明智做决策!.ppt
明智做決策!,胡凱傑 2009/9/14,Outline,學理上的理性決策模式 行銷高手 vs. 精明顧客 金錢帳戶 vs. 心理帳戶 結論,1. 確定問題 5. 分析替選方案 2. 辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案 3. 分配權重給準則 7. 執行替選方案 4. 發展替選方案 8. 評估決策效能,3,學理上的理性決策模式: 管理者就是決策者,決策準則,一個人在做決策時,會同時考慮這四個 Goal: max accuracy min effort max ease of justification 讓合理化她的選擇變得很容易 min negative emotion caused by inaccurate decision,2. 精明的顧客參加哪個團?,方案一:巴黎 方案二:倫敦,方案一:巴黎 方案二:倫敦 方案三:沒有附贈早餐的倫敦,請比較!,再比一次!,這杯思樂冰值多少錢?,你願為這杯思樂冰付多少錢?,你願為買這杯思樂冰付多少錢?,行銷高手的示範,家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用麵包烘焙機(售價275美元 )。 大部分消費者都興趣缺缺:我們真的需要在家裡自製麵包嗎?好不好用?幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了? 一家行銷研究公司建議:引進另一型麵包機,不但體積比先前的款式笨重,價格也要貴個50%。,聰明顧客如何脫困?,單獨評價 一般人通常會被那些容易評價(未必是最重要的)的特徵所影響,從而做出錯誤決策。 比較評價 一般人通常會被誘餌影響。,再買一張現場演唱會門票? 情況一:買,不買。 情況二:買,不買。 Why?,3. 金錢帳戶 vs. 心理帳戶:,跟司機學管理,加州理工大學教授 Camerer 的實驗: 為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入,計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫,例如每天要賺到1,500元才可以回家休息,無論是晴天雨天。 這個決策好嗎? Why?,孝子難為,每年過年,包 30,000元紅包給父母,希望他們能買點補品或買套新衣服。 (2)將這筆錢分成十次,每次給他們3,000元。 你選 (1)? (2)? Why?,金錢帳戶 vs. 心理帳戶,一般人在內心裡有好幾個帳戶 每一塊錢不一樣:視他們怎麼來,往何處去。 (2) 我們通常把辛苦賺來的錢存起來。 (3) 大筆收入不亂花,小筆收入反而容易花光。 聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱 無須設置心理帳戶,讓帳戶之間互相流通。 量入為出,不需虧待自己,意外之財不應亂花。,4. 結論:,管理者每天都在做決策,人會犯錯,而且會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們行為模式類似,會有加大效應。 一旦我們能自覺自己的非理性傾向,就會提高警覺,避免陷阱,不被外界操弄。明智做決策,將使妳成為:聰明的少數。,建議:理論與實務相互印證,1. 多讀書,從中汲取教訓: (1)行銷高手要把握不精明顧客愛比較的心理。 (2)聰明消費者應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。 (3)明智決策者應少做不理性的決策。 2. 多從日常生活中觀察,歸納: (1)學習問問題而非背答案。 (2)學習思考的方法而非記憶現成的知識。 (3)除埋頭苦讀還要會尋找資源。,18,