：2008年8月8日 开发商：金地 总建面：15.3万 主力户型：45-88 1房、2房和3房 目前均价：15000元/平 项目特点：产品品质一般，园林区域分割零散视觉效果较差，地铁物业,水榭春天 开盘时间：预计2010年上半年 开发商：莱蒙、万科、深国投强强联合 总建面：56.6万 主力户型：82-88三房 预计价格：22000元 项目特点：超大综合体项目，地铁物业,绿景818项目 开盘时间：预计10年底 开发商：绿景 总建面：21万 主力户型：140-155 四房、125的3房 项目特点：规划中,绿景818,曼海宁,项目概况 地 址：安区龙华二线拓展区人民路和规划路富国路交汇处东南侧 占地面积： 173298.31 建筑面积： 565892 建筑类别：分三期开发，3栋18层和9栋33-34层的住宅，一阶段2#推出510套 产品类别： 70%户型小于等于90平米，一阶段2#主力户型为82-88三房 ，辅以 少量70平二房、115平大三房和135平米四房。 预计2010年上半年入市。,莱蒙水榭春天,项目启示： 1、以水榭系品牌提升项目整体档次。 2、主打与福田的距离。品质生活概念，如园林覆盖率，全片唯一性,龙华人民路,民塘路,集中 商业,一期,二期,三期,3栋18层和9栋3334层的住宅、1栋3层幼儿园、社区服务中心和商业等组成,幼儿园,3栋18层小高层住宅：3栋小高层于基地北侧。 9栋33层高层住宅：9栋百米高层，板点结合。 9班幼儿园：位于基地西北侧，独立出入口，独立用地，独立管理。 沿街商铺：分布于基地北、东、南侧，结合出入口休闲广场设计，突出了街道感与场所感， 集中商业、超市：位于3期负一层。 位置便捷，交通方便，避免了对上部住宅的干扰。,国际级大师打造的大盘,为新中心建造最好的生活，水榭春天不遗余力。在56万m2航母级大盘概念设计方案是经全球设计招标产生的，在香港华艺、香港刘伍、香港梁黄顾、上海日清等众多国际一流设计单位中，经过几轮反复甄选，优选香港华艺建筑公司的“人与城市”方案，完美展现春天之城的和谐高尚生活理念。,大面积的玻璃墙体，营造全新的通透式居住感受。,曾经担当伦敦君悦酒店和文莱苏丹皇宫的HLA顶级设计大师，打造您的豪华双入户大堂,为香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店设计园林的园林大师 Mr. Scott Hostetler ，让您的园林堪比五星级酒店,产品价值分析,价值1：品牌优势 豪宅专家莱蒙鹏源，水榭系列高档品牌,价值2：地理位置优势 二线拓展区，核心地段与位置，15分钟畅达福田CBD,价值3：交通优势 毗邻地铁4号线红山站，交通方便，6站出入福田CBD,价值4：规模优势 56万m2航母级大盘，6万平米超大园林，片区规模最大城市综合体项目,价值5：配套优势 配套齐全，商业、教育、医院等配套一应俱全,曼海宁项目,项目启示： 1、以产品品质补缺发展商品牌影响力的不足。,产品价值挖掘,波士顿从业历史最长的建筑事务所之一 -美国SBA国际设计集团强势加入曼海宁造城行动联盟, 凝集其设计专攻与独创思维,完美描绘出曼海宁之造城蓝图。,产品价值1：联合世界级著名建筑事务所 美国SBA担纲设计,关键词： 世界级建筑,产品价值挖掘,产品价值3： 1.6亿重金打造国际化豪标外立面,住宅建筑塔楼的外立面采用玻璃和金属材料,1,2,3,4,1,塔楼竖向金属构件同时又起到了隐藏空调室外机、遮阳和通风的功能。,2,四层一组的竖线条来组织，产生跃动的肌理效果，体现现代风格。,3,金属和玻璃为主的幕墙体系，并使用如透明和半透明玻璃、铝板、金属隔栅、店面招牌等材料，产生水平跳跃节奏，丰富商业气氛。,4,以豪宅及写字楼的建筑用材缔造产品,关键词： 国际化立面,技术材料设计 整体建筑结构采用钢筋混凝土结构。为了提高建筑的可持续发展性能、减少能耗和提高居民的舒适感，并实现低能耗、低成本的施工过程，建筑外壳的设计将遵循国际施工标准。 1.砌块外墙设计 外墙彻砖饰面的组成部分，从外向内分别为：砌块饰面、2英寸聚苯乙烯隔热层、气密/水密/汽密膜、内含钢丝网的水泥找平面、混凝土砌块填充层。 2.窗户和玻璃 窗户系统为外涂Kynar涂层的铝窗框，配以有low-E涂层的一英寸隔热透明玻璃，用于隔音和天气保护。 3.木材 木制壁板和水平木板条用作面和遮阳材料，铺设在隔热板之上。 4.石材 金属支架固定在结构性框架上，而石板就安装在这些金属支架上的金属夹具上。 5.铝板 有隔热和无隔热功能的铝板通过金属夹具安装在框架系统上。,产品价值分析,产品价值1： 联合世界级著名建筑事务所美国SBA担纲设计,产品价值2： “绿洲城”规划理念，生态优势凸显,产品价值3： 1.6亿重金打造国际化豪标外立面,产品价值4： 5.3万平米东南亚风情园林及高绿化的连通式架空层,产品价值5： LOW-E&新风双重顶级配置,产品价值6： 各户型均有入户花园、阳台、落地凸窗赠送，部分有可变房空间，属市场热捧的可扩张户型,产品价值7：世界级特权：世邦魏理仕顾问 世界级服务,关口居住区项目,金域华府,圣莫丽斯,金域华府2期 开盘时间：预计2009年12月 开发商：万科 总建面：9万 预期价格：22000-26000元/平 主力户型：第一批82-88两房三房，后期为140的大户型 项目特点：产品品质感强，时尚品质立面，有别墅产品做标杆，户型结构合理，地铁物业，关口物业,圣莫丽斯3期： 开盘时间：2009年4月25日 开发商：华来利实业 总建面：12.7万 目前均价：25000元/平 主力户型：高层大户型，面积150 -230 项目特点：塘朗山生态风景区高端豪宅别墅区，品质感较高，资源优势明显,溪山,溪山美地2期： 开盘时间：2009年8月8日 开发商：金光华 总建面：13.7万 目前均价：17000元/平 主力户型：87两房，120-140 三房 项目特点：产品品质感强，关口物业，后期有别墅高端物业,关口居住区竞争项目是金域华府、圣莫丽斯、溪山美地，未来的星河民乐,星河民乐,星河民乐项目,基本资料： 地理位置：二线拓展区，梅林关口 总占地：6.95万 总建面：30.5万 户型规划：二房至五房，面积段约为88-155左右； 入市时间：预计2011年,项目启示： 依托星河品牌，但是其因整体资源较弱，临高速路，故产品并没有盲目做大， 以中大户型为主。针对改善升级型客户需求，其他规划待定。,产品定位：住宅满足首次改善为主、再次改善为辅的升级型客户需求,坂田成熟区项目,上品： 开盘时间：2009年8月3日 开发商：佳兆业 总建面：14.8万 目前均价：13000/平 主力户型：70-80二房和80-90三房 项目特点：区域属性较差，产品品质较好，近地铁物业，营销对位问题,龙岸一期： 开盘时间：2009年7月4日 开发商：金光华 总建面：6.1万（高层） 目前均价：18000元/平 主力户型：125-165 双拼三、四房，少量85平二房 项目特点：别墅区物业，品质高端,第五园（四期、五期、八期）： 开发商：万科 开盘时间：2009年6月 总建面：13万 主力户型：80 两房为主 项目特点：万科产品品质较好,溪山,龙岸,第五园,上品,坂田成熟区近期潜在竞争项目是上品、龙岸、第五园,万科华煜,万科华昱项目,基本资料： 项目占地：6.2万平米 总建面：9.9万平米 住宅建面：96029平米 商业建面：1000平米 幼儿园：2400平米 容积率：1.6,龙 颈 坳 路,鸭麻窝路,竞争项目启示： 项目推出必然以万科的品牌影响力吸引众多追随者， 以88平米复式产品做为片区补缺产品突围。,超值户型赠送，赠送率在22%-30%左右； 浓情西班牙社区；,一期主力产品为88复式，首批以复式和底TH稀缺产品入市，以改善型客户为主。,市场竞争方面的审视：,水榭春天：借势品牌及区位优势，打造6万平米超大规格园林，配套半场足球场； 曼海宁：产品先行、补缺品牌不足，1.6亿打造豪华外立面，世界级设计师担纲； 万科华煜: 以补缺性产品突围； 星河民乐: 借势星河品牌，但不盲目做大，定位考虑周边环境；,本项目竞争思考: 缺少自然资源，城市公共交通与轨道交通略显欠缺； 本项目商业繁华，借势整体区位与未来发展趋势，打造地标性中高端豪宅物业；,小结：,观点一：区域住宅向高端化、豪宅特色化演进发展 未来4年，史上第2次超百万平米开发量的突破，将促成深圳最热点置业区域，但是区域竞争也趋于白热化； 观点二：未来供应楼盘以大公司、大品牌、大项目为主 未来供应楼盘以大公司、大品牌、大项目为主，居住价值对接关内，城市生活感迅速形成，；,项目发展考量： 差异化竞争，在产品上，突出城市中心豪宅品质优势，城市中心标杆物业应该成为项目打造的方向；从众多竞争对手中突围。 在营销上，从产品出发，给到项目鲜明的亮点支撑，通过营销的手段，最终实现溢价空间。,市场竞争战略,对内：,通过自身区位和规模优势，以及高档配套设施再造，建立面对区域内项目的绝对优势,对外：,以“新城市地标”向全深圳人表达本项目的华丽，形成城市竞争格局,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,对市场的审视,对客户的审视,对区域的审视,Chapter 4,对项目的审视,Chapter 5,定位发展建议,Chapter 6,附:其他两个方向,2,未来客户审视,1,片区客户解读,提示： 三年前，我们接触项目时，坂田片区的客户是被动出关，是被关内高房价所“挤出”的置业群，对片区的交通与发展存在认识与信心上的不足。然而，时过境迁，三年后的今天，坂田片区的客户是什么样的呢？未来坂田片区的客户是什么样的呢？ 基于项目发展的战略考虑，我们开始重新审视我们片区与未来项目的客户发展与变化！,第三部分,龙坂成交客分析,时间,空间,随着时间的推移， 龙华交通状况得到持续的改善，地铁的规划进一步祛除关口影响； 随之在龙华片区置业的关内客户的占比得以提高；,随着空间的延伸， 与关口距离的加大，影响到关内客户的置业选择，故占比趋弱； 随着福龙路、南平快速、地铁等交通配套的完善，空间影响将弱化,客户发生了质的变化，关内客占比将75%,2,未来客户审视,1,片区客户解读,提示： 基于片区的发展趋势，结合项目的发展目标考虑，我们开始重新审视我们客户群，界定我们未来的客户群体！,第三部分,香蜜湖,坂田,华强北,龙华,布吉,福田CBD/车公庙,本案,蔡屋围,龙华：片区内多盘开发，分流明显；,香蜜湖：该区域客户购买力强，选择范围较广，具有投资性质；,福田CBD/车公庙：客户更认同区域价值；是我们的主力客户；,华强北：该区域客户有较强的购买力，是关外置业的主力客户；,蔡屋围：目前罗湖缺乏新房供应，客户外溢明显；,布吉：部分客户对于环境存有抱怨，有跨区域置业的需求；,坂田：万科品牌影响力显著，部分本地居民及高级技术人员（华为等）均具有较强购买力；,竞争分流下、强化本案竞争区隔后的客户地图修正,整体客户定位是放在大深圳的背景下,客户群的放大，同样带来的是对产品品质的提升要求,客户价值敏感度,区域价值,社区价值,产品价值,客户普遍价值评判 1、改善型客户对社区的关注度明显高于首置型客户；相对的空间升级需求（如户型舒适度、房间数量）、大社区的配套环境、园林环境以及周边人群都相对敏感。 2、首置型客户对区域价值敏感，由于工作需要，非常关注工作地点与居住地的交通距离，对产品的性价比也有较高的要求，尤其在精装修品质上明显高于改善型客户；,客户竞争战略,房地产区域边界开始弱化，越来越多的置业者开始接受跨区域置业 项目越高端，客户来源范围越广,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,项目发展考量： 差异化竞争突出豪宅品质优势，走差异化定位路线，鲜明区隔同区竞争对手。 在营销上通过营销的手段，让客户认可项目的独特气质与内涵，通过地标极物业的打造，形成价值标杆，实现客户的突围,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,对市场的审视,对客户的审视,对区域的审视,Chapter 4,对项目的审视,Chapter 5,定位发展建议,2,项目发展定位,1,项目基本概况,提示： 基于对项目的解析，结合未来的区位特征与发展，市场的变化与发展，客户的成长与变化，我们开始重新审视我们的项目。 同时结合项目的发展目标，重新定位项目的产品属性，重新定们我们未来的项目形象！,第四部分,位 置：吉华路与五和大道交汇处 占地面积：99254.12M2 容 积 率: 3.25 建筑面积: 322575M2 住宅面积: 277275M2 商业面积: 38000M2 社区配套: 幼儿园 3600M2 文化活动室1850M2 健康服务中心等 绿 化 率：30% 停 车 位：商业304个，住宅2048户,坂田、龙华、布吉的枢纽地带,坂田最大商业体量住宅项目,坂田中心第一大盘,1、项目基础资料：,2、项目特征解析：,福田CBD直线距离8公里半径范围，近梅林关。作为深、圳北向咽喉要冲第一站，享地段、交通优势，具强烈的城市门户意向,地块所在区域规划未来城市、生活配套完善，地块自有独立商业、文教医疗配套，城市居住功能完备突出,总建30万方的中大开发体量、商住文教功能综合的高容积率地块，较强的城市生活意向和昭示感,平整地块内部为规划市政路分隔，无景观资源、外部环境杂乱、建筑低端、缺乏城市感；较大噪音视觉影响,岗头,坂田,雪象,梅林关口,区位特征,功能特征,指标特征,地块特征,2,项目发展定位,1,项目基本概况,第四部分,提示： 基于对项目的解析，结合未来的区位特征与发展，市场的变化与发展，客户的成长与变化，我们开始重新审视我们的项目。 同时结合项目的发展目标，重新定位项目的产品属性，重新定们我们未来的项目形象！,城市层面区域提升,创新价值模式，定义城市价值演进 不仅仅是居住项目，还是城市北向标志性节点,城市地标 项目层面创新产品模式，搭建全新市场平台 信义品牌的新演绎、新定位 客户层面创新客户价值，代言主流上升阶层 针对改善型需求为主的产品定位，捕捉主流上升阶层的“一次置业到 位心理需求”，通过中心生活方式代言客户地位,2、项目整体定位思考,城市/城际交通枢纽,城市各区域人流汇聚,开启 新中心地标时代,【释义】,新中心为区域未来的发展明确方向； 以全新的概念诠释本区域未来的发展及定位； 新地标为项目未来的发展方向； 以全新的产品规划与打造，来引领片区的发展；,城市居住“中心”,新地标建筑,3、区域价值重塑,新中轴 新地标,4、项目定位,新中轴: 中心北移,地处繁华之上,从地理位置上定位项目高档目标客户群 地标豪宅: 就像帝国大厦之于纽约，双塔之于吉隆坡，金茂大厦之于上海是一座城市的精神图腾。她代表了这座城市的历史与未来，光荣与梦想；她体现了每个城市不同的性格，独特的气质；她那种鹤立鸡群的王者风范，让每一位来到这个城市的人，为之赞叹不已。两个后，做为新硅谷区的掘起，本项目也承担着片区地标打造的使命。,以产品核心优势价值作为定位依据，强化核心价值点，提升项目竞争层级与客户价格预期.并可以”新地标”作为价值统领，进行价值内涵延展.,一个盘带动一个片区 实现信义在坂田的华丽转身,精神层面：建筑本身形象鲜明突出，承载城市功能，体现项目的包容性，公众性，攻击客户心理层面，打造豪宅身份标签 建筑形态、规划理念、高端配套 物质层面：以规划突围，高端产品打造，营造豪宅品质， 园林、会所、大堂,本项目承载的历史使命和信义对项目的期望使得引爆深圳市场成为项目客户定位的重点,城市的繁华,人文的积淀,我们依靠什么引导客户的消费？,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,对市场的审视,对客户的审视,对区域的审视,Chapter 4,对项目的审视,Chapter 5,项目的发展建议,项目的产品战略,方 案,战 略,目 的,传统型方案,深耕型方案,在现有规划的基础之上，进行结构微调、附加值打造、配套升级,“高质高价”的豪宅社区,以目标为导向，重新定位物业形象，定位产品与户型,精品豪宅社区,巅覆型方案,巅覆既往的开发路线与理念，打造独特的开发模式与产品,“不可复制”的豪宅社区,2,发展方向二：深耕型,1,发展方向一：传统型,第五部分,提示：基于前期已定位的产品规划，尽量改造大户型产品。对现有规划进行局部的调整，加大对软、硬件全面的投入，打造较强的品质感与高档的形象；做高质高价的品质豪宅社区。,3,发展方向三：颠覆型,传统型方案,方向一,在现有规划与设计的基础之上，主要进行三个方面的强化与调整： 第一，对现有部分户型进行拼接与改造，达到提高大户型比例、提升溢价空间的目的； 第二，对现有设计进行局部的调整，加大对软、硬件全面的投入，打造较强的品质感与高档的形象； 第三，对现有设计进行局部的调整，提高项目的配套设施的档次与配置，以此来提高项的附加价值；,户型调整建议,品质提升建议,附加值建议,1、户型调整的整体思路：,在不改变现有报建方案的情况下，通过对建筑结构的调整来改变户型结构，达到提高项目品质与客户心里预期的目的； 整体的思路考量： 面积适度，不盲目调整，不做过大（160-170平米以上）户型； 实用为主，适度调整，以客户居住与体验为考量点； 调整的方式说明： 将两套相邻的二房进行合拼，打造大四房，提高项目形象与产品档次； 三房原则上不进行调整，保留90平米以内的小三房，实现快速出货与走量的目的；,三房二厅三卫 面积约140平米,四房二厅三卫 面积约150平米,3、调整后总平图及户型分布：,4、所调整部分的面积比：,小结： 调整前：90平米以下中小户型占面积比71%，90平米以上中大户型：占面积比29%， 调整后：90平米以下中小户型占面积比51%，90平米以上中大户型：占面积比49% ，,传统型方案,方向一,在现有规划与设计的基础之上，主要进行三个方面的强化与调整： 第一，对现有部分户型进行拼接与改造，达到提高大户型比例、提升溢价空间的目的； 第二，对现有设计进行局部的调整，加大对软、硬件全面的投入，打造较强的品质感与高档的形象； 第三，对现有设计进行局部的调整，提高项目的配套设施的档次与配置，以此来提高项的附加价值；,户型调整建议,品质提升建议,附加值建议,原生态坡地园林风格，配合不同高度、不同层次的的植被；统一的园林设计风格和树种的选择；将园林分组团.植物小品的设计在每一个组团/邻里中各有不同，组成交通导示系统的一部分；,价值提升之园林风格建议,价值提升之园林主题建议 坂田地标式运动人文休闲主题园林,主题园林的设计原则,原则： 坚持园林具有高度参与性的原则 坚持园林要具有高舒适度的原则 坚持具有邻里型、人文主义的社区文化环境的原则 坚持将园林打造为活力激情的运动主题的原则 坚持园林要充分体现人文内涵的原则,园林景观建议核心价值点体现,主要考虑因素 符合本项目的整体定位：园林规划设计中把城市、休闲、舒适气息贯穿下来，强调身心放松、自然、和谐 对市场客户需求、经典案例研究提出我们的规划结构：入口、一心、一轴、组团绿化带四大分区； 结合本项目地块的自身条件：一二期需要有机的统一协调、紧密联系，规划中必须