斯柯达品牌区域市场活动指导手册.doc

斯柯达品牌区域市场活动指导手册征求意见稿前 言关于本套手册中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大斯柯达品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是上海大众斯柯达品牌及斯柯达特许经销商需要共同考虑的严峻问题。上海大众斯柯达品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。鉴于此，上海大众斯柯达公关部特别为特许经销商编辑了这套斯柯达品牌区域市场活动指导手册。关于本套手册的使用本套手册内容囊括展厅开业、车展活动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容， 希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与上海大众斯柯达公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，上海大众斯柯达公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。同时，上海大众斯柯达公关部将安排专业公司结合手册的内容对经销商进行培训并提供常年在线答疑支持。职责及流程概述一、 职责上海大众公关部l 总体指导区域以及经销商l 上海大众公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料l 上海大众公关部协调各区域进行相应的公关支持l 上海大众公关部根据RBO的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估l 媒体关系管理责任部门公关代理机构l 制定统一的公关策略及计划l 所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理l 根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理l 参与并指导媒体关系体系的设计和实施l 媒体关系管理体系的设计和实施l 媒体关系的日常维护执行l 媒体高层和亲友团的沟通RBOl 根据公关代理机构策略及计划、区域内经销商的工作管理制订区域公关策略与计划l 指导经销商的区域公关传播、日常公关支持及内容审核l 整合经销商要求及时与公关部沟通l 在上海大众公关部和公关代理机构的指导下进行区域公关传播管理以及执行工作l 指导经销商的公关管理和执行工作l 配合进行区域危机公关和实施l 向上海大众公关部提供经销商所提供的热点新闻资料和素材经销商l 配合上海大众开展区域公关传播，向RBO提供热点事件材料l 对当地所出现的公关危机事件进行预警跟监测，并配合上海大众共同解决可能出现的危机l 经销商所在地区媒体关系管理l 配合区域管理以及公关代理机构进行媒体关系管理工作l 配合上海大众公关部以及区域公关管理进行所在地区公关传播管理和执行工作l 配合进行所在地区的危机事件以及危机公关的预防和执行工作二、 流程流程简述l 斯柯达品牌塑造：由上海大众公关部、公关代理机构、RBO、经销商四个组织共同协作完成。经销商将信息和资料汇总给RBO，RBO向上海大众公关部报告，公关代理机构及时与上海大众公关部保持沟通，上海大众公关部通过RBO与经销商保持沟通和协调，四者是一个有机的整体。策略和计划：由上海大众公关部向RBO和经销商贯彻执行。稿件:由公关代理机构统一撰写，上海大众公关部及时予以确认，再由公关代理机构统一发布。活动:由公关代理机构策划并撰写活动方案，上海大众公关部予以确认，根据具体活动的性质和规模进行分工执行。三、 注意事项目的l 整合上海大众汽车斯柯达优势资源及区域经销商的强势资源，更好地开展区域市场的公关传播，使整体公关传播的信息内容更加统一，工作更具有计划性，最终促进区域市场销售，并打造成功的品牌。执行l 区域公关活动不能随意打乱上海大众的公关计划，发布上海大众所禁止的市场消息和内容。范围l 以经销商的主动营销区域划分，以销售区域的媒体为主。如确实需要进行跨区域传播和进行超过行政级别的区域传播，需向区域市场公关经理进行申请，由上海大众公关部批准和统一安排。人员l 每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。原则区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行l 经销商主导的区域公关应和上海大众公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的上海大众市场动态、车型信息等内容。保持传播口径的一致，形成统一的舆论声音。l 区域公关的内容应该结合销售区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。l 经销商市场经理应与RBO以及上海大众公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公关。目 录第一部分：展厅开业6第二部分：用户俱乐部3第三部分：节日庆典活动3第四部分：试车活动3第五部分：媒体关系3第六部分：公关赞助3第七部分：车展3活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第一部分：展厅开业展厅开业展厅开业是展厅宣传的第一步，所谓“先入为主”，如果第一步宣传到位、得当，对展厅日后的宣传活动以及在地方市场的影响都是大有裨益的。因此，经销商应利用展厅开业这一有利时机面对地方高层、媒体、消费者及目标用户，开展有效的宣传攻势，力争一炮打响。本册将对展厅开业的策略及执行步骤进行详细指导。一、 目标二、 目标受众三、 调研四、 策略五、 执行一、 目标经销商做每个活动前都要考虑清楚“目标”是什么，只有明确了目标，才能根据即定目标准确地进行宣传。因此，“目标”是经销商在运作每个活动前都要考虑的核心内容，所有细节的安排与组织都要围绕“目标”进行，这样才能确保信息的准确传递，才能取得预期的宣传效果。展厅开业的目标l 传递开业信息，宣传展厅亮点l 吸引目标用户，培养消费者对品牌和展厅的忠实度，扩展客户资源l 深化斯柯达产品在该地区的品牌形象，推动销售二、 目标受众谁是目标受众实施宣传战略前，各经销商不仅要明确宣传的目的和策略，还要了解谁是目标用户，向谁进行品牌和产品的全方位信息传递。l 现有斯柯达用户l 潜在斯柯达用户l 集团用户l 意见领袖l 媒体（特殊受众）界定目标受众 目标用户的界定不是单纯的以经济基础为衡量准则的，而是通过长期的客户沟通，对其生活方式、兴趣爱好、内涵等多方面标准进行有效评估而筛选出来的。明锐用户年龄在25-40岁之间月收入8000以上，是企事业单位中高层，是精英人物他们具有品味、实力、内涵、气质，追求时尚他们是时代的精英，是社会发展的主流群体个人消费频繁，崇尚生活享乐，属于冲动型消费者不喜欢平凡的生活，喜欢体验生活的不同面和新鲜事物三、 调研确立了目标与目标受众后，应对潜在影响展厅开业效果的相关问题进行调研，进而制定出相应的策略和解决方案以确保活动达到预期目标。经销商自身调研l 品牌调研研究斯柯达品牌宣传战略，确保展厅开业活动与之严格相符。l 展厅调研对新展厅各方面设施及员工素质和专业知识进行考察，确保充分应对开业活动。市场调研l 竞争对手调研掌握竞争对手展厅情况、展厅开业内容形式、以及目标用户群体，利用这些信息对自身展厅开业作预期评估，知己知彼，百战不殆。l 同行展厅调研研究其他展厅开业及运行的情况，取长补短，达到最佳效果。l 目标受众调研了解目标受众的兴趣爱好，征求好的意见和建议，使展厅开业真正做到迎合目标受众的心理并确保核心信息的有效传递。大环境调研l 行业趋势的调研掌握行业发展的趋势，迎合行业发展的方向，制定活动的形式与策略。l 社会状况调研了解展厅开业期间的社会状况，分析突发事件对活动的影响程度。l 相关政府部门的调研对相关的政府和行业部门的状况与运营标准清晰掌握，以便处理好政府关系，合理的制定相关人员邀请名单。四、 策略策略是根据目标、目标受众和前期调研而制定的，是有针对性的。有效地策略实施不仅要想到如何迎合来宾兴趣，安排有意义、印象深刻的活动内容，还应考虑来宾感受，注意对细微环节的安排，并应充分体现人性化。目标一：传递开业信息、宣传展厅亮点目标受众建议策略效果媒体开业仪式展厅参观专访企业网站以媒介为平台向公众进行宣传用户开业仪式直邮展厅参观广告企业网站向受众直接传递了信息行业领导开业仪式展厅参观一对一沟通安排视察加强政府关系目标二：吸引目标用户，增强开业亮点、提高消费者对品牌和展厅的认知度，拓展客户资源目标受众建议策略私人用户大用户政府采购媒体l 前、中、后期宣传：通过广告，促销等方式进行前期宣传，吸引目标用户关注开业活动l 广告、促销l 展厅参观l 车型介绍l 对大用户的优惠政策l 通过对细节部分的精心安排，加强消费者对展厅的好感，增强经销商的亲和力，从而提高消费者对展厅的认知度l 各经销商可以结合自身情况，在展厅开业的同时，发布与开业不冲突的信息，作为展厅开业的支持信息，如向新展厅第一名车主的交车仪式等目标三：从细节入手，加强斯柯达在该地区的品牌形象，从而推动销售目标受众建议策略用户媒体l 围绕活动主题和目的进行相应的场地布置l 组织蕴含高雅艺术的演出活动，体现斯柯达品牌形象l 强强联合，制造更大的宣传效应，如与著名品牌合作、邀请知名人士参加宣传等（注：如选用此种方式，务必注意要符合斯柯达品牌形象和斯柯达统一标准）l 展厅内摆放制作精良的宣传资料及产品手册，向来宾提供便捷服务l 展厅、车型讲解五、 执行基本流程前期准备方案策划第三方协调、控制制定活动日程场地布置现场活动后期跟进、总结来宾邀请（一） 前期准备列出所需支持确认了活动形式和主题，要列出哪些方面需要得到支持，如场地搭建、AV音响、餐饮布置、演出安排以及需要配合的部门和人员等，把活动重点和环节列出来，分配相关人员进行调查、整理，为策划方案和预算作参考资料。组建活动小组根据内部人力资源的条件，建议根据以下责任分工组建活动小组：l 总负责人各种资源统筹管理、协调以确保活动目标的实现l 邀请负责人与各方整合、评估、确认来宾名单，监督、掌控邀请流程以确保各项活动的如期举行及活动的整体质量l 活动执行负责人执行活动各项细节，能够组织、联系、指导供应商（包括场地、宴会、制作、AV设备、表演以及摄影摄像人员）工作；确保各方配合协调顺畅，确保活动高质量举行。l 媒体专员负责媒体名单制定，邀请媒体，整理媒体资料，与相关第三方联系，媒体接待、后期媒体追踪等其他协助人员的工作应依据活动规模和具体细节进行分配和安排。确认活动规模、整体预算在进行策划前，先要确认活动的规模邀请多少来宾，演出规模的大小，餐饮标准的高低等等，根据规模和调查的结果拟定出大致的预算范围，再进行下一步的工作。（二） 方案策划做好所有的前期准备工作后，就可以开始着手准备策划方案了（有时策划方案和前期准备同时开始，要视各经销商具体情况而定）。主题每次举办活动，确定一个恰当的活动主题是至关重要的，主题的好坏关系到信息传达的准确程度。拟定主题时要注意一下几点：l 体现展厅开业的信息l 体现展厅开业的意义以及未来的目标l 可以有主标题和副标题，主标题不要过长，八字左右适宜，副标题主要说明展厅开业信息活动地点：l 新展厅l 各经销商可根据开业活动的安排在展厅开业庆典之后组织来宾到实现安排好的场地参加活动，如组织来宾试车、打高尔夫球、观看演出等。【注意】 准备策划方案时需要各方面人员经常进行思想碰撞，这样才能产生新颖、有意义、高质量的好想法，可以和相应的客户或媒体进行沟通，了解他们的想法，因为他们才是最终要被邀请来参加活动的。切忌组织者一人关在办公室里闭门造车。(三) 第三方协调控制 策划方案确认后,就要开始具体工作了。要根据方案上提出的具体项目寻找供应商及第三方资源。前提是经销商要事先了解所选第三方的背景和实力。选择第三方应注意一下几点：1、 注意第三方资源不宜太过单一或过于复杂。太单一会造成没有选择余地，一旦第三方的方案不能被采用，经销商就要花费同样多的时间去找其他资源，这样不仅造成了时间上的浪费，还会造成人力资源的浪费。第三方资源过多会导致方案杂乱，无从选择，浪费时间和精力。2、 一般情况下在同一领域选择3-4家供应商，比如展览搭建公司（制作公司）、AV音响公司、餐饮酒店等，但选择时应注意：l 业务领域相同l 实力相当l 工作质量好、能力强、效率高如何管理第三方1、 如果活动规模很大，设计到众多单位配合（如制作、AV、餐饮、交通、礼仪、演出等等），而经销商自己有没有足够的经验和人员，建议找一家专业作活动的公司来统一规划、组织及执行。优点l 经销商只需要与这家公司联系，省去了繁琐的工作环节，节省了时间和精力缺点l 增加了费用l 需要非常准确的向活动公司灌输活动要点、意义以及核心信息，以确保活动公司准确的把握方向，避免绕路，甚至反其道而行2、 如果活动规模较小，内容相对简单，建议经销商直接指挥第三方，可以将第三方分为几大块，派专人协调，如果甲负责场地布置、制作及AV；乙负责餐饮住宿；丙负责交通、演出、礼仪等。优点l 直接指挥第三方，可以确保信息的准确传达，便于控制总体活动流程l 节省费用，不用付费给活动公司缺点l 内部人员的工作量加大【注意】 不论是找代理公司还是自己直接与第三方联系，经销商都要清楚什么事情是自己必须做的，什么事情可以交给别人做，这样才能够确保活动顺利完成并达到预期效果：亲自把关l 活动流程的控制必须由活动总负责人把关，什么时间做什么事情，要严格按照事前安排好的活动流程进行l 活动主要组成部分的质量和效果必须由熟悉细节的工作人员控制，如AV控制台必须有经销商的工作人员在场监督，什么时间出什么画面，什么节目给什么灯光等必须按照彩排时的要求进行l 来宾接待必须由工作人员亲自执行第三方代劳l 所有的操作可以在工作人员的监督下由第三方完成，如车辆安排、场地布置、餐饮接待等l 一般情况下需要联系的第三方以及第三方责任（仅供参考）第三方职责制作公司活动不经设计、制作；场地布置、搭建等AV公司活动用音响、灯光、投影等AV设备酒店餐饮外卖、住宿等汽车租赁公司来宾接送，接机送机，活动当天交通演出公司演出节目策划、人员安排；礼仪服务人员摄影、摄像负责记录活动信息其他视各经销商的具体要求而定（四）、来宾邀请请什么样的来宾参加活动，对活动的成功与否起着至关重要的作用，它甚至会影响核心信息的准确传递。1、 客户前期宣传l 直邮：向目标用户直接投递展厅开业的宣传资料l 广告：在各大媒体。包括平面媒体、电台、电视台、网站等刊登广告，向消费者传递信息l 展厅内宣传：如果该展厅不是经销商的第一家展厅，经销商可以在其他展厅内摆放新展厅开业的宣传资料l 直接致电：直接致电客户通知展厅开业的详细信息，并发出邀请活动中的宣传l 邀请目标用户参加展厅开业活动，到现场感受活动气氛后期宣传l 可以在展厅开业后的一段时间，在展厅安排不同内容的高雅节目l 给来宾邮寄调查问卷，对活动效果作后期跟进l 直接致电来宾征求对活动的意见和建议邀请名单l 一般在策划方案确认后，就要开始拟定来宾名单了，此项工作可与协调第三方同时进行，但建议两项工作分开由不同人来实施，以避免工作繁忙时顾此失彼l 为确保出席率，来宾邀请名单上的人数应比计划出席的人数多一些，避免其中一些人由于种种原因不能出席邀请步骤拟定来宾名单确认来宾名单第一轮电话邀请来宾现场接待第二轮电话确认向确认出席的来宾邮寄邀请函2、 媒体媒体类型电视、广播 汽车报纸 经济杂志 生活网络 其他 媒体宣传媒体媒体宣传可以通过一下方式进行：l 前期：电话邀请媒体，介绍展厅开业的大体情况l 中期：媒体参加活动，现场接待，发放新闻资料，安排媒体专访l 后期：媒体跟进，剪报收集媒体方面，包括媒体邀请、新闻资料的准备、后期跟进等，建议雇佣专业的公关公司来执行，但经销商内部负责媒体的人员应该对大局及细节了如指掌，以便把握媒体宣传方向。媒体名单媒体名单的确定与来宾不同，要根据活动设计的不同方面邀请不同领域的媒体，例如，如果活动邀请了演艺界名人，那么可以考虑邀请部分娱乐、时尚媒体；如果与高档品牌合作，则应考虑邀请相关行业媒体共同宣传。当然，汽车媒体永远都要是核心部分，经济类、新闻类媒体也很重要。媒体邀请步骤向确认出席的媒体邮寄邀请函第二轮电话确认现场接待第一轮电话邀请确认媒体名单拟定媒体名单（五）、制定活动流程 活动日程的制定要符合人性化，在传递核心信息的前提下，迎合客户的兴趣爱好，让来宾以轻松、愉快的心情参加活动。以下几点需要特别注意：l 活动流程不要过于紧凑，会给来宾以压迫感和紧促感l 活动也不要太拖沓，会造成内容空洞、枯燥乏味l 媒体活动和客户活动不要同时进行，因为媒体活动侧重于新闻点的宣传，而客户活动更侧重于增进客户关系，二者侧重点不同，故不宜将二者混在一起l 活动中的讲话不要安排太多、太长，把核心信息清楚的表达出来即可l 对于出席活动的VIP贵宾，要按照重要程度排序，一一介绍l 活动开始时间不要安排太早，以免会影响来宾的出席率l 要准备备选方案，以备紧急情况采用现将展厅开业主要流程列出，以供参考：1、 签到来宾到达展厅时，要安排接待人员在门口接待，负责签到，收集名片。要事先准备好签到本、笔、名片盘、鲜花等。2、 展厅内接待来宾签到后进入展厅，要安排工作人员负责接待，向来宾介绍新展厅，带领来宾参观车型等。展厅内在没有讲话或演出的情况下，应播放轻松的背景音乐或安排现场演奏（视预算而定），给来宾一种温馨亲和的感觉。此外，现场应提供饮料。展厅内的布置要注意包括一下几个重要环节：l 代表活动主题的背景l 演讲台l 演出区域l 餐饮区l 休息区l 采访区（媒体活动）l 其他（如资料展示区、员工休息区、备餐区等）3、 讲话来宾到齐后，按照活动的时间安排，邀请来宾入座（如果没有安排作为，就邀请来宾集中到活动场地上）。支持人致欢迎词并介绍嘉宾。邀请嘉宾上台讲话（1-2名）。4、 展厅揭幕仪式、剪彩嘉宾作简短的讲话后，可启动展厅开业仪式。仪式要作到简短且激动人心，让来宾看后过目不忘。揭幕仪式后，可安排一些演出揭幕现场助兴，进一步宣传展厅开业的信息并烘托喜庆气氛。5、 参观展厅、用餐主持人邀请所有来宾参观展厅，工作人员负责接待。来宾在参观展厅时，要将展厅气氛制造的高雅、亲和，配合柔美的背景音乐，展厅内可播放宣传片。媒体活动上可安排媒体在展厅揭幕仪式后进行专访，没有专访任务的媒体随工作人员参观展厅。建议将展厅开业活动安排在商务，活动后，经销商可安排来宾在展厅内用午餐，如果午餐后还有活动，可继续安排。6、 活动结束主持人宣布活动结束，并感谢来宾的参与，工作人员向来宾发放礼品，将来宾送出展厅。开业活动之后，各经销商不应马上停止宣传，应该借助开业，顺势宣传一段时间，安排符合斯柯达标准，斯柯达品牌的系列活动。（六）场地布置场地布置虽然不是整个流程最重要的环节，但却是所有来宾最直观的感受活动信息的部分，场地布置的精心程度，往往能够直接反映活动的档次，是一项很费时费力的工作，因此要倍加重视。场地布置一般要遵循一下几点：l 根据活动主题和整体风格进行合理的场地布置设计l 合理、恰当的体现经销商和斯柯达的企业标志l 充分利用有限的预算，保证施工质量符合斯柯达标准，注意细节，如果背景板的喷绘必须绷平、门口的红地毯保证干净、平整等l 场地布置要体现人性化，方便来宾活动，又不失时机的体现品牌文化和展厅开业信息l 注意一些细节上的安排，为来宾安排周到、体贴入微的服务，如存衣处、休息区等，雨季应准备雨伞，户外活动则要准备防晒霜等具体布置展示l 签到台l 演讲台l 背景板l AV音响l 桌椅l 餐饮台（七）现场活动前期各方面工作都准备就绪，现场活动时就不会太紧张，只要按照日程安排进行，活动就可以顺利完成。但应该注意一下几点：l 活动现场要分工明确，避免一个人同时负责若干个有潜在冲突的工作，人员的分工基本分为几大项：总指挥：负责整个活动的流程控制，给各方发指令场地：负责场地布置、AV音响控制餐饮：负责餐饮安排，管理服务人员演出：控制演出人员和演出流程来宾：负责接待来宾、媒体其他：管理其他第三方，如摄影、摄像、洗车等l 整个活动由一个人同一领导，一切行动听指挥，切勿在没有得到许可的情况下自作主张，擅自改变活动计划，就算有细微的改动也要通知总负责人l 保证一切工作有条不紊的进行，不要在来宾面前毛毛躁躁，大声喧哗，给来宾以活动杂乱无章的感觉l 要事先准备应急措施，以保证出现突发事件后不影响活动顺利进行【注意】彩排是进行所有活动前必须进行的，可以发现活动安排中潜在的问题，确保实际活动的顺利完成，所以各经销商在进行活动安排时务必将彩排放在第一位，并确保彩排时所有相关部门和人员必须到场参与。（八）后期跟进、总结后期跟进是整个活动中很重要的一个环节，跟进、总结工作可以给以后活动的开展提供参考意见和指导思想。参考跟进方式l 致电媒体或来宾，询问他们对活动的意见或建议l 给来宾发送调查问卷，让来宾回答一些制定问题l 对于没能参加活动而又非常重要的来宾或媒体，可以在开业活动的第二天马上联系，除介绍活动相关内容外，还应向重要来宾邮寄纪念品，向媒体提供新闻资料和礼品l 安排专人收集媒体报道，如有必要，致电媒体，委婉的询问新闻稿的登发情况并索取样报（如果请专业公关公司，此项工作可由公关公司负责并提供报告）l 统计来宾和媒体的反馈意见，结合剪报情况，衡量活动成功与否并准备项目报告信息归类、整理将来宾的反馈整理成册，分析有价值的意见和建议，并整理来宾资料，充实经销商的客户网络。最终报告认真分析反馈信息，整理出总结报告中应包括：l 活动分析报告：描述活动的目的、策略、流程等l 活动流程l 出席来宾名单l 媒体名单l 新闻报道：对活动进行报道的文章l 图片资料：活动现场的照片l 附件：新闻资料、主持人稿、讲话稿、录像资料等专为活动准备的文件资料（九）其他细节安排组织活动的同时，要准备一下资料：l 媒体资料：包括新闻稿、背景资料、讲话稿、老总简历、新闻照片等l 领导讲话稿l 主持人稿l 内部分工明细l 活动进程表（工作人员使用。基本从场地搭建的时间开始写起，要求把所有细节按时间顺序列清，标明负责人，用于对工作效率和时间的控制）l 各方工作人员联络表l 来宾礼物l 媒体交通费140活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第二部分：用户俱乐部用户俱乐部用户俱乐部是经销商建立、维护客户关系，强化品牌形象，开发潜在市场的有效手段。本册介绍了斯柯达用户俱乐部的基本理念及运作方式，旨在为经销商提供系统构建俱乐部的基本模式。经销商应结合当地情况，因地制宜地创造或选择一些特色活动，使用户俱乐部的运作更富创造力。一、 概述二、 用户俱乐部的运作三、 附件一、概述l 用户是一种有效资源，通过对这种资源的管理和沟通，可以达到提升用户满意度并开发潜在用户资源的目的l 经销商通过提供专业化、个性化的服务，可以使用户切身感受到斯柯达品牌带来的完美享受l 俱乐部是车主之间沟通的良好平台l 用户俱乐部是经销商可采用的在客户之间建立互动关系的立体沟通模式l 用户俱乐部是一种纽带，是优势资源的结合体l 用户俱乐部是一项长期投资，更侧重于客户关系的建立和长期维护l 用户俱乐部不是简单提供管家式的服务，更应让客户切实体会到相关服务的价值树立品牌形象 完善服务建立沟通纽带和平台 用户俱乐部 提高用户满意度促进销售 开发潜在用户二、用户俱乐部的运作（一）运作模式模式一：独立运作模式l 由经销商独立组织运作并负责一切相关事物及费用l 有助于集中精力为客户提供完善的服务，树立品牌形象l 以实力为保障，保证品质模式二：战略合作模式l 通过与其他跨行业品牌、公司的战略性合作，对资源进行整合利用，增加服务能力和效果，为用户提供更多时尚生活选择，保证俱乐部自身的持续发展l 相对灵活，谋求长远发展（二）会员划分现阶段国内交车市场尚未形成对某一品牌的绝对忠诚用户群，因此建议经销商对用户进行评估及分别管理（如：高级会员、钻石会员等）。如果对所有斯柯达车主都以俱乐部会员身份进行同一管理，庞大的编制既无法体现特有的人性化服务，又不利于具体项目的开展。而且在实践工作中，限于客户本身差别、经销商组织能力各异等因素，将俱乐部成员作具体分类是非常有必要的，从而保证俱乐部的正常运行及各项活动的有效开展。 一级筛选 二级筛选 三级筛选确认高级会员关注基础会员现有会员分类为分类后客户提供针对性服务一级筛选筛选出具备高级会员资格的用户 建议按用户对经销商的贡献度划分，如：维修额度大、对经销商开发潜在用户贡献率大的用户优先给予高级会员资格。也可以根据当地情况、用户的特点进行筛选。优势l 能为经销商带来潜在收益，符合投资回报的一般商业规则，趋于良性发展l 目标对象明确，保证服务效果l 便于俱乐部管理，防止因规模过大导致管理失控【注意事项】l 以真情感动客户，将个性化服务体现于细微之处，对有潜在重大贡献的用户需高度重视l 未通过一级筛选的斯柯达车主可被列为俱乐部的基础会员l 可以考虑针对明锐车主设立俱乐部，以便针对车主的不同特点开展个性化服务二级筛选在正式会员中按不同标准进行分类，区分出不同组别l 按客户的行业划分：可按客户所处行业的集中成都进行划分，比如贸易、食品、制造业等l 按客户的兴趣划分：客户的喜好各有不同，如摄影、古玩、高尔夫等l 按客户的年龄划分：不同年龄段的客户在兴趣爱好方面存在着显著的差异l 按其他经销商关注的标准划分优势l 目标群体相对集中，明确的划分可使俱乐部的服务更加有的放矢l 具有某些类似特征的客户在交流中更容易找到共同语言三级筛选针对不同组别的会员组织相应的活动比如l 红酒品尝论坛红酒爱好者，无明显年龄区划l 其他相关活动比如针对明锐车主的活动优势l 因人而异，有的放矢，容易在参与者中产生共鸣（三） 数据库构建建议经销商充分利用用户信息的数据库，从而开发出有价值的信息以配合俱乐部服务和活动的开展。对经销商的建议l 建议经销商设专人负责用户数据的搜集、整理、更新l 整理现有资料库l 以调查问卷等形式获取进一步的用户信息l 整合所有信息，做到对用户的充分了解，保证俱乐部服务有的放矢l 制定专门的规章制度，确保俱乐部在与会员沟通前掌握所有相关信息【注意事项】l 相关调查要避免用户产生警惕、抵触等心理。要说明调查目的是为了更好的为用户服务，不要涉及过于隐私的问题，了解用户兴趣所在即可l 调查方式不建议选择直邮，建议通过电话或者用户来访时当面填写l 问卷本身要制作精美并注意斯柯达标志的规范使用l 建议在调查结束后用户寄送小礼品或感谢信（四） 常规维护俱乐部为会员提供交流沟通的平台，使用户在新的社交圈内实现结交朋友、开发商机的愿望。俱乐部可以通过与其他公司、品牌的合作为用户提供多种优惠服务，充分体现会员的尊贵服务。面向基础会员1、 问候沟通建议利用节日、庆典会员生日等机会向会员发出问候。可以考虑邮递贺卡、鲜花、礼品等。2、 直邮沟通建议定期向会员邮寄斯柯达杂志，产品信息等内容。【注意事项】l 经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务l 所有面向基础会员的常规维护同时服务于高级会员面向高级会员1、 常规直邮沟通定期为用户邮寄关于俱乐部活动、服务项目的介绍，可选择与斯柯达杂志同步寄出，与用户建立稳定的联系渠道，这事俱乐部与用户沟通不可缺少的一个环节。2、 会员专线俱乐部应为高级会员设立专线，创建一条快速便捷的双向沟通渠道。【对经销商的建议】l 车辆故障排除l 临时备用车服务l 驾驶技巧指导l 各类服务演出票务的优先预定l 客户要求的个性化解决方案l 其他3、 汽车相关服务与当地加油站、汽车装饰等单位建立长期合作关系，为斯柯达车主提供特殊化服务。4、 代理服务为客户代理驾照年审、验车、事故理赔等相关手续。充分利用经销商在当地的各种资源，使会员享受贵宾级待遇。5、 品牌联合宣传俱乐部可联同一些国际知名品牌，与斯柯达产品进行联合宣传。通过与名牌服饰、皮具、手表等高档消费品的联合丰富俱乐部的服务内容。【注意事项】l 对合作品牌的甄别一定要慎重。品牌本身要有悠久的历史及品牌文化，能够体现消费者的地位l 不建议介入香烟、白酒等领域l 对俱乐部会员关于各类商品信息的传递一定要有俱乐部做出，负责就成了商家的广告发布，将引起消费者的感冒。6、 其他相关服务 建议经销商结合当地情况灵活开展，注意全面质量监控（五）主题活动面向基础会员1、 展厅休闲娱乐活动邀请基础会员参观奥运会比赛活动，参加小型时装发布会、展厅音乐会等活动，并提供餐饮外卖服务。2、 节日庆典聚会建议邀请基础会员出席以节日、庆典为主题的聚会。注意事项l 经销商可根据自身情况灵活制定针对基础会员的服务l 所有面向基础会员的常规维护同时服务与高级会员面向高级会员1、 时尚生活篇通过时尚元素的聚合创造视觉和听觉冲击，使用户获得尊贵享受。l 葡萄酒鉴赏会l 时尚风格讲座l 经典电影讨论会l 摄影讲座l 油画、古典家具、古董鉴赏会l 其他2、 动感运动篇通过与运动相关的活动，向用户传递上海大众斯柯达品牌的动感元素。l 高尔夫球l 滑雪l 潜水l 马术l 其他3、 温馨关怀篇通过一些列与用户家庭生活相关的活动，使用户切身感受上海大众斯柯达品牌的人性化服务，感受到作为斯柯达用户的尊贵地位。l 儿童电瓶车驾驶及交通常识培训l 家庭医生计划l 用户聚会l 家庭生活专辑拍摄l 其他三、附件：活动介绍（一）葡萄酒鉴赏会l 活动主题：葡萄酒鉴赏会品味美好生活l 理念：品味精致生活，感受激情斯柯达l 形式：与著名的葡萄酒进口商或五星级酒店联合举办。合作方应该提供国际品质的优质葡萄酒并配备具有高水准的讲解场地及装饰建议l 在经销商展厅举办该活动是扩大品牌影响，展示斯柯达各款车型的绝好机会l 如果展厅比较偏远，应安排车辆接送来宾，并安置指示牌l 在装饰方面，具有生活化和专业性的摆台和葡萄酒品尝安排非常重要而且应根据客人人数确定餐台数量。建议安排与外卖酒店或与葡萄酒进口商合作，以便安排得更得体和专业建议活动内容葡萄酒鉴赏会l 邀请葡萄酒专业或高档酒店具有丰富品酒经验的调酒师讲解葡萄酒文化、酿酒历史、正确的储存方法、品酒技巧以及餐点的搭配等l 葡萄酒的选择：应选择具有高知名度的上等佳酿l 活动执行：在精心装饰的酒桌上陈列葡萄酒，并配有相应文字说明。专家进行整体介绍，讲解员将与客人进行一对一的沟通和交流斯柯达产品展示l 斯柯达产品应被安排在展厅最显著的位置l 销售人员应主动介绍各款车型l 产品宣传资料摆放位置应显著l 安排试驾登记餐饮l 为所有来宾准备欢迎香槟l 活动期间，酒店服务员提供特殊定制的餐饮l 优质的奶酪与葡萄酒搭配提供l 建议：提供带有斯柯达字样或是斯柯达标志形状的特质甜点（也可作为开胃品提供）建议活动日程（周末下午）3: 30pm 来宾到达、签到 经销商在入口处欢迎来宾 经销商工作人员介绍车型，回答来宾问题 提供欢迎香槟酒 餐点、饮料摆放 背景音乐4：00pm主持人欢迎来宾，介绍活动和贵宾，并邀请经销商代表致欢迎辞4: 05pm 经销商代表致欢迎辞4：15pm 专家的整体介绍并与来宾的互动4：17pm支持人邀请聚集 来宾品酒，由讲解员一对一讲解 提供餐点和奶酪 试驾登记 展厅试车活动 背景音乐5: 30pm主持人宣布活动结束 来宾离开，经销商送行6：00pm活动结束邀请和后续跟踪l 活动前向来宾发送正式、精致的邀请函l 活动后的后续跟踪由俱乐部工作人员完成。向所有来宾递送感谢信并对登记试驾的客人进行电话后续沟通（二）用户聚会l 聚会主题：确定形式是庆典、信息交流、主题沙龙还是招待晚宴等。在活动中应强调用户为主的人性化氛围。在活动中应强调以用户为主的人性化氛围，并充分考虑用户家人（如儿童）的活动项目l 聚会预算：通