七章节市场区隔与定位.ppt

第七章 市場區隔與定位,市場的定義,需要(Need) 購買力(Money) 購買意願(Attitude),同質市場(Homogeneous Market) 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 異質市場(Heterogeneous Market) 採用差異行銷(Differentiated Marketing),同質市場與異質市場,行銷人員對市場的行銷作法,大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷,圖7-1 市場的行銷作法,圖7-1 市場的行銷作法（續）,圖7-1 市場的行銷作法（續1）,圖7-1 市場的行銷作法（續2）,目標行銷的作法：STP 行銷,市場區隔(Segmentation) 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 區隔選定(Targeting) 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning) 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 選定、發展與傳達所選定的定位概念。,圖7-2 STP行銷的步驟,市場區隔,區隔選定,產品定位,進行市場區隔的原因,市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。,有效市場區隔的準則,異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable),圖7-3 常見的消費者市場區隔 變數,組織市場的區隔變數,地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性,影響市場區隔吸引力大小的 主要因素,市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性,產品定位的步驟,辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置,圖7-4 假設的汽車市場知覺圖 （只有產品點）,圖7-5 假設的汽車市場知覺圖 （產品點+屬性）,圖7-6 假設的汽車市場偏好圖,