[硕士论文精品]危机传播中的新媒体研究.pdf

摘要 数字技术的出现把。媒介的狂欢”推向一个新的高潮，媒介的“双刃剑”属 性越来越明显。手机、网络等新媒体的出现既为危机传播创造了有效的传播沟通 平台，也为危机传播带来巨大的威胁和挑战。2 0 0 3 年的S A R S 危机中，手机短 信既是人们获取“非典”信息的主要途径之一，也是谣言产生和扩散的罪魁祸首。 盛大收购新浪事件中，博客既是有关收购信息的第一信源，也是造成新浪形象严 重损坏的元凶。在危机传播领域，这些“新媒体”既是危机化解的有利武器，也 是引发和扩散危机的“助燃剂”。 本文以近年来新媒体在系列危机事件中的典型表现为起点，探讨新媒体在危 机传播中扮演的“双刃剑”角色，并分析其在危机传播中产生负向效应的原因。 在此基础上，制定出新媒体在危机传播中如何发挥正向效应的三个传播对策：从 政策法规建设、伦理道德规范、技术管理三个方面来制定符合实际的传播控制策 略；通过强化危机意识、提升媒体素养、加强意见领袖的舆论引导来培养新媒体 环境下的“清醒民众”，使之有效抵御危机；优化整合新媒体与传统媒体资源， 实现新媒体与传统媒体的联姻互动，并尝试在危机的不同阶段建立起新媒体环境 下的危机传播模式。 关键词：危机传播新媒体手机短信博客 A B S T R A C T T h ee x i s t e n c eo fd i g i t a lt e c h n o l o g yh a sp u s h e dt h e ”m e d i a sc a r n i v a l ”t oaR e w p e a k , w h i l et h em e d i a sa t t r i b u t e 蔫s “t h es w o r dw i t hd o u b l e - b l a d e “ i sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yo b v i o u s T h ei n v e n t i o no fc e l lp h o n e s ，n e t w o r kh a sn o to n l y p r o v i d e dae f f e c t i v ep l a t f o r mf o rt h ec r i s i sc o m m u n i c a t i o n ，b u tb r o u g h ta b o u t e n o r m o u st h r e a ta n dc h 枷e n g e I nt h eS A R Sp e r i o do f2 0 0 3 。c e l lp h o n eh a sb e e nu s e da s 量c h a n n df o ro b t a i n i n g t h eS A R Sr e l a t e di n f o r m a t i o n M e a n w h i l e i ti sr e g a r d e da st h ep r i m ec r i m i n a l f o rc o i n i n ga n dd i s p e r s i n gt h er u m o r 墨D u r i n gt h ep r o c e d u r eo fS h a n d aC o s p u r c h a s eo fS i n ac o b i o gf u n c t i o n e db o t ha saf i r s ti n f o r m a t i o nr e s o u l ' c ea n d 噩 1 2 1 1 1 a o rm a k e r I nt h ef i e l do fc r i s i sc o m m u n i c a t i o n 。t h e s e ”n e wm e d i a ”a r ee f f i c i e n tw e a p o n s A tt h es a m et i m e , t h 哆a r ec o m b u s t i o n - s u p p o r t e r sf o rt h es o f i c i t a t i o na n d d i s p e r s i o no f t h e e r i s e s T h i sa r t i c l eb e g i n sw i t has e r i e so ft y p i c a le r i s i sh a p p e n e dr e c e n t l y , t h e n d i s c u s s e st h en e wm e d i a sf u n c t i o no fa ”s w o r dw i t hd o u b l e - b l a d e ”B e s i d e s 。w e m a k ea n a l y s i si n t ot h el ' e a S O l 够w h yt h 蜉p r o d u c en e g a t i v ee f f e c t s O nt h eb a s i c o fa b o v ee f f o r t s , t h r e ec o u n t e r m e a s u r e sw i l l 沁e s t a b l i s h e dO nh o wt om a k et h e n e wm e d i aw o r ki nr i g h tw a y ： T os t i p u l a t ee f f e c t i v ec o n t r o lp o f i c i e si na c c o r d a n c ew i t ht h ef u c t si nt h et h r e e w a y so fc o n s t r u c t i o no fp e l i e i e sa n dl a W S , r e g u l a t i o no fe t h i ca n dm o r a l i t ya n d m a n a g e m e n to f t e c h n o l o g y T oe u l t i v a t et h e ”s o b e rc i t i z e n s ”协r e s i s tc r i s e se f f e c t i v e l yi nt h ec i r c u m s t a n c eo f n e wm e d 濂t h r c u g he n h a n c i n gt h e i r 辩卵o fe r i s 姻p r o m o t et h em e d i al i t e r a c y , r e i n f o r c el h eg u i d i n go fp u b f i eo p i n i o n sb yo p i n i o nl e a d e r s T oo p t i m i z ea n di n t e g r a t et h en e wm e d i aa n dt h et r a d i t i o n a lo d e si no r d e rt o r e a l i z et h ei n t e r a c t i o n 1 一L w c e nt h e mw h i l e t r y i n g t oe s t a b l i s hc r i s i s c o m m u n i e a t i o nm o d e mt oc a t e rt od i f f e r e n ts t a g e so f t h ec r i s i sc i r c u m s t a n c e s k e yw o r d s ： c r i s i sc o m m u n i c a t i o nn e wm e d i a s h o r tm e s s a g e b l o g 珏 前言 现代社会正处在一个危机环伺的时代。由于环境变动快速而带来的高度不确 定性和复杂性，所有的组织形态，包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社 会福利团体和宗教组织，只要与外界环境有所互动，就随时处于危机的威胁当中。 从“9 8 抗洪”到“美国9 ·1 1 ”，从“伊拉克战争”到“中国抗击非典”，危机已 经成为一种普遍存在的社会现象。如何有效的预防危机、处理危机乃至管理危机， 成为国内外学者研究思考的焦点。 一、关于危机传播的理论研究 1 、研究历史：从“危机管理”研究到。危机传播”研究 从研究发展脉络来看，危机管理研究在先，危机传播研究在后，是在危机管 理中引入公共关系概念后分支而出的。1 9 6 2 年的“古巴导弹危机”催生了现代 危机管理的诞生，人们开始重视对军事灾难和国家自然灾害的研究。1 9 8 2 年“泰 勒诺( T y l e n 0 1 ) 胶囊下毒事件”发生以后，学界将研究领域转向商业和企业，开 始重视对组织的危机管理研究，并进行危机管理的理论建构。 这些研究主要站在管理学的角度，重视危机策略的制定和规划过程，却忽略 了组织与媒体、公众之间的沟通。在环境单纯的年代，组织的危机只是在组织内 部发生，冲击力和影响面均比较小，因此单纯依靠针对特定危机事件的组织管理 也可化解危机。但是随着媒体技术的发展，大众传媒的报道加速了危机的蔓延和 扩散，一个组织的危机往往扩散成其他组织的危机，甚至转变成社会危机。特别 是新媒体出现后，信息传播的内容呈现多元化和开放性，社会民主意识不断提升， 公众的互动参与影响、推动甚至决定着危机的发展。“在危机发生时，许多突如 其来的状况必须靠沟通而不是管理，许多冲突的情况有赖协调而不 是控制，许多危机的成败关键在于第一时间的沟通而非整体的危机管理方案。” 1 因此，对“危机管理”的研究逐步转向“危机传播”领域。 2 、研究现状 国外： 吴宜蓁著，危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证' ，苏州大学出版社。2 0 0 5 年3 月版P 8 m 由于公共关系学最早起源于美国，因此对于危机传播的理论建构美国处于比 较领先的位置。斯格( S c c g e r ) 在总结了美国危机传播研究的基础上，认为危机 传播研究在过去的2 0 年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还 是零散的，尚缺乏框架的建构和理论的综合，并提出了三个主要的理论模式：史 蒂文·芬克( S t e v e - nF i n k ) 的阶段分析理论、威廉·班尼特( M l l i 锄B e n o i t ) 为 代表的战略分析理论、托马斯·伯克兰( T h o m a sB i r l d a n d ) 的焦点事件理论。2 ( I ) 芬克的阶段分析理论：把危机传播分成四段论。第一阶段“危机潜在 期”，是危机处理最容易的时期，却最不易为人所知，因此决策者要树立危机意 识；第二阶段“危机突发期”，是四阶段中时间最短，但感觉最长的阶段，决策 者将面临雪崩式的压力和威胁；第三阶段“危机蔓延期”，要求决策者积极采取 措施，纠正危机突发期造成的损害；第四阶段“危机解决期”，要求决策者始终 保持警惕，防止危机卷土重来。该理论从危机的起源、发展、突变到解决，考察 了危机的整个过程，但是却只停留在下概念的层面，几个阶段缺少详尽的实施细 节。 ( 2 ) 班尼特的战略分析理论：把危机传播模式分为五大战略方法。( 1 ) 否 认：把组织描绘成不公正环境的牺牲品，转移公众的视线；( 2 ) 逃避责任：认为 组织危机的发生存在由组织内部原因导致的“不可能性”和来自组织外部的“刺 激”，由于危机发生时往往不受人注意，存在缓和敌对行为的“偶发性”，并且具 有危机和机遇并存的“良好意图”；( 3 ) 减少敌意：通过援助( 为了补偿受害者 的损失而采取救助措施) 、最小化( 减少或轻描淡写错误行为) 、区分( 把人为错 误和社会大环境的深层次矛盾加以区分) 、超脱( 向人们描绘一种美好的前景或 新的发展机会) 、反击( 进行申辩和分散公众注意力) 、补偿( 直接向受害者提供 帮助) 六个战术减少组织的责任，保护其声誉和形象；( 4 ) 亡羊补牢：通过制定 相关法律、规定来减少以后类似的危机发生；( 5 ) 自责：道歉、忏悔和寻求公众 的宽恕。该理论又叫“形象改变理论”，建立在“组织最重要的资产是它的声誉” 这个假设上。五大战略还包含了各种战术，根据不同利益群体的公众，用于实施 不同的战略措施，比之芬克的四段论要详尽的多，也几乎适用于芬克的危机突发 期和蔓延期，但是缺少对危机整个环节的描绘。 2 高世屹美国危机传播研究初探， h t t p ' w w w c h i n a p r c o m c n w e b D i s q u i s R i o n V i e w D i s q u i s i t i o n a s p 删F l - 1 0 0 0 0 0 1 7 p a g 网 I V ( 3 ) 伯克兰的焦点事件理论：突发性事件在设置公众议题方面起着重要的 作用，通过媒体的报道可以引起广泛注意并促进公共政策的讨论，促使采取改善 行为。该理论认为，在做出决定过程中，标志性事件更有说服力，公众在很大程 度上依靠这些标志性事件来解释复杂的思想或原因。因此，一个焦点事件不能自 然地改变政策，但是可以促使媒体长时间地关注某件事，推动新的法律政策的制 定。该理论对解决社会危机，促使政府立法非常有用，但是局限性比较大，不适 用于更多的危机。 国内： 台湾学者吴宜蓁通过对发生在台湾的肠病毒风暴、兴票案、台北废娼事件等 个案的研究，提出了“危机公关”和“危机语艺”的研究视角。在“危机公关” 研究中，提出“双向对等沟通模式”，强调在危机沟通中组织与公众之间的平等 对话。在“危机语艺”研究中，提出了“形象修复理论”和“辩解策略”，与班 尼特的“形象改变理论”相似。 中国大陆对危机传播的理论研究才刚起步。2 0 0 3 年的S A R S 危机出现后， 每一个中国人亲历了政府主管部门从被动应对到主动化解危机的过程，从而亲身 感受到了处理危机传播的重要性。自此，以传播学为核心，系统探讨危机传播的 基本规律及应对策略的成果如雨后春笋般涌现，一些成果直接应用于政府、企业 和其他组织应对危机的实践，极大地丰富了危机传播的实证研究。这些研究主要 在大媒体环境下进行，从宏观层面制定出政府、组织和企业在危机中的信息发布 对策。虽然有些提到了新媒体，但是只是几句话带过，或者略为不谈。也有些研 究以手机媒体和网络博客为研究对象，但是主要是分析它们的媒体特性，并没有 与“危机传播”联系起来。还有一些研究性论文，以危机传播中的手机和网络为 起点，但是主要分析了现象，归纳了新媒体环境下的信息传播特征，并没有针对 新媒体的特性提出有效的传播对策。 二、危机传播的概念界定 1 、危机的界定 长久以来，许多研究者把“危机”与“事故”、“自然灾害”、“灾难”、“意外” 等概念混为一谈，有的学者甚至将它们等同，但其实它们是不同的概念。在危机 传播领域，危机已经不再是普通意义上的危机。 V 根据弗思·班克斯( F e a m - B a n k s ) 的定义，危机是指“对组织、企业或产 业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、 服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存。”3 巴顿( B a r t o n ) 提出的定义与之相似，认为危机“是一个会引起潜在负面影 响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服 务、资产和声誉造成巨大的损害。”4 在斯格( S e e g e r ) 的定义中，危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威 胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”5 台湾学者吴宜蓁将危机定义为：“危机就是在无预警的情况下所爆发的紧急 事件，若不立刻在短时间内作出决策，将状况加以排除，就可能对企业或组织的 生存与发展造成重大的威胁。”6 大陆学者刘刚认为，危机是“一种对组织基本目标的实现构成威胁，要求组 织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。”7 这些定义强调了危机的不同侧面，归结起来主要体现了危机的几个基本特 征，即( 1 ) 突发性；( 2 ) 威胁性；( 3 ) 需要在短时间内做出回应。也就是说， 只有具备了这三个特性的“事故”或“意外”，才能称之为危机。 但是在全球化的背景下，危机并不是单指特定的危机事件，而是各种压力和 不确定因素共同作用危机事件而形成的一种危难或困境，表现为一种状态。这种 状态不是静止的，而是随着各方力量介入危机后而持续变换。由此，笔者对危机 做出如下界定： 危机是一种持续的过程，它在被人们感知的时候，往往是以某个突发性事件 为诱因，表现出突发性和不可预测性，要求组织迅速做出决策和回应，否则将引 起连锁反应严重威胁组织的生存和发展。 2 、危机传播的界定 在概念界定上，“危机传播”( c r i s i sc o m m u n i c a t i o n ) 与“危机管理”( c r i s i s 转引自：吴宜蓁著，危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证) ，苏州大学出舨社，2 0 0 5 年3 月版， P 1 7 。原文出处：F c m ' n - B a a k s , K 0 9 9 6 ) C r i s i sC o m m u n i c a t i o n ：AC e b o o k A p p r o a c h N Y ：L a w ' r I m c cE r l b a u m A s s o c i a t e P 1 4 转引自：【美】罗伯特·希斯著，王成等译，危机管理，中信出版社，2 0 0 4 年版，P 1 8 转引自：高世屹，美国危机传播研究初探， h t t p ：w w w c h i n a p r c o m e n w e b D i s q u i s i t i o n V i e w D i s q u i s i t i o n , a s p ? t m h i r = 1 & I D o l 0 0 0 0 0 1 7 & p a g e = 6 吴宜蓁著， 危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证，苏卅I 大学出版社，2 0 0 5 年3 月版，P 1 8 7 刘刚著，危机管理，中国经济出版社，2 0 0 4 年版，P 3 v I m a n a g e m e n t ) 有着显著差别。危机管理涉及危机的计划制定、危机管理小组的 成立、危机的监测等与特定危机有关的危机管理措施，关照面是“事”，是从管 理学的角度来关照危机管理的过程。3 而危机传播，顾名思义，应该把落脚点放 在“传播”和“沟通”上，关照面是“人”。从危机处理的整体来看，危机传播 涵盖在危机管理的过程之中。 最早提出“危机传播”的M i t r o f f 和P e a r s o n 认为，危机传播是指危机管理者 “必须积极承担信息的搜集、分析和传播，要同时执行诸如事实调查，深入分析， 控制损失，加强沟通等任务”。9 也有学者认为危机传播是“针对社会的危机现象， 借助大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制并帮助解决危机的信息传播活 动”。1 0 笔者认为，既然危机传播是公共关系学引入危机管理后产生的，应该重 视危机传播中的信息沟通、舆论控制，以及恢复组织形象的最终目的。鉴于此， 笔者对本文的危机传播做出如下界定： “危机传播”是指从危机事件之前到之后，组织与公众之间的沟通传播过程， 目的在于控制舆论，帮助解决危机，挽回组织的正面声誉，维护组织形象。 三、本文的研究成果和创新之处 1 、研究成果 本文共分三个部分： 第一部分，把本文的新媒体概念界定在手机和网络博客的范围。在此基础上 分析近年来在几个典型的危机事件中手机和博客的表现。得出结论：手机和博客 在危机传播中扮演着“双刃剑”角色。它们既是危机化解的有利武器，也是危机 扩散和恶化的“助燃剂”。一方面，手机和博客全面搜集信息、即时传播信息的 能力为传统媒体扩充了信源，并使危机中政府、组织与公众的信息沟通更加及时 和通畅，帮助政府和组织及时控制舆论，化解危机；另一方面，手机和博客的自 由性、开放性等传播特性也使危机中任何对政府和组织不利的信息都会在极短的 时间内被公众获知，并以谣言等形式迅速蔓延，助燃危机。 参见史蒂文·芬克的定义：危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等等而采取 的行动。包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的 和不可确定的等所有相关的因素的管理。( 【美】史蒂文芬克著，韩应宁译，危机管理，台湾经济与生活出 版公司1 9 8 7 年版P 9 3 ) 9 廖为建，美国现代危机传播研究及其借鉴意义，广州大学学报社会科学版，2 0 0 4 年8 月，P 2 7 m 张任明迅速开放传播通道公共危机中政府传播对策) ， h n p 伽a 晦舢u 柚“o o 一n c 、v m 耐i a ，2 0 0 3 ·I O 1 5 c o n t e a t _ 1 1 2 4 2 4 5 h ' m t V I I 第二部分，具体探讨新媒体在危机传播中的传播优势和劣势，并分析其发挥 负向传播效应的原因。新媒体凭借其独特的传播优势，能够担当突发性危机中的 “预警使者”、危机处理中的“环境监督者”，也可以成为危机传播中有效的“舆 论缓释剂”。但是，它同样具有引发并加速危机产生、消解政府和组织的正面形 象、成为危机中各方利益的角力场等负向传播效应。产生这种负向效应的原因在 于新媒体在管理上存在的诸多问题：传播角色难以定位、“把关人”功能难以发 挥、相应的政策法规难以同步等。 第三部分，是本文的重点。结合第一和第二部分的内容，笔者尝试制定出新 媒体在危机传播中如何发挥正向效应的三个传播对策：从政策法规建设、伦理 道德规范、技术管理三个方面来制定符合实际的传播控制策略；通过强化危机 意识、提升媒体素养、加强意见领袖的舆论引导来培养新媒体环境下的“清醒民 众”，使之有效抵御危机；优化整合新媒体与传统媒体资源，实现新媒体与传 统媒体的联姻互动，并在危机的不同阶段建立起新媒体环境下的危机传播模式： 危机前阶段的“监控预警模式”、危机阶段的“沟通控制模式”、危机后阶段的“调 控反思模式”，以及整个危机传播过程中的。三角循环模式”。 2 、创新之处 ( 1 ) 研究对象的创新性。本文是第一个较系统的分析新媒体在危机传播中 的传播效应并提出传播对策的研究。已有的危机传播研究主要是在大媒体环境下 进行的理论研究，局限于传统媒体的研究领域，且比较笼统。而随着新媒体在危 机传播中发挥的作用越来越大，危机传播亦呈现出新的特征，这是前人的研究略 为不谈的一个方面。因此，本文把研究对象选定为新媒体，是一次尝试和创新。 ( 2 ) 研究内容的创新性。自S A R S 危机后，国内的学者掀起对危机传播的 研究热潮。虽然已有研究对谣言的控制管理提出对策，但仅是对政府信息要公开 透明，要第一时间向公众告知等观念层面的关照，并没有针对新媒体的传播特质 提出实质性的解决措施。因此，笔者在第三章提出新媒体在危机传播中的具体传 播对策，从内容来看亦是一种创新。其中，该章第三节“新媒体环境下的危机传 播模式”：危机前阶段的“监控预警模式”、危机阶段的“沟通控制模式”、危机 后阶段的“调控反思模式”、整个危机传播过程中的“三角循环模式”，以及第二 节中，建立“新媒体采编队伍”的设想，寻找合适的博客作为意见领袖，发挥其 正向舆论引导作用等观点，更是本文的亮点。 ( 3 ) 研究视角的多元化。“危机传播”是在危机管理中引入公共关系概念后 分支而出的，分析和探讨新媒体在危机传播中的双重效应，制定有效的传播对策， 不仅涉及传播学、管理学和公共关系学，还涉及社会学、心理学、伦理学的相关 概念。例如，在分析“危机状态下公众为什么首选网络博客”、提出“言论发泄 有利于消解受众的恐慌和不满情绪”时，需要心理学的理论支撑；在探讨“如何 加强新媒体传播的伦理规范建设”时，又需要社会学和伦理学的相关理论。因此， 本研究是几个学科的综合。 ( 4 ) 研究成果的现实指导性。随着数字技术的发展，媒介的“双刃剑”属 性越来越明显。在危机传播领域，手机、博客等新媒体虽然能够为危机传播创造 有效的沟通平台，帮助化解危机，但是其开放性、信息传播的及时性等特性也使 之成为危机扩散和恶化的“助燃剂”。如何发挥新媒体的正向传播效应成为目前 政府、组织和企业急于解决的问题。因此，本研究探讨新媒体在危机传播中的影 响和传播对策问题，不管对政府、组织或企业来说都是一件有意义的事，能够为 其制定有效的危机传播计划提供借鉴和参考。 I X 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期：鲨1 ：望：塑 第一章新媒体在危机传播中崭露头角 第一节新媒体概述 自1 9 3 7 年哈佛大学数学家霍华德·艾肯( H o w a r dA i k e n ) 制造出世界上第 一台电脑以来，以数字技术和网络技术为支撑的新媒体正在日益改变着人类的生 产和社会活动。当下，人们可以足不出户，可以离开电视和报纸，但是却已经离 不开新媒体。继水和空气之后，新媒体已经成为社会人第三个不可或缺的物质。 那么，何谓新媒体呢? 一、新媒体的界定 新媒体( N e wM e d i a ) 一词源于美国C B S ( 美国哥伦比亚广播电视网) 技术 研究所所长P ·戈尔德马克( P ·G o l d m a r k ) 的一份商品开发计划( 1 9 6 7 年) 。 之后，美国传播政策总统特别委员会主席E ·罗斯托( E ·R o s t o w ) 在向尼克松 总统提交的报告书中，也多处使用了“N e wM e d i a ”一词( 1 9 6 9 年) 。由此，新 媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界。 关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒 体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。1 1 与之类似的是把新媒体定义为“以数 字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。1 2 清华大学新媒体研究中 心主任熊澄宇教授提出，新媒体是“建立在计算机信息处理技术和互联网基础之 上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外， 还具有交互、即时、延展和融合的新特性”。1 3 一周后，他在中国网络媒体论坛 上又发言说，全丞的新媒体主要是指“在计算机信息处理技术基础上产生和影响 的媒体形态。包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”，1 4 把新媒体的 概念扩大至M P 3 音乐播放器等非网络媒体的范畴。与之观点相近的是阳光卫视 “史坦国际论坛：新媒体电视论坛，l a t t p ：w w w s t a a e h i n a w o m s h o p 拉陶丹、张浩达著，新媒体与网络传播，科学出版社，2 0 0 1 年6 月版，P 前言 H 熊澄宇，新媒体伊拉克战争中的达摩克利斯之剑， h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m n e w m e d i a 2 0 0 3 - 0 6 l O c o n U m t _ 9 1 0 3 4 0 h u n H 熊澄宇，在中国网络媒体论坛的发言，h t t p ：w w w c c t v c o m 1 的吴征把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”，”他认为新媒体是一种以个 人性为指向的分众媒体，通过窄播的传播模式实现信息发送者与接收者之间的充 分互动。 上海交大的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认 为，就内涵而言，新媒体是指2 0 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景 下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩 展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。 就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算 机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、 多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。1 6 这个定义几乎涵盖了所有的新 媒体类型，但是随着科学技术的发展，新媒体的外延还会扩展。 熊澄宇教授在中国网络媒体论坛的发言( 如上所提) ，特别强调了“今天” 的新媒体，笔者认同他的观点。新媒体应该是一个不断发展的相对概念。新媒体 的“新”是相对于“旧”而言。在电波媒体刚出现的时候，电视、广播相对于纸 质媒体而言是新媒体；当互联网技术飞速发展起来的时候，网络和手机相对于电 视、广播等传统四大媒体又是新媒体；而随着新科技与传统媒体的结合，又诞生 了其他形式的新兴媒体，例如“电视+ 手机”构成手机电视、“报纸+ 手机”构 成手机报纸、“网络+ 手机”构成移动网络、“公交+ 电视”构成移动电视、“电 视+ 楼字”构成楼宇电视、“电视+ 网络+ 通讯”构成口T V 等。在当下，以上 列举的都属于新媒体范畴，但是过5 0 年呢? 当有更新的媒体技术出现的时候， 这些新兴媒体还会是新媒体么? 从远古的烽火台、竹简、纸草，近代的报纸、杂 志，现代的广播、电视到当代的互联网和手机，新媒体只是存在于历史发展长河 中的某一个时间区域内。在一定的时间段内，新媒体的内涵才具有相对的稳定性。 因此，很难对新媒体下一个严格的定义，只能说给它界定一个范围。在危机 传播领域，由于在系列危机事件中，表现最典型的是手机媒体和网络博客，为了 后文分析和叙述的方便，奎塞把堑基馇昼定在壬狃塑囝终盟奎殴菹国。 ”吴征，媒体业发展趋势与新媒体的文化使命，t 曲，m c d l s i n a - c 叫L 训W 6 6 4 m 删 M 蒋宏、徐剑主编，新媒体导论，上海交通大学出版社，2 0 0 6 年4 月版，P 1 4 2 二、新媒体的特征 手机和网络作为新的传播终端，为人们提供更为丰富、更为个性化和随时随 地的信息服务。与传统媒体相比，它们呈现出如下的特征： 1 、即时性 传统媒体的新闻报道流程基本为：信息的选取与采集、信息传递、编辑审阅、 终审发稿审批、发布。因此，从事件发生到最终被公众获知这一信息要经历一个 比较长的时间周期，电视虽然可以在节目中上滚动字幕，或采取直播形式，但是 也要经过一个审阅的过程。而手机平台和网络平台是相对简单的信息发布平台， 信息发布流程短，受制约因素较少，因此，信息的传播过程启动非常迅速、便捷、 灵活，发布的信息时效性强，更加凸显出新闻的“新鲜”价值。2 0 0 2 年的正月 初一，美国哥伦比亚号航天飞机失事，1 0 分钟之后，新浪及各大门户网站就已 经将这一消息发送到用户的手机上。这是传统的电视和报纸根本无法达到的速 度。同时，由于手机的贴身性特点( 媒介购买商M P G 的北美区C E O 查尔斯·卢 曼曾说过，手机就如同做过外科手术般的粘在了人们的身上) ，通过网络向手机 用户发送短信的方式还能保证人们及时阅读到短信，充分保证信息接收的时效 性。 2 、交互性 这是新媒体较之传统媒体最大的一个区别公众对信息的反馈。传统媒体 的传者和受者定位非常明确，传者是信息的发布者，受者只能被动地接收，不管 喜欢或讨厌，无从表达对信息的看法。但是网络和手机使传者和受者之间的界限 变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚 至转变成传者的身份。这种交互性赋予了普通受众巨大的权利，他们往往能推动 或决定某个事态的发展。例如在以“超级女声”为代表的娱乐节目中，公众可以 通过手机短信的投票决定某位选手的晋级或被淘汰出局。在危机传播领域，这种 巨大的权利亦赋予普通公众左右危机发展的能力。 3 、开放性 传统媒体发布信息都要经过节目制片人或报刊总编的严格审查和把关，因此 信息内容是受到限制的。而出现在手机上的短信、出现在网络博客中的帖子都是 几乎没有经过任何筛选和过滤的，人们可以自由地表达自己的意见和别人的意 见，实现信息的公开转移，这就使信息具有了开放性的特点。从严肃地谈论国家 大事到拿某位政府要员说事，从天文地理到各种黄色笑话，新媒体平台上的信息 内容包罗万象，应有尽有。这种开放性使信息的真实和虚假走向两个极端，为新 媒体的信息安全埋下隐患。 4 、个性化 手机的移动梦网、网络R S S 订阅功能使公众接受的信息更加个性化。人们 可以通过定制“股市行情”接收股市类的短信，亦可以通过博客的R S S 功能订 阅自己感兴趣的新闻。这种个性化的接收方式使信息的落脚点变得更加明确。传 统的大众传播是面向不确定的多数受众进行的传播，很难准确测量信息发送后是 被哪些人接收。而手机传播中每一个具体的信息传播过程都是点对点的，信息发 送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。网络传播虽然不能做到像手机媒体那 么精确，但是博客网站还是可以追溯到是哪些人订阅了博客信息，并通过链接的 地址查到相关的博客。 5 、聚合性 手机短信的群发功能、博客网站的专题链接功能使信息具有了聚合、聚焦的 特性。无论你在哪个博客网站阅读新闻，网页中的“超级链接”或者文章后的“相 关链接”都是异常丰富的。例如在2 0 0 7 年1 月1 7 日搜狐博客频道中的一则病 猪肉短信传播追踪：北京警方未专门追查新闻后面，链接了北京警方称发 “病猪肉”谣言短信可判刑5 年、发病猪肉谣言短信小心坐牢、北京昨日 辟谣病毒肉短信猪肉可放心食用、卫生局澄清短信“猪肉含脑炎病毒”传言 等相关报道。7 受众可以通过这些链接快速了解关于“病猪肉短信”风波事件的 背景、相关讨论话题、各类专家的评论甚至网友的意见等，提高接收信息的效率。 而对于手机媒体来说，一条信息可以反复发送，可以帮助受众快速聚焦于某一特 定的信息内容，也能提高信息的接收效率。 同时，手机和网络博客还兼具纸质媒体的特性，。信息可以被不限时的反复观 看。因此，只要短信发送成功，人们或早或晚总能阅读到，发布在博客上的新闻， 人们迟早也会看到，大大提高了信息的到达率。 1 7 搜狐新闻网，h n p ：，n c w s s o h u c o m 2 0 0 7 0 1 1 7 n 2 4 7 6 7 6 4 1 1 s h u n l 4 三、新媒体与传统媒体的整合趋势 微软总裁比尔·盖茨曾经在世界经济杂志上预言：2 0 0 0 年的时候报纸 和杂志即将消失。现在已经是2 0 0 7 年了，比尔的预言并没有实现。但是，网络 等新媒体的蓬勃发展确实给传统媒体造成了巨大的冲击，传统媒体的