[硕士论文精品]体验型品牌营销战略研究.pdf

摘要 本文的研究主要是在讨论如何塑造一个体验型品牌。由于体验经济的出现， 迫使了企业改变其品牌战略，传统的品牌类型已不足以满足消费者的需求层级。 因此我们以体验经济作为背景，研究体验型品牌的营销战略。同时以战略规划的 流程，从战略定位、营销组合到战略行动等步骤，为体验型品牌制订一系列的战 略规划。 从研究中发现，体验型品牌是有别于传统品牌的。它以感性诉求为基础，为 顾客传递独特的顾客体验价值。通过这种独特的体验来形成差异化战略。而体验 型品牌以服务营销的7 P 作为营销组合研究的基础，发展出具有感性特质的体验型 7 P 组合。 本研究同时运用了星巴克咖啡作为研究案例，藉由分析它的营销活动来体现 体验型品牌的营销战略。我们发现，星巴克无疑是体验型品牌的典范，但是其全 球化的扩张，却稀释了品牌差异化的程度，因此星巴克必须致力创新消费体验来 持续维持优势。 最后，以中国品牌发展现况为基础，分析中国发展体验型塌牌的必要性。在 研究中指出，我国目前的品牌处在一种竞争力低落、恶性降价的困境中，发展体 验型品牌则有助于加强品牌竞争力，同时使产品在竞争中实现差异化。 关键词：体验经济，体验营销，体验型品牌，感性营销( 情感营销) ，感性品牌 ( 情感品牌) ，营销战略 A b s t r a c t T h i st h e s i si sd e d i c a t e st od i s c u s s i n gh o wt ob u i l da ne x p e r i e n t i a lb r a n d A sa r e s u l to f t h ea p p e a r a n c eo f e x p e r i e n t i a le c o n o m y , l o t so f e n t e r p r i s e sh a sb e e nf o r c e dt o c h a n g et h e i rb r a n ds t r a t e g y T h et r a d i t i o n a lt y p e so f b r a n da r en o te n o u g ht os a r i s f y t h en e e d so fc u s t o m e r s W eu s ee x p e r i e n t i a le c o n o m ya sa b a c k g r o u n dt oa n a l y z et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ee x p e r i e n t i a lb r a n d A n da c c o r d i n gt ot h ep r o c e s so f s t r a t e g i c p l a n n i n g ，w ed ot h er e s e a r c ht of o r mt h o s ed i f f e r e n tp o i n t s ，w h i c ha r es t r a t e g i c p o s i t i o n , m a r k e t i n gm i xa n ds t r a t e g i ca c t i o n s U s i n gt h i sp r o c e s s ，w ec a nm a k ea s e r i e so fs t r a t e g i cp l a n sf o rt h ee x p e r i e n t i a lb r a n d A c c o r d i n g t ot h er e s e a r c h ，w ep e r c e i v et h a te x p e r i e n t i a lb r a n d sw e r ev e r y d i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lb r a n d s T h ee x p e r i e n t i a lb r a n d sc o n t a i ne m o t i o n a lf a c t o r , a n dt h e ye x p r e s sau n i q u ec u s t o m e re x p e r i e n t i a lv a l u e T h e yu s et h i se x p e r i e n c et o f o r md i f f e r e n t i a t i o n T h em a r k e t i n gm i xo f t h ee x p e r i e n t i a lb r a n d sc o m e sf r o m7 P so f s e r v i c em a r k e t i n g W eu s et h i sm i xt oe s t a b l i s he x p e f i e n f i a l7 P sw h i c hc o n t a i n e m o f i o n a le l e m e n t s I na d d i t i o n ，w eu s eS t a r b u e k sa sa l la p p l i c a t i o nt oi m i t a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y o f t h ee x p e r i e n t i a lb r a n d s T h e r ea r es o m ef ' m d i n g sh e r e ：S t a r b u c k si sa p a r a g o no f t h e e x p e r i e n t i a lb r a n d s H o w e v e r , b e c a u s eo f t h eg l o b a l i z a t i o n ，t h ee x p a n s i o no f S t a r b u c k si sv e r yf a s t ，b u ti ta l s oh a sd i l u t e dt h ed e g r e eo f d i f f e r e n t i a t i o n W e r e c o m m e n dS t a r b u c k st od e v e l o pe x p e r i e n t i a li n n o v m i o na n dc o n t i n u et oc r e a t e c u s t o m e rv a l u e ；t h e r e f o r e ，i tc a nm a i n t a i ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e F i n a l l y , w ea n a l y z et h en e c e s s i t yo f d e v e l o p i n ge x p e r i e n t i a lb r a n d su n d e rt h e c u r r e n te c o n o m i cc o n d i t i o no f C h i n a W ef i n dt h a td o m e s t i cc o m p a n i e sh a v ew e a k e r b r a n dc o m p e t i t i v ef o r c ea n da r eo f t e ni nt h es i t u a t i o no f m a l i g n a n t p r i c ec u t t i n g E s t a b l i s h i n ge x p e r i e n t i a lb r a n d si nC h i n ai st h eb e t t e rw a y t oh e l pd o m e s t i c c o m p a n i e se r d a a i c et h e i rb r a n dc o m p e t i t i v ef o r c ea n dr e a l i z et h ed i f f e r e n t i a t i o n K e yw o r d ：e x p e r i e n t i a le c o n o m y , e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g , e x p e r i e n t i a lb r a n 面 e m o t i o n a lm a r k e t i n g , e m o t i o n a lb r a n d , m a r k e t i n g s t r a t e g y 1 1 问题研究的现实意义 第一章绪论 随着消费者所得的快速增加以及牛活水平的提升，消费者在消费牛活上开始追 求更高层的欲望，也就是除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺 激。这促使人类的需求层级从早期的生理、安全需求逐步提升到社会性、自尊与自 我表现的需求层级。而这样的变化亦改变了消费者对企业产品或服务的要求。他们 对产品或服务的要求，开始不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而 带给他们种种感官、情绪或价值上的满足将会越来越重要。简单地说，就是产品不 单单要提供给消费者“功能”上的效益，同时还要加上情感的体验，才能够创造消 费者满意。而这也透露出，以感性为诉求的品牌将会在不久之后成为未来的消费趋 势。 为了满足消费者即将到来的需求，本研究针对这种以感性为基础的品牌一一体 验型品牌，进行了研究，并提出体验型品牌塑造的战略流程，希望能藉此提供企业 一种品牌塑造的新思维。同时为了实践本研究的品牌塑造战略，除了理论的探讨外， 也将个案企业星巴克咖啡，通过体验型品牌塑造的理论架构对其进行分析，找 出营销战略运用的实例。为的就是希望能对企业提供一些实务上的借鉴。此外，本 研究亦分析了我国的目前品牌发展的现况与问题，我们根据研究的结果，分析体验 型品牌在中国发展的必要性，并且在中国企业品牌发展的实务基础上，提出相应的 对策与建议。 I 2 问题研究的理论意义 在消费者行为研究中己由早期着重理性选择发展到着重在表面上非理性的购买 需求，即消费者不再仅仅只是因为需要某种产品或服务的消费。最近的研究者已开 始质疑理性选择对消费者行为的支配权，因为它可能忽略了其它的消费现象。 越来越多的学者不再单纯地视消费者为理性的购买决策者，相反地研究人员认 为消费者是感性的，他们渴望在消费过程中有愉悦的探险、在消费情境上有情感的 反应，以及在有趣、悠闲的活动中使用产品。而A b b o t t 认为产品是提供消费体验的 服务表现，他认为人们真正想要的并非产品本身，而是个令人满意的体验。约瑟 大派恩和詹姆斯吉尔摩于1 9 9 8 年提出体验经济一说，又再次说明了感性消费的 未来趋势。体验将会是下个经济模式的产物，聪明的企业若能将产品或服务提升 为体验，则有助于为顾客提供递进的顾客价值。而体验亦可为企业的产品或服务创 造价值递增，同时为组织创造利润。在此之后，营销管理界开始出现了有关体验的 研究。伯尔尼史密特承接了派恩和吉尔摩的体验经济研究，提出了体验式营销， 其中包含了五种体验营销的手法。然而，史密特虽然对企业提出了以体验为营销方 式的战略，但却未从品牌的角度来对体验进行更深入的研究，仅仅只是点出体验品 牌与传统品牌的不同之处。此外，史密特的体验式营销仅仅只是一种面向消费者的 营销手法，并未考虑企业品牌塑造的背景以及企业营销战略塑造的程序，缺乏对背 景利战略流程的了解。现今在理论的研究上，也并未有学者为体验型品牌的发展设 计出一个完整的战略塑造流程。没有了根本上的战略基础研究也将使史密特的体验 式营销无法发挥它强大的功效。本研究则弥补了史密特研究之不足之处，在多方文 献资料的探索中，以不同的角度来更详细地诠释体验型品牌的特性。同时依据战略 规划的流程，将企业的体验型品牌塑造程序从背景分析、战略定位、战略组合到战 略活动，由内而外，从上到下进行详细地分析。为体验式营销打上基础，也为体验 型品牌的塑造提出一个更完整的战略流程。 1 3 本文的结构安排 本文的研究丰要围绕着“体验型品牌”的塑造为主题。即在体验经济的背景下， 以战略规划的流程，由内而外地分析体验型品牌的营销战略。第一章是先阐述研究 问题的现实与理论意义。第二章则是体验的理论回顾。第三章是介绍体验型品牌的 发展背景，也就是说明企业为何要发展体验型品牌。其主要的原因是由于体验经济 的到来。因此，在这一章，本文便详细介绍了体验经济的定义以及它催生体验型品 牌的关键因素。第四章是探讨体验型品牌价值传递模式。体验型品牌的产物是体验， 它是有别于一般的产品和服务的，也因此它所传递的顾客价值是与众不同的。企业 在制定品牌营销战略之前，必须先了解消费者需求，以及消费者希望企业带给他们 什么样的体验价值，在认知消费需求后，我们便可开始研究营销战略了。在第五章 我们开始对体验型品牌营销战略进行的设计。本研究以波特的竞争战略基础，分析 体验型品牌所属的基本战略，并且对该战略提出深入的探讨。第六章重点在设计体 验型品牌的营销组合并且进行营销战略规划的最后一个步骤营销战略活动，由 于体验是由服务中被分出来，因此，本文站在服务营销的营销组合基础上，分析体 验型品牌的营销组合。同时探讨了体验设计的方法与流程，提出了在不同类型的体 2 验下，企业所需重视的体验营销活动。我们运用第七章的个案分析，将本文的研究 架构套用在星巴克咖啡之中，藉此了解各种体验营销战略的实例。最后，以中国企 业的品牌发展现况为背景，深入探讨体验型品牌在中国发展的必要性，并且提出中 国发展体验型品牌的对策，以供国内企业作为参考与借鉴。第八章结论。 3 2 1 体验的定义 第二章理论回顾 体验( e x p er i e n c e ) 词导源于拉丁文( e x p r i e n t i a ) ，意指探查、试验。依照亚 理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体 验。N o r r iS ( 1 9 4 1 ) 是最早提出消费体验的学者，他强调消费体验重点是在于物品的 服务，而非物品本身1 。A b b o t t ( 1 9 9 5 ) 强调体验是与消费者有关，并指出所有的产品 是为了执行服务，以提供消费体验：人们渴望的不是产品，而是满意的体验，体验 是透过活动来达成，并且是介于人的内在世界与外在的经济活动之间2 。莫里斯霍 尔布鲁克( M o r r iSB f t o l b r o o k ) 和伊莉萨白赫希曼( E l i z a b e t hH ir s c l a m a n ) 于1 9 8 2 年在消费者研究杂志上所发展的“消费者体验的特征：消费者幻想、感觉与乐 趣”中，将消费者体验分为：幻想f a n t a s i e s ) 、感觉( f e e l i n g ) 以及趣味( f u n ) ，或 称3 F s ，并认为消费者体验来自于幻想、感觉及趣味的追求3 。他们认为消费作为消 费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利 益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不 是一个完全理性的思考者一他们购买产品是为了解决问题。 约瑟大派恩( B J o s e p hP i n eI I ) 和詹姆斯吉尔摩( J a m e sH G il m or e ) 所著的 体验经济时代书中，将体验定义为是一种经济产物( e c o n o m i co f f e r i n g ) ， 且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，当一家公司有意识地以 服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费 者回忆的活动时，所谓的体验j 便出现了。简单来说，体验就是使每个人以个性 化的方式参与其中的事件。他们进一步认为，在今天的市场上，提供值得纪念的体 验是最佳的营销方式。通过描述扶产品到服务再到体验的不断进步，他们证实了， 使人们能够体验到快乐的产品和服务的价值。要远远高于那些不能使人们体验到快 乐的同类产品和服务的价值。为了顾客能参与其中，他们提出了设计体验的流程， 手要内容为：设定丰题、使用正面线索、去除负面线索、提供纪念品与注重感官刺 激。这个流程的设计就像今天为产品设计生产与销售的流程一样。这种体验的设计 是从设定丰题开始，通过将空间、时间、事物整合为一整来影响人们的体验。 而伯尔尼史密特( B e r n dH S c h m i t t ) 在2 0 0 4 年出版的体验营销一如何增强 公司及品牌的亲和力书中提到：f 体验是个体对一些刺激( 比如，售前和售后的 一些营销努力) 作出的反应。人的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察和 4 或参与一些活动一不管这些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。J5 史密特也提到， 体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的，他借用了心理语言学家罗杰布朗 ( R o g e rB r o w n ) 利戴博拉菲舍( D e b o r a hF is h ) 的阐述，认为喜欢、渴望、憎恨、吸 引等体验的动词都能用之描述为诱发体验的刺激因素而体验拥有者本人则是无法诱 发体验的。 我们以一个著名的体验的例予来描述体验J ，那就是迪斯尼( w a l tD is n e y 、， 不论你年龄大小，都能在迪士的主题乐园中找到喜欢的娱乐内容，形成一种暂时转 换的体验。大人可能是为了孩子而决定到迪斯尼乐园玩，但是他们很快就会被米老 鼠和牛也的 通明星同伴们俘虏，然后和孩予们一样，变成忠实的迪斯尼爱好者。 2 2 体验营销 史密特认为营销人员应该提供能诱发顾客体验的刺激因素，同时透过体验媒介 来传达这些刺激因素。藉此，他涵盖传统营销的观点，以个别消费者的心理学理论 及社会学为基础，整合提出体验营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) ，作为管理顾客体 验的概念架构。此架构包括两个层面：战略体验模块( S t r a t e g i ce x p e r i e n t i a l m o d u l e s ，S E M s ) 及体验媒介( E x p r o s ) 。五种体验营销战略分别为：感官体验营销、 情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销及关联体验营销。而七种媒介则为： 传播、标识、产品、联合品牌塑造、环境、网站及人员。通过战略体验模块和体验 媒介来形成体验矩阵J 。管理人员可藉由体验矩阵来决策使用哪一种体验媒介，来 创造哪一种战略体验模块。如下图2 - 1 ： U 介 传播标识产品联合品环境网站人员 体验营趴牌塑造 感官 情感 思想 关联 行动 图2 1 体验矩阵 资料来源：怕尔尼史密特着，刘锻娜、高靖，粱蕊娟译：体验营铺如何增强公司及l ! l 矗牌的亲和力，清华大学出版社 2 0 0 4 年版第6 8 甄 2 2 1 战略体验模块 模块( m o d u l e ) 学对认知与心智的研究，指的是个体思考与行为的整体范畴。而 战略体验模块可说是体验营销的战略基础，史密特所提的五种战略体验模块，目的 在于为顾客创造不同的体验形式，其分述如下： I 感官营销( S e n s e ) ： 感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造 感官体验。感官营销活动的大致目的是经由知觉刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美 丽与满足。感官能用来实现公司和产品差异化、刺励顾客还能为产品带来增值。而 史密特列举了很多在感官营销中有杰出表现的公司和产品，例如；绝对伏特加 ( A b s 0 1 u tv o d k a ) 、G a p 、四季旅馆、朗讯科技。而本文要研究的对象一星巴克咖啡， 就当然也不例外，星巴克以其店内义式的布置、装饰、爵士乐等感官营销闻名。 当营销人员要进行感官营销时，要先了解其重要的关键概念，史密斯在其著作营 销美学中介绍了管理感官营销的主要规划工具和概念：( 1 ) 企业形象与标识要素； ( 2 ) 基本要素、风格和主题。 ( 1 ) 企业形象与标识要素 想要消费者认识一个组织及品牌的公众样貌( p u b li cf a c e ) ，必须经由各 种不同的标识要素( 即4 个P ) ：资产( p r o p e r t y ) 、产品( p r o d u c t ) 、产品展示 ( p r e s e n t a t i o n ) 、产品发布( p u b l i c a t i o n ) 。资产包括建筑、工厂、办公场所 和公司车辆等事物。产品包括物质产品有关感官的各个方面以及服务核心的各 个感官方面。产品展示包括包装、购物袋、服务人员制服等。产品发布包括产 品说明书、名片、推广材料和广告。 ( 2 ) 基本要素 基本要素包含：色彩、外型、线条与型式。最重要的基本要素是色彩。比 如网站上的背景颜色，我们称之为墙纸，是能影响信息检索以及电子商务的有 效性。而酒店里真实的墙纸能舒缓人的情绪或是使人反感。而音乐则是另一种 用于创造或强化感官体验的有价值的基本要素。然而这却需要战略性、有意义 地运用，而不是只作为背景音乐，或者即使作为背景音乐，也必须挑选适合的 音乐。 ( 3 ) 风格 基本要素结合起来就构成了风格，丽风格可以根据几种风格尺度进行分 析，比如复杂性( 简约主义与繁复主义) 、表现性( 现实主义与抽象主义) 、动 态特征( 有活力与呆板的) 以及力量性( 强硬的强大的与柔软的软弱的) 。 6 ( 4 ) 主题 主题是指那些能够表达出企业或是品牌内涵和意义的信息。主题是一个企 业或是品牌的精神支柱、参考点和顾客记忆的线索。通常以企业或品牌名称、 视觉象征物、宣传口号、日d 有音乐的广告语、总体理念或上述这些主题要素的 混合体形式表现出来，从而唤起受众的感官印象。 f 5 ) 整体形象 风格和主题形成了整体形象。消费者透过整理这些要素，来形成对组织及 品牌的整体印象。而消费者对于整体形象及构成整体形象的各种要素的偏好具 有跨文化差异性。例如，亚洲的消费者崇尚自然主义，特别是在选择食品类产 品时。企业可以藉由进行感官营销来达到某种战略目标：( 1 ) 使用感官营销实 现差异化；( 2 ) 使用感官营销激励消费者；( 3 ) 使用感官营销提供价值。这三个 目标并不是相互排斥的，无论是一种新产品，一次宣传活动还是一家店铺，都 可以通过感官营销的特殊方式，同时受到公众的瞩目，并能励消费者购买产品， 还能在售前和售后为消费者带来价值。 而S P C ( S ti m u li p r o c ess c o n s e q u e n c e ) 模型则为实现感官影响力提 供了一个和3 种目标都相关的规划工具。如下图2 2 。为了通过感官吸引实现产 品差异化，我们需要考虑什么样的刺激最适合用于创造感官体验。为了激励消 费者，我们需要明确过程的原理。最后，为了给消费者带来价值，我们需要了 解感官吸弓l 力所带来的结果。 实现差异化激励消费者提供价值 图2 2 用于实现感官影响力的S P c 2 情感营销( F e e l ) 情感营销就是充分利用顾客内一t L , 的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是 对某种品牌持有的略微好感( 比如非耐用品牌或服务或工业产品) ，也可能是非常强 烈的自豪感和欢乐情绪( 比如耐用品、技术产品或社会营销活动) 。除了利用广告外， 7 还必须了解什么刺激因素能激发顾客的某些特定情感和情绪，以及促使消费者自动 参与，吸引消费者作出购买决策。史密特指出情感的体验有正面及负面，如果要运 用情感体验作为营销策略的一部份，就要对其一I X , 情及感情有进一步了解，他并列出 下列几个要素：( 1 ) 心情；( 2 ) 感情；( 3 ) 消费情境与情感连结；( 4 ) 面对面的互动； ( 5 ) 情绪。 ( 1 ) 心情：心情是一种不明的情感状态，心境也可能被特定的刺激所影响，不过 顾客自己通常都不知道为什么? 偶尔甚至会误以为是别的事物所造成。( 2 ) 感情：与 心情不大相同的是，感情是强烈的、原因明确的，会使人沉溺其中，牛气、忌妒甚 至是爱，都是感情。( 3 ) 消费睛境与情情感连结：发生于消费期间的感情，是最强烈 的，强烈的感情是由于接触与互动而来，对产品的感情是产生于消费时的接触，时 间拉得很长。( 4 ) 面对面的互动：在消费情境中面对面互动是诱发强烈的感情的重 要条件，人对其它人有强烈的感情，面对面互动能诱发感情，同时会因为接触的过 程而产牛感情，这也是中国人所说的：见面三分情J 了。( 5 ) 情绪：情绪有两种形 式一基本情绪与复杂情绪，心理学研究显示基本情绪J 只占少数。例如，包括欢 乐的正面情绪与生气、厌恶，与哀伤的负面情绪。而复杂情绪J 是不同基本情绪 的混合体，大部份的营销催生的是复杂情绪。复杂情绪的案例之一是怀旧之情，怀 旧之情是个强烈的感情，随着人口结构的老化，营销人员愈来愈常利用这种复古风， 来激发消费者的情感。例如：福斯汽车的金龟车、新款B e n z 车的圆型头灯、捷豹汽 车的复古模样等都是最佳的品牌企划。他们能运用借自过去的复古回溯风潮，但 以创新方式将其改造成现代版本。回溯过去，转而呈现出新颖、突破的风格6 。 3 思考营销( 1 “ t l i n k ) 思考营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、 激发兴趣和挑起促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，高科技产品通常比较普通 采用思考营销方式。但思考营销并不局限于此，如今很多其它产业也开始在产品的 设计、销售利与顾客的沟通中采用思考营销方式。 思考的原则，史密特的架构是：第一，先创造一种f 惊奇J 感，可用视觉、口 语的、或是概念化的方式进行。惊奇也是使顾客进行创造思考的关键，当与一般的 期待相悖时，惊奇便产生了，但这个惊奇必须是正面的，而且正是他们所喜欢的东 西。第二则是诱发j 如果惊奇指的是出乎意料，而诱发则是达到脱离既定范畴J 的境界，诱发活动会激发顾客的好奇心，使他们迷惑、神魂颠倒、或是挑战他们所 提出的假设。晟后是刺激J ，刺激可以激发讨论。创造争辩或是震惊，刺激可能是 无礼与具侵略性的，一旦做过头，可能会带来危险。 4 行动营销( A c t ) 行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生瓦动。行动营销通 过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式( 例如B 2 B 和工业市场) 、生活方 式( 例如耐吉的销售广告：J u s td oi t ) 并与之互动。 史密特将行动体验分为八个部份，如人体、机械行为、互动、生活方式、非语 言行为、自我感知、行为改进和理性行为。如下图2 3 ： 人体 非语言行为 图2 - 3 行动体验 行为 互动 方式 行动体验强调：实质身体不止是对r 较远的j 外面世界的感觉与认知( 例如， 对产品、公司、网站等的感觉) 。我们对身体本身也是一个体验的丰富来的来源例 如想象你理发、擦指甲油，或进行按摩时是什么样的感觉，这些身体的体验，就是 靠正确的产品、刺激及气氛。而生活方式( 1 i f es t y l e ) J 是很重要的行动体验， 菲利普科特勒( P h i l i p K o t t e r ) 将牛活方式定义为：是一个人在世界上所表现的他 的活动、兴趣和看法的生活模式7 。他们需要能表现他们特有生活方式的品牌。因此， 作为营销人员，我们应对生活方式的走向非常敏锐，成为某种生活方式的推动者， 从而确保自家的品牌与某种牛活方式相关联。美国自1 9 7 0 年代晚期，就由S R I 顾问公 司发展出适合美国人民的价值和生活方式( v a l e sa n d1i f e s t y l eV A L S ) 系统，1 9 8 9 年起，V A L S 系统就普遍使用解释消费者购买行为。( L e o nGS c h i f f m a n ) 。 9 5 关联营销( R e l a t e ) 关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面。然而，关联营销 又超越了个人感情、个性，加上”个人体验”，而且使个人与理想自我、他人或是 文化产生关联。关联营销诉求于自我改进的个人渴望。希望别人对自己产牛好感， 让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让 使用该品牌的人们形成一个群体。而这些主要的关联体验的要素，包括社会影响、 社会角色、血缘关系、文化价值观、群体成员、品牌传播、社会身份、社会分类等， 如下图2 4 ： 当消费者与某些社会文化因素( 如性别、世代、种族、群体) 等产生关联时 便会不由自主地往某些与其相关联的品牌靠拢，产生一种品牌社群，女W L e v i S 。而 科特勒也认为文化因素与社会因素是影响消费者最为广泛和深远的消费者特征8 。 社会 社会身份 品牌 社会影响 群体成员 图2 _ 4 关联体验 角色 血缘关系 价值观 2 2 2 体验媒介 体验媒介是体验营销战术执行的工具组合，用以创造一个感官、情感、思考、 行动及关联的活动组合。体验媒介包括传播( c o m m u n i c a t i o n s ) 、视觉语言标识 ( i d e n t i t ya n dS i g n a g e ) 、产品本身( p r o d u c tp r e s e n c e ) 、联合品牌塑造 ( C O - b r a n d i n g ) 、空间环境( s p a t i a le n v ir o n m e n t ) 、网站和电子媒体( e l e c tr o n i c m e d i a ) 以及人员( p e o p l e ) 。如表2 I 所示。丽对于营销人员来说，体验媒介的管理， 则需掌握清晰性，一致性及精致性等三方向。 O 表2 1 体验媒介的种类与形式 体验媒介种类形式 传播广告、公司外部与内部沟通( 如杂志型广告、目录、倡导 手册、新闻稿与年报) 、品牌化的公共关系活动案等 视觉语言标识品牌名称、商标与标志系统等 产品本身产品设计、包装、品牌吉祥物等 联合品牌塑造事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用、电影中产品露 脸、以及合作活动案等 空间环境 建筑物、办公室、工一空间、零售与公共空间、以及商展 摊位等 网站和电子媒体 网站、电予布告栏、在线聊天室等 人员销售人员、公司代表、客服人员、以及任何与公司或品牌 连结的人 2 3 传统营销与体验营销的差异 史密特认为传统营销专注于倡导产品的性能与效益。传统营销认为消费者是理 性的决策者，在不同的市场依据他们的重要性考虑功能、评估产品性能、并且以最 大的全面效益选择产品。而在产品的分类与竞争上，传统营销的定义是狭隘的，例 如：麦当劳的竞争对手就是肯德基，而不是其它的餐饮业。另外传统营销所使用的 方式是分析的、定量的、口语的。 图2 5 传统营销的四项主要特征 不同于传统营销焦点集中于性能与效益，体验营销则是集中在四个主要的方向 上： 1 关注顾客体验： 和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遭遇的、经历的，或是 生活过一些处境的结果。他们对消费者的感官、心与思维引发刺激。简单的来说， 体验提供感官的、情感的、认知的、行为的、以及关联的价值来取代功能的价值。 2 考查消费场景： 史密特认为消费者并未将每个产品当成是个独立存在的项目，然后分析它的性 能与效益。相反的，消费者会洵问每个产品是如何适用于全面的消费场景，以及消 费场景提供的体验。现今的消费者已经把产品或消费体验看作是代表着某种意义的 记忆，而这种意义完全超越了普通产品本身的意义。因此，营销人员不再只是思考 一个孤立的产品，而是跟随社会文化消费向量( S O C v ) ，为消费者找到一个较宽广的 意义空间。 3 顾客是理性与感性的： 对一位营销人员而言，消费者是同时受至巾睛感与理性的驱策。意即，虽然消费 者时常从事理性的选择，但他们也经常受情感驱策，因此，消费体验常常是“倾向 于追求梦幻、感觉和乐趣”。对今天的营销人员而言，重要的讯息是：不要仅仅认 为消费者是理性的决策者。消费者希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及 接受有创意的挑战。 4 方法和工具都比较折衷： 1 2 和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销人员 采用的方法和工具比较多变而且多元化。体验营销不会只局限于单一方法，比较折 衷，主要是采用看起来能够奏效的方法。例如，在测量眼睛运动对头脑聚焦技术的 反应时，可能就会采用着重分析和量化的分析工具；而在研究创新思维和头脑聚焦 技术时，则改用一些比较感性和定性化的工具。 图2 6 体验营销的四项主要特征 表2 2 体验营销与传统营销的差异 关键特性传统营销体验营销 营销重点专注功能上的性能与效益焦点在顾客体验上 对产品的定义与分类定义狭隘的产品分类与竞检验消费情境 争 对顾客的认知 视顾客为理性的决策者顾客是理性和感性的动物 市场研究取向方法与工具是分析的、定方法与工具是折衷的、多 量的、口语的样的 产品功能效益及特性触动感官 消费者忠诚度的建立 以产品的效能及特性建立以消费场景及感官知能达 成 第三章体验型品牌背景分析 3 1 体验型品牌分析 3 1 1 体验型品牌的内涵 几乎所有的企业，不论是否参与消费者竞争，都有自己的品牌。而品牌代表的 是企业及企业的提供物。每一位消费者都必须去使用或购买品牌，也因此品牌在消 费者生活中占有很重要的位置。随着市场竞争的激烈化，各家产品的差异性越来越 小，品牌肩负著作为产品质量的标志，亦为牛活繁忙的消费者提供了一个选择商品 时节省时间的方法。凯洛格大学的艾丽丝泰伯特( A 1 i c e M T y b o u t ) 和格雷戈里卡 朋特( G r e g o r yS C a r p e n t e r ) 在2 0 0 1 “创造和经营品牌”一文中。将品牌区分为三 种类型9 ： l 。功能型品牌： 消费者购买功能型品牌商品主要是为了满足功能的需求，例如，为了清洗他们 的衣服、消除疼痛、搬家。消费者与这种品牌的联系通常是与具体的产品行业相关 联。如果消费者认为品牌提供了非凡的作用( 汰渍) 或非凡价值( 沃尔玛) ，那么， 他们在功能性品牌上就得到了最大韵满足。这种品牌在很大的程度中依赖“产品的 超效能”或“产品的超经济”特质。通过传递产品或服务的内在优点，可满足消费 者的生理需求及安全需求，同时为消费者解决或避开某些问题”。 2 形象型品牌： 形象型品牌是通过设计一种形象来创造价值。形象型品牌是建立在特殊产品基 础上的，这些品牌与竞争品牌截然不同因为消费者把形象型品牌产品视为能够提供 一套特殊性组合或者形象的产品。形象型品牌的创造通常选择那些产品相对来讲没 有特殊性但是产品质量却很难加以评价的行业( 如，好的酒、保健品、咨询服务) ， 或者选择产品消费显而易见的区域( 比如汽车、鞋、服饰、酒) 。在这种情形下，品 牌战略就会以设计一个明显的标志( 万宝龙钢笔) ，将它们与名人使用者相联系( 如 沃伦贝蒂。汤姆汉克斯等穿着阿玛尼西装) ，或者创造一个强有力广告形象来吸引 消费者目光。著名的