[硕士论文精品]以观众为中心,安徽卫视电视剧战略的成功之道.pdf

S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽甲视电视剧的成功之道 摘要 2 0 0 0 年以来，中国的电视媒体进入了快速发展时期，一批优秀的电视媒体脱颖 而出。安徽卫视以电视剧作为频道的主战略，这几年得到了快速发展，2 0 0 5 年全国 市场份额进入了全国所有卫星频道的前十名，省级卫视前两名，单频道广告收入超 过5 5 亿元，位居省级卫视前两名。这被业界称之为“安徽卫视现象”。 本文作者对安徽卫视的电视剧频道战略的成功之道，进行了深入分析和系统总 结。全文共分七章。第一章介绍了安徽卫视2 0 0 3 年实施电视剧频道战略的背景；第 二章系统地介绍了安徽卫视以观众为中心的电视剧营销战略，包括进行观众细分与 剧场定位，电视剧的创新购买，电视剧的整合营销传播，覆盖策略以及创新广告营 销策略等内容。第三章介绍了安徽卫视在科学化管理方面的内容，包括全面导入目 标管理、不断创新组织架构、建立人力资源管理体系，倡导以创新为导向、以人为 本的企业文化，以及充分利用I T 技术改善内部管理等内容。第四章对3 年来安徽卫 视实施电视剧战略的成果进行分析，内容包括市场份额、覆盖人口、广告收入与客 户满意度等方面。第五章介绍了安徽卫视电视剧战略的几点经验总结，包括理论指 导的实际意义、电视剧营销观念的几次变革以及有效的营销战略需要有效的管理与 之配合等。第六章介绍了安徽卫视电视剧战略面临的主要挑战，如：越来越激烈的 竞争、政策性风险加大以及事业化管理的种种弊端等。第七章展望了安徽卫视的电 视剧战略的未来之路，包括进一步做好观众需求研究、抢占精品独播电视剧资源以 及应对市场变化，不断创新组织结构和管理机制。 面对越来越激烈的媒介竞争，各媒体经营单位迫切需要理论指导与实践上的榜 样标杆，希望大家能从安徽卫视的电视剧战略的成功之道得到一些启发。 关键词：电视剧频道战略、科学化管理 中图分类号：G 1 2 4 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心安徽卫视电视剧的成功之道 A b s t r a c t C h i n e s em e d i ai sd e v e l o p i n gf a s ts i n c e2 0 0 0 ，e s p e c i a l l ya b o u tT V I nt h eT Vf i l e d ，t h e s a t e l l i t ec h a n n e lo fA n h u ic o u l db ec a l l e daf l a g s h i pi nt h e s ey e a r sw i t hh e rT e l e p l a y s t r a t e g y I n2 0 0 5 ，A H T V sr a t i n gs h a r eh a se n t e r e dt o p10i na l lo f t h eC h i n e s ec h a n n e l s ， a n do nt o p2i na l lo ft h ep r o v i n c i a lT Vs t a t i o n s ( w i t h o u tC C T Vc h a n n e l ) T h es a t e l l i t e c h a n n e lo fA H T V si n c o m eh a so v e r5 5b i l l i o nR M B ，a n db e e nh o n o r e da s ：“A H T V P H E N O M E N O N ” T h ea u t h o rd e e p l ya n a l y z e dt h eS u c c e s so f A H T Vi nt h i sa r t i c l ew i t h7c h a p t e r s C h a p t e r 1i n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do ft h ec h a n n e ls t r a t e g y , w h i c hs t a r t e di n2 0 0 3 T h e nt h e a u t h o rs y s t e m a t i c a l l ye x p o u n d e dt h et e l e p l a ys t r a t e g yo fA H T Vi nc h a p t e r2 ，a n dt o l d r e a d e r st h ec h a n n e l Sp o s i t i o n ，t h ea u d i e n c e Sc o m p a r t m e n t a l i z a t i o n ，t h et e l e p l a y s b u y i n g a n dm a r k e t i n g ，p o p u l a t i o nc o v e r a g ea n da d v e r t i s i n gt i m es a l e s ，e t c I nc h a p t e r3 ，w ew i l l c o m p r e h e n dA H T V S s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ，i n c l u d i n gh e r o b j e c t i v em a n a g e m e n t ' ， ' t e a ms t r u c t u r ei n n o v a t i o n ' ，“H Rs y s t e m ' ，t h e ' p e o p l eo r i e n t e d a n dh o wd i d s h e i m p r o v e dh e rm a n a g e m e n tb yn e wt e c h n o l o g i e s l i k eI T C h a p t e r4g e n e r a l i z e dt h e a c h i e v e m e n t so fA H T Vi nt h e s e3y e a r s ，c o n s i s t e db ym a r k e t i n gs h a r e ，c o v e r a g e ， a d v e r t i s i n gi n c o m ea n dc l i e n t s s a t i s f a c t i o n T h e nw ew i l lk n o wt h ed e v e l o p i n gm a r k e t i n g t h e o r i e sa n dv i e w p o i n t sa b o u tA H T V Ss t r a t e g yi nc h a p t e r5 ，a ne f f e c t i v es t r a t e g yn e e dt o b ew o r ki nb ye f f e c t i v em a n a g e m e n t C h a p t e r6u n c o v e r e dt h ec h a l l e n g e so fA H T V , s u c h a st h eh e a t e dc o m p e t i t i o n ，p o l i c y r e l a t e dr i s k sa n dt h ee x i s t i n gd i s e a s e si no u rm a n a g e m e n t A tt h ee n do ft h ea r t i c l e ，c h a p t e r7l o o kf o r w a r dt h ef u t u r eo fA H T V , s h ew i l ld om o r e r e s e a r c ha b o u tt h ea u d i e n c e ，h o l dg r e a tt e l e p l a yr e s o u r c e ，a n dt a k em o r ee n e r g yo n m e c h a n i s ma b o u tt e a m w o r ka n dm a n a g e m e n t T h em e d i ac o m p e t i t i o n sw e r ea tw h i t eh e a t ，m e d i ad i s t r i b u t o r sn e e dag o o ds a m p l et ob r i n g s o m eu s e f u ll e a d i n gt h e o r i e sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e ，Ih o p et h er e a d e rC a ng e ts o m e i 1 1 u m i n a t j o n sf r o mA H T V SS u c c e s s K e y w o r d s ：t e l e p l a ys t r a t e g y ；s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t 2 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存 以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 引言 营销的精髓在于“发现需求、满足需求”。在一个价值链竞争的时代，这个链条 的组织者不仅要输出愿景和产品，更要输出管理和文化。大家的高效协同，是保证 整个链条生机盎然、基业常青的充要条件。随着传媒行业市场化的深入，那些率先 重新定义产品概念的媒体，那些率先把盈利模式构建在洞察渠道利润和消费者心理 之上的媒体，有望在本池塘内做大后向江河湖泊和海洋挺进。这也是安徽卫视自 2 0 0 3 年开始正式实施以电视剧为中心的频道发展战略取得很好市场业绩的证明。本 文从市场营销学的原理出发，对其成功经验做一个梳理。并在此基础做进一步的思 考，从而发现问题，并提出改进对策。 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 1 安徽卫视电视剧频道战略的背景介绍 安徽卫视在1 9 9 9 年的改版中，就将电视剧作为频道改版的主要内容。其晚间的 黄金剧场率先在全国从每晚一集改为每晚两集连播，电视剧的收视率也随之上 扬。2 0 0 0 年，开播了周末剧场周末大放送，每天8 集电视剧连播，使该剧场收 视率排名迅速上升为省级卫视周末时间第一位。2 0 0 2 年，安徽卫视瞄准全国市场， 提出了“打造中国最好的电视剧大卖场的口号”。2 0 0 3 年，安徽卫视频道开始正式 实施以电视剧为主的频道战略。现在回顾当时的情况，这是在观众层面、竞争对手 层面和自身能力等方面进行全面衡量后做出的战略选择。 1 1 观众层面分析 2 0 0 3 年，经过央视索福瑞公司观众需求的调查发现，在所有节目类型中，电视 剧成为最受全国电视观众喜欢的节目类型，在收视市场中，电视剧也占据最大一块 收视比重。其次是新闻时事、综艺和生活服务类节目( 参见表1 1 ) 。因此，电视 剧成为安徽卫视首选节目类型。 电视剧也是中国最市场化的一种节目形态，是最早实行制播分离的产品。由于大 量社会化公司参与制作，使得电视剧市场竞争激烈，节目制作水平很高，也最能满 足老百姓的收视需求，所以成为频道突破重围的首选节目类型。 表1 I ：2 0 0 5 年各类电视节目播出收视比重对比表 。 。董一。雀级卫视i 。i ”囊- ” 安徽 。j 一；合肥 曩叠¨。¨j 麓霉一 类别i 一播出比重j收视比重j收视比重 财经 1 3 1 o 6 60 2 9 电视剧 5 4 8 34 7 8 56 3 8 2 电影 7 2 90 24 1 9 教学 O 0 30o 0 1 其它1 9 0 8 2 5 9 41 9 6 5 少儿节目 O 0 l0O 0 l 生活服务 0 9 71 5 5O 2 7 体育 O 2 7O 0 2O 0 2 外语 0 1 30 10 1 5 戏曲 2 6 91 5O 9 5 新闻时事 8 5 61 2 5 43 8 3 专题 2 7 42 0 72 综艺 1 _ 9 57 1 1 。 4 6 9 资料来源：央视索福瑞公司2 0 0 3 年底调查数据 s 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 1 2 从竞争层面分析 上星频道的快速扩容、有线无线电视台的合并、数字电视的高速发展，使得频 道专业化、品牌化成为市场竞争的必然要求。截止2 0 0 3 年1 2 月，全国的上星频道 已经有4 0 多家，加上全国的有线、无线电视台的合并导致频道数量大幅增加，数字 电视的快速发展，电视频道不再是一种“稀缺”的资源，频道之间的竞争越来越激 烈。在这种情况下，频道的专业化改造和品牌化提升成为必然要求，安徽卫视也意 识到这种危机，并积极进行了专业化探索。 当时各主要省级卫视频道多为新闻综合频道，频道的专业化定位尚未进行。省 级卫视频道虽定位新闻综合，但本地新闻和专题节目在全国的收视表现都非常差， 在全国新闻及专题节目方面又不能与央视抗衡，情况非常尴尬。各个电视台都没有 对电视剧节目给予足够的重视。许多省级台依然延续旧有的播出模式：新闻+ 电视 剧+ 专题。因此，在当时的电视市场上形成了千台一面的局面。观众选择余地也非 常少，没有任何一个频道的品牌能在观众中形成较深的记忆度，更谈不上忠诚度。 这种情况为安徽卫视专业化改造提供了很大的市场机会。 与此同时，全国性竞争对手不强。做为市场上唯一一个专业的电视剧频道 中央八套由于在资源整合、节目编排、频道推广上不够充分，导致在全国市场表现 一般，这也给了安徽卫视定位电视剧频道的有利时机。 1 3 从安徽卫视自身层面分析 安徽卫视当时具有相当高的电视剧运作能力。安徽卫视从9 8 年起，就举办观众 评片会、购买香港A c 尼尔森公司港台电视剧资料、购买C S M 全国电视剧资料、购买 A C 尼尔森收视调查城市电视剧每周监测报告等，有了科学的编排依据，使几大电视 剧剧场节目在全国都有比较好的收视表现；1 9 9 8 年，在所有省级卫视都是千台一面 的“新闻综合”频道的时候，安徽卫视明确了“主打电视剧”的频道运营方向，为 安徽卫视在电视剧竞争中占得先机：到2 0 0 0 年时，电视剧在安徽卫视当时的频道版 面中占有6 5 左右的时间段；2 0 0 2 年，安徽卫视的八大剧场已经成型。瞄准全国市 场，“打造中国最好的电视大卖场”已成为频道鲜明的旗帜。 安徽卫视当时的自办栏目全国的影响很小，难以支撑全国收视。当时频道的栏 目偏重于人文化、地域化，而对于急于走向全国的安徽卫视来说，无论是在收视还 是在品牌方面的的贡献都微乎其微。比如说像东方纪事、法眼看天下、相约 花戏楼、时事追踪等等一批栏目，在全国的收视表现都排名靠后，整个频道的 收视份额完全依靠当时几大剧场，因此，电视剧成为频道开拓全国市场的第一选 择。 另外，安徽广告市场容量非常有限，必须走向全国。安徽的全部广告市场容量 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 只有1 5 亿元，当时安徽电视台已经占全省广告市场的近3 5 ( 含平面、广播、户外 所有媒体) ，本省开发空间有限，所以走向全国是进一步发展的必然战略选择。电视 剧是地域差异相当小的电视产品，相比较本土新闻和专题节目，电视剧更适合作为 开拓全国市场的主打产品。电视剧是各个省级台收视率最高的节目形态，因此也广 受客户的喜爱，特别对那些大众消费品的广告客户如日化用品、食品饮料和非处方 药品等。央视索福瑞曾提出“电视剧是收视率的发动机”的观点。优秀的省级卫视 如山东、湖南、辽宁等都非常重视电视剧广告的开发。 6 S 0 4 E 0 2 51 2 5 查道存 以规众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 2 以观众为中心的电视剧营销战略 应该说，安徽卫视电视剧的品牌核心竞争力是由多方面的因素构成的，规模、 推广、定位、系统这些因素缺一不可。安徽卫视则是很好地把握了合适的时机，将 这些因素运用到每一个发展阶段中，才逐步树立了自己的品牌优势。 2 1 八大剧场定位策略 在市场竞争的初期，比拼的是速度与规模，谁走的快、谁的规模大，谁就是领 先者。安徽卫视在电视剧领域规模化扩展最早的动作始于1 9 9 9 年，当时全国各大频 道每晚在黄金时间只播放一集电视剧时，我们就率先调整为连播两集；并于2 0 0 0 年 打通周末白天时间，全天连播八集电视剧，这个举动都在全国引起了不小的轰动， 使频道在全国的知名度与臼俱增，也为我们赢得了市场竞争的先机。直到现在周 末大放送仍是周末时间全国最有名的电视品牌，并且连续数年婵联周末收视冠 军。后来我们逐步扩大了整个频道的电视剧播出量。时至今日，安徽卫视已成为中 国电视剧播出量最大的频道，周播出量达到1 3 7 集，电视剧在整个频道的播时长超 过6 0 。 最初的安徽卫视还是一个所谓的小综合频道，如何使频道向专业频道方向靠 近，最大程度满足观众需求是新的发展要求。2 0 0 2 年，安徽卫视提出“打造中国最 好的电视剧大专场”的口号，确立了以电视剧为主的发展战略。并将频道内的观众 流进行科学的分析、分布，将各剧场进行明确的观众定位，以黄金剧场、周末 大放送、男性剧场、女性剧场、青春剧场、海外剧场、卡通剧场、武 侠剧场八大剧场构筑了安徽卫视电视剧的大卖场。每个剧场的目标观众定位准 确、忠实度非常高，每一个需要投放广告的企业都可在安徽卫视准确、快速找到目 标消费群。而且我们还不断发现观众新的需求，不断对剧场定位进行创新，像雄 风剧场、青少年剧场都是我们根据数据研究而新推出的剧场，一经推出就成绩 斐然，成为同时段收视冠军品牌。表2 1 是我们2 0 0 4 年改版后剧场定位的基本内 容。 S 0 4 E 0 2 51 2 5 查道存 以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 表2 12 0 0 4 年安徽卫视各剧场定位内容一览表 时间剧场名称目标受众主要产品策略 上午男性剧场中老年男性以历史正剧为主 下午女性剧场中老年妇女以家庭伦理及情感片为主 傍晚青少年剧场青少年以港台大陆偶像剧为主 周末白天周末大放送上班簇及学生武打剧、言情剧、韩剧 晚间黄金第一剧场全家独播剧，以家庭剧为主 2 3 ：0 0 1 0 0雄风剧场中青年男性刑侦剧、反腐剧 1 ：0 0 3 ：0 0海外剧场成功商业人士海外电影 3 ：0 0 6 ：0 0 看了又看剧场 上夜班的年轻人 情感剧为主 2 2 电视剧创新购买策略 一个频道内容的生产环节的开放程度、社会化大生产程度有多高，从某种意义 上来说，决定着这个频道的竞争力。而H B O 、D I s c o v E R Y 成功最重要的一点，就是以 观众需求为导向，依靠对频道核心资源的控制力，把社会开放性的资源变成垄断或 局部垄断资源。 1 、做好电视剧购买的前期评估，以减少风险 我们对电视剧的评估，主要包括定量评估和定性评估两种方式。从定量评估来 看，由于上星电视上所播的电视剧绝大部分都是地面频道已经播过的，所以地面频 道播出后的收视率数据就可以直接作为评估依据。我们已经购买A c 尼尔森和央视索 福瑞全国的电视剧收视数据，可以对地面台播出的电视剧的收视表现进行快速监 测。 从定性评估来看，我们一般采取两种办法，其一是“观众评价法”，就是找一些 观众，录播一些待购的电视剧片段给他们看，然后让他们对电视剧作出评价。其二 是“经验判断法”，由电视剧采购人员、编排人员、市场分析人员一起组成一个购买 决策专家委员会，根据所购电视剧的剧情、主要演员、导演、制片公司等综合情 况，进行系统评价，然后作出是否购买的决策。 2 、创新电视剧版权购买方式 创新电视剧的购买方式可以取得既降低购买成本，又实现稀缺的优秀电视剧资 源的独家占用的目的。目前，安徽卫视采取的电视剧版权购买方式主要有： 其一是购买独家版权或全国优先播出权。比如：2 0 0 5 年安徽卫视播出的中国 式离婚、好想好想谈恋爱、铁齿铜牙纪晓岚3 等都是全国独家上星版权。这 8 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 些剧都取得了很好的全国收视业绩。 其二足参与投资或合作拍摄优秀电视剧，以获得共同版权。安徽卫视寻找一些 优秀的影视剧制作公司，与他们形成战略联盟，投资或合作拍摄优秀电视剧。安徽 卫视近几年投拍的电视剧主要有女人不在沉默、五月槐花香、少年康熙、 一江春水向东流、新四军、铁齿铜牙纪晓岚等； 其三是完全独立投资拍摄电视剧，享有全部版权。2 0 0 4 年安徽电视台投资1 个 亿，在北京建立电视剧制作基地，充分借助北京的明星、制作人才和发行网络等优 势，提升电视剧的制作质量。近几年我们完全独资拍摄的有影响力的电视剧有J 二 错花轿嫁对郎、大清徽商等。 2 3 整合营销传播 1 、根据目标受众群和各个剧集的特点，进行有针对性的整合传播 从最早以电视剧明星或剧情为卖点，做好电视剧的宣传片，在自己媒体上做好 单一传播到后来的跨媒体的整合传播，安徽卫视不断引领电视剧推广的新浪潮。 安徽卫视在大量的传播实践中，一方面充分利用各种测量工具做好更加精准的 传播，比如收视率数据、报纸的阅读率数据等：另外一方面，利用实践经验来总结 一些办法。我们针对不同的剧场、不同的目标受众主要采取的不同的传播媒介( 参 见表2 2 ) 。 表：2 2安徽卫视八大剧场的主要传播媒介策略 时间剧场名称目标受众主要传播媒介选择 上午男性剧场中老年男性 电视、报纸、广播 电视、广播、小区宣传、小区 下午女性剧场中老年妇女 超市 电视、学校、游乐场、广播、 傍晚青少年剧场青少年 网络 周末白天周末大放送上班簇及学生电视、学校、休闲杂志、网络 晚间黄金第一剧场全家电视、晚报、 2 3 ：0 0 1 ：0 0 雄风剧场中青年男性电视、财经杂志、网络 】：0 0 3 ：0 0海外剧场成功商业人士电视、杂志、网络 3 ：O O 6 ：0 0看了又看剧场上夜班的年轻人电视、广播。网络 举例，1 9 9 8 年中央电视台将播出四大古典名著之一的水浒传，预计其收视 将i E 常高，考虑到该剧的主要受众群以男性为主，为了避开正面竞争，安徽卫视同 档推出了一部现代生活剧婆婆、媳妇、小姑。在媒介策略选择上我们主要选择了 电视、商场超市、生活小区以及菜市场等女人们经常出入的地方与她们沟通，在电 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 视媒体上大密度宣传这是一部“婆婆不可不看的电视剧，媳妇不可不看的电视剧， 小姑不可不看的电视剧”，并且把“婆婆、媳妇、小姑：有话对你说”的条幅挂到了 菜市场，在大商场和生活小区大量派发该剧招贴画。由于实施了很好的观众区隔策 略和有针时性的整合宣传，最终婆婆、媳妇、小姑在合肥的收视率超过了水 浒传，当时业界戏称是“3 个女人打败了1 0 8 将”。 2 、利用各种活动营销的方式，提升电视剧收视率和频道品牌。 对电视传媒来说，各种活动是吸引观众眼球的一种有效办法。安徽卫视开展活 动主要有三种类型：其一是围绕单部或多部电视剧开展的促进收看的各种活动。例 如，2 0 0 4 年，安徽卫视独创电视剧推荐活动剧星会，主要是在播出一部电视剧 前，邀请该剧主要演员、导演或其他主创人员来安徽，与当地的观众和媒体进行交 流。通过观众见面会与大量新闻信息发布，可以达到未播先热的目的。截止目前， 已完成了近十部大戏的剧星会录制，如半生缘、铁齿铜牙纪晓岚等等。剧星 会成为观众了解花絮及与电视剧明星交流和互动重要平台。又如：2 0 0 6 年元旦期间 我们将守望幸福家有九风幸福象花儿一样整合为“春天幸福计划”进行 主题月电视推广，以“剧行天下，幸福连播”的主题来引起人们的共鸣与关注度。 具体措旌包括：利用手机短信的参与方式，征集大家对幸福的感悟，并在电视剧播 出中设立“幸福箴言榜”，每晚播出时屏幕下方滚动发布。制作各类人群对幸福理解 的公益宣传片，每周播出；整合报纸，广播，网络等其他媒体的优势资源，让大众 参与幸福话题讨论。这个活动有利地提升了收视表现，并且在观众中引起了很大反 响。 其二是围绕特定剧场开展的活动，以提升剧场品牌。例如，我们周末时问有个 剧场叫周末大放送，其主要目标受众群为学生和一些年轻的上班族，于是我们策 划了一个“周末大放送，旅游大放松”的活动。在播出电视剧的过程中，根据剧情 设计一些问题，观众可以发短信或打电话参与，回答正确就有机会获得出去旅游的 名额。这个活动的旅游目的地有香港、泰国、韩国、欧洲，国内有黄山、内蒙古大 草原、九寨沟等著名景点。这个活动得到了年轻观众的热情参与，并得到了伊利乳 业这样大客户的赞助。 其三是围绕整个频道定位开展的活动，以提升频道的品牌形象和影响力。2 0 0 5 年，安徽电视台成立专门的大活动策划中心。主要任务就是组织策划和录制具有市 场价值的大型电视活动，提升卫视频道品牌形象和影响力。这一年我们在全国范围 内，举办了多种涉剧大型活动。比如，2 0 0 5 年，安徽卫视在全国范围内开展华语 电视剧歌曲大赛、电视剧模仿秀大赛、超级魅力主持秀等一系列活动。在大 型活动的运作上，安徽卫视充分利用社会民营公司在特定行业的相对优势，积极推 进“l + 1 联盟”模式，由民营公司提供专业化的策划团队，由国有电视台提供播出 1 0 S 0 4 E 0 2 51 2 5 查道存 以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 平台，让专业的人来做专业的事。例如超级魅力主持秀就是由安徽电视台和光 线传媒电视公司联合制作的，这个活动使专业的主持人选拔变成了4 个好看的综艺 节目，既有经济回报，又赚足了影响力。 3 、利用自办栏目配合电视剧的推广 2 0 0 5 年3 月，安徽卫视为进+ 步推进电视剧频道战略，开播了中国第一档也是 目前唯一一档围绕电视剧的大型综艺节目剧风行动。该栏目环节紧扣安徽卫视热 播电视剧，模仿、改编、评论等环节好玩又好看，吸引了阿雅、周迅、蒋雯丽等多 位当前炙手可热的明星参与到节目中来，明星主持汪涵、胡瓜、吴宗宪等人的加入 更使节目笑料不断，精彩纷呈。2 0 0 5 年，其全国收视份额达到了2 ，位居省级卫视 前两位。2 0 0 6 年，随着栏目主持人郭德纲的火爆，栏目抓住时机，连续推出专访、 相声专场等特别栏目。栏目在全国跃升同时段第一。 2 4 以收看受众范围最大化为日标的覆盖策略 电视媒体的覆盖是指将电视信号从播出机房到观众接收终端之间的渠道。目前 可以采用的传输手段有卫星、无线、有线、互联网等方式。 1 、从信号传输手段方面来看，安徽卫视在省内和省外采取了不同的传输策略。 安徽卫视在省内主要采取“无线+ 有线”办法进行覆盖，在城市主要采取进入有 线网络的方式进行覆盖，而在广大的农村由于有线尚未普及，所以我们广泛采用无 线微波的方式进行覆盖。目前，我们在全省合肥、阜阳、淮北、滁州、淮南、安 庆、黄山、蚌埠八大城市，建立了超过l O 千瓦的无线发射台。这样通过有线加无线 可以有效覆盖全省9 8 以上的人口。 在省外，安徽卫视主要采取“卫星+ 有线网络”的方式进行覆盖，通过亚洲2 号 卫星将信号传输到全国各个城市的有线网，再由有线网传输到每个用户手中。通过 这种方式，目前在省外的覆盖人口有5 5 0 0 多万。 2 、从全国的市场拓展策略方面来看，安徽卫视采取的策略是“先核心，后边缘”。 具体做法是先省会城市、地级市后县级市；先中心城市，后边缘城市：先沿海 发达地区再西部欠发达地区。安徽卫视多年来与各地的网络传输公司有着良好的合 作关系，也得到了全国电视媒体同行的大力支持，才有了我们在全国覆盖近六亿人 口的成绩，尤其是在全国经济发达的大中城市中，安徽卫视的通路建设更具有一定 的优势。安徽卫视在全国3 1 个省会城市1 0 0 覆盖，在全国地级市实现了9 8 覆盖： 在全国县级市实现了7 0 覆盖，在频道入户率、收视人口、到达率均名列省级卫视 前两名，为客户产品在全国的传播奠定了坚实基础。而且我们所有的落地为付费合 同落地，确保节目和广告完整转播，也保障了客户的传播效果的完整性。 S 0 4 E 0 2 51 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 2 5 创新广告营销策略 广告资源是媒体的最宝贵资源，是媒体赖以生存、发展的物质基础。现在各家 媒体对广告资源的争夺愈加激烈。以客户为中心的共同创造市场的专业化、对象 化、顾问化的服务，将成为凝聚整合广告资源的市场利器。广告资源，是打造媒体 核心竞争力的生命线。 1 、以大众消费品为主的目标客户策略 在目标客户选择策略上，有三个要点：一是以大众消费品客户为主，其他客户 为辅。考虑到安徽卫视以电视剧为主的定位，所涵盖的观众群就是最大众的普通老 百姓，这其中又以青年女性为主的情况，她们也是家用消费品主要购买力。同时安 徽省自身市场又欠发达，只有大众消费品在安徽拥有最广泛的市场，所以我们在目 标客户选择策略上确定以在大众消费品客户中尤其以食品、饮料、家用日化、非处 方药品客户为主。 二是以内资客户为主，跨国客户为辅。外资品牌在最初以国内一线市场做为销 售重点，而二三线市场则是内资客户主要利润贡献区，因此投入也比较大。而且外 资品牌经过多年发展已经从销售产品到树立品牌的阶段，对媒体的品牌形象要求， 观众群的要求也是很高的。 三是以外省客户为主，本省客户为辅。安徽卫视做为一个主打全国市场的全国 性频道，本省客户已不足以支撑频道的发展，而外省客户一方面看中本地市场的潜 力，另一方面也希望通过安徽卫视在全国的交叉覆盖兼顾其他市场。 2 、在广告产品开发上，不断创新广告形式，提升广告传播效果 目前，各电视频道的常规广告时长越来越长，广告收视率随之下降，因此间比 创新的广告形式受到企业的青睐。特别是2 0 0 4 年广电总局颁布1 7 号令以后，这种 情况就更为明显。广告主除了关心电视剧广告的价格之外，也非常关心电视剧的实 际收视率。例如，联合利华每次落实下月的播出计划，都会依据上月的各个广告时 段的收视表现。在这种情况下，如何进行广告形式创新非常有必要。我们目前已经 开发的创新形式有：1 ) 冠名广告。冠名广告是提升企业或产品形象的好办法。例 如，安徽卫视很早就对黄金剧场进行广告招标，成为安徽市场次年的经济风向 标；2 ) 特约播出。冠名广告往往是独家的，而特约播出则可以多家，可以解决媒介 资源的稀缺问题；3 ) 插播正条广告。我们把剧场插播的正一条叫做“醒目广告”， 它事实上是收视率最高的广告，与电视剧收视率相当。如果企业广告预算不多，醒 目广告是走“精品路线”的好办法； 还有宣传片赞助、主题曲贴片、下集预告以及 联合举办各种活动等各种形式的创新广告产品，在推出后都受到了客户的青睐。安 徽卫视的创新广告形式一年的广告创收超过1 亿元，占整体广告收入的2 0 。 3 、在销售模式上，以直销为主，强化大客户服务 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存以观众为中心，安徽卫视电视剐的成功之道 目前中国各个电视台的销售模式主要以代理制为主，业务由本台所属的广告公 司承包或由社会上的广告公司承包时段经营。而安徽卫视则建立了一个1 5 个人规模 的直销队伍，通过直销可以不再通过中间环节，直接向客户推销，主动性很强，而 且对客户提出的意见、要求可以及时反馈，利用我们改进或修正，这样可以建立双 方更持久的合作关系。这个直销部门的年销售额占安徽电视台整体收入的近6 0 ， 是安徽卫视广告经营的重要部门。 同时，安徽电视台还专门成立了大客户服务中心，从营销、市场、促销、传播 等各方面入手，为大客户提供更人性化的服务。据统计，我们客户忠诚度超过了 8 0 ，客户满意度指标一直位居全国电视媒体第一位。 大客户服务中心系统分析客户的需求，客户不仅仅需要专业的媒介企划，以达 到最好的传播效果，还需要强有力的市场支持系统。当一个企业的产品初入市场 时，他需要寻找经销商、需要了解市场消费行情：当企业在圆满完成初期销售任 务，需要向纵深发展，需要营销管理等各项能力的提升；当企业遇到销售障碍时， 需要营销诊断与解决方案为此，安徽电视台大客户服务中心提供更优化的媒介 提高服务，帮助客户全面提高传播效率：通过提供更专业的“大客户传播特训营”， 帮助客户实现全方位的专业提升；通过提供更实效的市场营销资讯，帮助客户准确 把握市场信息；通过提供贴身的诊断和顾问服务，帮助客户更好地驾驭市场。 截至2 0 0 6 年初，安徽电视台大客户服务中心已经为客户提供了涉及品牌定位、 市场地位研究、广告策略、终端策略等方面的两百多次顾问咨询服务，先后邀请国 内知名专家召开了有关市场运作、战略规划、媒介策略、广告策略、营销管理、经 济预测、民办教育发展等方面的十几次峰会，提供涉及目化、保健品、O T C 、食品、 电脑培训、手机等行业共计2 0 0 册市场资讯。服务战略支持系统是安徽电视台强大 执行力的保证之一，安徽电视台整合了国内的专家资源，营销顾问团队，信息资讯 网络通过媒介形成的平台为客户纵深服务提供有利的支持。 总之，安徽卫视电视剧频道战略营销从受众细分开始，确定了各具特色的八大 剧场。然后从“制作( 购买) 一编排播出一整合传播一扩大覆盖一广告营销”等关 键流程的角度，仔细分析了各个关键环节的策略与手段，系统地描述了安徽卫视电 视剧频道战略营销框架。 S 0 4 E 0 2 5 1 2 5 查道存 以观众为中心，安徽卫视电视剧的成功之道 3 科学化的管理是电视剧营销战略执行的有效保证 英国剧作家乔治萧伯纳( G e o r g eB e r n a r dS h a w ) 说过：“征服世界的将是这样 些人：开始的时候，他们试图找到梦想中的乐园，当他们无法找到的时候，他们 亲手创造了它”。我们要想拥有战略描绘的“美丽新世界”，就得去创造它一一这意 味良好的战略还需要严谨的管理和执行。1 9 9 9 年6 月的财富杂志上一篇题为 “C E O 们为什么失败”的文章指出，“多数情况下，估计为7 0 的问题并不在于战略 本身不好，而是因为战略执行得不好”。科学化管理应成为公司战略的重要组成部 分，因为它往往是目标和结果间的关键环节。安徽卫视的实践经验也表明，科学化 的管理是电视剧营销战略执行的有效保证。 3 1 全面导入目标管理 安徽卫视的目标管理体系由两个目标构成，其一是全台层面的，其二是部门层 面的。 首先制定全台工作规划及年度工作目标。1 9 9 9 年以来，安徽电视台提出建设全 国一流媒体的目标。具体包括七项内容，要求每一项内容都要进入全国省级台的前 十名，他们分别是：广告经营收入、覆盖人口、向中央台供稿量、技术管理、卫视 频道节目收视率、自办节目获奖数量、全国优秀的名主持人、名记者、名编辑。每 年年终对各项指标进行考评，优秀的给予重奖，其中广告经营已经连续七年获得杰 出贡献奖。2 0 0 2 年，安徽卫视提出打造“中国最好的电视剧大卖场”，要求卫视频 道的电视剧播出量和收视份额都必须进入省级卫视的前两名。2 0 0 3 年底，安徽卫视 明确提出要将电视剧作为频道