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第十二章 价格策略,孙飞燕,引例：吉利的渗透定价突围价格战,2001年轿车价格战 吉利渗透定价抢占先机 定位：中国经济车型 定价：需求导向定价 策略：不开发配套系统，利用大厂的剩余资源。 “三大一小一外” 捆绑式销售 销售商:买断产品，支付关系推,章节内容：,影响定价的因素 定价的一般方法 定价策略 价格变动分析,12.1 影响定价的因素,价格,需求状况,产品成本,定价目标,竞争者的产品和价格,1、需求状况,需求曲线 需求和价格呈现反向关系 价格越高需求越小；价格越低需求越高 需求价格弹性 需求量反映价格变化的灵敏度,2、产品成本,成本类型： 固定成本企业厂房、设备、机器、发展费用等 变动成本（直接成本）原材料费用、工人工资、 营销费用等。 总成本固定成本和变动成本之和。 不同生产水平下的成本行为 学习曲线的影响：随着积累生产经验进而导致的平均成本下降,3、定价目标,维持生存目标：低价、大幅度折扣 当期利润最大化 当期收入最大化 销量增长最大化：渗透定价 市场占有率最大化 产品质量形象化：制定高价，名牌产品,4、竞争者的产品和价格,企业定价的3C模式 成本 cost 竞争者 competitors 消费者 customers,产品定价与影响因素的关系,12.2 定价的一般方法,选择定价目标,测定市场需求,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,步 骤,1、成本导向定价法,是一种以成本为中心的定价方法。 方法：成本加成定价法、零售加成定价法、盈 亏平衡定价法 特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争,（1）成本加成定价法,公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元,（2）盈亏平衡定价法,盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变动成本） 保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产品变动成本 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件,2、需求导向定价法,以消费者需求为中心的企业定价方法 需求强大大，则定价高；需求强度小，则定价低。 方法：认知价值定价法、区分需求定价法、 习惯定价法,（1）认知价值定价法（珠江啤酒）,是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式 方法：直接评议法、相对评分法、诊断法,（2）区分需求定价法,企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。（价格歧视） 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 （公园） 产品式样定价：同一产品不同外观、款式（产品型号） 地点定价：同一产品不同的地点和位置（球赛的票价） 时间定价：同一产品不同时间（皮衣销售） 用途定价： （牛奶）,按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。 缝衣针、火柴等,（3）习惯定价法,3、竞争导向定价法,以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 方法：流行水准定价法、密封投标定价法,（1）流行水准定价法,根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。,投标定价法主要用于投标交易方式。 投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。,(2)密封递价法,12.3 定价策略,价格折扣与折让策略 地理定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 差别定价策略 促销定价策略 产品组合定价策略,价格折扣与折让策略,现金折扣 交易条款：2/10，净30 数量折扣 功能折扣 按购买性质折扣 季节性折扣 保暖衣 折让 对于更新换代新产品促销、维护顾客忠 诚度,地理定价策略,FOB原产地定价策略 统一运送定价策略 区域运送定价策略 长途话费 津贴运费定价策略 基点定价策略 京东,心理定价策略,尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 9.9元 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 文物古玩、礼品,新产品定价策略,撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,撇脂定价策略,定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。 条件： 新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。,渗透定价策略,定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大， 通过大批量生产能减低生产成本,满意定价策略,折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点,差别定价策略,顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 特仑苏 地点定价 演唱会的门票 时间定价 电信行业,促销定价策略,牺牲品定价： 积压品 特别事件定价： 情人节情侣折扣 现金回扣： 赠现金券 低息贷款: 楼房 车 心理定价策略: 原价345 现价130,产品组合定价策略,产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品,降价条件： 企业生产能力过剩，产品积压； 激烈的价格竞争，市场占有率下降； 企业的产品成本比竞争者低但销路不好。 降价的历程： 跳楼大甩卖 换季大减价、清仓大拍卖 节日优惠、周年庆典 教师节优惠、凭学生证优惠 绝不降价 出示成本和利润率 请顾客定价,12.4 价格变动分析,提价条件： 市场供小于求，提价平衡供求; 通货膨胀时，成本费用上升，提价保证盈利 消费者：“追涨杀跌”,顾客对企业变价的反应,企业应变需考虑的因素,1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,对竞争者降价的应对方案,
