红花郎酒产品市场定位、操作体系.ppt

红花郎酒 产品定位、操作体系, 红花郎酒产品及市场定位 红花郎酒市场操作体系,红花郎酒 产品及市场定位,一、认识产品及竞品,二、红花郎在郎酒的定位,酱香型陈年年份酒系列 10年，15年为核心，5年、20年、30年、50年、 百年共同构成体系 最重要的核心形象产品、战略产品，公司头郎 高档及奢侈品定位 酱香郎酒的核心竞争力 高速发展，不可复制的竞争力和市场反映,红花郎酒 市场操作体系,以团购渠道先行操作为主, 带动其它渠道启动市场的模式, 有别于传统渠道； 是高端产品开拓市场的先锋渠道； 直接面对消费者，解决高档郎酒“喝”的问题。 直接面对消费者进行品牌宣传。 不仅可以带来现实的销量，更重要的是团购渠 道的目标消费者具备强大的引导消费的能力， 更利于形成口碑传播，从而使高档酒能被更广 泛地接受，使市场更容易快速启动。,一、团购渠道的意义和重要性,二、“红花郎团购渠道操作”图解,红花郎操作重心 核心消费单位： 政府及职能部门、军警系统、企事业单位 核心消费人群： 高层领导及办公室主任，消费领袖，引导消费及购买；,1、第一步：小型品鉴会，品牌顾问，辅助营销活动 上市前，不断地进行小范围的小型品鉴会。挖掘目标消费者直到当地高层人士。 2、第二步：建立核心餐饮终端店标杆餐饮店； 前期根据团购资源状况以及餐饮店在当地的影响和地位，确立核心餐饮，进 店。以能配合经销商的团购资源为前提条件；不求面大，而求精。 核心餐饮店一定是当地有影响力的高档餐饮或是政府接待酒店。 前期可以有针对性地对包间的重要消费者即目标消费者（在做好客情的前提 下，由店方提供）进行免费赠饮。 做好餐饮终端的陈列和终端销售氛围的营造。包括各类展示用品，包间摆台 及挂画和展架陈列等。,三、红花郎市场操作步骤,3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立； 商超渠道形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大型商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商超渠道无论名气多大前期均不予考虑。 名烟名酒店形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建立核心的名烟名酒店。 不贪大求全。 二批渠道：前期暂不考虑。 县级分销：也必定是以团购渠道为主的经销商分销。,4、第四步：户外品牌传播和软文“概念”传播适时跟进。 5、第五步：大型上市品鉴会(依市场情况结合义卖活动进行) 待合适时机开展一次大型上市品鉴会，制造影响扩大目标消费群体。 待第一阶段成熟后开展。主要通过经销商的社会关系与厂家的关系，双方合作开展。以邀请到当地的各界有消费能力的政界及职能部门、部队系统、优秀的企事业单位以及新闻单位。以及餐饮店和名烟名酒店老板、重点商超渠道采购经理或名烟名酒精品柜的承包，以高调的姿态入市。 由大客户经理进行名单收集与整理。, 当区域市场面上传播具有一定影响力，同时核心人群 被成功启动后，总经销要快速加大分销力度。, 同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端 的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动整体市场。, 精选二批、加大酒店和名烟名酒店的进店力度，扩大 市场覆盖率；,6、第六步：整体市场启动,7、第七步：市场维护 当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。 首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护； 保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主 要原因。 其次，保持价格体系稳定； 团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持 渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。 再次是品牌形象持续建设； 一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特 色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。,特别强调： 前期操作以团购渠道的推广和引导消费为工作重 心。 在整个市场的操作过程中，小型品鉴会要不停开 展，主要是挖掘有影响力的核心消费者及消费者培 养工作。 选择当地人大主任为主要目标和郎酒销售顾问或充 当与政府各单位的联络人。,四、红花郎产品与渠道、商家的关系 1、分渠道、分商家、分单品运行的原则。 2、前期操作团购渠道，不拘泥于一个团购经销商，根据城 市规模大小可多个团购经销商分产品运作。 3、同一产品可分渠道由不同的经销商操作。 4、同一渠道同一产品也可由不同的经销商操作。 5、在市场启动后，以产品覆盖全渠道为市场操作原则。 6、30年以上高端产品不设总经销。 7、二次编码对经销商的渠道控制和价格控制尤其重要。,1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销红色之旅 5、公益营销义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮市场发展部 10、团购分销,五、红花郎市场操作主要营销方法,1、品牌顾问营销,针对团购渠道的开拓，要求大量聘用品牌顾问的形式，基本要求县级城市3个、地级城市5个、省会城市10个； 顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其 它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，促销产品比较容易 顾问必须是单位系统权威 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐 红花郎事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的工作进行考核。,2、VIP会员营销,VIP会员营销即是指大客户关系营销。 主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。,3、品鉴会营销, “请进来”品鉴会； “走出去”品鉴会； “资源互换”品鉴会；,4、体验式营销红色之旅,以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养 红花郎酒的忠实消费者,5、公益营销,事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。 注：南充案例,9、直效直邮市场发展部,6、会议营销 赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、 各系统的高层会议。 案例：每年全国两会的赠酒,8、后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响 能力的核心消费者,7、婚寿宴营销 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响， 培养红花郎消费者。,10、团购分销,针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下： 数量要求：县级城市3个以上、地级城市5个以上、省会级城市10个以上 打款要求：首单打款10万元以上。 开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 核心产品：红花郎十五年陈 市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠 酒、客情礼品； 专 卖 店：开设红花郎专卖店，同样享受公司专卖店政策。,团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓 市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。,谢谢大家！,