通路策略实战案例.ppt
通路策略實戰案例,授課老師：張鴻斌 2010/05/22,CASE1：左打量販、右打超商，全聯福利中心異軍突起，從鄉村包圍都市,全聯定位：服務大眾消費者，無論商圈大小，只要有人，就應該有全聯 2010年：達成500店挑戰目標 全聯以乾貨為主，沒有區域是全聯不能經營的,CASE2：全聯福利中心2008年業績達430億，將超越大潤發,小型折扣店全聯福利中心，異軍突起，店數已達400家，像螞蟻雄兵，目標將挑戰500家 全聯擴張生鮮區塊，與量販店競爭更加激烈 大型量販店與小型折扣店比較 全聯經營成本低，已成乾貨通路之王,CASE3：家樂福量販店規劃精緻小型店，對抗全聯的快速拓店競爭,全聯加速展店，引起家樂福重視及因應與應戰迎擊 以擴張市佔率為優先，一年平均開店35家 量販店市佔率已經進逼四成 面對全聯的以鄉村包圍城市之通路策略，家樂福計劃以小型店迎戰全聯。,CASE4： Costco進軍中台灣市場,以會員制為特色，打造量販業的精品店 以美式量販店差異風格，逐步擴大市場版圖,CASE5：美國Costco經營成功的4大作法,美國會員制量販店的第一大零售公司 成功的商業模式 採會員制 售價較成本的溢價幅度絕不超過15% 成功的行銷手法 ：尋寶行銷 (不時推出令顧客驚喜，但卻限量供應的商品) 成功的忠於顧客 成功的善待員工 不錯的薪資，不錯的工作，不錯的職涯前景 找尋成本較低的供應商，支付最高的薪資給員工,CASE6：康是美積極拓店，已達250店,250店提前達成，朝270店目標前進，業績成長也達到3成以上。 店色改為橘色，店內陳列更明亮清楚,CASE7：統一超商打自有品牌，全家打獨賣策略,統一超商：7-Eleven茶飲料推出成績佳 全家：主打Fami品牌國際商品及NPB獨賣策略 四大超商自有品牌,CASE8：全聯福利中心創意廣告打響高知名度,建立起便宜也有好貨的品牌形象 什麼都可以省，就是品質不能省,CASE9：富邦電視購物台，進軍實體店面經營,富邦MOMO購物台已開始獲利 計劃進軍藥妝通路店面,CASE10：頂好超市改變策略走小型社區店路線,小型店賣場約60坪80坪，是大型店的1/31/4 小型店投資成本低 頂好與Jasons二種品牌，走不同路線各有區隔,CASE11：頂級超市Jasons搶攻中部超市市場,全台已有6家Jasons頂級超市，目標開到12家 頂級超市受不景氣影響較小，故仍看好 Jasons頂級超市，走出日式與台式超市的風格，更為國際化的超市型態與定位,CASE12：品牌信賴、聚焦創新、求精不求多，奇哥嬰幼用品走出自己的路,奇哥位居國內前3大品牌 先做到最好，然後才做大 少子化時代，嚴苛的高品質標準才能滿足消費者需求 聚焦在0歲3歲年齡層的區隔市場 平均單店營收額仍在成長，背後須不斷創造高附加價值的產品力及研發群 追求顧客對我們品牌的信賴，追求顧客消費的第一選擇，自然能帶動門市業績成長 門市店不只是交易地點而已，還要讓顧客體驗美好的購物感覺及消費享受,CASE13：味全搶進麵包連鎖店，首家The Bread（布列德）正式開賣,爭奪300億現烤麵包商機 國內食品業兩大龍頭統一與味全的行銷戰火延燒至麵包業 現烤麵包連鎖店，具有切入的新商機,CASE13： 3大食品大廠向下游跨入麵包及糕點通路連鎖業經營,向下游通路垂直延伸拓展市場，發展新商機 掌握自有通路，就贏一半 食品業搶進麵包連鎖店比較表,CASE14：平價品牌、強化流行感、NET及佐丹奴連鎖服飾店轉型成功,平均單價壓在5001000元之間，並強化服飾流行感及多樣風格 NET服飾門市店，平均每二、三天就會上新品，量不多，賣完就沒有 佐丹奴強化款成風格的多元化 款多量少、快速上架,CASE15：咖啡配麵包，新型複合店興起,金礦咖啡從高雄拓展到台北市場，推動複合店式經營模式 85C咖啡蛋糕店也賣麵包 2家咖啡、蛋糕與麵包複合店比較,CASE16：家樂福強打自有品牌，區分低、中、高三條產品線,超值（便宜），家樂福及精選等3條層次不同的產品線 目前自有品牌業績佔總營收一成，未來朝二成挑戰 大潤發表示在各種商品漲價與不景氣時期，自有品牌商品業績成長5%,CASE17：平價美妝店仍持續成長,統一康是美：展店目標260家 屈臣氏：店數已突破400店 台灣主要平價美妝連鎖通路比較,CASE18：統一超商及全家均計劃推動跨業加盟，讓加盟主變企業家,跨業加盟，日本早已行之有年 統一超商：打造加盟理想國，培養優秀加盟主，變成一個真正的企業家 對自己的加盟總部公司也有利 統一超商認為：台灣仍待幾年後，時機才成熟,CASE19：頂好超市調整策略，開發100坪以下生鮮超市,改變關店策略方向，朝100坪以下的Express fresh快速生鮮超市拓展 經證實小型店坪效更高，投資報酬率也更好 小型生鮮超市店主要目的在迎戰超商及量販店的雙雙夾擊，以尋求突圍之道,CASE20：佐丹奴跨足網路購物， 業績每年增50%，成效出奇好,3年績效逐步浮現 3成是舊客戶，無試穿問題，平均1.2天即可送達 GIORDANO通路行銷部主任說：網購服務最重要的不是商品大小，關鍵在於出貨速度,CASE21：量販店競打內部改裝升級牌營造賣場特色，拉攏消費者，提升業績,量販店5種競爭業績手法 打價格戰及破盤價戰 九折、八折、七折 打SP促銷活動戰 贈品、免息分期付款、買2送1 、集點換東西、大抽獎等 打改裝店面牌，提升購物環境的精緻感與質感 打紅利集點卡 ，可回饋現金折扣 打自有品牌戰 ，發揮產品低價化及獨家差異化，提升業績的毛利率,CASE21：量販店競打內部改裝升級牌營造賣場特色，拉攏消費者，提升業績,改裝的內容 陳列方式 增加燈光明亮感 加寬走道 撤除中間走道促銷花車 分類指標更清楚 重新規劃購物動線 產品線更新及變更位置及空間坪數大小 地板及貨架全面升級更新,改裝效應 來客數增加12成 業績成長23成 消費者滿意度上升 購物效率提升 忠誠度會員人數上升,CASE22：阿瘦多品牌通路策略發展,國內皮鞋市場規模600億元 專賣鞋店佔400億元、百貨專櫃100億元、服飾及攤販50億元、量販店佔50億元 營收因展店而快速成長 三個品牌通路逐步推出 通路定位方面，第二品牌BESO(西班牙文和平之意)採取全年不二價、每月有新品的策略，價位在百貨專櫃的五、六折 第三品牌FRENO(西班牙文精神之意)則強調年輕休閒,CASE23：摩斯漢堡快速拓店，轉虧為盈,摩斯過去失敗的原因 (1)組織缺乏活力 (2)專業人才不足 (3)作業節奏慢 (4)對市場瞭解不夠透徹 (5)對自己沒有信心 選點決策過程快、狠、準 當地有沒有其他連鎖品牌 當地出入的人對不對,
