[硕士论文精品]SX电视台卫星频道营销策略研究.pdf

西北1 ：业人学M B A 论文 摘要 在当前央视独霸、省级卫视激烈竞争，加之经济全球化加速发展，境外传媒 巨鳄已经开始迅速进军中国传媒市场，国内媒体特别是内陆省份的卫视频道如何 以“特色”优势得到目标受众的青睐，以良好的节目和服务质量取得经济效益和 社会效益，提高频道影响力，是当前迫切需要解决的问题。 s x 卫视作为西北较早的上星频道，见证了内陆卫视产业的发展历程，具有代 表意义。论文期望通过对s x 卫视营销问题的研究以及对电视媒体营销实际操作的 探索，来帮助S X 卫视找到适合自己的营销策略，从而获得满意的市场份额。 本研究主要采用了实证的研究方法，通过大量数据，分析了我国电视观众收 视行为的基本特征和影响因素。论文从电视媒体营销的外部环境出发，通过分析 政治法律、经济、社会文化、技术等相关因素，对中国电视媒体营销的宏观环境 有了一个全面的了解：对于电视媒介营销的产业环境，论文从行业内的竞争情况、 其它媒介替代品对电视媒介市场的争夺、节目供应商的价格威胁到购买者( 受众) 选择余地的骤增以及境外媒体潜在进入的威胁等方面进行了深刻剖析：另外，还 对s x 卫视的内部环境进行分析，将外部环境提供的机会同s x 卫视特有的优势密 切结合起来，通过细分、评估电视传媒市场，再对S x 卫视重新定位：主要面向老 年观众制作电视节目。并针对重新定位的S x 卫视从节目的生产及编排、观众及广 告的渠道管理、节目及广告的销售价格、观众及广告客户的促销等方面制定符合 市场需求的媒体营销策略，同时提出了相应的实施办法。论文最后还将s x 卫视的 营销上升为社会营销的层次，分别从关系营销、绿色营销及网络营销等方面进行 了探讨，为S x 卫视“量身”打造了一个比较完整的营销体系。 【关键词】s x 卫视节目定位老年受众营销策略 西北工业人学H B A 论文 A b s t r a c t C h i n aC e n t r a lT e l e v i s i o ns t a t i o ni sd o m i n a t i n gt h em e d i am a r k e ta n d am u l t i t u d eo fl o c a ls a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o n sa r ec o m p e t i n gf i e r c e l y f o ram a r k e ts h a r e W i t ht h ea c c e l e r a t i o no f e c o n o m i cg l o b a li z a t i o n f o r e i g nm e d i ag i a n t sh a v eb e g u nt om o v ei n t ot h eC h i n e s em e d i am a r k e t A n i m p e n d i n gp r o b l e mf a c i n gt h ed o m e s t i cm e d i as e r v i c ep r o v i d e r sa n di n l a n d s a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o n si np a r t i c u l a ri sh o wt og a i np o p u l a r i t ya m o n g t h et a r g e ta u d i e n c ew i t hd i s t i n c t i v e n e s s a n da c h i e v ee c o n o m i ca n d s o c i a lp r o f i t sw i t hq u a l i t yp r o g r a m sa n ds e r v i c es o a st oe n h a n c et h e i n f l u e n c eo ft h e i rc h a n n e l s A sac h a n n e lt h a th a sb e e nb r o a d c a s t e db ys a t e l l i t ec o m p a r a t i v e l Y e a r l yS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o nb e a r sw i t n e s st ot h ed e v e l o p m e n to fi n l a n d s a t e l l i t et e l e v i s i o ni n d u s t r y ，a n dt h u sh a sar e p r e s e n t a t i r em e a n i n g T h e t h e s i se x p e c t st os t u d yS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o n sm a r k e t i n gi s s u e s a n de x p l o r et h ep r a c t i c a lo p e r a t i o no ft e l e v i s i o nm e d i am a r k e t i n gi nt h e h o p eo fh e l p i n gt h et e l e v i s i o nm e d i as e r v i c ep r o v i d e r sf i n dad e v e l o p m e n t p a t ht h a ts u i t st h e ma s s ot oa c q u i r es a t i s f a c t o r ym a r k e ts h a r e ， T h em a j o rr e s e a r c hm e t h o de m p l o y e di nt h i ss t u d yi sd e m o n s t r a t i o n w h i c ha n a l y z e st h eb a s i cf e a t u r e sa n di n f l u e n c i n gf a c t o r so ft e l e v i s i o n v i e w e rb e h a v i o ro nt h eb a s i so fam u l t i t u d eo fd a t a T h es t u d yb e g i a sw i t h a na n a l y s i so ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rt e l e v i s i o nm e d i a ，a n di tg a i n s a no v e r a l lu n d e r s t a n d i n go ft h em a c r o - ' m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rC h i n e s e t e l e v i s i o nm e d i aC h r o u g ha n a l y s i so fs u c ha s p e c t sa sp o l i t i e s ，l a w ， e c o n o m i c s ，s o c i a lc u l t u r ea n dt e c h n o l o g y A n dt h e n i t g i v e sf u r t h e r a n a l y s i so ft h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n tf o rt e l e v i s i o nm e d i ai nt e r m so f i n t e r n a lc o m p e t i t i o n ，c o m p e t i t i o nf r o mo t h e rs u b s t i t u t em e d i af o r m s ，p r i c e t h r e a to ft h ep r o g r a mp r o v i d e r ，d r a m a t i ci n c r e a s ei nt h eb u y e r s ( a u d i e n c e s ) c h o i c e sa sw e l la st h ep o t e n t i a lt h r e a to ff o r e i g nm e d i a s e r v i c e p r o v i d e r s I na d d i t i o n ，t h er e s e a r c hs t u d i e st h ei n t e r n a l e n v i r o n m e n to fS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o na n dr e p o s i t i o n sS Xs a t e l l i t e t e l e v i s i o ns t a t i o nb y c o m b i n i n gt h ee x t e r n a lo D D o r t u n i t i e sw i t h t h e p a r t i c u t a re d g eS Xs a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o nh a sa n ds u b d i v i d i n ga n d e v a l u a t i n gt h et e l e v i s i o nm e d i am a r k e t T h et e l e v i s i o ni sr e p o s i t i o n e dt o t a r g e tm a i n l yt h eo l da u d i e n c e T h es t u d ya l s of o r m u l a t e sm e d i am a r k e t i n g s t r a t e g i e st h a tm e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h em a r k e tw i t hr e s p e c tt op r o g r a m p r o d u c t i o na n da r r a n g e m e n t t h ea u d i e n c ea n dm a n a g e m e n to fa d v e r t i s e m e n t c h a n n e l s ，t h es e l l i n gp r i c eo ft h ep r o g r a m sa n da d v e r t i s e m e n t ，p r o m o t i o n o ft h ea u d i e n c ea n da d v e r t i s e m e n tc l i e n t s B e s i d e s ，i tb r i n g sf o r t h r e l e v a n ti m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e s F i n a l1 y ，t h er e s e a r c h e l e v a t e st h e ¨I 西北T = 业人学M B A 论文 V t l r ' f - _ - _ r _ 一 m a r k e t i n go fS X s a t e l l i t et e l e v i s i o ns t a t i o nt ot h el e v e lo fs o c i a l m a r k e t i n ga n dd i s c u s s e si t i nt e r m so fr e l a t i o nm a r k e t i n ga n dg r e e n m a r k e t i n ga sw e l la sm a r k e t i n gn e t w o r kw i t ha na i mt ot a i l o rar e l a t i v e l y c o m p l e t em a r k e t i n gs y s t e mf o rS Xs a t e l 1it et e l e v i s i o ns t a t i o n K e yw o r d s S Xs a t e l l i t eT V P r o g r a mp o s i t i o n i n g T h eo l da u d i e n c e M a r k e t i n gs t r a t e g y 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名 山6 年 指导 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文。是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名 文矾 畸艮巡B 西北工业大学M B A 论文 1 导论 1 1 研究背景 营销是由英文“m a r k e t i n g ”一词翻译过来的，原意是市场上的买卖活动。其 现代含义有两层：是指市场活动，通常译为“市场营销”或“营销”；二是指 学科名称，国内译为“市场营销学”或“市场学”。美国市场营销学会专家菲利 普·科特勒( P h i l i pK o t l e r ) 的定义为“市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人自由交换产品和价值，也获得其所需所欲之物的一种管理过程”“】。 媒介产品也是一种产品是一种双重销售的特殊产品，他一方面向受众提供新 闻及娱乐等各方面的信息，另一方面向广告商提供潜在的商品消费，受众和广告 主都是媒介的消费者。传媒在制定营销策略时，既要研究受众市场，又要研究广 告市场。媒介既然是一种产品，那么媒介产品就应该符合市场营销的规律。媒介 市场是社会市场体系的重要组成部分，媒介营销是市场营销的一个重要分支。所 谓媒介营销是指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足受众的需求为前提，i 从而稳定地占领一定受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动”1 。 在我国，传媒产业已越来越成为市场经济不可分割的组成部分，传媒生产力 是我国社会经济生产力的核心内容之一。传媒生产力的提高，不仅对于传媒自身， 而且对于我国社会、经济发展都具有的重要意义。大众媒体尤其是强势电视媒体 是当今中国塑造品牌、迅速打开市场的首选途径( 见表卜1 ) 。 表卜12 0 0 3 年各主要媒体广告费用分配比例 排名媒体形式2 0 0 3 年广告费用分配比例 1电视4 1 7 2报纸2 2 9 3 户外 1 1 4 4 杂志 7 4 5 互联网 4 2 6广播2 4 7 直邮 1 9 9 6 8 电影 O 1 9其他 8 o 数据来源：市场观察2 0 0 4 年l 期 如今，中国电视传媒业买方市场的格局已经形成，市场竞争只益激烈。特别 是近年来，作为文化事业单位的各类媒体组织纷纷被“断奶”，政府不再对媒体 组织进行财政扶持和补贴，而是由其在经济上自谋出路、自负盈亏。媒体丌始“从 西北1 ：业大学M B A 论文 一种垄断行业向有限丌放的社会行业转化，从一种单纯的新闻媒体观念向综合功 能的大众媒体观念转型，从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市 场主体移位，从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过渡”o 】。 中国的传媒业被西方一些传媒巨头称作“东方最大的一颗珠宝”。在经济全 球化加速发展及中国加入盯0 以后，西方超级传媒必将以更大的规模、更迅猛的 速度抢潍中国传媒市场。在境外电视媒体的高压、业内“异质媒体”的挤压及组 织内部矛盾的冲突之中，中国电视媒体走向何方? 媒体市场条块分割、重复建设、 资源浪费、竞争无序；电视媒体产品总体质量不高；频道专业化与盈利模式错位； 不完全市场化运作组建的集团；电视媒体在成长过程中由于定位不准暴露出来的 核心竞争力缺失等问题普遍存在，尤其是对于省级卫视，数量众多、品质良莠不 齐，竞争更为激烈。 湖南卫视凭借生产具有核心力的娱乐产品而在业内一鸣惊人：安徽卫视凭借 “中国最具有价值媒体”、贵州卫视凭借“西部黄金卫视”的独特定位而在省级 卫视中表现突出；海南卫视充分利用波特的竞争理论，结合自身优势定位为旅游 卫视，而得到市场的认可。对于S X 卫视如何发挥其特色优势，走专业化道路，重 新定位构建其核心竞争力进而赢得更多的市场份额，这正是本文拟探讨的问题。 1 2 研究目的和意义 中国电视媒体处于一个半市场化状况，由于中国的电视媒体作为一个政府事 业单位和新闻单位，其市场化程度相对其他行业来说比较落后，对于如何通过营 销管理获得竞争优势还处于探索阶段，因此，对中国电视媒体尤其是省级卫视媒 体进行营销管理分析就具有现实意义。 对于尚未完全对外开放又正在逐步对内放开的中国的传媒市场，有人认为它 是世界传媒市场最后一块未开发的处女地，有人把它看作一块有着美好利润前景 的蛋糕。在这样的大环境下，一个电视媒体要想获得成功，就必须以核心竞争力 求生存，以服务质量求信誉。国内媒体特别是内陆省份的卫视频道如何以“特色” 优势赢得顾客满意，进而赢得市场，以服务质量取得经济和社会效益，是迫切需 要解决的问题。 s x 卫视作为西北较早的上星频道，见证了内陆卫视产业的发展历程，具有代 表意义，本文期望通过对S x 卫视的营销问题研究，能对电视媒体营销的实际操作 进行探索，以望能有效地帮助S X 卫视找到适合自己的营销策略，从而打造具有特 色的竞争优势。 2 西北工业人学M B A 论文 1 3 论文研究思路及方法 1 3 1 研究思路 本文研究思路是从分析媒体营销环境出发，通过分析电视媒体消费者的消费 行为，制定媒体营销策略，同时研究策略实施办法。探索理论与实践相结合的具 体措施，为中国电视媒体营销管理的实际操作提供帮助( 见图1 - 1 ) 。 图1 1 论文框架 第一章导论。介绍论文的研究背景、研究目的和意义、研究思路及方法、 电视媒体营销的相关理论等。 第二章S x 卫视营销的外部环境分析。包括宏观环境分析、产业环境分析等。 第三章S x 卫视营销的内部环境分析。分析S x 卫视的现状，提出S X 卫视存 在的问题，得出S X 卫视定位的必要性。 第四章s x 卫视营销战略目标。采用S W O T 矩阵分析及目标市场定位策略( S T P ) 对S x 卫视重新定位，来确定s x 卫视营销战略目标。 两北r 业大学M B A 论文 第五章S X 卫视的营销策略组合。对重新定位的S X 卫视的节目( 产品) 策略、 S X 卫视的渠道策略、S X 卫视的价格策略、S X 卫视的促销策略等方面进行研究。 第六章电视媒体营销要上升到社会营销的层次。包括电视媒体关系营销、 电视媒体绿色营销、电视媒体网络营销等。 第七章结论及展望。 1 3 2 研究方法 理论研究与实际操作相结合，理论研究包括市场营销的主要理论和方法以及 实际的市场调查；定性和定量法相结合，在定性分析的同时为了使分析结果更具 说服力尽量采用具体的数据进行定量分析。运用模型分析法，P E S T 分析法，波特 五力模型，S W O T 分析法，S T P 定位法，4 P s 营销策略等。 1 4 本研究的相关理论基础 1 4 1P E S T 模型理论 P E S T 是英文单词首字母的缩写词，即政治一法律( P o l i t i c a l ) 、经济 ( E c o n o m i c ) 、社会文化( S o c i a l ) 、技术( T e c n o l o g i c a l ) 等。 a 政治一法律环境。营销决策在很大程度上受政治和法律环境的影响。政治 一法律环境有时可为企业创造新的机会，有时会对企业发展形成约束。 b 经济环境。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决 于先行收入、价格、储蓄、负债及信贷。经济环境对于人们的消费观念、消费渠 道、消费层次都有较大的影响。 c 社会一文化环境。不同地区、城市；年龄分布和民族组合；教育水平；家 庭类型；宗教信仰；社会阶层等也是在进行营销分析时所必须考虑的方面。 d 技术环境。改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇 迹，每种新技术都是“创造性破坏”因素。电视分流了电影观众，网络分流了电 视观众等。技术的发展，会迫使营销策略发生变化。 1 4 2 波特五力模型 主要指顾客、供应商、竞争者、替代品，潜在进入者等。该模型是分析组织 运行环境的主要工具。 a 顾客的讨价还价能力。顾客强行压价，或要求更高的质量或更多的服务。 集体购买、产品的杯准化程度、替代品的替代程度等都会影响顾客的讨价还价能 力。 4 西北工业大学蛆 论文 b 供应商的讨价还价能力。供应商影响一个行业竞争者的主要方式是抬高价 格( 以此榨取买方的盈利) 、降低所提供产品或服务的质量。供应商所在行业的 集中程度、供应商产品的标准化程度、供应商提供的产品对企业生产的重要性等 都会影响供应商的讨价还价能力。 c 竞争者。同行间的竞争是最残酷和激烈的，常见的竞争方法有质量竞争、 价格竞争、促销竞争、服务竞争等。 d 新进入者的威胁。新进入者威胁的严峻性取决于新企业进入该行业的可能 性、进入壁垒以及预期的报复。 e 替代品的威胁。替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功能的产 品。电视媒体的替代品如互联网、报纸、广播等。替代品的威胁取决于替代品的 盈利能力、客户的转换成本及替代品生产企业的经营策略。 1 4 3S W O T 战略分析模型理论 通常认为，肯·安得鲁斯最先提出了S W O T 分析法。它由S t r e n g t h s ( 优势) W e a k n e s s e s ( 劣势) 、O p p o r t u n i t i e s ( 机会) 和T h r e a t s ( 威胁) 四个英文单词的第 一个字母组合而成。S w c r r 分析法是分析企业所面l I 每形势的主流分析方法之一，主 要用于估计组织的战略，自身内部能力( 即组织的自身优势和劣势) 和外部可能性 ( 即组织面临的机会和威胁) 之间是否相适应。 1 4 4 市场定位理论( S T P ) “定位”这个词是1 9 6 9 年由美国的杰；r ·特劳特( J a c kT r o u t ) 和艾尔·里 斯( A IR i s e ) 首次提出而后流行的。定位是对现有产品的创造性实践。定位起始于 产品，一件商品，一项服务，家公司，一家机构，或者是一个人。然而定位并 非是对产品本身做什么行动，定位是指针对潜在顾客的心里采取行动，即要将产 品在潜在顾客心耳中定一个适当的位置。营销学大师菲利浦·科特认为定位就是 对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 位置的行动。定位，就是要解决这样一个问题：产品( 服务) 在决定进入某些细 分市场之后，想在市场中取得怎样的地位。 所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的位置“1 。 媒介定位从某种意义上说就是一种营销定位，一种特殊产品的营销定位。营 销定位理论为媒介定位提供了学科支持，媒介定位理论的发展将丰富营销定位理 论的宝库。另一方面，媒介的意识形态特性决了媒介定位的特殊性，媒介定位可 以借鉴营销定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为营销定 5 两北1 ：业大学M B A 论文 位理论经济效益第一的取向不言而喻，而媒介定位必须始终坚持社会效益第一， 不能完全被动地迎合受众，还要担负起以正确舆论引导入的使命。 1 4 5 营销组合理论( 4 P s ) 市场营销组合理论的核心内容是4 P s ：产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、 渠道( P l a c e ) 、促销( P r o m o t i o n ) 等。企业的任何战略都必须通过企业的营销 策略组合来实现。 a 产品策赂 媒介产品是消费者接触媒介信息的直接载体。媒介组织通过媒介产品来满足 媒介消费者的需求，从中了解媒介消费者的消费趋势和动向，以制定完善的媒介 产品策略，推出更加完美的媒介产品。 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务，休闲，娱乐，学习新知识的混合 物。媒介产品包括核心产品，形体产品，附加产品三个层次。核心产品是指消费 者在购买媒介产品时所追求的利益。因而在媒介产品这个概念中也是最基本，最 重要的部分，是媒介消费者真J 下需要的东西。例如电视节目的内容。形体产品是 指核心产品借以实现的形式，即向媒介消费者提供的有形实体的形象，包括媒介 产品质量高低、产品特色式样外观、品牌名称和包装等。例如对栏目的包装。附 加产品是指媒介消费者购买形体产品所得到的全部附加服务和利益。例如某电视 台为了吸引观众的参与凡在规定时间打迸电话的观众都可获得一份精美的礼品。 附 盘 加 图l 一2 嫘介产品的三个层次 b 价格策略 价格是产品本身所包含的特定交换价值，价格的高低直接影响着媒体产品销 售的好坏。企业目标是企业价格策略的起点，企业在制定价格时首先要知道它要 从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格制定越容易。一个良好 的价格策略可以使企业获得良好的业绩，从而使媒介消费者也从中受益；一个较 差的价格策略有可能使其中一方获利，但是双方的长期利蔬将得不到保障。对于 传媒业柬说价格主要是指节目销售价格及广告销售价格。 西北工业大学M B A 论文 c 渠道策略 现如今，大多数媒介企业并不是将其制作的媒介产品直接提供给媒介消费者， 而是通过一系列的分销渠道进行。在竞争日趋激烈的今天，如果没有一个健全完 整的分销渠道，那么媒介企业将很难在市场上生存。 一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题： ( 1 ) 经销商的选择和渠道级数。 ( 2 ) 渠道的服务水平和服务内容。 ( 3 ) 渠道的管理和控制。 ( 4 ) 生产商对经销商的支持。 d 促销策略 媒介产品既然是一种商品，最需要让媒介消费者知晓其价值，然后才能引起 购买欲望。现如今，大多数媒介消费者已习惯于依据促销活动的信息来决定自己 的消费行为。媒介促销是指运用多种促销手段，去告知并说服现有和潜在的媒介 消费者发生购买媒介产品的行为。传媒产品的促销主要是运用公关( P u b l i c R e l a t i o n ) 、广告( A d v e r t i s i n g ) 、促销( S a l eP r o m o t i o n ) 、营业推广( S a l eF o r c i n g ) 这四种促销工具面对观众和广告主进行。 1 5 小结 本章对论文的研究背景、研究目的和意义、研究思路及方法、研究的相关理 论基础等从整体上作了概括性的描述。分析了论文研究的可行性和实用价值，为 以下章节的展开做好了铺垫。 7 两北F 业大学惦A 论文 2S X 卫视营销的外部环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治法律环境 随着中国的顺利入世以及电视传媒市场化改革的同趋深入，电视媒体的经营 角色正逐渐发生根本性转变，具体体现为由原来的既是生产者又是经营者的双重 身份，逐渐向以经营者为主或者单纯的经营者的单一身份过渡。这一转变预示着 中国电视媒体的经营开始从生产时代向营销时代迈进。加入W T O ，本质上就是把中 国放进一个更大的市场里，在市场化各个行业互相渗透的今天，各个行业并非泾 渭分明，媒体不能作为一个独立的行业在这个大市场内被隔离起来。一方面，其 他行业的开放会对传媒行业进行渗透；另一方面，其他行业的市场化也需要传媒 的支持，传媒开放成为必然趋势。从长远来说，媒体需要强大，更需要市场化。 当今世界，保卫国家的力量除军队外，媒体的作用不能忽视。从更长远的目标来 看，要想实现中华民族的伟大复兴，必须出现一个有强大国际影响力的华人媒体。 媒体代表文化，只有中国文化成为一种强势文化，才有可能实现民族的复兴，而 强势文化的形成，在综合国力增长的基础上，必然以强势的传媒为开路先锋。 2 1 2 经济环境 经济环境指那些能够影响媒介消费的购买力和消费方式的各种因素的总和。 在经济全球化加速发展及中国加入W T O 以后，市场化意味着交流融合，作为一个 。经济体中的一部分，传媒行业不可能置身于外，经济文化上的交流必然对传媒市 场化提出更高要求。滞后的传媒必然给经济的发展带来很大压力。从远期来看， 资本总会按照一定规率往有利润的空间流动，最终必然促成某个行业的市场化。 另外，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平在不断提高，城乡居民恩格尔 系数在不断下降，去年已分别降到3 7 1 和4 5 6 。2 0 0 3 年G D P 增长9 1 ，G D P 总 量达到1 1 6 7 万亿元，人均G D P 已经突破1 0 0 0 美元，即人均1 0 9 0 美元。从构成 生产函数的资本、劳动和技术进步这三个因素看，中国目| j 依然具备高速增长的 潜力。我国的国民储蓄率一直保持在3 0 以上的水平；国际资本流入保持着稳定增 长态势。经济规模越大越能吸引传媒，也有利于传媒的营销”1 。 还有，城乡居民 对广播电视等文化产品的消费需求越来越大，要求广播电视不仅要满足群众的公 共需求和普遍要求，还要满足群众的多样性、专业性、个性化的精神文化和资讯 信息需求。电视正从“人众媒体”向“分众媒体”或“小众媒体”转变。这些都 给专业化频道丌辟了广阔的空日J 。 西北工业大学耶A 论文 2 1 3 社会文化环境 社会文化是影响媒介营销的重要环境因素。它通过影响人们的消费心里、消 费行为以及产品需求，进丽影响传媒营销的全过程，文化因素包括价值观、伦理 道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。由于经济全球化、信息网络化，一个跨 文化的全球媒介市场正在形成。社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营 销活动。可以这样说，中国实行改革开放以来变化最大的方面之一就是文化作为 传媒企业，对于社会文化因素，包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买 行为、闲暇时间分配、社会阶层的差异、相关群体的特征、道德伦理标准、语言 文化、传统文化艺术、现代与西方文化艺术、宗教信仰及地域差异等等，必须予以 密切关注。在大多数情况下，物质消费是与精神生活相联系的。随着时代精神的改 变，消费者的价值观也在改变，而这种改变又会带动消费者生活方式的改变。 2 1 4 技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术环境的变化，会直接影响传 媒本身的产品策略、渠道策略及促销策略等。9 0 年代以后，卫星通信技术的发展 和数字压缩技术的应用，使得我国卫星电视事业发展迅速。到了1 9 9 9 年底，全国 3 1 个省级电视台全部都有自己的卫星频道，一个全新的、数目庞大的卫星电视群， 横空出世，带来了中国电视格局的大变革。 总之，随着社会主义市场经济建设的加快和中国经济的持续发展，传媒产业 在我国社会经济、文化、政治生活中的重要性越来越大。传媒的企业性质日益凸 显，3 0 0 0 亿的总体收入也使我国传媒产业当之无愧的成为整个国民经济的第四产 业支柱。传媒产业总量持续增长，2 0 0 4 年产值规模约为3 2 7 0 亿元，占整个国家 G D P 的2 2 ，但与发达国家5 的比例相比，我国传媒产业仍旧有很大的潜力可以 挖掘。宏观环境的诸因素为传媒产业的进一步发展提供了广阔的空间”1 。 2 2 产业环境分析( 波特五力模型) 2 2 1 行业内竞争 a 中央电视台一方独霸 ( 1 ) 新闻方面 央视作为国内几乎唯一的国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网 络，几乎独家享有重大新闻事件的第一手报道机会。同时作为政府的喉舌，许多 重大的国家政策和权威消息都从央视公布，这些都保证了央视在最重要的新闻或 者说电视新闻领域处于领导地位。 9 西北1 ：业人学M B A 论文 ( 2 ) 频道资源方面 央视有着丌播新频道的政策审批优势，为了占据更大的市场，到目前为止， 央视现开办有1 6 套开路播出的电视节目。并开通一个高清晰度电视试验播出频道。 同时丌办了1 1 个付费电视频道和2 8 个网络电视频道。 ( 3 ) 技术设备和设施方面 中央电视台拥有世界先进水平的技术设备和设施，包括演播室2 9 个( 含周边 租用) 、录音棚2 个、配音译配机房2 9 个、转播车8 辆、E F P 7 套、1 ) S N G ( 数字卫 星新闻采集系统) 6 套、微波系统4 0 套、编辑合成系统9 0 套、非线性编辑系统 6 0 套、便携编辑机3 4 套、对编设备1 3 3 套、E N G 4 9 3 套、中继航拍直丹机l 架、 动画创作系统1 套、图像合成创作系统1 套、带式制式转换系统1 套等。采录制 作设备己实现全砸数字化，节目播出实现自动化，并率先在国内开展了高清晰度 电视、交互式电视播出试验，建设了先进的新闻共享系统。这些奠定了中央电视 台在国内首屈一指的核心竞争力。0 1 从收视份额的表现来看，自9 9 年以来，央视 的整体收视份额在扩大，而省级卫视则在缩小。( 见图2 一1 ) 图2 - 12 0 0 3 年全国电视收视市场上各类频道的市场份额 数据来源：央视一索福瑞媒介研究 ( 4 ) 人才资源方面 对人才的吸引力自不用说，每年的主持人大赛实际成了央视的选秀大赛，央 视控股的几大影视拍摄基地，也源源不断的为央视输送几邦压轴大戏及后备主持 人，还有中国传媒大学和知名高校的传播学院也几乎是央视人才的基地， b 全国卫视频道数量逐年增多 从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年j 月问，全国一直保持着每省拥j 有一个卫视频道的状态。 2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年侧深圳卫视、上海玄动卡通卫视、海峡卫视，湖南会鹰卡通卫视、 南方卫视和北糸动画频道6 家省级、副省级卫视频通陆续门通，打破了每省一个 上星频道的格局；同时，中央 也在增加上星频道。目前