20160508卓联行-海高伦美林国际营销方案55p.ppt

海高伦·美林国际社区营销报告,2016年5月8日,卓联行,本案阐述脉络,市场分析,客户分析,货源梳理,任务分解,营销打法,卓联行,Part1：市场分析,宏观政策分析,卓联行,新都住宅整体市场情况,新都整体存量巨大，16年存量达到204万方，严重供过于求，去化周期长，竞争激烈，成交均价在6247元/左右。本案位于新都新繁镇，离新都主城较远，一定程度上避开了新都主城区白热化的竞争环境。,卓联行,新都住宅整体市场情况,从2015年至今的市场来看，新都商品住宅成交主要集中在70-90户型，套三产品最受客户青睐，其次是套二产品。本案高层剩余主力产品为71-87的套二、套三产品，市场迎合度高，销售阻力较小。,卓联行,新都住宅整体市场情况,从成交单价来看，成交主力集中在4000-5000元/之间，其次是5000-6000元/产品。本案剩余产品单价主要集中在4000-5000元/之间，价格亲民，市场接受度较高。,卓联行,项目归属,新都主城 5500-6200元/,郫县主城 5300-5700元/,彭州主城 3800-4100元/,本案位于新繁镇老成彭路左侧，成都市北郊成彭路经济走廊上的交通枢纽，属成都市新都区行政范围，但离新都主城区较远，处于新都主城，郫县主城和彭州主城三城中间位置。相较于郫县和新都，住宅成交价格略低，可以吸附到这三个城区的外溢客户，加上成彭高速，贯通新繁与成都主城区，区域价值以及区域对成都其他二级城市的客户吸附能力得到大大提升。,新繁 4100-4500元/,成彭高速,本案,卓联行,本案,食品园区,家居产业园,老城区,新城区,区域在售项目不多，竞争相对较小。本案紧靠食品园区和家居产业园区，是老成彭路左侧唯一彰显品质的新繁标志性建筑，呈现万草丛中一花独现情景，对提升整个新繁容貌起到很大作用。,卓联行,竞争格局,竞争格局,本案在体量上仅次于世玺，体量有绝对优势，可谓区域大盘，容积率区域最低，绿化率区域最高，区域内唯一现房，优势明显。建筑风格方面，本案采用纯英伦风格，与区域其他项目区隔开来，彰显项目高端品质。,本案,欧尚花园,东湖郡,世玺,龙湖尚城,卓联行,产品对比,107.81 3-2-2,127.96 4-2-2,世玺,龙湖尚城,东湖郡,欧尚花园,79 2-2-1,90 3-2-2,66 2-2-1,90 3-2-2,71 2-2-1,81 3-2-2,本,案,71 2-2-1,85 3-2-1,87 3-2-1,从产品户型上来看，本案剩余三房产品均为单卫设计，竞品多为双卫，本案户型舒适性略低于竞品项目，但同等面积的情况下，单卫设计相对于双卫设计卧室尺寸更有优势，这方面可在说辞中扬长避短。,卓联行,小结,政策多重利好，连环降准降息，对市场多重刺激，助力销售。 新都市场整体存量巨大，但本案离新都主城较远，避开同质化竞争最激烈的区域，在新繁开拓一片新天地。 本案产品设计以及价格对整个市场迎合度较高，销售阻力较小。 本案所处位置以及交通网络对周边乡镇以及省内其他二线城市客户吸附能力较强。 区域内竞品较少，且本案综合质素区域内最高，可谓区域明星项目。 建筑风格方面，本案为纯英伦风格，在区域内独树一帜。 户型设计方面，本案高层产品更注重实用性与舒适性并重。 核心竞争力，区域唯一现房。,政策利好、客户吸附能力增强、产品迎合市场、区域差异化建筑风格、区域唯一现房。,卓联行,Part2：客户分析,区域客户以新繁客户为主，占比64%，其次是新都客户，辐射郫县、彭州，二级城市做补充占比15%；,地缘性客户为主，新都城区为辅，二级城市为补充。,客户分析,主力挖掘，但竞争激烈。,次主力，但是比较分散，大部分为异地人在新繁企事业单位上班。,卓联行,客户分析,区域客户重点关注价格，占比31%，其次是周边环境，孩子上学也比较重要，更希望可以尽早交房，而我们项目无论是环境、配套，还是实景呈现都是独一无二的。,卓联行,购买客群重点关注在价格上，其次为环境、教育、交房时间等。本案区域内唯一现房，在交房时间上占很大优势，可在说辞中重点突出体现。,区域唯一现房。,卓联行,客户分析,客户主要为企业职工与个体商户，年龄在20-50岁,客户职业主要为企业职工，占比47%，其次为个体商户，占比为21%，与新繁大环境相关，家具城、食品园区等带来了众多流动人口。 客户年龄主要以20-50岁之间的中青年为主，总占比为82%。,忙碌的,事业刚刚起步，时常处于工作的前沿阵地。,客户特征,家庭的,刚组建家庭，或新增了家庭小成员。,客户特征,事业发展初期，经济承受能力有限， 看重产品的性价比与长面子的产品，彰显身份,客户特征,客户来源,地缘性客群为主，随着家具食品产业园的扩展，流动人口不断增加。,方便工作与日常生活，价格合理，环境、配套较为理想，有尊贵感，彰显身份。,客群仍以新繁片区为主要客户来源区域，但随着新项目的不断增加，客群选择面增加，客群范围逐渐扩大； 客群由地缘性开始向外延展，二级城市客群逐渐增加；,70-90产品为区域走量产品，本项目有绝对优势； 片区内客群价格仍然是影响客群成交的主要因素； 项目规模、开发商品牌等逐渐被客户纳入购房的考量因素；,客户需求,客户分析小结,因此，拓客与夺客，是本案提高客群基数的最有效方法！,Part3：货源盘点,卓联行,高层货源盘点,剩余高层房源合计530套，主要为85-87的市场热销产品，集中在11栋，因11栋综合质素原因，走量缓慢，建议阶段性对11栋做特价处理。,高层剩余产品主要为11栋，由于11栋临路且比较吵闹，园林景观较差，所以去化较慢，后期可以针对11栋部分房源阶段性做特价处理，集中销售11栋，以实现走量。,卓联行,洋房货源盘点,剩余洋房合计111套，产品户型覆盖全面，85-202不等。,洋房在整个区域市场都比较稀缺，剩余产品主要集中在3、4号楼，大面积的底跃居多，后期应优先考虑去化167以上户型，可以相应的赠送车位或者车位使用权等。,卓联行,区域大盘,容积率最低,纯英伦风,高配物业管理,项目卖点梳理,物业形态多样化,皇家园林,公园式家,项目存在问题,导视系统陈旧 （形象）,售楼部人气严重不足 （暖场）,到访量过低 （上客）,三大核心问题,Part4：任务分解,年度目标：完成剩余高层房源的45%，即成交240套。 （为期8个月，月均30套） 推售策略：重点推售高层11栋房源，10栋正常销售，洋房顺市去化。,目标任务,卓联行,成交240套房源，需要1600组来访，现阶段案场到访严重缺量，要促使任务顺利完成需配合年度重大节假日、世界性活动等大事件进行集中爆破！,月度任务分解,有目标，才有方向，也就有动力 再次扬帆起航 我们信心百倍,Part5：营销打法,整体营销思路： 重塑项目形象，以洋房带高层，再次拉升形象！ 放大项目洋房实景、现房优势，传递信心。 售楼部人气做足，促进销售。 线下渠道，遍地开花，内抢外拓，维系老业主，促进老带新。 周周小活动、月月大活动。,第一阶段 起势 将项目重新包装，重塑项目形象，让客户对项目重新认识。,起势： 全城寻找美林庄园主,美林，给城北另一种生活，高层电梯里的庄园生活！,线上炒作,庄园公园,城市中的庄园，在哪里？,当庄园主，你敢想吗？,成都公园很多，但庄园,DM单配合,庄园生活，即将开启,线下高端活动支撑,庄园主庆典宴,红酒品鉴宴,第二阶段 立势 承接第一阶段，本阶段重在持续输出项目价值和调性。,卓联行,线下为主，线上为辅，推广三部曲，层层推进。 现场周周小活动，月月大活动。,营销策略,卓联行,年度营销节点铺排,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,线上推广：全年推广一洋房为主，高层为辅，拔高调性为主，重点突出现房。,新繁房交会、千人吃粽子大赛,活动,售楼部看奥运、猜金牌得房款,三叶家具展销会,推广,房交会、劳动节、儿童节、端午节,节点,巴西奥运会、中秋节、国庆节,年末钜惠,全年竞品截流，社区派单、工业园区摆展、周边乡镇派单、前期业主回访、陌电call,拓客,导视系统更新，项目气势做足。,阵地,加大老带新优惠力度，送购物卡，车位抵用券，现金利诱。,优惠,卓联行,推广策略-述求（全年）,因剩余房源不多，均为现房，推广策略方面，建议全年以洋房为主要推广调性，庄园生活，拔高项目形象，附带高层信息，同时以现房为主要推广述求，增加购房者购房兴趣与信心。,美林国际社区,海高伦,71-87 现房发售,Tel：83093366 83910238,推广示意,推广示意,卓联行,推广策略-地图（全年）,本案,针对进入新繁的交通主要出入口，进行推广以及导视拦截。,卓联行,活动策略-第一阶段（5-7月）,活动一：新繁房交会,活动形式：以房交会为噱头，在项目现场举行小型房交会，从11栋房源中选出10套特价房，作为房交会期间主推房源，特价销售。 活动时间：5月。 活动地点：销售现场。 活动对象：新老客户，业主，家居园区、食品园区员工领导。 配合：现场冷餐配合。 收口：期间成交送三叶家居一套。,卓联行,活动策略-第一阶段（ 5-7月）,活动二：美林请你看电影（魔兽）,活动形式：万众期待已久的魔兽电影版将于6月8日全国首映，可借此机会，进行一场电影包场仪式，客户关注项目二维码并分享项目信息至朋 友圈，截图即可到销售现场领取新繁嘉美影城魔兽电影票一张。电影上映当天，影片开播前，到影院再次宣传项目。 活动时间：6月。 活动地点：销售现场。 活动对象：新老客户，业主，家居园区、食品园区员工领导。 配合：现场冷餐配合。 收口：免费电影票。,卓联行,活动策略-第二阶段（8-10月）,活动一：与美林一起看巴西奥运会，猜金牌，得房款，夜场high起来。,活动形式：2016年8月5日为巴西奥运会开始，奥运会期间，售楼部全天开放，提供电视，啤酒，与球迷运动迷一起度过奥运狂欢，为中国加油， 呐喊。此外，猜对中国金牌数量者，可抵扣相应房款。 活动时间：8月。 活动地点：销售现场。 活动对象：新老客户，业主，家居园区、食品园区员工领导。 配合：高清电视机、啤酒、场地。 收口：猜金牌，抵房款。,卓联行,活动策略-第二阶段（8-10月）,活动二：金秋送大礼。,活动形式：9月15日为中秋节，建议举行老业主回馈活动，主要针对已经成交的业主，免费送月饼，体现人文关怀，建立良好关系和口碑，口口 相传，促进老带新。 活动时间：9月。 活动地点：销售现场。 活动对象：业主。 配合：精致月饼 收口：免费送月饼。,卓联行,活动策略-第二阶段（8-10月）,活动三：婚纱季。,活动形式：国庆节放假期间，可在本案小区园林中免费为拍摄婚纱照，同时发布微信公众账号，吸引更多人前来参加，也起到宣传项目品质得作用。 活动时间：10月。 活动地点：小区园林。 活动对象：新老客户，业主，家居园区、食品园区员工领导。 配合：摄影、婚纱。,卓联行,活动策略-第三阶段（11-12月）,活动一：三叶家居展销活动。,活动形式：本阶段主要为年末冲量，建议加大优惠，吸引真正购房的客户，现场举办一场家居展销活动，展销现场家居折扣销售，购房还能免费 得家居。 活动时间：11-12月。 活动地点：销售中心。 活动对象：新老客户，业主，家居园区、食品园区员工领导。 配合：家居。 收口：购房送家具。,卓联行,拓客策略,卓联行,拓客策略,内抢,依托项目区域周边老市场； 对区域竞盘进行行销、户外大牌截流； 展开海量行销派单，广泛蓄客； 直接抢夺重要客户，精准打击。,STEP1,卓联行,拓客策略,外拓,STEP2,在区域行销基础之上，大范围客户扩容； 针对区域关联的重点郊县(大丰镇、团结镇、天回镇)、二级城市（德阳、绵阳、资阳、资中、汉中）、区域户外大牌进行宣传拦截； 客带客政策重磅出击； 重要节点辅以行销铺排/团购活动/巡展等措施。,持续作战,STEP3,卓联行客户资源电话CALL客，客户资源共享：卓联行会客户系统20万，目前区域直接意向客户约1万余名； 周边大型市场商会团购谈判/重要企事业单位团购谈判（团拜会、互动活动）。卓联行已有资源：浙江、温州、安徽、荷花池等商会；四川省外事办公室、四川省外事机构服务处、高新区管委会、眉山煤监局、荷兰银行、汇丰银行、甘孜政府、阿坝学校等； 老业主维护，老带新优惠政策。,拓客策略,卓联行,阵地包装,鉴于售楼部现场周围导视系统，略显陈旧，可能会给客户造成老盘滞销的感觉，建议重新更新导视昭示系统，给人焕然一新的感受。 售楼部外面停车区，车辆摆放凌乱，影响小区容貌，建议重新划分停车区域，规整停放车辆。,卓联行,优惠包装-老带新,“利诱营销，最直接的营销方式”以利诱的形式，实现项目口口相传，全民皆广告，全民皆营销。这种方式是在项目目前区域情况下，实现良好销售的重要保证。目前项目去化大半，老客户基数大，做好老带新，是赢得胜利的关键。,卓联行,优惠包装-老带新,常见形式主要是以送购物卡、物管费、车位抵用券形式进行。,老带新成交现金奖励，金额升级。老带新成交老客户奖励二年物管费或等值购物卡，新客户额外优惠2%。,谢谢观赏,卓联行,