[硕士论文精品]体育竞赛的品牌营销策略研究.pdf

体育竞赛的品牌营销策略研究 硕士研究生 吴勇 指导教师 秦椿林 摘 要 随着社会和经济的发展人民群众生活水平的日益提高以及余暇时间的增 多体育竞赛的作用已不仅仅是促进运动技术水平的提高它已逐步商业化市 场化成为体育产业的重要组成部分成为广大人民群众的消费内容在中国加 入 WTO 和现代社会主义市场经济条件下体育竞赛市场的竞争将越来越激烈 国外知名品牌赛事的进一步介入 将会对我国体育竞赛的市场占有率产生一定的 冲击而且我国体育竞赛在赞助商和媒体资源方面的争夺也将更加激烈体育 竞赛只有拥有了广大的消费者市场 才能对赞助商有强大的吸引力才能赢得媒 体的关注和支持才能在激烈的竞争中取胜而体育竞赛要想吸引消费者占有 和保持大量的市场份额 就要通过创建品牌来与消费者建立起良好的情感满足 消费者的需求激发消费者的购买欲望赢取消费者的忠诚在当今世界上无 论是体育产品还是体育竞赛先进国家对其品牌是极度重视的国外许多赛事 之所以能在国内外占有大量的市场 这主要是因为它们都树立了良好的品牌塑 造赛事品牌已成为赛事成功运作的关键 我国许多学者在发表的文章中都谈到了 创建体育竞赛品牌的重要性但并没有论及到如何去创建体育竞赛品牌因此 进行体育竞赛品牌创建的研究是十分有意义的 本文通过对国外体育竞赛品牌的成功创建过程进行分析发现采用市场营 销的方法打造体育竞赛品牌 是当今体育界通常使用的方法连大名鼎鼎的奥运 会也不例外在借鉴国外体育竞赛品牌塑造的成功经验的基础上结合我国体育 竞赛市场的现状 运用品牌学 市场营销学等理论进行研究 初步得到以下结论 1 俱乐部要树立以消费者需求为中心的品牌营销理念俱乐部之间建立起协调 合作制约的关系提高体育竞赛的精彩度加强对体育明星赛场和比赛过程 的包装合理制定价格加强俱乐部内部管理引进高水平的经营管理人才加 强发展公共关系2 质量是塑造品牌的基础协会要创造合理的竞赛体制加 强对裁判员和运动员培养提高体育竞赛质量建立完善的运动员转会制度增 强俱乐部竞争力提高体育竞赛精彩度加强体育竞赛的包装加强与媒体的联 系扩大赛事的宣传力度加强市场分析不断创新3运动员要注重自身形 象加强品牌意识积极投入训练竞赛提高运动技术水平提高文化素质和道 德水平增强与消费者的沟通获取消费者的信赖和忠诚 关键词体育竞赛 品牌 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 1 1. 前言 随着社会主义现代化建设事业的深入发展 广大人民群众生活水平的日益提 高以及体育社会化产业化进程的不断推进体育竞赛市场飞速地发育和发展 起来在体育产业发展纲要1 9 9 5 2 0 1 0 年中曾提出发展体育产业必 须注重开发和培育体育竞赛市场 而要想占有和保持大量的市场份额就必须提 供满足消费者需求的产品这必然就涉及到体育竞赛品牌的创建问题 在现代社会主义市场经济条件下体育竞赛市场的竞争越来越激烈来自外 国品牌的威胁有增无减为什么英超联赛意甲联赛能取得很高的市场占有率 而国内的足球甲 A甲 B 联赛却是门前罗雀为什么 NBA 篮球赛不仅在本国而 且在国外也占有大量的市场这主要是因为它们都树立了良好的品牌 一个企业 的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富 品牌越来越关系到企业 的生存步入市场经济无论是什么要在社会上立足都需要有自己的品牌 只有过硬的品牌才能带来事业上的发展商业是这样产品是这样体育是这 样 体育向产业化发展更需要这样在世界上无论是体育产品还是体育竞赛 先进国家对其品牌是极度重视的NBA 篮球赛可说是美国人精心创造的体育竞 赛品牌其风靡全球的吸引力所带来的社会效益和经济效益是无可估量的21 世纪我们将跨入品牌经营时代 我国的体育产业起步晚 现在虽然还无法与世界上先进的国家相比但靠先 行意识创造出的一些品牌也逐渐产生了影响如北京国际马拉松赛每年都能 吸引众多国家的选手来参赛 乒乓球擂台赛在世界上也有着一定的影响一个品 牌需要众多的人数接受需要形成一定的模式和规模才能产生影响和吸引力才 能产生强大的生命力目前由于种种因素我国体育竞赛品牌的创建意识还很 薄弱 对此没有长期的规划 不利于在长期的产业化经营开发中无形资产的积累 因此体育竞赛品牌的创建是十分重要的通过品牌创建可以扩大体育竞赛的 经营开发范围 确保体育竞赛可持续发展的资源这对促进体育产业的发展是十 分有意义的 首先创建体育竞赛品牌是由我国体育竞赛市场的不完善现状所决定的 体育竞赛市场是整个体育市场的重要组成部分 从现状来看我国的体育竞赛市 场既形势严峻又潜力较大一方面不少赛事门前罗雀另一方面许多人抱怨没 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 2 有精彩比赛看 这其中就涉及到体育竞赛的品牌创建问题由于体育竞赛是一种 特殊产品而要把这种产品推向市场就必须向市场传递有关产品的信息使消 费者对体育竞赛能够较充分地了解 同时引导消费者使消费者对体育竞赛产生 一定的兴趣进而对这种产品产生购买行为所以体育竞赛的品牌创建是体育 竞赛市场开发不可缺少的一个环节 而目前我国对体育竞赛的品牌营销理论的研 究较少滞后于实践的发展因此对体育竞赛的品牌创建问题进行研究是十分 必要的 其次创建体育竞赛品牌是满足我国体育竞赛迎合市场竞争的要求随着中 国加入 WTO 和社会主义市场经济的发展体育竞赛市场的竞争越来越激烈国 外许多知名品牌的体育竞赛如NBA 篮球比赛英超联赛意甲联赛等在 我国吸引了很多观众占有着一定的市场而我国的体育竞赛市场规模狭小冷 热不均由于种种原因我国的许多俱乐部协会缺乏建立自身品牌的意识从 而不能确保体育竞赛可持续发展的资源 现在市场竞争实际上是一场争夺品牌统 治权的竞争 拥有市场是体育竞赛赖以生存的基础而拥有市场的唯一办法就是 拥有占统治地位的品牌体育竞赛有无品牌行销理念将决定企业是走向昌盛还 是衰亡因此创建体育竞赛品牌是十分有意义的 2. 文献综述 在完成本论文的过程中作者本人参考了体育产业体育管理学市场营销 学经济学品牌学等相关著作和文章在这些著作和文章中职业体育俱乐 部运行机制和体育产业新的经济增长点两本书对国内外体育竞赛市场进 行了较为详细的介绍对我国体育竞赛市场所存在的问题进行了颇有深度的论 述而由李倩茹李培亮所著的品牌营销实务一书对品牌的内涵作了较为详 细的阐述深刻阐述了品牌的定义功能和意义由韩光军所著的品牌策划 一书对国内外众多企业塑造品牌的成败案例进行了分析 提出了创建品牌的基本 思路由张冰所著的品牌将死吗一书对品牌创建的几大关键要素进行了颇深 的论述指出了内部管理广告宣传产品包装企业发展战略和强大营销力是 创建强劲品牌的五大支撑力 而在文章中通过对 NBA 发展历程的分析看现代 职业篮球联盟运作和管理的发展趋势这篇文章对 NBA 品牌的成功创建过程进 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 2 有精彩比赛看 这其中就涉及到体育竞赛的品牌创建问题由于体育竞赛是一种 特殊产品而要把这种产品推向市场就必须向市场传递有关产品的信息使消 费者对体育竞赛能够较充分地了解 同时引导消费者使消费者对体育竞赛产生 一定的兴趣进而对这种产品产生购买行为所以体育竞赛的品牌创建是体育 竞赛市场开发不可缺少的一个环节 而目前我国对体育竞赛的品牌营销理论的研 究较少滞后于实践的发展因此对体育竞赛的品牌创建问题进行研究是十分 必要的 其次创建体育竞赛品牌是满足我国体育竞赛迎合市场竞争的要求随着中 国加入 WTO 和社会主义市场经济的发展体育竞赛市场的竞争越来越激烈国 外许多知名品牌的体育竞赛如NBA 篮球比赛英超联赛意甲联赛等在 我国吸引了很多观众占有着一定的市场而我国的体育竞赛市场规模狭小冷 热不均由于种种原因我国的许多俱乐部协会缺乏建立自身品牌的意识从 而不能确保体育竞赛可持续发展的资源 现在市场竞争实际上是一场争夺品牌统 治权的竞争 拥有市场是体育竞赛赖以生存的基础而拥有市场的唯一办法就是 拥有占统治地位的品牌体育竞赛有无品牌行销理念将决定企业是走向昌盛还 是衰亡因此创建体育竞赛品牌是十分有意义的 2. 文献综述 在完成本论文的过程中作者本人参考了体育产业体育管理学市场营销 学经济学品牌学等相关著作和文章在这些著作和文章中职业体育俱乐 部运行机制和体育产业新的经济增长点两本书对国内外体育竞赛市场进 行了较为详细的介绍对我国体育竞赛市场所存在的问题进行了颇有深度的论 述而由李倩茹李培亮所著的品牌营销实务一书对品牌的内涵作了较为详 细的阐述深刻阐述了品牌的定义功能和意义由韩光军所著的品牌策划 一书对国内外众多企业塑造品牌的成败案例进行了分析 提出了创建品牌的基本 思路由张冰所著的品牌将死吗一书对品牌创建的几大关键要素进行了颇深 的论述指出了内部管理广告宣传产品包装企业发展战略和强大营销力是 创建强劲品牌的五大支撑力 而在文章中通过对 NBA 发展历程的分析看现代 职业篮球联盟运作和管理的发展趋势这篇文章对 NBA 品牌的成功创建过程进 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 3 行了详细的阐述并总结了 NBA 品牌创建的成功经验指出了 NBA 品牌的成 功因素有在经营管理模式上采用了联盟利益统一体的模式合理的竞赛体制 对以电视为首的新闻媒体的充分利用 高水平产业经营管理人才的参与和对球星 的包装和推广 这篇文章所总结的体育竞赛品牌创建成功经验对创建我国体育竞 赛品牌具有很大的借鉴之处 在众多的体育市场营销文章中都阐述了我国体育竞 赛进行品牌化的意义 提出了我国体育竞赛要走品牌化的道路但对如何创建我 国体育竞赛品牌并没有作深刻的论述 因此 深刻了解我国体育竞赛的发展状况 借鉴国外体育竞赛品牌塑造的成功经验结合我国的实际情况运用品牌学市 场营销学等理论来进行我国体育竞赛品牌创建的研究是具有重大意义的 3. 研究方法 3.1 文献资料法 主要查阅了体育产业体育管理学经济学市场营销学品牌学等相关书 籍收集了体育竞赛市场体育市场营销品牌塑造等方面的文章及报刊资料 3.2 专家访谈法 课题研究过程中访问了长期从事体育市场开发体育管理市场营销及 品牌学研究的有关专家获得了相关资料 4. 研究结果与讨论 4.1 体育竞赛的概念作用与特性 4.1.1 体育竞赛的概念与作用 体育竞赛是各种体育运动项目比赛的总称 是指以争取优胜为直接目的 以 运动项目或某些身体练习为内容根据规则进行个人或集体的体力技艺 心理等各方面相互较量的比赛形式1体育竞赛的种类较多有联赛锦标赛 杯赛系列赛大奖赛商业邀请赛和对抗赛巡回表演赛等 体育竞赛是体育的重要内容对体育本身和社会都有着重要的影响体育 竞赛是推动体育活动广泛开展促进运动技术水平提高的重要组织形式通过体 育竞赛可以起到良好的宣传鼓动作用从而吸引和鼓舞人们投身于体育活动 1 周西宽 体育学四川教育出版社1988 年版 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 4 提高全社会的体育水平 可以使观众受到运动员在竞赛中所表现出的高尚体育道 德和顽强竞争的优秀品质的熏陶与激励振奋精神丰富和活跃业余文化生活 可以加强国内各民族之间的紧密团结促进与世界各国人民之间的了解和友谊 同时由于运动成绩的不断创新也推动了体育科学的迅速发展体育竞赛对推 动体育运动所能起的杠杆作用是其它手段所不能代替的在一定的意义上说 没有体育竞赛就没有体育运动 4.1.2 体育竞赛的特性 体育竞赛产品是构成体育竞赛市场的要素之一 产品的特性决定着体育竞赛 市场的运作规律 因此要想塑造体育竞赛品牌首先要了解体育竞赛具有哪些特 性从而有的放矢地采取一定的策略创造良好的体育竞赛品牌体育竞赛属于 一种服务产品其具有一般商品共性的东西也具有自身的特性 ( 1 ) 体育竞赛的无形性 与工农业产品相比体育竞赛产品的特点是无形的 职业体育的产品是体育竞 赛而体育竞赛所体现的是一种体育服务性质是一种精神产品消费者在 消费之前不可能看到或感觉到这种消费即使在消费之后也不能取得任何实 体持有物 如消费者观看一场体育比赛是抱着能度过一个美好的时光这一愿望 来观看的 当比赛结束之后 消费者得到的只是一种精神上的享受 情绪的感动 留下一点记忆而已不会留下任何实物的东西 ( 2 ) 体育竞赛的不可预测性 世界级球王贝利曾多次在世界杯足球赛上预测比赛结果但每次结果都与 他的预料相差甚远屡测屡败但这并不能说贝利不懂足球不能说他的预言没 有任何依据只是应了足球是圆的这句话其含义也正说明了在竞技场上胜 负的不可预测性因为影响比赛胜负的因果是很多的如运动员状态教练员 的指挥攻防双方技战术的变化及临场应变参赛动机态度情绪气候等诸 多因素即使某运动员或某个运动队实力很强即使曾经战胜过对手但比赛当 天未必就一定能取得比赛的胜利另外尽管在比赛之前双方都制定了战术策 略 但在竞技场上比赛双方为了获取比赛的胜利运动员经常根据赛场情况临场 应变其创造力在特定的时间和空间范围内得以发挥N B A 篮球赛许多场次都是 在结束前两三秒钟才决出胜负这就是体育竞赛的悬念所在魅力所在一场比 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 5 赛的悬念越大其魅力也越大其价值也就越高 3 体育竞赛的生产和消费的同时性 工农业实物商品的生产 流通和消费在时间上是有间隔的 从生产到最终消 费往往要经过一系列的中间环节而在体育竞赛市场上生产者和消费者直接发 生联系生产过程同时也是消费过程两者在时间上和空间上不可分割而且消 费者必须直接加入到生产过程中来 从某种意义上讲观众介入生产过程的程度 越高表明该竞赛商品的价值越高如一场篮球比赛的赛场既是生产地点又是 消费地点教练员的临场指挥运动员的比赛二者是生产者过程就是在生 产竞赛商品的过程与此同时观众消费者也消费着他们的体育竞赛表演竞 赛商品如果是一场高质量比赛它就能够激发观众情绪使观众为比赛呐喊 助威 烘托出激烈的赛场气氛 带动观众融入到竞赛商品的生产过程中去 因此 竞赛产品具有同时生产同时消费同时开始同时结束的这样一个特征 4 体育竞赛的延伸性和增殖性 体育竞赛带给消费者的不仅仅是即时效应 还将带给消费者延伸性效应 竞 赛产品在交易后即观众观看比赛后对于消费者来说不仅产生即时效果给观 众以娱乐刺激和文化享受这种效果还将在消费者的头脑中留下记忆延伸 持续一段甚至很长时间这种商品效果在消费者身上产生的心理的社会的 和文化的效应 对消费者以后的生活与工作也将产生一定的影响不仅可使消费 者较长时间的受益而且从消费者自身来说其内涵也将得到丰富和增殖 5 同一体育竞赛产品质量评判的差异性 对于多数实物商品来说 由于它们具有实体性 人们可以通过各种理化检验 或感官测定来检测它的质量另外商品质量鉴定的技术标准也相对统一简单地 说标准只有一个而体育服务业面对的是人在消费体育竞赛商品的人群中由 于个人的兴趣爱好知识素质态度和文化修养等方面的差异在对同一体 育竞赛商品的消费过程中所追求的效果与感受也千差万别因此对同一体育 竞赛商品质量评判也不尽相同 很难制定出一个统一的质量标准如有 5 人同去 看一场篮球比赛其中一人被某一运动员的高超球艺和比赛的激烈气氛所感染 而另一个人对这场比赛的结果感到很失望 因为他所支持的球队未能获胜第三 个人可能对比赛得分太少而感到遗憾第四个人可能只记得停车场非常狭窄停 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 6 车不方便而且费用高第五个人则可能通过和其他人进行交流观察别人的反 应而觉得比赛很有意思虽然他们每个人不一定和比赛的核心或比赛自身有 什么联系但他们都可能具有左右将来是否购买这个商品的愿望和意见 4.2 品牌的概念含义与作用 4.2.1 品牌的概念 所谓品牌就是产品的牌子它是企业给自己的产品规定的商业名称通常 由名词标记符号设计或这些要素的组合构成用作一个企业的标识以便 同竞争者的产品相区别 2 品牌是一个集合概念包括品牌名称品牌标志商 标 品牌名称指品牌中可以用语言称谓表达的部分品牌标志是品牌中可以识别 但不能用口语发音表达的部分如符号图案或独具一格的色彩或字母商标是 一个法律名词是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 4.2.2 品牌的含义 品牌在本质上代表着销售者卖者交付给买者的产品特征利益和服务的 一贯承诺最佳的品牌就是质量的保证但品牌还是一个更为复杂的符号蕴含 着丰富的市场信息品牌的含义可分为六个层次1 属性品牌首先代表着特 定的商品属性2 利益品牌不仅代表着一系列属性而且还体现着某种特定 的利益顾客不是在买属性他们买的是利益属性需要转化成功能性或情感性 的利益3 价值品牌也代表生产者的价值观4 文化品牌也代表着一种 特定的文化5 个性品牌也反映一定的个性如果品牌是一个人一种动物 或一种物体那么不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想6 用户 品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 所有这些都说明品牌是一个复杂的符 号而不是一个简单的名字一个品牌具有上述可识别的六个层次的含义时称 之为深度品牌否则只是一个肤浅的品牌因此产品营销不仅要注意品牌的属 性更要注重品牌利益当然品牌最持久的含义还是其价值文化和个性它们 构成品牌的实质 4.2.3 品牌的作用 从上述的品牌含义可知品牌本身传达着产品的多种信息像属性好坏产 品利益使用价值与人格特征等等这些品牌信息就形成了特殊的品牌效益品 2 陈放 品牌学时事出版社2002 年版 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 7 牌无论对生产者经营者还是消费者都具有十分重要的作用各种品牌在市 场上的力量和价值是各不相同的 有的品牌购买者的接受度高具有高度的品牌 偏好和品牌忠诚而有的品牌只有部分人知道品牌的接受度低因此一个好 的品牌具有很高的品牌价值 高度的品牌价值能为企业产品的销售以及营销活动 的开展带来诸多的优势1 由于其消费者品牌知晓度和忠诚度高企业的营销 成本降低了2 由于品牌有很高的认知品质企业可比竞争者卖更高的价格 3 由于品牌有高信誉度企业可更容易地开展品牌扩展4 在激烈的价格 竞争中品牌给企业提供了某些保护作用同时品牌对于消费者来讲也具有十 分重要的作用1 品牌代表着质量消费者之所以要购买某个品牌的产品往 往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务2 品牌可以帮助消费者识别 产品以在众多的产品中挑选符合自己需要的产品3 品牌可以保护消费者的 权益一旦发生产品质量问题消费者有据可查可通过品牌来追查有关企业或 经营者的责任 4.3 创建体育竞赛品牌的意义 在现代体育竞赛市场经营过程中创建体育竞赛品牌实施品牌营销策略无 论对于满足体育消费者的需求 还是对于体育竞赛市场经营企业开拓市场都有着 重要的作用 1 体育消费是一种满足人们较高层次的身体精神文化享受的消费形 式体育消费的群体一般都有一定的范围与其它日用品相比体育竞赛的品牌 化特点更显突出因此体育竞赛品牌资产含有较高的超越生产商品和有形资 产以外的附加价值良好的体育竞赛品牌形象品牌中所体现出的体育价值体 育文化特征等能够成为体育竞赛生产和经营者保持和提升体育竞赛市场地位的 最重要因素 2 创建体育竞赛品牌可为消费者提供全面认识了解体育竞赛的机会 使消费者获得利益 在当今的体育竞赛市场上品牌已经不只是区分不同体育竞 赛或体育竞赛经营企业的文字图形或文字的一般性结合它还被体育消费者视 为是某种体育竞赛或经营企业的一种有代表性的综合象征 体育竞赛的品牌化有 助于体育消费者从不同的角度理解 加工整理存贮有关体育竞赛及品牌的大量 信息增强消费者购买决策的自信心增加品牌联想提高使用的满意度稳定 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 8 与保持正常的体育消费心理状态 3创建体育竞赛品牌可为体育竞赛生产和经营企业带来良好的经济利益 第一企业可获得较高的知名度一个品牌只有在消费者中家喻户晓耳熟能详 才能得到推广的机会第二企业可获得较高的美誉度高知名度加上美誉度 才能使消费者产生渴求的欲望第三企业可占据较大的市场份额保持和扩大 顾客群使得企业的市场占有率不断扩大第四企业可获得较大的信誉价值 知名度 美誉度和市场占有率的提高促进了生产和经营企业及其品牌的体育竞 赛可拥有更好的商誉和形象从而使企业获得更大的经营效益 4 创建体育竞赛品牌有助于增强企业内部的凝聚力 提高经营管理水平 促进企业经营向集约化方向发展 企业在激烈竞争的市场中创建品牌必定会促 使企业从适应市场的角度出发 加大内部生产管理体制和运行机制调整与变革的 力度激励创新精神建立完善的服务体系提高市场的竞争能力使企业在适 应市场竞争环境的同时得到进一步的发展 5 创建体育竞赛品牌能够营造有序的市场竞争环境达到体育竞赛市场 的不断提升在体育竞赛市场竞争中打造体育竞赛品牌能够促进企业以消费者 为中心 不断推出更多品牌的体育竞赛 从而推动体育竞赛市场竞争的良性循环 最终使体育竞赛市场不断繁荣 4.4 国外体育竞赛职业体育市场的发展状况 4.4.1 历史的回顾 19 世纪 20 年代期间马车在美国很普遍属于重要的运输工具许多早期 的马车比赛就在坚硬的道路上举行任何有马车者都可以参加比赛由于马匹不 需要特别喂养马车既可以运输又可以参加比赛不需要增加很多开支所以人 们参加马车比赛十分踊跃 到 19 世纪 30 年代它成为美国最普及的体育项目随 着马车比赛的发展一些热心者开始修建比赛场并向赛事参加者出租赛事举办 者开始为参加者提供奖金作为参赛费和场地租借费不久赛场业主代替了富有 的俱乐部成员成为赛事举办者门票收入成为组织比赛的主要经济来源为了迎 合观众的需要保证高水平的竞争改善门票收入和提高利润举办者给予比赛 中的优胜者和著名选手门票收入的提成 吸引他们来参加比赛并固定比赛的时 间以使人们对未来的比赛产生兴趣这样就出现了职业马车比赛在 1858 年 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 9 美国棒球运动也开始了职业化观众要付 50 美分才能观看纽约明星队与布鲁克 林队三场决赛中的一场1862 年一些棒球俱乐部建造了封闭式的赛场以对观 看比赛者收门票在有了门票收入之后俱乐部间的比赛增多比赛周期拉长 根据队员的技术而不是依据其社会地位招募球员 以至给杰出的球员报酬 由此 真正意义上的职业棒球运动在美国开始了 并成为美国职业体育的先驱由此可 见随着商品经济的发展传统体育项目向现代竞技运动的演变以及社会大众 观赏高水平体育竞赛的强烈需求 赋予部分体育项目竞赛以市场价值导致了商 业化对体育的渗透形成了职业体育 职业体育是指遵循市场经济的基本规律 将职业运动员高水平体育竞赛及相 关产品作为商品来经营从中获得经济利益的一种体育经济活动3在 20 世纪 70 年代之前职业体育的开展主要集中在美国英国等西方发达国家职业体 育所涉及的都是大众喜闻乐见市场开发价值较高的竞技项目长期以来以国 际奥委会为代表的国际体育组织对职业体育实行歧视 隔离和排挤政策大多数 职业体育项目无国际组织局限于国内的活动空间只有足球网球拳击高 尔夫等个别项目的职业化超过国家或地区的范围20 世纪 80 年代开始许多国 家和国际体育组织对职业体育的态度发生了变化 尤其是国际奥委会对职业体育 的态度有了根本性转变1980 年国际奥委会从章程中删除了业余规定 19861989 年间足球马术田径冰球网球篮球等国际体育组织先后允 许职业运动员参加奥运会随后一些项目的职业运动员参加了奥运会标志着 职业体育已开始被纳入奥林匹克运动体系成为国际体育运动的重要组成部分 这极大地促进了职业体育的发展 自 20 世纪 80 年代以来 随着社会经济的发展 人民生活水平的提高 余暇时间的增多以及商品经济对竞技体育的渗透职业体 育在世界范围内迅速发展一些群众基础好观赏价值高竞技性强的运动项目 走上了职业化的发展道路 职业体育的发展为促进运动技术水平提高满足社会 公众体育竞赛观赏需要发挥了重要作用职业体育已成为竞技体育发展的新趋 势 4.4.2 国外体育竞赛职业体育市场的现状 美国的职业体育历史悠久 且属当今国际上职业体育最为发达的国度 美国 3 张林 职业体育俱乐部运行机制人民体育出版社2001 年版 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 10 职业体育市场从组织结构上看是一个包含观众运动员俱乐部联盟媒体 和政府在内的多层面的复杂系统其中观众是消费者运动员是有特殊技能及高 收入的劳动者俱乐部联盟和媒体是所有者和经营者政府则是竞赛市场的 管理者从经营内容上看目前美国有 20 个左右的运动项目进入了市场走上 职业化和商业化的道路美国的职业棒球冰球篮球橄榄球四个项目已成为 美国最主要的职业体育项目经营额每年为近百亿美元2000 年仅这四大职业 体育联盟就拥有 119家俱乐部近年来又涌现了一批新的职业体育联盟如足球 大联盟女子职业篮球女子职业垒球现在全美共有 792 支职业队其他稍小 一些的职业体育联盟更比比皆是从消费者角度看在美国 2.7 亿人口中每年 通过媒体或实地去现场观看体育比赛的达 3.6 亿人次4在 20 世纪 80 年代初期 美国职业体育的总收入大约在 30 亿美元左右 而到了 90 年代中期这个数字已 经突破了 70 亿美元众多的职业队和持续增长的观众人数及收入是美国拥有 一个巨大的体育竞赛市场的标志 职业体育俱乐部是职业体育主要的组织形式 其实质就是遵循市场经济的竞 争供求价格等基本规律和竞技运动发展规律来经营竞技运动项目使体育劳 动所创造的价值得以充分实现的体育组织形式 国外职业体育俱乐部是独立经营 的经济实体 比赛紧张激烈的对抗程度是俱乐部产品的核心也是消费者观赏体 育比赛的利益所在为了不断满足观众的需求将观众吸引到竞赛场上来国外 俱乐部围绕着提高比赛的激烈程度和观赏性对竞赛的组织赛制规则器材 等不断进行改革如实行主客场制为观众提供各种服务与便利为观众参与比 赛创造各种条件与营造氛围 科学地制定门票价格向消费者推出价格优惠的各 类套票等此外俱乐部借助电视报刊等媒体对赛事加以宣传推广对赛事进 行包装推出众多体育明星发挥明星效应塑造品牌赛事从而吸引更多的消 费者不断扩大市场如欧洲五大足球职业联赛包括意甲英超西甲德甲 和法甲实行跨年制赛季每年夏末开赛次年夏初结束这五大职业联赛几乎 集中了全世界的足球精英所以水平很高在全世界享有盛誉100 多个国家或 地区每年都全程现场直播赛事 其俱乐部的球迷遍及全世界澳大利亚网球公开 赛法国网球公开赛英国温布尔登网球公开赛和美国网球公开赛这四大网球公 4 张忠元 向洪体育资本中国时代经济出版社2002 年版 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 11 开赛以奖金高水平高积分高闻名吸引了众多观众在国内外拥有着广大的 市场F-1 方程式汽车赛以其快捷刚劲惊险刺激吸引着众多观众NBA 篮 球赛以其完美激情刺激而享誉大众国外职业体育俱乐部和职业体育联盟之 所以拥有庞大的竞赛市场是与他们以消费者需求为核心提供全方位服务 的品牌营销理念有直接联系 NBA 篮球赛可说是美国人精心创造的体育竞赛品牌其从一项美国国内的 职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事 其风靡全球的吸引力所带来的社 会效益和经济效益是无可估量的 N B A 不论是对比赛的设计 还是对比赛的包装 都充分体现了以消费者需求为中心的品牌营销理念 并将这种理念贯彻于生产过 程的始终首先NBA 根据观众的需求不断改革赛制增加比赛的对抗程度 以一流的工资吸引一流的球员使 NBA 篮球赛的质量不断提升其次NBA 把 比赛场馆视为球迷的家在场馆设计方面每位现场球迷都有一个舒适的坐 椅体育馆的中层设有包间和包厢体育场内是大看台小方阵宽通道多出 口而且在看台的出口处设有宽敞的公共活动区使观众有一种到家的感觉加 上微笑式的保安服务 体育场成为球迷聚集和释放能量的开心乐园人们来到现 场感受激情的冲击同时也用自己的激情去感染别人此外NBA 更是独具匠 心比赛过程中穿插舞蹈抽奖和免费赠送等活动 NBA 能打造如此成功的赛事品牌还与 NBA 建立联盟利益统一体 创造合理 的竞赛体制 对电视等新闻媒体的充分利用和对球星的推广以及高水平经营人才 的参与是分不开的联盟利益一体是 NBA 成立之初提出的基本原则之一在联 盟的统一管理下 通过各种法规的合理制定和有效实行使联盟管理机构和各俱 乐部像一个循环系统一样有效运转起来 各俱乐部拥有自己横向和纵向的经营空 间但各俱乐部又都参加联盟组织的联赛遵守联盟的统一法规在联盟和俱乐 部的共同努力下如果联赛水平提高了产品差异化了那么它就会以相当的数 量和好的价格在市场上售出从而联盟和各俱乐部共同受益NBA 在竞赛体制 的选择上采用了合适的选秀制度 转会制度和限薪制度不但解决了各队的球员 来源问题而且最大限度地保持了各队的实力平衡使比赛充满了悬念还能避 免各俱乐部老板为争夺明星球员竞相涨价无序竞争给俱乐部带来损失球星 永远是比赛中的亮点 加强对球星的包装和推广将增加比赛的精彩程度扩大比 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 12 赛的知名度NBA 极为重视球星在比赛中的作用在 NBA 篮球赛中一名球员犯 规 6 次才被罚下场这样可以避免因球星过早下场而使比赛的精彩程度减少这 也为球星的发挥提供了空间NBA 的成功在很大程度上还依赖于各种媒体的功 能开展公共关系NBA 充分利用电视媒体的作用为其大力宣传19971998 赛季NBA 与全世界 109 家电视台有合作关系在全世界 195 个国家以 41 种 不同语言转播 NBA 赛事超过 6 亿户家庭收看 NBA 比赛与此同时NBA 还 向电视台提供 NBA 的各种节目播出 NBA 激动人心的扣篮集锦和精彩镜头 给观众留下了几乎是完美无暇的印象 从而扩大了 NBA 篮球赛的知名度 此外 NBA 在内部管理上还积极引进优秀的经营管理人才NBA 品牌创建的成功关 键之一是拥有了以斯特恩和格拉尼克等为首的一大批管理和经营人才 不断创新是 N B A 品牌成功创建的一个重要因素在 N B A 品牌的创建过程中 赛事由原来单一的联赛发展到全明星赛巡回表演赛扣篮大赛三分球比赛等 多种类型比赛规则也不断地创新一场比赛分四节每队进攻时间只有 2 4 秒 还设立了防守三秒违例的规则等 这些措施不但大大加快了比赛的节奏而且使 比赛更加精彩更富戏剧性N B A 在创建品牌的过程中不仅在技术上不断创新 而且在营销方面也不断地创新 在赛前和场间休息时比赛主办和赞助单位安排 了丰富的娱乐活动如代表参赛队的两组女青年表演健美操展示各自形象表 演不仅有运动美与健康美 而且有夸张的动作和滑稽的神态杂技团表演幽默的 杂技节目如连环跟头群体倒立和体育魔术小丑则不时出现用特制的弹弓 向观众席上弹射赞助商提供的短裤 背心等小件物品到观众席上找几个人上台 同台演出与小丑扭打与球星合影 或相互争抢比赛用具当场从观众中抽奖 奖品小到运动鞋和下一场比赛的门票 大到国内机票甚至免费出国旅行还有的 更离奇获奖者可上台得到礼仪小姐献上的玫瑰摄像机则专门对准姿态各异 形象可笑的观众 并在现场大屏幕展示被拍摄的观众发现自己出现在屏幕后更 加紧张不安形象更加引人发笑这些活动大大活跃了赛场气氛也增加了观众 的参与意识使观众有机地融入到比赛中 国外体育竞赛市场已形成了相当大的规模 具有良好的运营环境 这也是体 育竞赛品牌营销的重大成果 4.5 我国体育竞赛市场的发展状况 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 13 4.5.1 历史的回顾 中华人民共和国建国初期, 在公有制的经济体制下国民经济的主要活动是 在国家的统一计划下进行的 体育事业的发展资金依靠政府拨款体育的性质基 本上是福利性的随着社会的不断进步生产力和人民生活水平的提高以及余暇 时间的增加精神文化需求的日益强烈社会和民众对体育的需求越来越多体 育竞赛尤其是代表一个国家内最高竞技水平的竞赛 渐渐地被人们当作休闲娱乐 的好方式 而吸引了成千上万的人去观看从我国确定了经济体制要逐步从计划 经济向市场经济转变的发展战略之后 我国长期以来的福利型体育事业赖以生存 的经济基础和社会环境发生了重大变化 这意味着体育事业的发展必须要走社会 化产业化的道路 1 9 8 0年商业性体育比赛第一次进入中国当年举办的万宝路广州网球精 英大赛使主办者得到为数可观的收益标志着我国体育竞赛市场的起步1 9 9 2 年中国足球协会红山口会议决定足球项目率先进入以体制改革和机制转换 为核心以实体化俱乐部制和产业开发为重点的改革1 9 9 3年成都全兴酒 厂向全兴足球俱乐部注入资金 1 0 0 万元人民币进行职业足球队经营 中国历史上 第一支职业球队的诞生拉开了中国体育竞赛市场的序幕1 9 9 4年以俱乐部 为基础的中国足球职业联赛万宝路全国足球甲级队 A组联赛终于登场亮相 并一炮打响取得了轰动效应足球进入市场经营产生的轰动效应带来了体育 竞赛市场的繁荣1 9 9 5年中国篮球协会推出 C B A 职业联赛1 9 9 6 年中国排 球协会推出第一个跨年度的主客场俱乐部联赛1 9 9 8年中国乒乓球运动管理 中心推出乒乓球俱乐部联赛 由于在我国有着广泛群众基础的三大球以及乒乓球 等项目向职业化市场化道路的迈进对其它竞技项目产生了一定的示范效应 如武术等项目也开始了商业化运作1 9 9 8年国家武术管理中心组织举办了中国 首届武术搏击赛可容纳 3 0 0 0名观众的体育馆座无虚席为了提高比赛的观赏 性 国家武术管理中心对武术竞赛规则和记分方法上进行了修改使武术运动由 规定套路的表演性逐步向自由搏击和角力对抗方向发展以求赢得更多的观众 如 1 9 9 8 年在北京首都体育馆举办的国际散手拳击争霸赛上 面对1 8 0 1 5 0 0 元一张的门票 能容纳万人的体育馆内几乎满座虽然比赛的精彩程度有些令人 失望但人们对比赛的关注仍可见一斑 北京体育大学硕士研究生学位 毕业论文 体育竞赛的品牌营销策略研究 14 4.5.2 我国体育竞赛市场的现状 经过几年的市场运作 我国体育竞赛市场的发展呈现出一个从无到有 迅速 发展现已初具规模的状态主要表现为以职业化社会化为特征的项目俱乐 部相继建立各俱乐部建立了相应的组织机构与管理机构并已开始运转职业 俱乐部赖以生存的市场体系正逐步形成门票广告电视转播权转会费和会 员费等收入渠道也正在开辟之中 一系列政策措施确保了各项目俱乐部的运行和 协会的实体化社会各界的关心和支持特别是企业界的热情资助对各竞技项 目俱乐部的生存稳定和发展起到积极的作用目前中国足球篮球排球 乒乓球羽毛球网球武术都建立了职业化俱乐部这些俱乐部的体制与其他 国家略有不同 世界各国的职业俱乐部大多是独立经营的经济实体是从事体育 经营活动的企业而中国参加职业联赛的各俱乐部大致可分为两类一是联办合 作型即由地方体育行政部门或项目协会与企业联合组建俱乐部二是联办股份 型即由地方体育行政部门或项目协会与一个或几个企业按合同规定的投资比 例出资组建按股份分红的股份型俱乐部这些俱乐部有的是作为企业在工商管 理部门注册登记的有的是作为社会团体在民政管理部门登记的其产业性质不 够明确从俱乐部的构成要素来看一般是地方政府体育行政部门或体育项目协 会提供人力资源企业注入资金运作目前各个项目的职业联赛俱乐部大多不是 完全独立的职业俱乐部随着体育竞赛商业化运作的发展我国体育竞赛市 场的消费者需求不断上升1 9 9 8 年东南亚经济危机波及了中国的经济发展 在 2 0多个月物价负增长的背景下唯有体育消费逆势而