[硕士论文精品]凤凰宽频的市场营销组合研究.pdf

贵州大学 硕士学位论文 凤凰宽频的市场营销组合研究 姓名：常燃 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：秦黎 20061001 天宽簇的市场营销组合研究 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责 任由本人承担。 论文作者签名继日期：里生与且 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州1 大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： o 、 q 糙镁飙 风置宽额的市场营销组合研究 摘要 市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要概念，是指企业针对选定的目标市场综 合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的 经营目标，并取得最佳的经济效益。 本文研究了以风凰宽频为代表的跨媒体运作产品的市场营销组合。从凤凰宽频众多 的营销组合因素中选择研究了传媒市场总体状况、传媒定位、内容产品、价格、渠道、 促销、互动、社会责任等方面因素，从中梳理出一些具有规律性的有学理价值的理念。 同时，总结其营销方面的独到经验，提取精华加工提炼，对凤凰宽频的总体营销策略进 行了概括和归纳，在理解和尊重实践的基础上对其发展进行了前赡性展望。 进入2 1 世纪，随着网络等数字新媒体的发展建设，传统媒体形式不断改良和融合， 并向包括W e b 2 0 网络视音频、I P T v 等在内的跨网络、电视媒体运作的新媒体形式演化。 借助网络平台和传统电视媒体平台的新兴媒体形式，既承担了大众媒体的舆论监督和舆 论导向的责任，同时，其作为自负盈亏的营利产品，必须存在通过营销策略和手段达到 经营目标的行为，因此，该类媒体产品市场营销组合的研究，将为在改制中探索的国内 媒体提供可具操作性的思路、方法和理念，为其经营提供理论基础，从而获取更高的经 济效益和社会效益。 关键词：市场营销组合，传媒，跨媒体运作 4 责州大学硬士学位论文 A b s t r a c t W h c ni tC o m e st om a r k e t i n gm i xt h e o r i e s 。l o t so fa c a d e m i ca c h i e v e m e n tc a nb ef o u n d P r o f i t i n gf r o m S Om u c hs i g n i f i c a n ta c c u m u l a t i o nf r o ma l lo v e rt h ew o r l d 。t h i sa r t i d e a n a t o m i z e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gm i x ，t h el a n d s c a p eo fm a r k e t i n gm i x ，a n dt h er e l a t e d o p i n i o n sa b o u tm a r k e t i n gm i xi nt h ef i r s tc h a p t e r 1 1 l e r ea r ef i v ec h a p t e r si nm a i nb o d y I nt h es e c o n da n dt h i r dc h a p t e r s ，i tf h ' s tg e n e r a l i z e st h e h i s t o r ya n dd e v e l o p m e n to fP h o e n i xT V t h e nm a k e sas p e c i f i ca n a l y s i so fm a i no p e r a t i o n p r o c e d u r e so fP h o e n i xT V ，so n l i n ev i d e o a u d i op r o g r a m ( O V A P ) , a n df o c u s e so nt h ef a c t o r s o ft h em a r k e tg e n e r a ls t a t u s ，m e d i am a r k e tp o s i t i o n i n g ，C o n t e n tp r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e l ， p r o m o t i o n ，C o m m u n i c a t i o n ，c o m m u n i t yr e s p o n s i b i l i t y T h ee m p h a s i so ft h i sa r t i d ei st h ef o l l o w i n gp a r t ，t h ef o u r t hc h a p t e r ，w h i c hs u m m a r i z e st h e i n i m i t a b l em a r k e to p e r a t i o n a le x p e r i e n c e so fP h o e n i xT V S0 V A P , i tr a i s e st w oq u e s t i o n s ：t h e u n i f o r mC o n t e n ti nv a r i o u sf o r i l l so fm e d i a a n dt h ei n t e g r a t i o no fi n t e r m e d i ao p e r a t i o n ，a n dt h e a r t i c l ep r o v i d e st h eC o u n t e rm e a s u r e sa v a i l a b l et ot h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o na n di l l u m i n a t et h e f e a s i b i l i t yo ft h em e a s u r e s I nt h ef i f t hc h a p t e r ' i ta n a l y z e se c o n o m ys c a l eo fm e d i a ，t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lm e d i a I t t r i e st om a k eap r e d i c t i o no ff u t u r ed e v e l o p m e n to fj n t e r - m e d i ao p e r a t i o ni n d u s t r y 。 O nt h eb a s eo fu n d e r s t a n da n dr e s p e c tp r a c t i c e ，t h ea r t i c l em a k e sap r o s p e c t i v eo u t l o o ko f i n t e r - m e d i ao p e r a t i o n a lp r o d u c t s T oa s S U r ct h er e s e a r c hs c i e n t i f i c ，t h i sa r t i c l ep a i dm u c h a t t e n t i o nt ot h et h e o r e t i ca n da p p l i c a t i v en a t u r eo ft h em a t e r i a l s ，a n dt ot h eh i s t o r i c ，r e a l i s t i ca n d o ft h ef o r e c a s t i n gn a t u r em a t e d a l si nt h ep r o c e s so fr e s e a r c h i n ga n dw r i t i n g K e yw o r d s ：m e d i a ，i n t e r - m e d i ao p e r a t i o n ，o n l i n ev i d e o & a u d i op r o g r a m 5 凤凰宽频的市场背锖组台研兜 刖再 市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种 可能的市场营销策略和手段。组合成一个系统化的摧体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的 经济效益 进入2 1 世纪。随着我国在线用户数量的稳步攀升，网络等数字新媒体的发展建设，成为我国新 闻和媒体改革和社会主义精神文明建设的重要组成部分。数字媒体将掌握媒体的“权力”从“宣传主 管”和“媒体群英”向广大群众转移，也正在推动媒体平移向包括W e b 2 0 网络视音频、I P T v 等在内 的跨网络、电视媒体运作的新媒体形式。 新媒体形式如网络视音频等的出现和发展。无疑为网络经济的繁荣发展提供了巨大动力。据I D C 报告指出，到2 0 1 0 年网络付费视音频目的市场将会增长到1 7 亿美元。不但内容获取便利，可以储 存多媒体的移动装置如i P o d 、P S P 等硬件产品的热卖，也火幅增加了消费者取得网络视音频节目内容 的需求。 借助网络平台和传统屯视盘! I ! 体平台的新兴媒体形式，既承担了大众媒体的舆论监督剃舆论导向的 责任，同时，其作为自负盈亏的营利产揣，必须存在通过营销策略和手段达到经营目标的行为，因此， 该类媒体的市场营销组合的研究，将为国内网络媒体提供可具操作性的思路、方法和理念，为其经营 提供理论基础，从而获取更高经济效j ； ；c 。 6 贯州大学硕士学位论文 第一章市场营销组合的理论基础 市场营销组合是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心，市场营销组合理论是一种 成熟的市场营销理念。它起源于1 9 5 3 年，至今已发展了半个世纪。它奉行“市场营销是发现还没有 被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体，然后运 用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产晶或服务的竞争策略，最后运用4 P 等市场营销组合手段 贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。整合营销学界观点，市场营销组合理论经历了 “4 P “P 一1 2 P _ 4 C 4 R 水平营销”的过稃在这个不断融入崭新市场营销组合冈素的 过程中，我们看到了市场营销组合理论不断深入的发展。 1 1 市场营销组合理论的国内外研究现状 1 9 5 3 年，美国营销学者鲍顿提出了“市场营销组合( M a r k e t i n g M i x ) ”概念，1 9 6 0 年，2 0f f = 纪营 销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第l 版 2 ”的联动优势。媒体不是简单的合并，而是 在多渠道内容分发和多渠道宣传的同时，搭建了多种收益方式的平台，强化了媒体的整 贵州大学硬士学位论文 体品牌效应，树立了良好的公司形象，为长期发展奠定了基础 综观世界传媒巨头的发展历程，跨媒体经营无疑是迅速达到规模经济并发展壮大的有效途径，2 0 世纪如年代中期以来，美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法，推动电信产业和媒体产业的重组 和融合，掀起了全球范围内的媒体并购浪潮这种并购风潮是按照价值创造的潜在流程规则有目的、 有计划组织实施的，被形容为“像流水线一样衔接自然，增强了信息流通和使用效率，避免了外来竞 争，保住了利润不会外流。”此外，这种高度责任分工和量化的控制模式保证了媒介运营资本的有序 运行态势，通过审计核算来反向度约束不当行为，激励产业的竞争意识。1 当今美国最大的2 5 家媒介集团，都是包括了电台、电视台、报刊、网络、广告、音像、出舨、 电影、娱乐、体育、零售等多个产业在内的多元化产业运作。复合多样化的经营使企业间互相联系、 互相渗透、互补性极强，并且形成了从制作、销售、服务到衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业 结构的优化极大的提高了；( ! i l 介集团的综合竞争力。在一个拥有报纸、杂志、1 5 籍出版和电影电视等传 播工具的大公司里，一个好题材可以发展成系列产鼎，报纸上作为一个热点话题，杂志可以进行相关 解释性报道的深度开掘，义可扩充成书，经剧本改编和加工可以被拍成屯影! ·E 系列电视片，带来影响 力的重叠效应。 不仅推行多元化的产业运作西方媒介集团还推进产业的纵向一体化形成上中下游紧密联系的 产业价值链条，使新闻信息资源提高了开发利用率。这种按照产业发展规律进行的组合经营，为媒介 集团带来了巨大的经济效益。 近2 0 年来，随着我国市场经济体制的建立和发展，一方面是纯商业性媒介的火量涌现，另一方 面是非纯商业性媒介迫于生存的需要，也纷纷实施商业化运作。我国传媒业未来的发展面临着一个巨 大的经营重点转型的问题，传媒产业价值链就是从过去个别的“点”式经营重点进入到规模化的媒介 集团的“结构”型经营重点。传媒的并购与反并购、传寅! I l 的融台与运营必须以产业化经营和遵循市场 规律为前题。媒介经营在进行跨部门、跨传媒、跨区域的联合与融合的过程中，不能是简单的业务相 加。目前内地许多地区性传媒集团，井购后体制、机制币l 过去相比没有什么变化，集团仅是单个媒体 的叠加、合并，只呈现“物理反应”而没能产生“化学反应”，集团内部各传媒依然自成体系，各自 为政，资源不能合理利用。甚至内耗严重，责权利不清晰现阶段我国的许多传媒集团是在行政权力 保护下形成的规模较大的经济，不是真正意义的规模经济。2 1 王圆圆黄政：r 价值链”管理模式重构下的媒介产业微观行为新举措' ， h t t p ：w w w m c d i a u n d o c o m b l o g A 1 0 4 8 5 ·1 2 f i n d c x h t m l 2 谢耘耕；巾国传媒资本运营若干问题研究，新闻界2 0 0 6 年第三期P 1 7 风量竟额的市场营销组合研究 5 2 发展中的数字传媒产业 根据国际数据信息( I D C ) 最新报告指出，2 ( 3 0 5 年网络付费视音频节目市场为1 5 亿美元，到了 2 0 1 0 年将会增长到1 7 亿美元。不但内容获取便利，可以储存多媒体的移动装置，比如i P o d 、P S P 等 硬件产品的热卖。也大幅增加了消费者取得网络影音内容的需求 随着中国在线用户数量的稳步攀升，在线影视用户数也呈逐渐上升的趋势，在线影视用户数占宽 带用户数的比例也从2 0 0 3 年的不到4 0 ，逐步增加到2 0 0 6 年超过5 0 的比例，可见越来越多的宽 带用户选择用网络收看视音频产品。见图5 2 - 1 。 2 奢4 1 1 1 1 4 非2 1 1 | 鹰 2 “ 0 0 | 雒 潮g t ，砖广氍i ， _ 喜讯- 啦雌，掌i ·- - ' 4 k ' - 气影吒蔫，每T _ t e ¨? 竹* | I 哪 图5 2 - 1 中国在线用户数量1 中共十六届四中全会通过的中共中央关于加强党的执政能力建设的决定中明确指出：“高度 重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障鞠结 合的管理体制加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强贽。” 网络等数字新媒体的发展建设将成为我国新闻和媒体改革和社会主义精神文明建设的重要组成 部分，数字媒体将掌握媒体的“权力”从“宣传主管”和“媒体群英”向广大群众转移，也止在推动 媒体平移向包括W e b 2 0 网络视音频、I P l v 等新媒体形式演化。这是一个无法逆转的历史发展过程， 也孕育着巨大商机。但要获得真正的自由必须建立新秩序，要形成新产业必须建立健康的生态系统和 产业链。因此数字媒体需要建立相应的管理体制，建立健康的新秩序。才能充分发挥效能而不会出现 混乱。管理体制的建设包括薪的法德规范的砖4 定，行政监管的建设，行业自律剃社会主义雅 9 文明建 设以及技术保障的建设等多方面，技术保障建设是建立适应P 2 P 应用环境的分布管理系统。未来的发 展中，内容的版权问题、平台和标准的开放共享、产品服务的分众等问题，都将是规则体系有待解决 1 谢哲豪，人气大幅攀升，播客或成下一个网络传奇( I T 时代周刊。2 0 0 6 年第1 3 期，总第1 0 7 期。1 ' 3 2 4 4 壅塑查堂型±兰垡堕塞 的核心问题 2 0 0 6 年以前，我国的网络视音频服务的主要内容提供商有几部分构成：传统媒体的网站。如央枧 国际网站和上海文广的东方宽频；槊遵运营商与影视公司等的合作网站，如中国电信的互联星空和中 国网通的天天在线：还有一部分原创内容网站如千橡互动等。 2 0 0 6 年下半年，网络视音颡领域成为了继搜索引擎后又一投资者钟爱的领域。美国的网络视音频 公司Y o u T u b e 是一家内容主要来源于网友白行上传的视音频分享类网站，它上线后仅用了不到1 年时 问，就使其全球流量排名第十，这种即便是当年G o o g l e 也望尘莫及的速度，极大刺激了创业者和投 资者对于网络视音频领域的热情。 目前国内的网络视音频企业日益增多，他们高举免费旗帜，倡导分享精神，定位在草根文化，以 W e b 2 0 为口号，其网站的视音频内容主要来源于网友上传。这些网站大都处于投入期，以发展用户为 主要目的，走的大都是规模用户、提升流鬻、f 吸引广告主、获得J “告收入的模式。因此，目前国内网 ， 络视音撕! 企业主要盈利模式还是广告收入。尽i 仍f 只是传统的盈利路线，但是发展的途径有很多：( 王) 视音频节日内可插插广告，或播放视音频边1 | I | 广告：( 2 ) 结合视音颡订阅功能的直递广告；( 3 ) 娱乐 性的视音频广告，根据厂家要求制作并上传，这个发展空矧很大。一个更大的网络视音频产业J 自：鼢 具规模，从运营商、内容商、技术商到视音频服务商，产：业上的每一个环1 椭巷擦掌。国内的剜g b 者和投资者更是非常看好该领域。国内网络视音频企业获融资情况见表5 2 ，1 。 国内刚络视音频企业莸制- 嚣l 打况一览 ， 分 受资方成立时问公司定位融资n f f U jj i 爱投虽者投资总金额投资类型( 轮 类 玖) B t t l b r r c m 美国 2 0 0 1 年 数字多燃体发布甲台2 0 ( 1 5 印9 月 D C M 8 7 ，万美元创业投资 下 迅雷2 0 0 3 年1 月底宽带时代下技I 具姓口t 确2 0 ( J 3 I ? 底 I D G V C 未知创业投资( A ) 袭 迅雷2 0 0 3 年1 月底 就带时代下城l 且挺口 商 2 0 0 5 年1 0 月晨必科技， 1 0 0 0 多万美元 创业投资( B ) ) G V C Z C O M 智通2 0 0 4 年初t 动杂毒甄转2 0 0 5 年9 月飙雷1 0 0 0 万羌尤剖业投鳘( A ) P O C 02 0 0 3 年7 月多媒体分享平台2 0 0 3 年7 月I D G V C6 0 0 人民币犬使投资 P ( ) C O2 0 0 3 年7 月娱乐q ，固，分享快乐2 0 0 5 年2 月1 1 3 G V C1 2 0 0 万夔元创业投资( A ) x P L u s ( 新数2 0 0 3 年1 月数字内容发行商2 0 0 5 年4 月智碰( 老基刨4 5 0 万美元创业投舞( A ) 通)投) 和联想投资 屯 捷报互动2 0 0 4 年8 月全球顿先的小文宽颇内容2 0 0 4 年8 月 D 玎 5 0 0 万美元天使投资 子 杂 ，服务提供商 高维税讯 2 3 0 3 年 免费网络电视2 3 0 5 年1 0 月撖光创投2 0 0 万羹元创业投资( A ) 志 ( M Y S E E ) 北京时越 2 0 0 3 年 互动新媒体 2 0 0 5 年1 2 月红杉资本叶l 丽1 3 万菱元创业投资( A ) ( U U S E E ) 基金、S I G 上海众源2 0 0 5 年1 2 月让宽带生活更辅彩 2 0 0 5 年1 2 月 囡外某V C订万美元缓灭使投资 ( P P S t r e a r e ) 风鼠宽频的市场营销组合研究 优酷罔2 0 0 6 年初短视频2 0 0 6 年f F 轫 F 舡- i l l o nC a p i t a l 百万美元级夫使投资 光芒田际P o x2 0 0 5 年6 月新一代P 2 P 同络电视2 0 0 5 年上半年日本软银1 4 0 0 万美元创业投资( A ) 明胁e 2 0 0 5 年4 月 基于P 2 P 的网凳电视平台 2 0 0 5 年4 ，5 月田内某V C ，几十万美元天使投资 中宽资讯集团2 0 0 5 年7 月插客2 0 0 5 年1 月·I I 经台2 0 0 万美元灭使投资 ( 银河台) 中宽瓷讯集团 2 0 0 5 年7 月播客撕年1 月样窗，中经台1 0 0 0 万芟元 创业投资( A ) 藏 ， ( 银河台) 攥 土豆网2 0 0 5 矩播客2 0 0 5 年1 2 月m G V C万美元 创业投资( A ) 体 土豆网 2 0 0 5 i E插客 2 0 0 6 年5 月 G G V ，J A F 0 0 、8 5 0 万美元 创业投资( B ) ' G V C m2 0 年8 月富摊体网络广告解决方案2 6 年红杉赉奉巾踊 创业投资 提供商基金 千橡互动 2 0 0 2 年1 1 月网络社区、多戏体内容传2 ( 3 0 6 年1 月G A 、D C M 4 8 1 0 万荧元创业投资( A ) 输客户端，无线增值D o l I 网友天下2 0 0 5 年3 月P 习络祉区 2 0 0 6q ；3 月C h a r l R i v e r 由- 万荚元级创业投资( A ) 视 V e n t u r e s 频 我要嘲5 1 m2 0 0 5 年8 月 - I l 同叛M y s p a c c 2 0 0 6 F 1 月红杉资本中国4 0 0 万美元创业投资( A ) 社 区 拈金 我要网5 1 c o m2 0 0 5 年8 月 I I I 田版M y s p a c c 2 0 0 6 年6 月S l G2 0 0 万美元色q 业投赞( A ) 表5 2 1 国内网络视音额企业获融资情况一览1 ， 迈克尔·波特提出了价值链理论；任何一个组织均可看作由一系列相关的基本行为组成，以提供 能满足消费者某种需求的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化酉己置羽I 组合。其中包括兰 个方面：首先，产业价值链是一种相关资源的组合。其次。这种组合不是无序的，而是要求H 4 绕荷某 项核心价值或技术米加以优化和提升。第二，对丁产业价值链是否优化的判别标准应是着眼J 。是否最 大限度的实现其资源的全部价值，即优化的标准是着眼丁整个结构和系统。 在目前整个网络视音频产业的价值链中，除政府引导外，最重要的三个利豁相关方是：( 1 ) 和内 容提供相关的内容服务商。如凤凰宽频、个人原创视音频作品网站等。( 2 ) 职通路相关的服务提供商， 如中国宽带两、长城宽带网等。( 3 ) 和终端相关的最终消费者，即受众、广告商等。这个生态系统中 任何一方利益得不到保证，这个产业都无法健康发展。牵涉到这三个利益相关方的任何企业，在产业 链中是否能将资源的最大化应用及价值的最火化体现，将是新一轮网络泡沫成长或破灭的基础。 作为数字传媒的未来发展重点，目前网络视音频服务的价值链还不够明确，主要环劈的收益摸式 还不够清晰，运营商往往以单纯围绕内容的细分作为具可操作性的盈利模式，主要包括广告和内容订 阅的形式。技术上发展网络视音频服务也存在接入、服务器和I S P 网络对按等一些瓶颈问题。 如何克服目前的种种障碍，发展网络视音频，解决方案主要针对二个方面。 1 户才和，王丹青：资本力量，互联网周刊2 0 0 6 年9 月1 8 | 第3 2 期，总第3 7 7 期，P 2 6 贵州大学硕士学位论文 ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 内容方面。打造特色内容，是网络视音频服务发展的重点网络视音频内容提供商需要 通过精准的市场定位。倾力打造名牌栏目，通过合法手段取得版权节目，通过合理的营 销渠道向用户推广，并积极摒弃过分低俗的节目，但同时保持平民化、草根化的定位 政府监管方面。呼吁加强政府监管力度。目前对网络视音频节目进行管理的单位包括广 电部、文化部和信息产业部，管理职能交叉，管理力度不够，呼吁政府明确管理范围和 职能。打击非法经营的鸯带网站，打击盗版内容在网上的蔓延。并出台相关法律，界定 网络视音频内容尺度，从法律上抵制低俗文化的传播。 协调降低宽带资费。目前来看，每月上百元的宽带接入包月费对于很多人来说还是太高， 这直接导致了宽带用户为宽带内容付费的积极性，应大力调控宽带资费标准，使得网络 和网络视音频真正成为老百姓用得起的一种草根文化产品。 版权保护方面。版权的适度保护会鼓励原创作者的创作热情但是过分的版权保护则损 害了受众或用户的权利，也违背了网络时代共享互联的真正内涌，因此版权费用的l | 5 c 取 应尽量采用隐形收费的方式，费刚的收取不与闱，、忾接发生关联。 行业自律方面。互联网技术的快速发展和服务形式的层出不穷，为广大网民交流信息 获取知识、挖掘财富提供了新的平台与渠道，也对网络信息安全、行业自律和网络管理 提出了更高的要求。传媒不仅是需要营利的公司，更是一种传播信息的媒介，其本质上 有教化群众的功能，传媒领域应加强行业白律，树立正确舆论导向。 凤凰宽顿的市场背销纽台研究 致谢 历时近三年的贵州大学M B A 0 4 2 班的学习将近尾声，这篇硕士毕业论文，应该说凝聚着我所有 任课老师的心血。是他们给了我撰写这篇论文的理论知识，也是他们给了我严谨治学的态度和持之以 恒的写作热情。 在此，我要特别感谢我的论文指导老师秦黎教授，在论文撰写过程中，他不惜赐教，传道授业， 解惑释疑，使得我的论文得以顺利完成 还要感谢的是龚晓莺教授、黄钧儒教授、吕建军教授等，正是他们为我的开题报告提出的中肯建 议，使得我确定了论文的写作方向，得以顺利开题。 晟后，要感谢我的班主任王亚平女士和任康民主任，他们为我们这个班的学习生活排忧解难，奔 波劳累： 再一次向所有关心帮助过我的人们表示最衷心的感谢和擐诚挚的祝福1 4 8 贵州大学颈士学位论文 参考文献 1 桂骏飞，中国网络新闻事业管理' ，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年 2 冯广超，数字媒体概论，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年 3 郭可，国际传播学导论，复旦大学出版社，2 0 0 4 年 4 郭庆光。传播学教程，中国人民大学山版社，1 9 9 9 年 5 韩运荣、喻国明。舆论学原理、方法与应用，中国传媒大学出版社，2 0 0 5 年 6 韩志峰，品牌的伦理道德，销售与管理，2 0 0 4 年第2 期 7 纪宝成主编，市场营销学教程，中国人民火学出版社。2 0 0 2 年，第3 版 8 贾国飚，媒介营销：整合传播的观点，湖南人民出版社，2 0 0 3 年 9 刘京林，新闻心理学原理，中国广播电视出版社，2 0 0 4 年 1 0 刘英，受众收视行为及电视媒体营销策略研究，中国期刊网，优孬博硕论文，2 0 0 0 年 1 1 陆地，( 2 0 0 5 年中国电视产业大解码，南方电视学刊2 0 0 5 年第1 期 1 2 闵大洪，数字传媒概要，复旦大学出版社，2 0 0 3 年 1 3 宋建武等，中国媒介经济的发展规律与趋势，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年 1 4 张志安等，媒介营销案例分析，华夏出版社，2 0 0 4 年 1 5 杨步国等，整合：集团化背景下的报业广告经营，武汉火学出版社，2 0 0 5 年 1 6 杨松，创新服务意识创造品牌价值，中国广捅电视学刊2 0 0 5 年第2 期 1 7 喻国明，传媒影响力传媒产业本质与竞争优势，南方日报出版杜，2 0 0 3 年 1 8 喻国明等，传媒竞争力产业价值链案例与模式，华夏出版社，2 0 0 5 年 1 9 张咏华，中外网络新闻业比较，清华大学出版社，2 0 0 4 年 2 0 赵曙光，媒介经济学案例分析，湖南人民出版社，2 0 0 4 年 2 1 郑兴东，受众心理与传媒引导，新华出版社，2 0 0 4 年 2 2 钟瑛，网络传播伦理，清华大学出陋社，2 0 0 5 年 2 3 朱春阳，传媒营销管理，南方日报版社，2 0 0 4 年 2 4 刘长乐，媒体革命促成的新商业模式姓什么样? ，来源：风凰网转载， h t t p ：p h t v o h o e n i x t v c o m g o s s i o 2 0 0 6 1 1 1 1 0 84 62 9 9 0 2 s h t m l 2 5 张成良，泛媒体时代，多媒体融合，h t t D ：n h t v o h o e n i x t v c o m g o s s i p 2 0 0 6 1 0 1 0 1 34 62 0 0 2 8 s h t m l 2 6 有效传播：媒体的核心竞争力h t t p ：p h t v m h o e n i x t v c o m g o s s i p 2 0 0 6 1 0 1 0 2 5 , 4 62 3 8 9 2 s h t m l 2 7 ( 美) 弗雷德·R ·戴维，战略管理，经济科学出版社 2 8 ( 美) 菲利普·科特勒，营销原理，梅汝和等译，中国人民大学出版社，第1 0 版 2 9 ( 美) 菲利普·科特勒，水平营销，中信出版社，2 0 0 5 年 3 0 ( 美) H ·克雷格·彼得森，w ·克里斯·刘易斯，管理经济学，中国人民火学出版社，第4 版 3 1 ( 英) 吉莉安·道尔，理解传媒经济学，清华大学出版杜，2 0 0 4 年 3 2 ( 韩) 金，( 美) 莫博涅，蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场，商务印书馆，2 0 0 5 年 3 3 ( 美) 罗伯特·皮卡特，传媒管理学导论，人民邮电出版社，2 0 0 6 年 3 4 ( 美) 唐·舒尔茨等，整合营销传播，中国财政经济出版社，2 0 0 5 年 3 5 ( 美) 唐·舒尔茨等，新整合营销中国水利水电出版社，2 0 0 4 年 3 6 ( 美) 约翰·H ·麦克马纳斯，市场新闻业，公吣自行小心，张磊译，新华出版社，2 0 0 4 年 3 7 B o n f a d e l l i ·H ，T h eI n t e r n e ta n dK n o w l e d g eG a p s ，E u r o p e a nJ o u r n a lo f C o m m u n i c a t i o n ，2 0 0 2 ( 1 7 “ ) 3 8 R a y m o n d l ·C a r r o l l D o n a l d m ·D a v i s ，E l e c t r o n i cM e d i aP r o g r a m m i n g ，M c G R A W - m L I ，I N C ，1 9 9 4