[硕士论文精品]《读者》杂志营销策略创新研究.pdf

内容摘要 甘肃人民出版社主办的读者杂志，创刊于改革开放之初。从1 9 8 1 年3 月迄今，历经2 8 年的发展，读者的月发行量由最初的3 万册，达到如今月平 均发行量8 0 0 万册，居中国期刊排名第一，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊 排名第四。创刊至今，读者杂志始终不渝地坚持“博采中外、荟萃精华、启 迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，以弘扬人类优秀文化为己任，坚持正确的舆论 导向。在坚持“真、善、美“ 办刊理念的同时，也在不断探索、创新经营之道， 走出了一条有自身特色的发展之路。作为大众文摘类期刊的读者杂志虽然依 旧保持了较高的发行量，但是随着期刊市场的不断细分，小众化趋势的更加明显 以及新媒体的激进涌现，它所面对的挑战也是严峻的。除了编辑内容的不断调整 和适应，在商业运作上读者杂志亦需要跟随市场变化采取相应的营销策略才 可以巩固、吸引更多的受众和广告主。本文首先对读者杂志现有的媒介营销 策略从产品、定价、渠道、促销和广告五方面进行了分析，结合此次实际调查的 问卷，运用S P S S l 3 O 软件进行定量分析，并借助市场营销学中的“4 P 和“4 C “ 理论，以及国内外大众期刊的媒介营销策略，试探讨在新的媒体环境下，读者 杂志的营销策略创新。 关键词营销策略4 P 理论4 C 理论读者 A b s t I a c t D U Z 脚m a g a z i n e ，b e i n gs p o n s o f e db yt h eG a n s uP e o p l e sP u b l i s l l i n gA g e n c y ， p u b l i s h e da tt h eb e g i I l n i n go ft h er c f 0 皿卸do p e np o l 姆F r o mM 砌，1 9 8 1 蚰t i l n o w ；D 【，：2 凰Eh a Sb e e nt h r o u g hr e p e a t e d l y2 8y e a 玛d e V e l o p m e n t 1 1 l em o n t h l y q u 锄t i t yi s s u e dw e r ej u s t3 0 ，0 0 0b yt h ei I l i t i a t i o n B u tn o w ' t h e8 ，0 0 0 ，0 0 0m o n t l l l y q u 锄t i t yi s s u e dh 觞0 c c l l p i e dt h ef i r s tp l a c eo fC h i n e s ep c r i o d i c a l ，t h cf i r s tp l a c eo f A s i 锄p e f i o d i c a l 柚dt l l ef o u n hp l a c eo f 、加r l dc o m p r e h e n s i V ep e r i o d i c a l F r o ms t a n s t 0t h ep r e s e n t ，D U 2 r 妇曰s t e a d f 如n yp e r s i s t s p i c k st h eC l l i n e s e 觚df o r e i g na _ b u n 妇l t l y ' g a t h e r St h ee s s e n C c ，i n s p i r ct h et h o u g h t ，b r o a d e nt h e0 u t l o o k ”弱t h ep u b I i C a t i o n o b j e c t i V ea I l dp e r s i s t s t h et m e ，t h eg o o d 柚dt h eb e a u t i f u l ”淞t h ep u b l i c a t i o ni d e a M e 卸脚b j l e ，i ta h a y sp e r s i s t st oe x p l o r co n e s u c c e s s f u lr o a do fd e V e l o p m e n tt 0b es u i t i t s0 w nc h a r a c t e r i s t i c A st h ep o p u l 盯d i g e s tm a g 配i n e ，D U Z 王陋h 弱m a j n t a i n e dt h eh i g hq u 强t i t y i s s u e d 弱b e f o r e ，b u ta l o n gw i t l It h eu n C e a S i n gs e g m e n t a t i o n0 ft h em a g a z i n em a r k e t ， t h e0 b V i o u st e n d e n c yo fy o u n g 卸d i e n c c 柚dt h ee m e r g e n c e0 fn e wm e d 讧t h e c h a l l e n g ci tf a c e si sV e 巧s t e m ho r d e rt 0c o n s o l i d a t e 强da t t r a c tm o r er e a d e r s 锄d a d v e n i s e m e n th o s t ，n o to n l yt h ee d i t i o nc o n t e n tn e e d st l l eC 0 n t i I m a lr e a d j u s n n e n ta n d t l l ea d a p t a t i o n ，b u ta l s 0t h em a r k e t i n gs t r a t e 舀e so fD U Z 珏En e e d st of o l l o wt h e m a r k e ts h i f tt oC h 觚g e F r o m 觚a 1 ) r z i n gD 以乙日E se x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e 舀e sa b o u t t h ep r o d u c t ，t h ep r i c e ，t h ec h a 衄e l ，t h ep r o m o t i o n 锄dt h ea d v e n i s e m e n t ，u n i f y i n gt h i s i I e s t i g a t i o n ，c a f r y i n g o nt h eq u 锄t i t a t i v e 锄a l y s i sb yt l l eS P S S1 3 Os o 仃w a r e ， u n i f y i n gm a r k e t i n gs t u d yo ft h e o r i e sa b 叫t “4 P ”锄d “4 C ”锄ds t u d y i n gt h ed o m e s t i c 柚df o r e i 印p o p u l a c em a g a z i n em a r k e t i n gs t r a t e 百e s ，t h i sa r t i c l et r i e st od i s C u s st h e i l l I l o v a t i 仰o ft h em 破e t i n gs t r a t e 酉e sa b o u tD U z 珏Ei nt h en e wm e d i ae n V i r o n m e n t 1 沁y W o r d s ： M a r k e t i n gs t r a t e 百e s 4 Pt h e o r i e s4 Ct h e o r i e sD UZ 日E 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果。学术论文中凡引用他人已经发表或 未发表的成果、数据、观点等，均己明确注明出处。除文中已经 注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写 过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 三舀 日 期：型2 ：s ：盥 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产 权归属兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论 文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构交送论文的纸 质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使 用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名 单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：呈直导师签名：名雄日期：之! 尘盟乙、 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 第一章绪论 一、研究动因 创办于1 9 8 1 年的读者杂志至今已经走过2 8 年，身处并不发达的甘肃兰 州却创造了亚洲期刊发行量第一，世界期刊发行量第四的奇迹。于是乎“读者 现象”一直成为研究热点。 ( 一) 市场发展：陆小华在整合传媒中指出：中国期刊的发展呈现出 一种“分步成熟“ 的阶梯式变化，即中国期刊市场的成熟是随着人们财富持有水 平、生活水平以及生活理念而分步实现的。最初，是时政类、青年类期刊率先走 红，这是因为从思想禁锢中走出来的人们最先需要的是对思想解放的引导；后来 人们的精神需求层次更为丰富，综合文化类刊物的市场空间大为扩张；再后来， 人们更注重如何提高生活质量，女性读者作为一个群体的独立意识更为增强，女 性读物进而成为中国发行量最大的刊物群体。近几年，随着市场经济体制的逐步 确立，证券类、财经类期刊杂志又开始走红。目前，我国正处在这样一个时期 新闻周刊的发育成长期。从世界范围看，经济发展到一定水平，信息消费水平就 会大大提高，杂志市场因而会出现继财经期刊市场成熟后的又一次分化。n 3 面对 这样一个期刊市场的走势，读者杂志在保持办刊理念不变的情况下，如何应 对变化的市场是我们所要关注的。 ( 二) 受众变化：在网络、手机等新媒体的涌现下，受众的阅读方式有了 多样化的选择。同时作为读者主要受众的青少年，在新的媒介环境下成长， 阅读习惯和方式的不同也是读者杂志在营销过程中不得忽视的一面。 ( 三) 资料分析：查阅文献以及相关资料，我们可以看到近年来对于读 者杂志的研究由对内容、编辑思想等逐渐向经营、品牌等方向集中。但是在涉 及读者经营、营销方面的分析时，很多文章探讨的不够深入，以经验性评论 为主，资料获取途径单一，分析方法单调，议论和评价缺乏深度。大多数研究只 集中于对发行策略、广告策略的分析，缺少对受众的实际调查和分析。 ( 四) 现实状况：读者在2 0 0 6 年创下月发行量1 0 0 3 万份之后，目前发 行量有明显下降，这是我们亟待研究解决的问题。 1 齐爱军：新时期新闻周刊的生存与发展，山东人民出版社，2 0 0 5 年5 月，1 4 9 页 1 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 ( 五) 情感：本人生长学习于兰州，出于一份荣誉感，希望兰州的名片之 一读者可以继续创造辉煌，扩展兰州的知名度。 二、文献综述 ( 一) 关于“大众期刊一的相关文献综述 1 、大众期刊的定义：梅红在( 读者) 的品牌及审美分析中指出：“大众 期刊“ 是指适应受众和市场需求创办的以传播知识、陶冶情操、休闲娱乐、指导 生活为目的的周期性公开出版物。这一概念包含了五个要素：一是必须满足受众 需求为目的；二是必须以适应市场需求为条件；三是期刊的功能比较多，可以满 足受众的多种需求；四是它应当是周期性出版物；五是它公开面向社会发行。 杂志产业一书中指出1 9 8 2 年，美国杂志出版人协会( M P A ) 下的定义： “大众杂志( 期刊) 并非每日发行，这就决定了它与其他媒介具有不同的特点。 依据内容范围和观点的不同，它可以是周刊、半月刊或者季刊。它的主题包罗万 象。通常，它深入研究世界的一个关键领域，例如艺术、科学、体育，或者男人、 妇女、孩子等不同人群看待世界的独特方式。¨ 2 、关于大众期刊的市场研究：关于期刊市场的研究涉及到期刊的编辑出版、 发行、广告等各个方面，对大众类期刊市场的宏观调查研究的文献较少。主要有 以下的一些观点： 张风杰、王曦在中国期刊业九大发展趋势评述中总结了2 0 0 0 - - 2 0 0 4 中 国期刊业的发展特点和期刊市场的变化：期刊总量持续增加，市场需求多元化； 综合类期刊整体下滑，科教类是期刊消费的主要动力；全国期刊印数普遍下滑， 没有期刊消费增长的明显证据；综合类期刊印数大幅下降，各类期刊竞争加剧； 单册印张普遍增加，杂志越做越厚；单册定价和单印张定价普遍增加，杂志越卖 越贵；期刊越做越短，杂志越出越贵；广告市场尚未成熟，外部竞争异常激烈。 黄运利在( W T O 环境下期刊的市场发展策略一文中描述了我国期刊市场的 状况和发展策略：老牌的期刊挟“资“ 扩展实力；新锐期刊“强势“ 推出；三 联生活周刊等新兴期刊展开品牌效应；期刊质量的“品牌化“ ；期刊内容的“专 业化“ ：期刊营销的“国际化”。 3 、关于大众期刊的定位研究：许多研究对于期刊定位具有普遍的认知和认 1 【美】萨梅尔·约翰逊王海译，杂志产业，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年8 月，1 4 页 2 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 可。对期刊进行个案研究的比较多。如对读者清新的人文关怀、三联生活 周刊的“综合性新闻和文化周刊“ 、新周刊的新锐，话题制造+ “榜“ + “盘 点“ 的模式的研究。湖南师范大学新闻与传播学院的龚维忠教授认为首先要明确 “是消费类还是非消费类期刊“ ，其次要进行市场细分并分析同类期刊的市场状 况，最后要确定期刊的周期。人民警察编辑社的陆海光提出：要找准所办刊 物在同类期刊中的地位，分析自身的优势、劣势；何强在从人文关怀的视角看 女性期刊的定位一文中则指出：期刊要知道自己走的是“低成本平民“ 路线， 还是“高档次精品“ 路线。对读者进行细化分析，确定读者的性别、年龄结构、 教育程度，收入水平，生活工作的地点等因素，把握读者的特征和需求，关怀读 者的意识发展，从而明确期刊的内容和形式，期刊的宗旨、个性、封面设计、栏 目设置等。 4 、关于大众期刊的定价研究：对期刊的定价、价格研究的相关文章很少。 从C N K I 中搜索1 9 9 4 - 2 0 0 8 年间相关文章一共只有3 5 篇，其中分析期刊定价趋势 的文章只有 2 0 0 5 年国内期刊价格变化分析、( 1 9 9 8 - 2 0 0 0 年国内期刊价格走势 分析、国外期刊价格现状及走向、1 9 9 6 - 2 0 0 0 年国内期刊价格分析四篇； 分析定价策略的只有国内期刊价格分析与适应对策、市场期刊的定价策略 两篇；对国外期刊和电子期刊的定价分析的文章也只共有四篇。关于文本类的大 众期刊定价的研究文章几乎空白。针对期刊定价的应对策略主要是从图书馆的角 度出发，几乎没有涉及对受众的研究文章。 王元晓的市场期刊的定价策略是所搜寻到的唯一一篇研究文本类大众期 刊定价的文章。通过分析2 0 0 5 年市场期刊的定价趋势，他提出了以下几个主要 的观点：中国大中城市的期刊利润的雪崩点是5 9 9 元人民币，全国性杂志的雪 崩点是3 5 元人民币左右；从期刊的市场行情来看，特点一是价格低于1 0 元的 低价期刊构成了畅销期刊；特点二是高价期刊的主要利润来源是广告，而非发行 量。 美国期刊的出版与经营一书中介绍了美国的大部分新杂志通过高定价来 实现其盈利的模式。它们的开本比较小，但广告与正文的比例是读者较为喜欢的 1 ：4 ，而不是以前杂志的1 ：l 的比例。毕竟读者更多希望看到的是精彩纷呈的 内容，而不是印刷精美的广告。同时，美国已有的杂志很多会为读者提供“全年 3 兰州大学传播学硕士毕业论文 读者杂志营销策略创新研究 订阅“ 比报摊零售大得多的折扣，而这种折扣成为吸引订户的诱饵。 5 、关于大众期刊的发行研究：从研究文章的数量和内容看，我国期刊、报 纸、图书等都已经开始重视发行这一环节。研究多集中在我国期刊发行现状、发 行策略、中外期刊发行比较这几个问题上。刘树新等人在中美期刊发行代理商 服务方式之比较一文中提出要借鉴美国期刊的发行的专业化、科技化、现代化 水平高的经验，我国期刊的订阅发行应该为读者提供更多的方便。比如，定价优 惠、电话导购等。特别是作为二渠道的期刊发行代理商，应该从单一的期刊发行 努力成为期刊杂志的发行综合服务代理商，为期刊编辑部提供印数、发行、物流、 结算、信息共享等全过程服务。 学者鲁娜娜在析以新二渠道思维拉动期刊发行的增长一文中介绍了“后 二渠道“ 的发行方式的特点。文章认为，“后二渠道”具有：批发环节少，渠道 组织能力强，规模化趋势明显等特点。 社办期刊发行渠道的多元化一文介绍了目前我国几种类型的发行渠道： 邮局，具有发达的发行网络，但是杂志延期现象严重；二渠道发行模式，最主要 的是通过总经销商到各地经销商再到终端( 报刊亭、超市、酒店、机场、地铁、 社区) 。一方面可以保证杂志及时到达，一方面杂志可以从发行商处得到及时的 反馈并可以预告每一期的印数；捆绑发行渠道，最常见的是“文化套餐“ ，即读 者订一份全年报纸，可以免费获赠一份全年杂志。即报社寻求一些可读性强、价 格适中的期刊，用低价购买下来作为赠品。这种捆绑发行的方法，对于一些生活 类期刊来说特别合适；新华书店发行渠道，我国每个省的新华书店都有自己的市 级、县级店，已形成网络格局。现在各省大多数新华书店为了扩大经营范围，都 开辟了期刊柜台，可以说是“期刊坐堂，已成阵势“ 。 ( 二) ( 甘肃教育出版社2 0 0 6 ) ，在经济学视角下 从市场技术、生产要素、成本管理、价格杠杆等方面对读者杂志进行了分析， 4 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 并对读者的做大、做强进行了思考。 2 、关于读者杂志研究的相关论文 涉及读者杂志研究的论文非常之多，涉及的方面也非常广。分别有对读 者编辑思想、读者出版、读者定位、读者发行、读者广告、读 者集团、读者封面、读者文化、读者品牌等多方面的研究。目前查 阅的关于读者的文献资料有梁舞的 经营策略与未来发展研究，刘 甲荣的我国文摘期刊的发行与广告经营，梅红的( 读者) 的品牌及审美分析， 彭长城的 精神打造中国的名牌期刊，创建品牌期刊的营销策划一 一从 杂志谈起，胡亚权的( 读者) 新走向，张泽远的 产 业化改革调查分析，柳堤的打造中国期刊的第一品牌访读者出版集团副 总经理彭长城，周志懿的( 2 0 0 7 中国期刊之双城记等多达数百篇的论文，根 据阅读的文章资料归纳总结出如下几点： ( 1 ) 通过文本分析对读者杂志的内容进行研究的文章不是很多，主要 有两篇文章。第一篇是梅红的 杂志的栏目变迁及启示一文，通过抽取 1 9 9 4 2 0 0 4 年间的样本进行分析，指出读者杂志栏目1 0 年间的变化和调整， 并得出结论：第一，栏目的变迁与设置应该围绕功能和定位的变化；第二，栏目 设置要尽量减少编辑的主观性；第三，根据受众的需求调整栏目设置。另一篇是 她的博士毕业论文( 读者) 的品牌及审美分析，提出读者杂志所选文章透 露了一种“读者式的“ 的传播风格，主要体现在“侧重传播家庭关系中的女 性角色”，“侧重对母亲形象的传播”，“较少传播公共空间内的女性角色“ 。在对 读者封面进行系统分析的只有是张秀丽的 封面解析一文，通过对 读者杂志封面发展过程的描述指出读者封面拥有隽永、清新、与内容高 度统一的特色。 ( 2 ) 涉及读者经营方面的论文有三类。一类是读者的相关负责人 自己撰写的文章，如胡亚权的 的新走向，彭长城的创建品牌期刊的 营销策划从 杂志谈起、 精神：打造中国的名牌期刊、从 的成功看大众期刊的广告经营等；第二类是对读者负责人的采访如 的历程访 创刊人胡亚权，柳堤的打造中国期刊的第一品 牌访读者出版集团副总经理彭长城，辛妍的以真善美为卖点访 杂志主编彭长城等，前两类文章中主要是从读者经营中所取得成绩和经 验作为探讨，多褒扬，少危及思考。第三类从学术角度对读者已有的经营和 品牌进行分析或描述，如李频的创新 运作的灵魂，主要从读者 的体制创新和机制创新来进行分析；梁舞的 经营策略与未来发展研究 主要探讨了读者的发行策略和广告策略；张大为的发行量与人文关怀 的发行策略对读者杂志的分销分印策略进行分析并给予高度评价； 魏茹芳的 的原动力一谈 的品牌塑造和品牌经营主要从品牌角度 对读者杂志的发展进行了分析；金诚的 的文化软实力与生意模式 一文指出“人性的穿透，情感的教育和真善美的诱导“ 是其“软实力的实质， 并且分析了读者杂志在体制改革、发行营销等方面的创新；胡敏的订阅 V S 零售 与 的销售策略是为数不多的采取对比方式对中 美两大文摘类期刊进行分析的。通过阅读和整理，笔者发现这类文章一是大多采 取定性研究，缺少定量分析：二是缺乏对读者的受众的实际调查和分析；三 是缺少与国外大众杂志在营销上的对比分析研究。 三、研究目的与意义 ( 一) 研究目的：本文尝试对以读者杂志为重点的文摘类期刊营销现状 及策略作深入的分析梳理，在整合、搜索、提炼的基础上为读者的发展提供 可行建议。面对纷繁多杂的大众期刊市场、激烈的竞争，在新媒体环境之下，读 者杂志虽然依旧保持了较高的发行量，但是稳中有降，其主要读者群青年 人阅读方式和需求的多样化，以及忠诚读者的老龄化，导致受众的流失，读者 杂志要采取怎样的营销策略才可以巩固并吸引更多的受众? 杂志小众化趋势的 走向，受众跨度大，需求的多样性，作为大众期刊的读者杂志应该进行怎样 的产品创新和改革，应该提供怎样的服务? 基于市场营销中的“4 P “ 和“4 C “ 理 论，借鉴国内外大众期刊的营销策略和活动，本文试探讨在新的媒体环境下，读 者杂志的营销策略创新。 ( 二) 研究意义：期望可以在深入探悉我国文摘类期刊营销策略的同时，借 鉴国外杂志先进的营销经验和理念，运用新的营销理论和方法，提出行之有效的 新的营销策略，为读者的发展提供一定的借鉴。 四、理论依托 6 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 本文借助市场营销学、媒介经济学等理论对以读者为重点的文摘类期刊 营销策略作深入的分析梳理。 ( 一) 市场营销的定义 美国市场营销协会( A m e r i c a nM a r k e t i n gA s s o c i a t i o n ) 对营销所下的定义 是：营销( 管理) m a r k e t i n g ( m a n a g e m e n t ) 】是计划和执行关于商品、服务和创 意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销( 管理) 作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场、通过创造、传递和沟 通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。n 1 菲利普·科特勒教授对营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n 1 虽然市场营销的含义并非固定不变，但是都包含了以下几个基本要点： 第一，市场营销的最终目标是满足顾客的需求与欲望： 第二，市场营销是一个积极主动寻找机会，以满足自身和顾客需求的社会过 程和管理过程，在这个过程中，交换是其核心内容； 第三，营销活动能否顺利进行，取决于营销者的产品和服务价值满足顾客需 求的程度和对交换过程的管理水平。n ( 二) 市场营销组合理论的发展 随着社会的发展以及企业在实践中的管理与探索，市场营销的观念与理论也 在不断地推陈出新。 1 、传统的市场营销理论中，比较有代表性的是1 9 6 0 年由美国著名的市场研 究专家J 麦肯锡( M c c a r f h y ) 归纳的关于市场营销组合的“4 P 理论，即产品 ( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 和促销( P r o m o t i o n ) 。主要强调了企业对 产品的关注与决策。2 0 世纪9 0 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分 化，信息过载，传统“4 P ”理论渐被“4 C 所挑战。从本质上讲，“4 P “ 理论思 考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而 制定相应的价格、要怎样将产品的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。 这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征。 1 【美】菲利普·科特勒著：营销管理，中国人民大学出版社，2 0 0 3 年1 2 月，1 0 页 2 贾国飚著：媒介营销整合传播的观点，湖南人民出版社，2 0 0 3 年2 月，4 2 页 3 邵焱等主编：现代市场营销学，清华大学出版社，2 0 0 7 年9 月，3 页 7 兰州大学传播学硕士毕业论文 品牌及审美分析一文的研究结论中指出 “创刊初期，读者杂志主要关注了1 2 个方面的话题，它们分别是文学、社会、 人物、青年、轶事、科技、家庭、生活、健康、国外、读书、漫画“ ，并逐步形 成了平实的叙述式风格。这样的办刊思路和综合类大众期刊的定位使读者杂 志在众多的刊物中很快凸显出来，并非常符合当时受众的口味。从1 9 8 1 年至1 9 8 5 年，经过5 年的发展读者杂志达到1 8 0 万册的发行量。 8 0 年代中后期，国内的许多杂志在经过短暂且高速发展后，市场进入饱和 期。杂志定位的重复与内容的重叠、模仿等问题日益凸显。受众已不满足于对科 学文化进行介绍的单一内容，需求日渐多样。读者杂志顺应时代变化，将重 1 梁舞著：读者经营策略与未来发展研究，中国优秀硕士学位论文全文数据库 2 贾国飚著：媒介营销整合传播的观点，湖南人民出版社，2 0 0 3 年2 月，2 2 4 页 1 4 兰州大学传播学硕士毕业论文 品牌及审美分析，l 1 ) l l 大学博： 毕业论文，9 5 页， 2 贾国飚著：媒介营销整合传播的观点，湖南人民出版社，2 0 0 3 年2 月，2 2 4 页 1 5 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 其封面的整体风格应该是统一协调的。“封面的整体统一，包括构图和立意的统 一。构图必先立意，而立意又须通过构图来体现。只有通过构图与立意的统一， 才能获得美的封面设计。圳¨早在1 9 8 3 年，读者杂志的创始人之一胡亚 权就勾勒了读者封面的基本轮廓：四处大胆留白，中间放图，刊名压在图上 方，使封面在优雅中透出某种高贵，独特而知性，与人们想象中的生活理想很贴 近，又与世俗相距很遥远。此后读者杂志封面的演变都是在这个基础上发展 完善的。1 9 8 3 年，美编高海军进一步完成了对读者杂志的美术风格定位， 将“自然的特色引入封面和板式设计。时至今日，赵朴初的“读者“ 题字，清 新优雅的油画或者原创照片，绿色的小蜜蜂L o g o ，已经成为读者杂志非常重 要的标示。对于封面设计，胡亚权说过：“老读者看期号，新读者看标题，我们 杂志封面设计要达到使读者在2 0 米就可判断出书报摊上有新一期读者的目 的。2 1 另外在封三的版面上，从1 9 8 3 年首次刊登歌曲我的中国心后，开始陆 续尝试此版以歌曲的内容呈现，后将此栏目固定。读者杂志的封三已经成为 2 0 多年里所有引起过社会影响的歌曲的一个档案库。 在板式设计上，读者杂志从1 9 8 5 年开始就主要使用统一的三栏制，每栏 1 4 个字，正文一律使用新5 号宋体，补白类的小文章可使用楷体。胡亚全认为 单栏看上去要摇头，双栏不适合设计文章，三栏是最科学的，读者看起杂志来不 用转脑袋，只需要转眼睛。而字体的规范和统一则使杂志整体上看起来简单干净。 黑白插图也是其一直坚守的特色。从1 9 8 2 年起至今，每期几乎都有2 0 幅以 上的插图量。读者杂志要求每一位美编在配图前要先阅读全部文章，然后根 据文章内容和风格邀请相应的画家进行原创性创作，图文并茂使文章更加生动， 同时提升了读者杂志的艺术性和收藏价值。贾平凹曾在一篇文章中写道对读 者插图的喜爱，“我们读文章时，总免不了常就读了文章里的插图，恰如此， 总使我们读着一种灿烂······看文章看累了，应换换视角，或者看的兴起，感 到文学已装不下自己的享受，如言之不尽则歌，歌之不尽则舞，就看着恰恰相反 在这里的插图，为跳跃、为变化、为升华，想象越是浸淫，我们的阅读经验里常 1 许清茂著：杂志学，厦门大学出版社，2 0 0 2 版，2 9 3 页 2 师永刚著：读者传奇，中国社会科学出版社，2 0 0 4 年5 月，3 2 页 1 6 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 就坠为嗒然遗其身了M 。1 1 2 0 0 0 年读者杂志改为上下半月刊。改版的原因一是因为中国期刊竞争 白热化，家庭、知音纷纷于1 9 9 9 年改为半月刊以促进销量；原因之二是有 不少读者来信批评，杂志出版周期太长，许多信息不及时，使读者对杂志的阅读 预期减少。面对危机，胡亚权提出该版杂志为上下月版，并趁机在内容上有所调 整。2 1 读者杂志上半月刊的封面沿用以前白底黑字的形式，下半月刊则选用 黑底白字的形式( 2 0 0 1 年改为蓝底黄字) ，上下半月刊的封面既有统一的风格又 有各自的特色，使读者非常容易辨认和记忆。同时采用上下半月版用连续出版号 进行区分，方便读者将其作为一本杂志进行购买征订。2 0 0 0 年1 月开始正式分 上下半月刊出版，当年平均月发行量为5 0 5 万册。 综上我们可以看出，读者杂志在近3 0 年的发展中，一直以一种近乎“保 守“ 的思路在坚持自己的办刊理念，它的变化是循序渐进的，不跟风，不走时尚， 坚持“人性至上，坚持朴素自然，而这种“保守”和“坚持“ 的策略却造就了 读者产品的特色和品质，成为受众购买的一大原因。与此同时，杂志还相继 推出了读者合订本、读者精华本、读者系列丛书、明信片和读者 多媒体光盘等产品。 ( - - - ) 读者杂志定价策略分析 在营销组合中，价格是能产生收入的因素，也是最为灵活的因素。合理的价 格策略可以使媒介企业获利，使媒介消费者的利益得到扩大。从创刊伊始，读 者杂志就定下了办一本不以纯赢利为目的的大众化刊物。1 9 8 1 年4 月创刊， 当时读者杂志的零售价格为每册O 3 0 元。在创刊至今的2 0 多年里，读者 杂志除去最初定价共调整了8 次，平均三年变动一次。1 9 9 9 年1 月开始执行每 册3 0 0 元的零售价格，一直延续到2 0 0 8 年1 2 月，7 年没有变化( 见表一) 。2 0 0 9 年1 月才开始调整为4 元，仍然保持着6 4 页的黑白文字，4 个印张，2 0 面彩插， 并且配有制作精美的美术作品，相比全国同印张同插图的杂志，价位依旧是最低 廉的。 1 师永刚著：读者传奇，中国社会科学出版社，2 0 0 4 年5 月，1 2 5 页 2 师永刚著：读者传奇，中国社会科学出版社，2 0 0 4 年5 月，2 4 0 页 】7 ! 州大学传播学硕±毕业论文 读者) 杂志营销策略创新研究 依靠读者、回报读者的办刊思路和原则 B a rC h a r l 口J F R 图一 ( - - - ) 读者杂志发行策略分析 所谓渠道是指“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依靠的组 织。媒介渠道的目标就是使传媒生产的媒介产品报刊、图书、电影、节目等 顺利地被使用或消费，其具体任务就是把媒介产品从传媒单位那里转移到消费者 受众手里，使消费者能在适当的时间、适当的地点买到满足自己需求的商 品。州”读者杂志自创刊后先是由甘肃省新华书店向全国发行，从第三期开始 交由兰州市邮局向全国发行。作为中国传统的发行渠道，邮局拥有比较健全的发 行系统，点多、线长、网络四通八达，并且拥有严格的管理体制，付款也恪守信 誉。早期的读者杂志需要能在较大范围内实现铺货，拓宽发行的深度和广度， 邮局这个渠道是非常理想和适合的，从1 9 8 1 年到1 9 8 4 年读者杂志的销售量 由1 0 万册上升到最大量1 8 0 万册但是随着读者杂志销售量的扩大，依靠 邮局这一发行方式的弊端显现出来。发行时间偏迟，通常要到每月的中下旬，甚 至过月才能收到成为受众反映的主要问题。当时的印刷全部集中在兰州市新华印 刷厂，印刷数量过于庞大“光印每期就得2 0 多天州“，印刷质量难以得到保 证。印刷价位也比较高。杂志社经过多次召丌全国邮局发行会议，以及与上级主 管部门的交涉，于1 9 8 8 年4 月开始在武汉设立分印点，负责两湖两广地区的发 行。武汉邮局专门组织了一个车队，负责运送当期的读者杂志，经过几个月 的强力渗透，两湖两广地区的受众可以比全国其他省份提前四天看到杂志。三个 器：嚣 ；：i i 漓裔鬻勰：2 ”0 0 4 嚣紫鬻尹”“2 “ 】9 筹紫煞 口口口 _ c 3 0 u 兰州大学传播学硕士毕业论文读者杂志营销策略创新研究 月后，武汉邮政系统发行就达到了创纪录的3 0 万分。彭长城说：“在特殊的情况 下，对一潭死水要加活水进去，放鲶鱼进去。邮局像一个平静的大池，养着各种 鱼，武汉邮局就像一条鲶鱼，在一滩死水般的全国邮局上蹿下跳，兴风作浪，促 使其他各种鱼都动了起来，形成了各地的发行竞争。州1 1 ，这就是彭长城提出的发 行上的“鲶鱼定律“ 。分印与邮发的改变刺激了体制内的竞争，兰州邮局面对竞 争也开始了行动，不仅与印刷厂商量将印刷期限由2 0 天缩短为1 5 天，还将发行 期也缩短至5 天，竞争的直接后果是当月读者杂志发行量达到1 9 0 万册。 截至2 0 0 7 年，读者杂志已有覆盖全国的1 7 个印刷和2 3 个发行点( 见表 二) 。 读者杂志印刷、发行点示意图 兰州1 9 8 1 年5 月 武汉1 9 8 8 年7 月 天津1 9 9 2 年7 月 广州1 9 9 7 年1 月 南京1 9 9 7 年1 月 济南1 9 9 7 年1 月 上海1 9 9 8 年1 月 成都1 9 9 9 年1 月 重庆1 9 9 9 年1 月 贵阳1 9 9 9 年1 月 南宁1 9 9 9 年1 月 福州1 9 9 9 年1 月 北京2 0 0 0 年1 月 沈阳 2 0 0 1 年1 月 长沙2 0 0 3 年1 月 南昌 2 0 0 4 年1 月 太原2 0 0 4 年7 月 兰M 太 传播学硕士毕业论文 读者杂志营销肇略创新研究 蹲2 0 0 6 年1 月 螂州2 0