营销管理科特勒第3版第9章创建品牌资产ppt课件.ppt
,营销管理（中国版）,第9章,创建品牌资产,菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-2,本章问题,什么是品牌？如何进行品牌化？ 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？ 制定品牌战略时的关键决策有哪些?,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3,本章内容,什么是品牌资产？ 创建品牌资产 制定品牌战略 管理和衡量品牌资产,苹果 小案例：海尔 营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷 营销在中国： 激活中国老字号 营销在中国： 华为的品牌再造 创新营销： 欧莱雅在中国 营销视野： 一个品牌有多少价值？ 本章案例：宝洁,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4,什么是品牌？,一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-5,品牌的角色,区分生产者 简化产品处理 管理会计记录 提供法律保护,品质保证 形成进入壁垒 竞争优势 获得品牌溢价,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-6,强势品牌的营销优势,提高感知 更高的忠诚度 更不易受到竞争的影响 更不易受到危机的影响 更高的利润率 涨价时顾客反应的弹性更小,降价时顾客反应的弹性更大 更强有力的商务合作和支持 营销传播效果增强 有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品牌,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-7,什么是品牌化？,赋予产品和服务品牌的力量。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-8,什么是品牌资产？,品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-9,品牌价值链,营销活动 投资,顾客心态,品牌表现,股东价值,活动增效器,顾客 增效器,市场 增效器,价值阶段,增效器,- 产品 传播 交易 员工 其他,知名度 联想 态度 情感 行为,价格溢价 弹性溢价 市场份额 延伸成就 成本结构 盈利性,股票价格 市盈率 股票市值,清楚 相关 独特 持久,竞争反应 渠道支持 顾客规模和特征,市场动态 增长潜力 风险特点 品牌贡献,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-10,品牌资产,品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异 这些差异是顾客的品牌知识引起的 差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-11,品牌知识,知识,想法,经验,信念,形象,感觉,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-12,品牌联想,品牌联想应： 有力的 独特的 赞许的,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-13,品牌知识的辅助来源,品牌,事物,人,地点,其他品牌,联盟,成分,公司,延伸,第三方，赞助者,事业,事件,代言人,员工,渠道,原产地,事物,人,地点,联盟,成分,公司,延伸,代言人,员工,原产地,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-14,假设海尔联想图,海尔,品类,买得起,便利,年轻,便宜,功能,有用,中国,友好,实用,电器,冰箱,简单,可信,忠诚,进取,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-15,品牌承诺,营销者对品牌应该是什么样的 和能为顾客做些什么所做的描述。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-16,市场份额、心理份额和情感份额,市场份额,心理份额,情感份额,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-17,战略性品牌管理的步骤,识别和建立品牌定位 计划和实施品牌营销 衡量和解释品牌绩效 发展和维持品牌价值,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-18,设计一个品牌战略,开发新的品牌元素,应用现有品牌元素,综合利用新旧元素,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-19,品牌资产驱动因素,品牌元素,营销活动,词义转移,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-20,品牌元素,元素,口号,品牌名称,网址,标志,符号,文字,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-21,品牌元素的选择标准,品牌塑造 难忘 有意义 讨人喜欢,品牌防御 可转让 可修改 可保护,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-22,品牌化新产品,品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 产品线延伸,类别延伸 品牌线 品牌组合 品牌变体 许可产品,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-23,品牌名称,单一品牌名称,统一的家族品牌名称,独立的家族品牌名称,公司名称加个体产品名称,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-24,口号（例子）,Like a good neighbor, State Farm is there Just do it Nothing runs like a Deere Help is just around the corner Save 15% or more in 15 minutes or less,We try harder Well pick you up NextelDone Zoom Zoom Im lovin it Innovation at work This Buds for you Always low prices,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-25,设计全方位的营销活动,个性化,整合,内部化,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-26,内部品牌化,选择恰当的时机 将外部营销和内部营销相联系 让品牌在员工中活起来,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-27,联合品牌和成分品牌,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-28,品牌延伸,优势 提高成功的机会 建立顾客正面的期望 零售商支持 加大当前品牌的知名度 广告、包装和分销的规模经济性,劣势 稀释品牌名称 品牌完整性的风险 损害母品牌的风险 与母品牌相互蚕食 丧失创建新品牌的机会,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-29,品牌组合中引入多品牌的原因,提高货架占有率和零售商的店内依赖 吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌 增加公司内部的竞争 实现规模经济,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-30,品牌组合中的品牌角色,侧面部队,低端威望品,高端威望品,现金牛,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-31,管理品牌资产,品牌强化,品牌激活,品牌危机,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-32,品牌强化,营销视野： 中国品牌建立的基本缺陷,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-33,品牌激活,营销造中国： 激活中国老字号,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-34,衡量品牌资产,品牌审计,品牌追踪,品牌估价,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-35,2007年十大最有价值的品牌,SOURCE: The 100 Top Brands. BusinessWeek. August 6, 2007: p. 59,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-36,Interbrand品牌评价方法,市场细分,财务分析,竞争基准,需求驱动力,无形资产收入,品牌化的作用,品牌力量,品牌折价比率,品牌收入,品牌价值（未来品牌收入的净限制）,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-37,品牌资产模型,品牌资产评估模型 艾柯模型 BRANDZ模型 品牌共鸣模型,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-38,品牌资产评估的关键要素,差异,能量,相关,尊敬,知识,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-39,品牌动态金字塔,出现,相关,性能,利益,纽带,强关系,弱关系,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-40,艾柯模型,品牌身份,延伸身份要素,品牌精髓,核心身份要素,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-41,品牌共鸣金字塔,共鸣,判断,感觉,性能,形象,特色,强烈、积极的 忠诚,正面、易获 得的反应,相似点和 差异点,深度的、广泛的 品牌知名度,4. 关系= 你我间关系怎样？,3. 反应= 怎样的？,2. 含义= 你是什么？,身份= 你是谁？,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-42,营销讨论,打造品牌 还是 贴牌生产 ？,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-43,营销讨论,品牌延伸有利 还是 有害？ 品牌延伸会伤害品牌。 还是 品牌延伸是一个重要的品牌发展战略。,Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-44,案例讨论,营销在中国： 华为的品牌再造 为什么华为要进行品牌再造？ 试比较华为前后两种品牌形象（“土狼”和“大象”）和品牌价值主张的差异。,本章案例：宝洁 1. 宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什么？ 2. 分析宝洁公司多品牌战略的优劣势。,
