互联网+电影——中国电影市场互联网化专题研究报告.pdf

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 “互联网+”电影 中国电影市场互联网化专题研究报告2014 易观智库 2014年12月 目录 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 2 1 2 3 4 5 6 互联网重塑电影产业 电影产业进入互联网时代 互联网思维颠覆电影产业 互联网公司进军电影 BAT电影产业地图 传统电影公司互联网化 互联网影响电影产业PEST分析 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 3 文化产业政策利好 居民收入增长 文化需求增长 互联网应用普及 政策 经济 社会 技术 近几年，国家出台了多 项支持文化产业、电影 产业发展的政策。特别 是2014年6月，关于 支持电影发展若干经济 政策的通知发布，提 出要通过文化产业专项 资金、实行税收优惠、 兴建影院设立资金补贴 等方式，支持电影产业 发展。电影产业发展迎 来政策红利期。 随着居民收入的不断增 长，电影消费需求被激 活。看电影消费成为一 种社交、生活方式，被 大众喜爱。 社交网站、电子商务、 在线视频观看成为人们 生活方式的一部分，使 互联网跨界电影成为可 能。 2013年，城镇居民人 均可支配收入26955元， 增长9.7%。收入增长 为居民文化消费奠定了 物质基础。 电影观众年轻化 电影观众平均年龄为21 岁，年轻群体是互联网 的原住民，对各种互联 网应用驾轻就熟，对新 鲜事物接受能力强，是 视频网站、在线购票等 网站的使用者。 城镇化加快 城镇化推动了商业地产 的快速发展，同时带动 了影院投资的增长。目 前中国银幕数量已超过 2万块，为电影发展提 供了基础设施。 “互联网思维”颠覆 以“粉丝经济”“O2O” 等互联网思维，不断跨 界，“互联网金 融”“互联网教育”应 运而生，对传统行业产 生颠覆性的影响。 目录 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 4 1 2 3 4 5 6 互联网重塑电影产业 电影产业进入互联网时代 互联网思维颠覆电影产业 互联网公司进军电影 BAT电影产业地图 传统电影公司互联网化 思维一：“粉丝经济” 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 5 粉丝经济的意思是通过影响亿万观众从而打通娱乐产业和互联网的边界，激活一个巨大的 “粉丝经济”市场。粉丝电影是在互联网影响下，区别于传统商业电影类型划分的新类型。 本质仍然是去为明星买单，只是消费明星的渠道和方式有了变化。互联网会让粉丝电影成为 一个大品类。会出现粉丝众筹，粉丝包场，粉丝点映等模式，专门为粉丝服务。 BAT 视频网站 影娱宝 百发有戏 娱乐宝 星影联盟 电影众筹 粉丝经济 大数据 减少电影投资 的盲目性， 提高电影的产 业回报率 主要是将粉丝 转换为投资者， 增加对影片关 注度、参与度 主要模式为粉丝互动平台， 通过粉丝众筹、游戏定制、 衍生品开发等内容，实现移 动互联网时代的星粉互动。 Fans 粉丝经济 思维二：“用户思维” 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 6 衡量整个电影产业发展状况最终会落实到作品本身。在互联网融入之后，互联网 本身的那套产品生产模式也会被带入到传统影视行业。支撑电影产品规模化、可 预期、连续地生产的前提就是要明确自身的市场定位（目标人群）与市场需求。 产 品 思 维 受 众 驱 动 以 用 户 为 中 心 市场需求、产品研发 除了围绕同一目标受众群构筑生产线（电影），形成板块效应之外; 还应该挖掘目 标受众的多领域兴趣点，再次横向架构出生产线（打通IP）。这样不同生产线之 间更容易产生协同，整个公司也更有机会围绕这个目标人群与多个IP打造出一个 更加完整的产业链。 绑定受众，打通IP 随着传统电影业之外的机构、创作者和资本纷纷入局制造电影，传统电影工业的 秩序和观念正在发生着破坏性创新，同时提升了电影本身的想象空间。“观众中 心制”是在理解行业发生巨变的前提下，传统片方必然要学会的新思想。 观众中心制 思维三：“平台化思维” 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 7 电影众筹 粉丝平台 剧本创作 个人用户对接型 企业用户对接型 剧本阶段帮助做评测， 众筹完成后在互联网院 线帮助做发行。 基于企业金融战略大产 品分化出来的电影众筹。 借助数据，将电 影的创作、营销、 发行，衍生等环 节进行优化，降 低电影投资风险， 加快电影工业化 流程。 星影联盟是华谊兄弟与腾讯 战略合作的明星垂直类领域 专项运营平台。在这一平台， 通过精准定位明星定向粉丝 聚合，实现个体、群体全方 位信息覆盖，精准推送、星 粉实时互动。 资源的供需方在平台对接。 众筹平台：对接投资方与制作方 粉丝平台：对接粉丝与明星 剧本平台：对接编剧与制作方 剧本平台 剧本交易平台面集结编剧， 拥有丰富的编剧资源。是影 视公司、影视投资机构征集 剧本的一大来源。 目录 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 8 1 2 3 4 5 6 互联网重塑电影产业 电影产业进入互联网时代 互联网思维颠覆电影产业 传统电影公司互联网化 BAT电影产业地图 传统电影公司互联网化 概述 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 9 发行 营销 放映 衍生品 制作 电影制作方式发生变化。大数据成为电影项目筹划的重要技术手段，众筹为电影融资提供有效 补充。观众不再是被动的接受者，可以通过各种互联网形式参与、影响电影制作。 2014年，在线票务预计贡献约40%的电影票房。以预售为代表在线售票直接从电影观众入手， 可以影响院线排片，指导发行人力、物料的匹配。 电影营销从影院阵地、户外等硬广形式向互联网迁移，社交网站成为电影信息推广以及口碑争 夺的重要阵地。视频网站成为预告片、花絮、首映式等影片物料宣传的集结地。 中国电影的回收渠道主要以院线为主，随着视频网站的崛起，特别是在线付费观看逐步被广大 观众接受。在线播放将成为电影投资的重要的回收窗口。 国内衍生品发展较为滞后，衍生品销售可以借助电子商务，在线售票平台搭售等方式。 从2001年中国电影“院线化”改革开始，中国电影产业走过了十余年发展。如今，互联网对电影行业产生了颠覆 性的影响，众筹 、电子商务、视频网站等互联网商业模式与电影产业嫁接，重塑了电影产业链，对中国电影工业 体系的成熟起到重要作用。 关键词一：众筹 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 10 发行 营销 放映 衍生品 筹集资金 测试市场热度，合理投资 了解受众属性， 指导制发 引发媒体关注报道 将投资者转化为观众 粘附用户，吸引其长期关注 提升观众参与感，使其利用互联 网 主动传播电影信息 搭售海报等物料 粉丝探班机会 电影DVD版本 产业链影响 发展现状 众筹是指用团购+预售的形式，向网友募集项目资金的模式。在电影产业领域，制作方通过众筹为电影项目筹集资金，并 向投资者提供电影票、海报、DVD等一系列产品形式回报。众筹已经是好莱坞独立制片电影融资的一种常规形式， KICKSTARTER、Indiegogo等网站为一些电影项目提供部分资金。近几年，众筹在国内电影产业领域兴起。 2013年，快男主演电影我就是我20天内运用众筹方式筹集500万余元，引起主流市场注意。 2014年8月发起的十万个冷笑话电影众筹项目，吸引了5000位投资人，筹集资金超过137万元。 一些电影众筹类网站也开始兴起，如淘梦网、追梦网、影娱宝。 制作 众筹应用评价及未来趋势 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 11 应用评价 未来趋势 众筹的初衷是帮助电影筹集资金，但从国 内运用中看，营销意义大于融资意义。通过 前期融资+预售的形式，提升参与者的持续 关注度。 局限： 适用性有限。众筹模式更适合“粉丝电 影”，非粉丝电影宣传效应有限。 就融资功能而言，电影投资额高，众筹只 能是投资渠道的补充。 存在法律监管漏洞。严格众筹不能以股权 或资金作为回报，因此娱乐宝极力撇清与众 筹的界限，避免陷入“非法集资”的困境。 众筹在我国容易遭受政策、法律风险，直接以“众筹”为名义的 影视融资项目仅仅是一个方向。其他“类众筹”的互联网金融模 式不断创新，在影视产业被运用。 阿里巴巴“娱乐宝” 实质：保险类理财产品 投资：100元/份 收益：预期年化收益为7%+明星见面会+剧组探班 现状：已发售3期，投资小时代狼图腾中国梦之声 百度“百发有戏”： 实质：消费信贷产品 投资：最低10元 收益：8%-16%的现金收益+电影票+制发环节参与机会 现状：黄金时代筹资1800万，3301人参与 关键词二：大数据 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 12 发行 营销 放映 衍生品 辅助项目决策，确定 类型、主创、剧情 进行受众分析，包括 受众定位、受众观看 行为等 预测票房，吸引投资 锁定受众群， 精准营销 舆情分析，进 行口碑引导 产业链影响 发展现状 大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助 企业经营决策更积极目的的资讯。 在影视领域，美国Netflix公司通过分析多年积累数据，得出观众最喜欢的剧情类型、演员阵容，拍摄纸牌屋大获成功。 利用大数据投拍电影，进行项目决策，选择主创团队，指导宣发，已经成为影视行业探索的新模式 可为电影利用的大数据类型：搜索数据、媒体热议数据、社交网站提及数据、视频网站用户数据、在线购票数据、影院观 众消费数据等等。 分析观众分 布、匹配发行 人力、物料 分析市场 热度指导排 片 制作 大数据应用评价及未来趋势 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 13 应用评价 未来趋势 大数据的应用可提升影视剧的成功率，被业内认为是影视产 业生产方式的重大变革。 除了制作领域，观影人群属性、人群分布等大数据对电影发 行、营销环节有重要的指导意义。 局限： 在影视制作环节核心仍然是创意，大数据只能辅助指导影视 创作，并不能代替影视创作。“大数据”的意义在于验证。 当前大数据运用面临数据积累有限，数据杂乱问题，需要对 数据进行清洗得出有效结论。 技术手段上，国内数据运算和分析技术不成熟，只能叫做数 据深度挖掘。 中国电影工业体系还不成熟，电影项目决 策欠科学，未来大数据将更成熟运用于电影 产业链的各个环节，通过大数据决策可有效 降低项目风险，提高项目成功率。 对于影视公司而言，未来大数据将成为一 种重要的生产要素，创作、产品营销、版权 购买、渠道开拓都需要大数据作为依据。 随着技术不断进步，大数据的运用将会更 加成熟，数据收集的维度将会更加多元，算 法将会得到优化。 关键词三：在线售票 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 14 制作 营销 放映 衍生品 创新发行模式，连接 观众和影院座位，提 高影院资源使用效率 根据在线售票情况， 指导发行方布局人力、 物料 垂直于电影产业链且 充当影视作品衍生品 销售的主要渠道 产业链影响 发展现状 直接连接用户，倒 逼影院交出排片权 在线售票指的是基于O2O模式的垂直电影购票平台，在线上（PC+移动）提供在线电影票预订、网上快速选座、热门 影院、热门影片优惠以及影院排片等信息服务的产品，未来主要的商业模式是电影衍生品电商平台。 随着电影在线售票逐渐升温，各大售票网站不仅推出低价售票模式，还经常举办按时抢购、专场定制、提前预售电影 票等一系列活动。在线售票正以互联网用户思维、电商低价培养市场手法，将电影带入线上线下联动的互联网发行时代。 目前市场上较活跃的厂商有猫眼电影、格瓦拉电影、时光网以及万达电影等。 2014年，业内预计在线售票网站销售额占总票房占比达到40%。预售成为电影片方销售的一种常规手段。 片方营销物料投 放的一大阵地， 可直接转化为票 房 发行 在线票务应用评价及未来趋势 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 15 应用评价 未来趋势 目前第三方在线电影票务市场划分为三种类型,分别是 以猫眼为代表的线上销售票务派系;以大众点评为代表 的团购电商派系;以豆瓣电影为代表的电影社区派系。 未来，制发公司、院线都会陆续进入在线售票领域， 竞争更加激烈。 网络购票推出的销售方式将会更加多元化 娱乐化营销（为电影推出的各种形式的由用户参与互 动与传播活动，目前是以趣味游戏为主） 联盟式预售（与自身平台有过票务服务合作的互联网 入口进行联合预售） 衍生品电商平台 作为在线票务公司扭亏为盈的主要手段之一，国内电 影衍生品市场仍是蓝海，且利润率比售票要高。 在线票务厂商借助推出衍生服务、特色线下活动的方式, 巩固和拓展自己的用户群。在线选座模式是在线购电影票 的终极模式,其成长性比团购更好。 中国影院发展面临上座率不足的问题。在线售票网站通 过闲时低价促销方式，提高影院资源使用率。 模式局限： 利润薄弱。行业没有建立体系，价格战竞争激烈。 覆盖面有待拓展。广大三四线城市影院覆盖面有限。 在线选座和团购一样,目前都需要以量制胜。 作为电影在线售票的服务商,需要进入售票系统,与这些 专业公司合作,并缴纳一定的服务费。 关键词四：社交网络 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 16 发行 放映 论坛、官方微信、 微博让粉丝的想法和 意见参与进来 影讯、电影口碑信息 病毒式传播 片方官微发布电影信 息，营销活动 舆情分析，指导营销 活动 基于社交平台产 生的电商新形式， 如微店 产业链影响 发展现状 社交网络专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 。目前，腾讯微信超过3亿，新浪微博1.5亿左右。 以微博代表的社交网站已经成为电影营销的一大重要阵地。作为公众舆论空间，社交网站可以以病毒传播的方式， 传播影讯、预告片、花絮以及个人口碑评价。电影片方也通过开设公众账号、公众微博的方式，定期发布影片动态， 与观众互动。 2011年，失恋33天 在微博投放预告片，引起公众共鸣，病毒式转发，成为票房黑马。 2012年，移动互联网时代到来，微信、新浪微博等移动端社交应用能更好的利用碎片化时间参与电影营销。 制作 营销 衍生品 社交网站应用评价及未来趋势 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 17 应用评价 主要未来趋势 完善支付功能，形成传播-购买-评价闭合环路 2014年双11，新浪微博与淘宝电影合作预售电影票，销售85万 余张。未来，微博、微信等社交媒体将不单单发挥传播、营销的 功能，导流实现购买转化将是趋势。 电影舆情数据分析能力加强 微博等社交网络已经成为观众发表影评的重要公共意见平台。 大数据和云计算 通过移动化和社交化，实现对个体的时空定位和社会情境定位之 后，再加上人们在网上的行为(应用APP)数据，就实现了对人们 在线行为的全记录。通过对全记录数据的深度分析，可对电影观 众的观影行为实现全方位洞察，为电影制发决策提供参考。 影片营销更具有即时性与爆发性优势。相 比视频网站、电视等平台，社交网站的到达 率、参与性更高。随着社交网络营销的普及， 片方已经拥有成熟的有步骤，有计划的社交 网站物料投放策略。 社交网站是片方观察影片市场反应的有效 窗口。通过社交网络营销可以清晰地把握影 视作品的观影脉络，窥探受众的观赏心理与 审美情趣。 局限： 社交网站口碑难以控制。社交网站口碑较 为复杂，负面口碑对影片营销产生不利影响。 关键词五：视频网站 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 18 制作 发行 营销 放映 衍生品 自制内容孵化IP，如 老男孩屌丝男士 预告片、花絮等营销 物料的观看 利用大数据分析用户 观看行为及喜好，使广 告精准定位用户 线下活动，明星见 面会、演出 明星周边销售 产业链影响 发展现状 随着网络技术和商业模式的发展，新媒体时代，在线视频网站的表现日益突出，由传统的视频播放平台逐渐向集内 容生产、营销、推广、播放于一体的综合性平台。 国内视频网站格局既定，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频占据了 70%以上的市场份额。上游进 军内容制作，成立影业公司，介入电影制发环节；中游上线电影营销物料，并开设电影衍生类节目如星映话；下 游开拓电影付费观看业务，随着国家对版权保护力度的不断加强，未来付费观看市场广阔。 在线观看平台，未 来付费观看将成为电 影收益的重要来源 视频网站应用评价及未来趋势 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 19 应用评价 未来趋势 除了院线上映之外，中国电影的播放平台极其有限， 加之，电视播出平台处于行业垄断。视频网站是目前观 众观看电影重要的渠道，也是片方电影投资回收的一大 重要来源。 电影是视频网站的重要内容资源，视频网站基于电影 进行内容运营，开设电影衍生类节目，上线视频物料， 探索在线票务，以及衍生品销售。 局限： 国内盗版问题依然严重，用户付费短期内难成规模。 用户数量攀升后导致带宽和版本成本越来越高，致使 很多视频网站在现有依靠广告商业模式下很难盈利。 1.视频网站未来主要有3大发展趋势，随着物联网的兴 起，home-internet预计会成为移动互联网之后的新浪 潮，围着这个方向，智能TV和盒子将是拥有用户的新 入口。 2.往下游发展，新片上映将由视频网站来分担承载，未 来PC端+家庭影将构成“互联网院线”模式。 3.身具用户和流量巨大优势，运用大数据把握影片类型， 完成在互联网模式下一部电影诞生，宣发，放映的新模 式。 视频 网站 互联网 院线 电影 业务 硬件 终端 目录 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 20 1 2 3 4 5 6 互联网重塑电影产业 电影产业进入互联网时代 互联网思维颠覆电影产业 互联网公司进军电影 BAT电影产业地图 传统电影公司互联网化 概述 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 21 近两年，互联网巨头BAT在影视行业攻城略地。传统影视公司博纳影业集团总裁于冬 扬言未来影视公司将会为BAT打工，引发业界哗然。BAT野心是否在于取代传统影视公司还 有待于商榷，但BAT对电影商业模式的创新，将会是其未来探索和发力重点。 互联网巨头BAT布局影视产业，未来将改变目前电影产业既有的市场格局。BAT正在建 立能够融合平台与内容的企业集团，并且将触角延伸到游戏、音乐、阅读等大文化领域， 这与好莱坞六大影视公司非常类似。相对而言，国内的影视公司并没有发展到好莱坞六大 的规模，BAT的进入是否会提升中国文化产业的市场集中度，值得期待。 百度-电影产业布局资源 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 22 制作 发行 营销 放映 衍生品 筹集资金 成立爱奇艺影业， 未来出品7部国产电 影+1部好莱坞电影 在线播放窗口， 探索付费模式， 拓展产业价值 通过鼎鹿资金，10亿 曲线投资华策，成立 华策爱奇艺影视公司 分别从团购、地图、 视频三方面开拓在 线购票业务，为互 联网发行布局 制作电影衍生节目， 上线预告片、花絮、 特辑等，为电影营 销贡献价值 大数据决策支持、 预测票房 搭售周边、明 星见面机会 百度文学泛IP战略 百度电影布局思路 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 23 百度收购爱奇艺、PPS，依托自身搜索、地图业务，占据入口流量优势，尤其在移动端优势明显。但目 前电影业务仍在整合阶段，手握百度文学、游戏等IP资源，大数据可以为制发服务，视频业务拥有大量用 户，这些都是百度布局电影产业的优势。 布局思路 优势：流量、大数据 易观分析 目前，百度电影商业模式和内部管理仍未稳定，渠道资源尚未得到有效整合，爱奇艺与华策的内容产 出能力还有待成熟。从现有资源布局初步判断，百度进军电影产业思路与腾讯较为类似，从上游IP资源入手， 整合已有的文学、游戏资源，大数据分析能力为IP开发服务。发行、营销渠道方面与其他公司合作。 阿里巴巴-电影产业布局资源 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 24 制作 发行 营销 放映 衍生品 收购文化中国， 更名阿里影业 入股美团网，占10%- 15%股份。旗下猫眼 电影2014年预计贡献 票房50亿，排名第一。 将粉丝转换为投资者，增 加关注度、参与度 融资 入股华数传媒，借 其互联网牌照，抢 占OTT业务。推出 阿里云TV OS、发 放天猫魔盒 与六家票务网站合作， 加强在在线购票领域 的实力，形成自身闭 环。 上线电影衍生节目、预告 片、花絮，播放电影物料 利用社交网络进行病毒式 营销，传播口碑及影响。 在线播出窗口，拓 宽电影收入渠道 布局好莱坞 增资华谊兄弟,未来3年，在 制发领域合作5部电影 电影周边销售、 明星开店 淘宝网重点宣传资源。 阿里巴巴电影布局思路 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 25 2013年9月，阿里巴巴才成立数字娱乐事业群，此后推出手游平台，收购文化中国、优酷土豆，推出娱乐 宝，从文化娱乐板块内容制发、视频、移动终端、营销布局，阿里背靠电商优势,借助在线购票平台，形成制作- 发行-营销-购票的闭合环路。同时，通过娱乐宝，凝聚粉丝，打通线上线下“O+O”，做大“粉丝经济” 。 布局思路 优势：全面性布局、融资-制作-营销-购票闭合环路 阿里在电影产业也初步具备了从投资、制作、发行到渠道的用户端到端整合能力，这个生态圈内覆盖的人 群达以亿级，其文化产品的消费能力非常可观。但阿里的内容产出能力的养成并非一日之功，除了集团内部阿 里影业内功修炼之外，参投其他公司作品将是近几年主要策略。 易观分析 腾讯-电影产业布局资源 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 26 制作 发行 营销 放映 衍生品 对电影创制花絮、 纪念周边等衍生产 品的整合。 增资华谊兄弟,未来3年，在 制发领域合作5部电影 微信电影票发力， 2014年预计产出票 房10亿。 腾讯文学、游戏 IP资源。 以优质IP为核心的 影视业务平台，腾 讯正式布局电影。 腾讯电影+ 与中国电影家协会 共同打造话语青年 导演论坛，培育新 导演 挖掘微信朋友圈营销 潜力，导流给微信在 线选座 电影整合娱乐营销合 作。包括冠名权、首 映礼的商务合作。 电影衍生节目开发， 宣传物料播放。 腾讯文学、游戏 IP资源。 与华谊成立粉丝互动平 台“星影联盟”，嵌入 QQ，传播影讯、明星 信息 与华谊成立粉丝互动平 台“星影联盟”，在线 销售衍生品 QQ电影票一直致力 于电影本地生活服务 腾讯持有大众点评网 20%的股权。 腾讯电影布局思路 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 27 布局思路 优势：IP内容资源互通 与其他两家不同，腾讯更加重视内容。电影业务布局的重心在于IP运营。通过打通旗下游戏、文学、动 漫的边界，与华谊、上海世纪出版集团等合作伙伴，加强对IP的培育和塑造，建立可以贯穿游戏、文学、动漫、 影视的IP生态。 易观分析 “电影+”的思路在于通过腾讯的多年积累，为电影行业提供更多优质IP，实现优质IP在游戏、文学等大文 化领域共生、互动。由于目前腾讯还没有自己的发行、营销资源，腾讯要走平台化的发展路线，与传统影视公 司合作，利用自身互联网资源为其服务。 目录 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 28 1 2 3 4 5 6 互联网重塑电影产业 电影产业进入互联网时代 互联网思维颠覆电影产业 互联网公司进军电影 BAT电影产业地图 传统电影公司互联网化 合一影业 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 29 视频网站 大数据 商业 衍生经济 IP孵化 新影人 粉丝互动 O+O电影 流量 播放 渠道 宣传 渠道 IP 发展电影业务 核心资源 用户 未来电影业务举措 未来电影业务 执行计划 青年电影扶植计划 8部电影投资 依托视频行业巨头优酷土豆，合一影业的最大优势在于占据了播放渠道、宣传渠道。拥有用户，占据在线播放渠道， 合一影业电影投资回收渠道，可不仅仅依赖于票房收入，甚至未来可能成为电影的主要回收渠道。 未来IP孵化方面，视频网站自制内容可以聚集人气，根据自制内容改编电影也是其发展重要方向。 易观分析 9部互联网电影投资 5部IP孵化 “1895计划” 猫眼电影 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 30 票务网站 影院 资源 营销 平台 用户 发展电影业务 核心资源 2014年，猫眼电影预计产出票房50亿元，占在线售票市场的70%。 2014年国庆档上映的心花路放美团网是其出品方之一，这标志着美团猫眼从单一的票务销售开始逐步向产业 上游渗透。作为一家在线票务网站，创新了电影发行模式，直接与观众连接倒逼院线排片，线下上千人规模的地面推 广团队当前任何一家电影公司无可比拟。 未来美团猫眼将拓展在发行领域的优势，平台沉淀的用户数据将为其发行、营销提供支持。 易观分析 数据 发行 营销 衍生品 制作 出品 未来电影业务举措 游族影业 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 31 易观分析 发展电影业务 核心资源 未来电影战略举措 未来电影业务执行计划 游族从游戏行业跨界到电影领域将打通IP，布局泛娱乐，主要打造电影+游戏的联动效应。游族在今年年初推出了 大IP战略，成立影业公司之后，游族影业未来仍将以大IP的开发来带动、整合相关元素来打造泛娱乐产业的影游新生态。 未来游族网络将在3到5年间输出10个顶级IP，围绕IP持续开发游戏、影视及动漫等衍生品并在全球多个地区发行。 游戏公司 用户 IP 游族影业倡导IP免费共享 模式，借助业内优势资源 共同挖掘IP价值、实现多 方共赢。 游族影业2015年计划推出4个项 目，其中2部是作家刘慈欣和蔡 骏的经典小说改编，另外2部是 高群书导演的动漫作品华夏之 王、恐龙大赛车。此外， 根据科幻小说改编的三体系 列，预计16年上映，目前影 片总投资12亿，一共六部的规 模。 目录 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 32 1 2 3 4 5 6 互联网重塑电影产业 电影产业进入互联网时代 互联网思维颠覆电影产业 传统电影公司互联网化 BAT电影产业地图 互联网公司进军电影 华谊兄弟 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 33 发行 营销 放映 衍生品 制作 与腾讯实现优质IP 共享，腾讯文学、 游戏改编电影 收购 卖座网 与淘宝电 影合作 娱乐宝 融资 淘宝网优先 推广资源 “星影联盟” 影讯推广 阿里系视频网 站在线传播 娱乐宝 推广 华谊、腾讯成立粉丝互动平台“星影联盟” 2014年6月华谊收购卖座网51%股权 2014年11月华谊定增阿里、腾讯 互联网化事件： “星影联盟” 衍生品 2013年华谊收购银汉科技50.88%股权 “娱乐宝”衍 生品回报 2013年12月上线星影联盟从手机QQ接入，做大“粉丝经济”。依托 手机QQ号，实现社区交流互动，发布明星和粉丝线上线下活动，探索 付费特权的VIP体系，销售衍生品。 显示出了华谊未来O2O平台创新也是未来发力的方向之一，将对其在 电影发行渠道、影院业务发展方面产生积极影响。未来华谊可利用卖座 网平台进行预售、营销，通过在线选座提升自有影院的上座率。 充分利用两大互联网巨头在电影产业的既有优势：与阿里的合作看重其 下在营销、发行方面可整合的娱乐宝、淘宝等资源，侧重在于渠道；与 腾讯的合作在于IP共享，实现IP价值流转和共享，侧重在于内容。 华谊进军影视产业，可实现业务多元化，分散经营风险。同时游戏与 影视实现IP共享，在营销中产生协同效应。 产业链互联网化分析： 华谊兄弟电影业务互联网化分析 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 34 易观分析 华谊兄弟电影业务的互联网化下手稳准狠，直接与两大互联网巨头合作，分别利用阿里、腾讯的优势进 行互联网化。战略入股、释放投资权益、收益共享的合作模式在实施中较为便利。 华谊与阿里的合作侧重在于渠道资源的共享，包括营销、在线售票、视频网站播放。阿里在电影产业布 局中拥有娱乐宝、淘宝电影、优酷土豆等资源，在上述渠道占据优势。 华谊与腾讯的合作侧重点在于IP资源的共享。腾讯启动“电影+”计划，拥有网络文学、游戏等IP资源， 但在项目运行中缺乏经验，与传统电影公司合作，可各取所需，互利共赢。 此外，华谊兄弟在前期布局中还囤积了银汉科技、卖座网等资源，并具有实际控制权。未来在营销方面 可探索游戏与电影IP、营销联动。收购卖座网为其进行电影票预售，营销提供了便利。 劣势： 互联网营销、宣传是华谊兄弟发展的短板。2014年华谊电影票房不理想与在线营销能力弱有一定的关 系，近几年华谊出品电影很少引起话题效应，现象级电影较少。 主打“粉丝经济”的星影联盟对电影营销收效不明显。 光线影业 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 35 发行 营销 放映 衍生品 制作 付费视频网 站，拓展在 线播放收益 互联网化事件： 2014年6月收购热锋网络，打造“影游产业链 电影与游戏联动，在电影上映时上线游戏营销已经成为一种常 规手段。光线与热锋网络合作的电影题材跑酷游戏分手大师 6月底上线，有效的配合了电影的宣传，推动了电影票房增长。 2014年12月，联手360，探索付费视频网站 光线与360建立视频网站，运营互联网视频业务。光线出资4800 万，认购合资公司的40%。盈利模式为付费点播，不靠广告。视 频网站将依靠360的流量优势，主要围绕电影，还会涉及电影售票 等衍生服务。 游戏与电影 协同营销 游戏、电影 IP共享 视频网站发 布电影物料 产业链互联网化分析： 光线电影业务互联网化分析 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 36 易观分析 光线互联网化战略首先从游戏开始布局。电影与移动游戏都是短生命周期的文化产品。电影与游戏联动 可实现互相借力。未来光线将与热锋网络打造影游产业链,双方将在游戏和电影交叉领域密切合作,形成较 强协同效应。 光线与360成立视频网站，探索付费模式。这一举措核心在于帮助光线获得自己有话语权的线上入口。 光线可以借助360巨大的流量支持，围绕电影，开展电影营销、在线购票、在线播放等业务，更好地触达 电影观众。 光线拥有电视节目、电视剧、电影等大量内容资源，以及内容资源开发制作能力。目前这部分资源的价 值尚未得到有效利用。通过开设视频网站可以释放内容制作资源、能力价值。 劣势： 单纯依靠版权付费的盈利模式在当前互联网行业不够成熟，根据视频网站内容的“长尾理论”生存法则， 光线自有版权资源无法支撑一个视频网站生存。 光线联合360，是在众多影视公司与BAT等互联网巨头合作后的无奈之举。但360目前面临崛起乏力，流 量停滞不前的状况，能否为视频网站起到导流作用，还有待观察。 乐视影业 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 37 发行 营销 放映 衍生品 制作 乐视网、乐视TV等移 动、pc、电视终端在 线播放平台 互联网化思路： 电影用户运营 乐视提出“电影用户”概念，区别于电影观众，电影用户是指有观影 行为数据的电影。乐视提出从制作-发行-营销，以“电影用户为核 心”，进行电影项目运营。 一定三导 定位：核心目标人群定位。建立自己数据中心，利用乐视网观影用 户数据、地面系统调研数据，找出影片核心受众。合作伙伴数据 导航：社会化媒体导航。分析目标群体常使用的网站,重点宣传，投 放预告片等物料，策划营销活动， 精准营销。 导流：“乐影客”导流。获取观众后，通过 “乐影客”导流，开 展预售，基于位置吸引周边观影，提高上座率。 导购：地面网络营销导购。乐视拥有150人，覆盖60座城市的地面 发行系统，进行影院终端宣传营销。 五屏联动,整合营销 “乐影客”在线售票 “乐影客”销售电影 衍生品 依托乐视网，乐视影业从成立之初就拥有互联网基因，一直 探索基于IP/数据为基础进行电影产业的互联网化，建立 “O2O”互动平台，线上营销对应线下活动。 乐视网观看数据辅助 项目策划 产业链互联网化分析： 乐视影业电影业务互联网化分析 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 38 易观分析 乐视影业是最早提出用“互联网思维做电影”的公司，即注重用户的价值，将用户视为电影的驱动力。 分析用户需求，针对用户精准营销，提升观影转化率。 乐视影业的互联网化是内生式的，成立之初就将电影作为一项“O2O”业务，线上通过乐视网PC端、移 动端、智能电视进行营销，导流给自有购票平台“乐影客”转化为购买；线下拥有200余人的发行团队， 驻派全国各地，与影院洽谈排片，布置物料。 O2O的发行模式，提高了发行效率，对票房增长贡献巨大。乐视迅速成长，行业排名迅速蹿升。 万达影业 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 39 发行 营销 放映 衍生品 制作 分析会员观影习惯 定制推送 万达电影网PC/ 移动端在线售票 会员数据支持项 目立项。 互联网化思路： 2014年9月万达与百度、腾讯合作，发力O2O 万达与百度、腾讯合作，助理打造O2O电子商务模式。万达集团拥有 全国94座万达广场，运营60家五星级和超五星级酒店，拥有1247块 电影屏幕，89家KTV，84家百货店，线下资源丰富。百度、腾讯提供 团购、支付等合作。其中影院的互联网O2O运营，将是重要的一项业 务,有待展望。 产业链互联网化分析： 万达的互联网化主要集中在院线领域，早在2010年，万达 电影网就上线，经过不断升级，在线购票交易量不断增加。 万达电影网积累了大量的在线售票网站的用户消费数据， 为其互联网化提供了便利。 互联网化事件： 万达影业电影业务互联网化分析 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 40 易观分析 万达电影业务的互联网化尚未有明确步伐。主要是依托于原有院线业务范畴内，售票网站以及会员数 据的积累，可向用户定制化推送影片信息，转化购买。 万达电影票网站在线票务开展较为顺利，2013年线上售票业务已占到了万达总票房的20%-30%，是 目前国内最大的院线自有在线售票网站。万达在线售票业务的开展为发行提供了数据支持，同时也减少 了影院的人力投入。 劣势： 万达互联网化仅涉及在线售票领域。万达在线票务及会员数据受样本量制约因素，对万达影业制作、 营销、发行的数据支持作用有限。 万达与腾讯、百度合作还未见实质性行动，是否能对电影业务产生影响还有待进一步观察。 华策 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 41 发行 营销 放映 衍生品 制作 爱奇艺在线播放 平台 爱奇艺网站播放预 告片 依托爱奇艺平台， 尝试网络售票 爱奇艺平台销售衍 生品 百度、爱奇艺播放 数据辅助剧本创作 事件： 2014年9月，华策爱奇艺成立合资公司 华策、爱奇艺成立合资公司华策爱奇艺影业，该公司旨在为爱 奇艺提供高品质的剧集、综艺等丰富多元的互联网内容，以及围 绕相关内容IP进行游戏、电商等全方位衍生品开发工作。 百度金 融众筹 产业链互联网化分析： 华策电影业务互联网化分析 2015年1月7日星期三 让你更懂市场，让市场更懂你！ 42 易观分析 华策与爱奇艺联手可实现优势互补。华策电视剧一直保持高产出，发行能力强，上星播出比例高，收 视率有保障。爱奇艺与华策合作，可节省大笔热播剧采购成本。 华策有意向在网络内容方面发力，通