[硕士论文精品]M饮料企业的营销策略研究.pdf

摘要 一、研究目的和意义 营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重 要的环节。 在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中， 市场营 销被提高到了一个前所未有的高度。 无数成功的案例告诉我们， 制定 合适的营销策略， 最大限度的运用市场营销的功能， 注重实际条件下 的营销创新， 成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的 挑战。 二、基本思路和逻辑结构 市场营销理论、 企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具， 国内饮料市场的现实背景作为M 企业实施战略的具体环境条件。 本文 遵从由个性推及到共性， 透过现象分析本质， 坚持理论联系实际的原 则， 综合考虑企业实际情况和现实环境条件。 按步骤， 按阶段， 按具 体情况， 紧跟M 企业特点， 分析营销策略的制定一般方法和具体方案。 三、主要内容和观点 全文包括前言共分为六个部分， 前言提出论文研究的问题和目的， 研究范围，理论工具，论文缺陷。 第一章，介绍M 企业的具体情况， 提出研究营销策略问题的目的， 同时阐述营销策略在企业生存和发展中的重要功能，研究的实际意 义。 第二章，对相关基础理论以及变化和发展作必要的陈述。同时通 过对饮料市场营销动态情况的观察，分析其变化的特点。 第三章，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境 分析，从宏观到微观，突出行业特点。运用S W OT 分析工具，明确当 前面临的机遇和风险， 利用优势资源，回避劣势。 为具体分析M 企业 的营销策略作好准备。 第四章，结合 M企业的具体情况，详细分析了市场营销策略的制 定。 包括市场细分，市场定位，营销组合的分析。抓住M 企业特点， 实施有差异化的营销策略。 第五章，通过以上章节的分析论证，总结中小饮料企业的营销模 式的特点，以及在营销策略的制定和实施上应该特别注意的几点问 题。 关键词:营销策略M 饮料企业 A B S T R A C T 0 bj e c ti v e and s i gni fi c anc e o f th e re s e a r c h Ma r k e t i 雌st r at e gyi s th e l n 1 P o rt a n t P arto f th e i nt e g r a t e d s t r a t e g i c P l an. D u ri n g th e P r o c e s s o f th e t r a n s 1 t i o nfromP r o ductio n c onc e Ptt o m arket c o n c eP仁th em a r k e t i ng i s hi ghlyo utst and ing nev erb e fo r e . 吻m e ro u s s u c c e s s fu l e x a m p 1 e o f m arke t i ng i nt h e c u rr e n t h a s to I d u s th ata l l th e e nte印 ri s e e sP e c i al ly s m a l l 一 and 一 m i d d l e s i z e o n e s m u stfa c e the c h a l 1 e n g e h o wtom ake th ea P P r o P ri at es t rate gy， opt i m i ze the fu ncti o no f ita l1 d i nno v at e t h e c o n d it i o n e d m a r k e ting . B a s i c th 0 t 1g h t s a n d l o g i c als truc tu r e Thi sth e s i se m P 1 o ys th em a r k e t in gP ri n c iP l e sandth es tr a t e g i c m ana g e m e nt th e o ri e su n d e r t h eb a c k gr o undo f th ed o m e s t i cb e v e ra g e P ra c t i c a l e n v ir o nme ntw e s h o ul d t a k e i ni o a c c o u n t . Itfo l l o ws th e l o g i c o f re as o ni n g fromt h e sPe c i fi c toc o mm o n ， fromth e P h e nom e n o n t o e s s e n c e and fo rm P r ac t i c e t o th e o ryc o m b i ned w i thac tu alc o n d i ti o n o f th e g iv en e nt e rp ri s e . S t e P b y s t e P ， we P h a s e inm ak1 n g c o n c re t e m a r k e ti n g s tr ate舒 C o nt e n t s and vi e WPo l n ts Thi s th e s i s i s c o m P o s e d o f fi v e s e c t i o n s . The P r e fa c e 1 n t r o d uce s o bj e c t iv e and s i g n j fi c anc e o f th e r e s e a r c h ， th e s c o P e o f exami n i ngand theo reti c to o l s . A n d sPo t th e P ityo f th e s i s o ut . C h a P t e r o n ei s sue s th e P u rp o s eo f s tu 街1 飞 th em a r k e t l n gs t r a t e gy， s ta t e s th e s trai g h t in fo rmat i o n o f Me nt e rp ri s e and i l l u strat e s th e c ri ti c a l 几 n c t io n o f s 脚 i v a l a n d d e v e l o P in g fo r th e c o mPa n y . C h aPt e r t W oas s ume s the b as i cth e o ry w i thr e sP e cttom aki ng th e m a r k e t l n g s t r a t e g 多The n o n th e r e v i e wo f o u r b e v e r a g e m ar k e t tr e n d ， we ana l y z e th e c h arac t e ri s ti c o f th e c h ang e . C h aPt e r t h r e e ， o nth eru 1 eo f m a ki n gm a r k e t i n gs t r a t e gy P r o c e s s ， ana l邓e sth em a r k e tm a c r o 一 e nvironm e nt andm i c ro env i ronme nt .W 匕 i d e nt i 斤th e o PPo ri u n l tyand t hr e at ， stre n g t h and w e a kne s s t o P r e P ar e for m akingth e m arketings t r a t e gy. C h aP t e r fo ur，i n t e rms o f ac tu ali n s ta n c e d e tail s int o m aking m a r k e t i ng s t r a t e g y in c 1 u d i n gm a rk e t s e gme n ta t 1 o n ， m a r k e t P o s i t i oning， m a rk e t l n g 而x . W 匕 m ake d i ffere ntiat e d m a r k e t ing s t r a t e gyta i l o re d byMe n te rpri s e ， t r a i ts. C h 即 te r fi v e ， b yth eabo v eana l y s e s andd emo n s t r a t 1 o n ， s um uP to s o me p a tt e mo f s m a l l 一 即d 一 m i d d l e 一 s i z eb e v e r a g eente rp ri s e ， m a r k e t l n g S t r a t e g y and s o m e q u e s t i o n w e mu s t P aya tt e nt i onto . K eyw o rds : m a r k e t ing s tr at e 跳 M七 e v e r a g e 西南财经大学工商管理硕士 ( M BA) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独 立进行调查和研究工作所取得的成果。 学位论文中除正文对于直接引 用的文字、 数据或事实资料已经加以 注释外， 本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。 对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、 企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引 起的知识产权纠纷概由 本人负责， 并承担由 此引 起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名:周雪松 2 0 0 5 年 5 月2 5 日 言 前 随着我国经济改革的进行， 人民收入和生活水平的提高， 使饮料 消费品市场空前繁荣。如今的饮料市场可谓是群雄割据，烽火狼烟。 大型的国际饮料厂商已在纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。 首 先有可口 可乐和百事可乐在中国的饮料大战， 随后是台湾两大饮料集 团统一和康师傅的兄弟之争， 再有法国达能和全球第四大饮料品牌立 顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜 分。 这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国 外市场拓展的成功经验， 对本土饮料企业构成合围之势， 使其陷入“ 四 面楚歌” 的尴尬境地。 在这个竞争激烈的市场上出现了许多成功的营 销案例，先后出 现了乐百氏的脉动，统一的鲜橙多，康师傅的绿茶， 农夫山泉，汇源的他+ 她，成为迅速占 领市场的经典。充分表明了营 销策略的重要性。 而饮料中小企业过多过散， 全国国有企业及年销售 收入在 5 00 万元以上的非国有饮料企业多达 8 00 多家，亏损企业占 2 9 % 。饮料制造不具备很高的科技水平，产品口味和质量并没有很大 的差异， 缘何结果却如此不同。 失败的相似之处往往可能是对市场营 销策略的把握出现一定的偏差和问题。 没有针对企业自 身情况做出差 异化的营销策略很难面对复杂的市场和抓住不断增长的市场需求。 只 有科学的做好市场营销策略规划， 企业才能在激烈的市场竞争中寻求 生存和发展的机会。 本文，通过对一个准备进入饮料行业的M 企业， 结合所学到的理论， 进行营销策略的分析， 希望找到一些营销策略的 共同方法和特点。 本文没有提出什么特别新颖的理论。 因为， 所有的 新理论都是在大量实践的基础上得来的， 而作者并没有这方面的事实 基础， 现阶段还不具备这个能力。 希望在以后的工作中能不断发现和 总结， 在基础理论上升华出自己的理论成果， 也是作者未来工作的一 个目 标和心愿。 能够通过本文了解到营销策略制定的常规方法和一般 规律。 检验自己 在该学科的学习情况， 同时能有针对性帮助中小饮料 企业发现和解决一些现实问 题， 希望具有一定的借鉴作用， 也就达到 了 本文的最大目 的。 由 于缺乏必要的调查时间和费用， 本文缺少直接 前期市场调研这一重要环节。 只能通过对市场的观察， 大致了解销售 终端的 情况，借助二手资料市场分析情况作为营销策略分析的 依据。 同时M 企业的营销策略分析制定的效果， 也需要时间来评估出 执行效 果， 使我们不能通过实际反馈来论证本文提出的一些观点， 在此看来 不能不说是本文的一些遗憾。 第一章 研究营销策略的目的 第一节 M企业发展情况 M 企业是全国首批农业龙头企业， 其商标已经被评为四川省著名 商标， 在四川省内有一定影响力。 企业是专门从事以工厂化集约生产 高技术农业产业为主， 集生产、 科研、 教育、 旅游观光为一体的企业， 1 9 9 9 年12月7日 开始正式组建成立， 注册资本3 0 00万元， 总部设 在四川的省会成都， 在川内建有西南地区规模最大、 技术含量最高的 绿色农业示范基地。 企业率先通过了中国绿色食品的标准， 可以在产 品上使用其认证标志。 公司采用高新技术， 发展绿色农业， 主要开发: 名特优新蔬菜， 花卉无公害设施栽培， 药、 菜、 果、林、 花细胞工程 优良 种苗， 农产品深加工，以及与绿色农业相配套的基因工程产品开 发。 2 0 0 3 年开始投资8 0 0 0 万建立饮料生产厂，同时也准备把开发蔬 菜饮料作为企业将来一个长远发展的项目，成为企业新的利润增长 点。 最初，公司在2 0 03 年成为乐百氏 脉动饮料的西南地区贴牌生产 厂家。 为了打造自己品牌， 赢得更高的利润， 摆脱附属于乐百氏的地 位，从2004年开始由公司牵头四川省国资委参股，共同 成立了M 饮 料企业，其目 的主要是更好的综合利用现在公司的资源，品牌能力。 充分利用现有条件开发新的蔬菜饮料增加农业产品的附加值， 提高公 司效益和市场形象， 扶持培养M 企业成为省内 的优秀骨干企业。 2 0 0 5 年准备推出四 种饮料， 其中 三种口 味分别是模仿脉动、 红牛、 优酸乳， 一种是公司自 己 开发的蔬菜汁饮料。 从各方面情况来看， 在众多饮料 企业中， M 企业现在应该属于一个中小企业。 第二节 市场营销策略在企业战略中的重要作用 市场营销是涉及面很广的企业经济活动， 在现代企业经济活动中 居于十分显要的地位， 并对企业的生存、 发展发挥着愈来愈重要的作 用。具体表现在以下方面: 1 . 市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的必 要途径。 外部， 市场营销活动连接从企业、 供应商、 渠道、 最终消费者之 间的关系， 市场营销学认为， 制造商把原材料加工成产成品， 批发商、 零售商购进各种商品， 使得消费者能够在适当的时间、 适当的地点和 适当的价格买到这些商品。 在买方市场条件下， 产品从企业走向市场。 可见， 搞好市场营销工作， 是实现企业产品使用价值并最终更好实现 企业价值的必要途径;内部， 市场营销，贯穿于企业生产、 财务、销 售等经营活动的各个环节。 各项战略、 政策、 计划的制定和实施都离 不开市场营销的支持。 2 .以市场营销为中心，发挥营销的整合功能，更好的提升企业 竞争和反应能力。 市场营销是企业生产部门与外部市场环境两大系统功能的融合 部分。 市场营销的重要作用是两大系统的信息交流、 反馈和技术革新 战术的策划， 实现从生产到最终顾客的产销高度一体化。 市场营销应 当涉及一个组织的所有部门， 企业组织机构的设置， 人员的安排，计 划的制定， 都要充分发挥市场营销的整合作用， 让各个机构更加协调 的进行工作， 发挥出企业必需的协同效应。 才能增强企业市场反应速 度和能量，提高整体竞争力。 3 .市场营销能带给企业新的市场机会，是促进企业发展壮大的 动力和源泉。 企业需要发展， 就必须发现更多的市场机会， 更好的满足不同细 分市场的需求。 市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节， 是 企业用来把市场机会变成企业机会的一种行之有效的方法。 在社会生 活中， 经常存在着许多有价值的细分市场未能得到满足的需要， 并构 成市场机会， 这就是潜在市场。 注重市场营销的企业， 通过市场调研， 才可能发现这些市场机会。 并根据自 身的条件， 把其中某些市场机会 变为企业机会。需要指出的是，开发新产品往往带有很大的风险性。 传统的 观点认为， 随 着竞争的日 趋激烈以 及变 革速度的加快， 新产品 的利润贡献将超过以 往。 然而， 新产品上市推广的失败率却很高， 大 致从6 6%到9 0%， 一次失败的投入对于中小企业来说可能是致命的。 市场营销能将市场调研作为经营战略的 核心内 容， 搜集、 整理、 汇总 销售人员发送回来的市场信息， 有选择的加以 核实， 发现市场上的机 会和风险， 通过分析公司的优劣势， 为产品的 前景做出预测。 对新产 品的 市场进入做出周到细致的策划， 并对现有产品或营销策略进行调 整。合理运用企业资源，实现企业价值的最大化。 4 .以市场营销为中心，才能围绕 “ 满足顾客需要”这个核心。 在营销过程中， 企业所做的所有努力， 最后都会作用到消费者身 上， 从消费者身 上得到反馈。 深刻了 解消费 者， 成为制定各项计划、 战略目 标的基础。 很多企业缺乏沟通消费者的方法和工具， 大多时候 是凭自己的感觉去理解消费者， 制定企业战略的。因此，了解消费者 的购买心理、 行为特点、需求变化， 对企业战略的制定至关重要。 市 场部通过市场调研来倾听消费者的声音，作为一个窗口了解消费者， 成为公司联系消费者的纽带。 把公司建立在客户需求的基础上， 能适 应市场和客户需要的不断变化。 这样才能建立牢固的、 忠诚的顾客关 系， 赢得稳定的增长和可持续的发展， 才能真正成为百年企业。 例如， 著名IT企业IB M 提出企业转型为服务企业的口 号“ 随需而变” ， 与顾 客群联系却更加紧密了。 总体来说， 市场营销功能的多少， 能力的大小， 体现了企业对市 场营销的认知。 中小企业市场营销感知市场、 了解市场的能力是最重 要的功能作用， 这种能力在企业发展过程中得到充分体现。 第三节 研究M饮料企业的市场营销策略的意义与作用 事实上， 过去在饮料行业整体营销水平不高的前提下。 对于新入 行的企业而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机率更大。 企业往往不需要制定一个细致的营销策略， 而仅仅凭借一些简单的、 新奇的营销技巧就能取得成功。 饮料市场是规模比 较大的市场， 且预 计在未来一段时期还会保持比 较高的增长率。目 前市场竞争十分激 烈， 几大厂商占 领了 绝大部分市场， 并有相当高的毛利， 新的更强的 竞争者已 经加入竞争。 预计将会像其他消费品市场一样会进入价格竞 争和利润滑坡的状况。 中小饮料企业虽然有一些资源可以利用， 但如 果选择进入这一领域， 要赢得这个市场将会面临很大的挑战。 生产技 术、成本上有一定的差异， 总体的品牌实力比 市场领先者差，与大型 的多品种竞争者相比 在规模上处于劣势。 正确的 制定营销策略将是长 期可持续性发展的关键所在。目 前的饮料市场已 经有较多厂商， 格局 转变成几大厂商占绝对地位， 企业需要谨慎考虑如何在现有的市场赢 得竞争。 纵观当今， 饮料市场经过近几年的发展， 饮料产业经过深化 改革， 调整结构， 培育企业集团和实施企业名牌战略， 涌现了一批以 市场为导向， 产品各具特色的， 行业带动力强的企业集团。 市场竞争 激烈的今天， 饮料业市场也打破了 往日 的寂静， 受可以 超过30% 回报 率的刺激， 一些小的饮料厂家相互竞争上马， 想在饮料产业中争夺一 席之地， 借此获得可观的利润。 我们想提醒那些还未上马或已在运作 中的一些中小型饮料厂家， 面对的饮料市场并非想象的那么理想， 市 场竞争， 品牌竞争， 稍有不慎将会是血本无归。 在饮料行业这个特殊 的市场中， 营销无疑是一个重要环节， 饮料企业新产品营销如果“ 摸 不准市场动向， 不知道如何细分市场， 如何树立品牌， 如何挖掘特色 卖点，如何打广告， 如何抢占市场先机” 等，营销意识落伍，营销手 段的匿乏， 将会使多数新产品营销丧失市场主动权， 最终可能难逃惨 淡经营与夭折覆灭的可悲命运。 在这样竞争激烈的环境下， 在这样的复杂的情况， 中小饮料企业 所面临的 风险也增大， 怎样把有限的资源运用到多变和复杂的市场中 去， 市场营销策略制定正确与否， 营销作用发挥的好坏与否， 是决定 企业成败的关键。 只有全面分析M 企业的情况， 利用正确的分析工具， 才能制定有效的市场营销策略， 把握住市场机会。 因此我们对M 饮料 企业的市场营销策略的研究显得十分的必要。 第二章 相关营销策略的变化 第一节营销理论的应用与发展变化 菲利普· 科特勒认为，市场营销 ( MARKE TING) 是指在市场上个 人和集体通过创造、 提供、 同别人交换产品和价值， 以获取所需之物、 满足自己和他人需要和欲望的一种社会管理过程。 德鲁克认为， 市场 营销是整个企业的活动， 营销目的在于深刻认识和了解顾客， 从而使 产品或服务完全适合顾客的需要而形成的产品或服务的自 我销售。 其 行为主体是营销者，即希望从他人手中获得所需之物并愿意为此创 造、 提供、同别人交换产品的价值的人或组织。 他在交换中， 处于更 积极、更主动、更想实现交换的地位。 在中国， 营销的条件和环境， 如总体经济发展水平、 市场成熟程度 及顾客消费心理、文化背景， 与以 美国为代表的西方发达国家存在很 大的差异， 从而导致中国的市场营销实践与市场营销理论， 在客观上 不能 完全照搬西方发达国 家的营销实践与理论。 在科特勒、 舒尔兹、 特劳特等人为代表的西方发达国家营销理论专家， 在总结西方发达国 家多年的营销实践经验与思想火花的基础上， 我国目 前己经创立起了 一整套十分完善的西方式市场营销理论。不容否认， 西方发达国家的 市场营销理论对我们中国这样的发展中国家的市场营销实践， 带来了 工具和思路， 为中国曾 经一片空白 的市场营销理论与实践带来了最初 的规则、 方向和指引， 对中国近二十年来的市场营销进步， 起到了极其 巨大的启蒙作用。 中国几乎所有的营销专家， 不论是理论上的， 还是实 践上的， 很难有人敢说自己从未把西方发达国家营销理论放在眼里， 从未从中吸取过宝贵的营销营养和因 此开拓了营销思路。 西方发达国 家传统经典的营销理论， 因为研究的是人类社会市场经济生活中普 遍、 基本的企业市场行为， 在具有明显地域个性的同时， 其理论成果必 P h i l i pKOt l e r ，G a r yA I n s t r o n g 一 一 市场营销原理 然也具有一定的普遍性意义， 因此， 也必然值得其他不同区域、 不同市 场背景下的营销专家研究、借鉴。 市场营销理论的核心概念是 “ 以顾客需求为中心” 。在其发展过 程中， 有五种不同的市场营销指导思想， 也就是五种不同的市场营销 观念。即， 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营 销观念。 生产观念。 企业以改进， 增加生产为中心， 集中一切资源和力量 来增加产量、降低成本， 生产什么产品就销售什么产品。 生产观念的 根本侧重点是在企业内部， 这就会使得企业以自 我为中心， 而对外部 环境以 及消费者需求的变化反应不够敏捷。 这就与市场营销的基本原 则发生了背离。 产品观念。 它也是早期的一种市场营销观念。 它的基本出发点是: 企业生产的产品是满足消费者需求的基础， 而质量好， 性能高， 有特 点的产品总会受到消费者欢迎。 在该观念的指导下， 企业通常将运营 核心放在提高产品质量和性能上。 企业以产品为中心， 容易使企业不 适当的把注意力放在产品上， 而不是放在市场需求上， 最终使企业陷 入不良 状态。 推销观念。是随着生产过剩开始出现的，为了把产品销售出去， 就必须进行各种促销活动。 在其指导下， 企业通常把工作的重点放在 广告和推销方面， 努力向现实顾客和潜在顾客展示本企业产品， 促其 购买。 推销观念出发点是企业既有产品， 所以他在本质上同生产观念 有相似之处。 也许会使企业获得一时之利， 但可能堵塞企业将来发展 之路。 市场营销观念。 它是营销观念的一次历史性的 进步。 营销的目 的 在于深刻地认识和了 解顾客， 从而使产品和服务完全适合他的需要而 形成产品自 我销售，理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客。 剩下的问 题就是如何便于顾客得到产品和服务。市场营销观念认为， 实现组织多个目 标的 关键在于正确确定目 标市场的 欲望和需要， 并且 比竞争对手更有效， 更有利的供给目 标时常期望满足的东西。 市场营 销观念的产生以及迅速普及， 使企业在激烈竞争环境中找到了生存与 发展的 契机， 极大的 改变了 现代企业的 经营与管理， 以 至于企业的组 织结构的深刻变革。 它己 经把企业活动的中心由 企业内部转向了企业 外部，把消费者利益放到了企业思考和处理问 题过程中的重要位置。 社会营销观念。 它强调企业应该承担必要的社会责任， 在追求利 润的同时有责任保障消费者的个体利益和社会的长期利益。 社会营销 观念打破了 “ 消费者和企业二维交流模式” ，引入社会利益概念。从 宏观上讲， 可以 保护消费者和企业生存和发展的环境， 为人类社会生 存价值不断提高创造条件。 从微观来讲， 可以 提高企业在消费者心目 中的形象， 从而更有利于企业生产和经营。 整合营销观念。 作为一种新兴的营销理论， 九十年代传入我国后， 逐渐被企业接受下来， 并且作为 传统营销学的 替代。 一些大型企业专 设有整合营销传播部， 负责整个企业的整合营销的推行。 依靠整合营 销进行的市场营销策略的推行有着得天独厚的 便利条件， 只需改变工 作方式和完善职能。整合营销把企业能够影响消费者的活动统一起 来，如:促销活动、公共关系、广告、产品包装、产品开发、Cl 等 进行一元化的整合重组，让消费者从各个方面获得对品牌的一致信 息， 突出品牌的一致性和完整性。 在广告上， 整合营销采取多种方式、 多样媒体， 让消费者从全方位获得不同来源、 形式各异的信息， 在保 持一种声音、 一个面孔的同时， 使消费者获得对品牌的最大程度的认 知， 发挥出最好的效果。 最难办的是， 整合营销改变了原有的运行机 制， 仅靠一个机构的建立很难推动， 难以把权威树立的结果会使这个 机构像是一个花瓶， 妆点一下门面。 中小型企业照章办理会使机构臃 肿、 令出多门。 为了 达到这个目的， 需要建立一个高效的市场资讯系 统 (M1 5 ) ， 它能够及时、 全面、动态、 综合、 系统地将消费者和竞争 对手的各种信息进行汇总、 整理、分析， 并做出准确的形势预测和切 实可行的建议口 另外还有广告策划、 市场调查、 市场监控等功能在这 里就不一一赘述。 理论和实践的发展均永无止境， 任何曾 经伟大的成就都会必然会 成为新的伟大的发展的基础。 任何静止的、 孤立的、自 我满足式的理 论和实践， 都将成为其自 身发展的深刻障碍和最大死敌。事实上， 在 营销方面， 中国和外国的企业及专家都在不断地创新。 他们已 经由 一 个在市场营销方面蹋珊学步的稚童， 变成了一个善于独立思考的创新 者。 他们不仅深入研习西方发达国家市场营销专家的理论， 而且理解 和掌握了西方发达国家营销理论的精髓; 他们不仅掌握了西方市场营 销理论的精髓， 而且还根据中国市场营销的环境和背景， 依据自己的 智慧和敏锐感觉，自 觉不自 觉地融合了中西理论， 大胆实践， 突破原 有的市场营销理论框架与实践局限， 进行了大量的市场营销理论与实 践创新。目 前在市场上出 现了各种各样的营销方式和营销理论， 层出 不穷，包括服务营销，关系营销，杂交营销，联合营销，事件营销， 极限营销等等，都是围绕市场营销基本理论的发展和创新。 第二节 饮料市场上的营销策略的变化 在竞争激烈的饮料市场上，尤其反映了企业在营销上的战略应 用。当前市场上成功的营销策略的运用，有如下特点: 1 .产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明 显增强， 现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂， 很难有一个 产品能够保持长久的市场竞争强势， 企业在原有品牌基础上进行产品 线延伸， 以期在细分市场上提高市场占有率， 成为众多跨国公司的经 营共识。 其产品延伸表现出这样两个特点: 一、 是注重新产品的研究与开 发。 相比较其它市场而言， 饮料市场呈现明显的口 味的多样性与产品 差异化的特点， 即要求饮料企业针对不同地域消费者口 味开发出适销 对路的产品。 如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消 费者研究与专利产品开发， 其红茶、 绿茶和乌龙茶等使“ 旭日 升” 冰 茶陷入十分被动的境地。特别值得关注的应该是2 0 0 2 年统一鉴于果 汁饮料市场的巨大潜力， 倾力打造统一“ 鲜橙多” 品牌， 进而在市场 上掀起了继“ 碳酸饮料一矿泉水一茶饮料” 之后的第四波饮料行业浪 潮。 二、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。 各种不同 类型的饮料产品 表现出 很强的可替代性， 如可口 可乐公司看到中国 新 兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间， 在上海、 杭州继“ 天与地” 乌 龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日 本风情的蜂蜜绿茶 “ 岚风”茶、 苦丁茶、 梅子茶等甘味、 酸味的特色茶等。 脉动推出 维生素功能饮料 成功后，其他品牌厂商迅速跟进，市场上同类产品蜂拥而至。 2 .目 标对象明确 现代市场营销理念已经从无差别市场营销策略向目 标市场、 细分 市场甚至超细分市场战略转变。 在目 标市场营销中表现出众的无疑是 统一 “ 鲜橙多”和可口 可乐公司新推出的 “ 酷儿” ，统一 “ 鲜橙多” 的目 标对象定位在新女性群体， 其广告语“ 满足每天所需的维他命C ， 多喝多漂亮” ，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追 求健康美丽的心理需求丝丝入扣、 紧密结合。 而“ 酷儿” 的目 标对象 则定位在儿童， 正是发现了中国巨大的儿童市场潜量还有待开发， 可 口 可乐公司在市场调查的基础上将目 标消费者锁定在3 一 15岁的儿童 群体。电 视广告中摇头晃脑的卡通人物“ 酷儿” ， 唱着广告歌“ Q 一 。 一 。 有种果汁真好喝” 可爱、 有趣的卡通人物形象给小孩子留下了 深 刻 的 印 象 。 统 一 鲜 橙 多 ” 和“ 酷 儿 ” 定 位 的 成 功 之 处 在 于 新 女 性 和 儿童市场的巨大潜力， 同时两大群体具有很强的延展性， 即针对新女 性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对 “ 酷儿” Q o o 广告效果调查结果显示， 有一半以 上的成人也喜欢这些广告， 6 5 % 的人认为 “ 酷儿”Q oo很可爱，其中更有 4 7%的人表示因为喜欢 “ 酷 儿”广告而有购买的意愿。 3 .区域化生产营销 在这个有着9 60万平方公里，人口 超过 13亿的中国市场上，不 同地域的文化背景、 风俗习惯、 消费形态和价值观念各异， 企业只有 因地制宜地结合当地消费特点进行产品 研发、 广告促销和渠道终端建 设等， 才能真正赢得区域销售的成功。 跨国饮料企业在中国市场的 拓 展特别注重区域生产行销和本地化， 如统一在数十年内 建立巩固和完 善的销售通路系统，目 前统一拥有昆山 统一、北京统一、广州统一、 武汉统一、 沈阳统一、 成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型 的生产分销基地。 同时它们也投入大量的人力、 物力和财力进行渠道 的拓展。据称，2 0 0 2 年统一在华南四省就配备了近2 0 0 0 名业务员。 可口 可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业， 目 前可口 可乐 公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点， 还在上海建立了一个 浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口 外，95% 的产品原料和包 装原材料已经实现本地化， 这种生产行销的本地化无疑大大降低产品 的成本， 增强企业广告促销的针对性， 使得跨国公司在市场竞争处于 更加主动的强势地位。相比较而言， 农夫山泉的“ 水荒危机” 则是企 业的战略性问题: 农夫山泉只有一个灌装厂， 其瓶装饮用水的运输成 本占总成本的 3 / 1 9 ，从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争 力。 4 .包装不断翻新 越来越多的产品在超级市场以自 助的形式出售， 在一个通常的超 市中 储存着1 5 0 0 0 种商品品目， 典型的购买者每分钟经过3 00个品目， 产品包装就有如 ，5 秒钟商业广告” ，企业通过有特色的包装吸引消 费者的注意力和激发他们的购买欲望， 因而包装和广告促销一样执行 着推销任务。 统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳， 加 之面临本土饮料企业的竞争， 曾经历几年的亏损， 后来统一调整策略 推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料， 逐渐受到消费者的青睐，尤其在1 9 9 5 年推出的3 75毫升冰红茶霸王 包， 迅速席卷华东市场， 成为家喻户晓的第一品 牌。 2 0 00年推出P ET 瓶茶饮料， 使统一在大陆饮料市场再下一城， 尤其在华东地区P ET瓶 茶饮料系列产品出 现脱销的热卖场面。又如统一在 1 9 9 8 年推出“ 鲜 橙多”易拉罐装， 销售绩效不佳，2 0 01 年改用塑料瓶包装之后，加 之投入全部精力到 “ 鲜橙多”销售中，使得 2 0 0 2 年统一 “ 鲜橙多” 旺销火爆。可口 可乐也是深谙此道，2 0 0 3年 2月公司推出全新包装 和新标识， 新的中 文字体配合英文商标的流线特点， 更加富于青春动 感和充满现代气息。 现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“ 眼 球经济” ，包装无疑在吸引人们的注目 度以 及促动消费者购买方面占 有非常重要的地位。 5 .统一视觉识别 现代Cl战略包括理念识别( Ml) 、 行为识别( B 工 ) 与视觉识别( V 工 ) 三位一体的企业识别系统， 企业通过统一的视觉识别， 并借助强有力 的视觉冲击， 实现本品牌和竞争品牌的区隔， 使品 牌能从琳琅满目 的 货架空间中脱颖而出。 从争取有限货架空间到争取无限消费者心理空 间、 从有声语言销售到无声语言理念的提升， 可以 说是现代社会市场 竞争呈现出来的两种趋势。 品牌视觉识别属于无声语言销售， 在这方 面可口 可乐和百事可乐都做得非常出色， 如可口 可乐的设计是以红色 为标准色， 标志是红底配以白 色流线型字母， 热情而有活力; 百事可 乐则以蓝色为标准色， 标志是红白 蓝相间的球体，富 有动感， “ 渴望 无限” 。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自 品牌个性的 代表， 通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、 记忆和联想。 而农夫 山泉最大的遗憾是没有利用“ 农夫” 这一最大的卖点， 是否可以 考虑 用“ 农夫” 形象来给品牌代言，同时在农夫山 泉、 农夫苏打和农夫果 汁 系 列 产 品 的 所 有 营 销 推 广 活 动 中 ， 使 用 统 一 的 视 觉 识 别 ， 像 康 师 傅 方便面中的“ 康师傅” 形象和旺旺食品中的“ 旺仔” 形象， 从而增强 品牌的可识别性和亲和力。 6 .体育音乐行销 饮料产品的重度消费者是年轻消费群体， 这一群体对体育和音乐 有着特殊的偏好。 在消费主义盛行的时代， 各种影视、 歌舞和体育明 星等 “ 消费偶像”逐渐取代以往 “