香江野生动物园2003年国庆促销活动策划方案.ppT

,2003国庆节策划方案,本提案由于时间仓促，基本数据和市调缺乏，所言粗浅请予更正。,2019/8/18,xwp,2,利用国庆这一特殊假日的特点，结合长隆主题公园的营销模式，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。 吸引人流，使节日盈利效应最大化； 制造重复消费模式； 延伸和充实主题公园的品牌内涵。,目的,2019/8/18,xwp,3,市场,SARS因素 随时会 导致 客源流失,2019/8/18,xwp,4,E 为满足 自我发展需求 的精神消费,消费者分析,按左图把消费者细分： 儿童类别（5-14岁）：A、B、C。 家长类别：受到儿童类别的因素影响， 融入A，接受D、E。 青春类别（15-30岁）：A、B、C、D、E。 团体类别：由团体的性质去选择。,D 为满足 对美的需求 的精神消费,C 为满足 智慧性 的快乐消费,B 为满足 竞技性 的快乐消费,A 为满足 趣味性消遣性 的快乐消费,娱乐 活动,2019/8/18,xwp,5,SWOT分析,优势Strength 综合规模为东南亚同内主题公园之冠 是目前国内最大的野生动物园 是中国首家、世界最大的夜间动物世界 集马戏、嘉年华、餐饮酒店、歌影艺于 一体的综合性娱乐集团。,劣势Weakness 知名度、美誉度高，促进消费低 主题公园弊病：重复消费少 SARS遗留下对动物的恐慌症,机会Opportunities SARS对动物的歧视，引发国内/外动物 保护团体的形成和舆论 长假日外地客源的流入,风险Threats SARS的死灰复燃 传染病对密集性公共娱乐场所的致命 打击 其他主题公园对客源的抢夺 长节假日，本地客源外流,2019/8/18,xwp,6,国庆推广策略,2019/8/18,xwp,7,国庆推广策略,国内最大 的 动物世界 自然生态,马戏表演 嘉年华 魔幻 猎奇 歌舞升平,趣味性 消遣性 竞技性 智慧性 观赏性 的节目,+,+,=,体验神奇之旅,唯一性、排他性、权威性,1.核心概念,塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛,根据时态变迁更新园内项目，从而维护、巩固品牌的地位：,2019/8/18,xwp,8,国庆推广策略,1.核心概念,与时俱进,品牌核心概念必须：,2019/8/18,xwp,9,国庆推广策略,项目一：流浪者之家 SARS过后，动物的歧视/虐待现象越趋频繁。而城市居民遗弃宠物的行为，是极不负责任不文明的表现。而沦为可怜的流浪者则意味着疾病饥饿虐待 在此，我们要在核心概念上加上“爱”，关爱动物，保护环境,策略：顺时造势 制定城市生活无着落的流浪乞讨宠物救助管理办法， 并在园区内划区设立宠物收容站，名为“流浪者之家”。 供有条件并符合要求的游人合法领养。 通过传播工具的组合教育民众如何”爱“动物。,1.核心概念,例新加坡的宠物领养办理身份证采取低收费，低门槛让养宠物人人平等。但如宠物出现污染公共场所等情况后，则对其主人采取高处罚；在印度的大街上猫、狗众多随处溜，在印度人的观念中人、动物是应该平等相处，共同生活的；等对比,2019/8/18,xwp,10,国庆推广策略,项目一：流浪者之家,目的： 通过“流浪者之家”作为标榜，倡导爱护动物，尊重生命。树立正确的舆论导向，让民众排除对动物的歧视和平等地对待生命。 通过汇集众多的宠物供观赏/领养，吸引客源，吸引周边的客源重复消费。,具体的执行方案（略）,1.核心概念,2019/8/18,xwp,11,国庆推广策略,与目标消费者互动,1.核心概念,品牌核心概念必须：,2019/8/18,xwp,12,国庆推广策略,项目二：“动物明星选拔嘉年华”,策略： 与民同乐，给宠物一个舞台。 采用娱乐经济注意力效应。 目的： 瞄准养有宠物的主人们，吸引喜欢宠物的群体，带动国庆期间动物园的人流量。,具体的执行方案（略）,1.核心概念,2019/8/18,xwp,13,国庆推广策略,项目二：“动物明星选拔嘉年华”,方式： 举办动物明星选拔赛，设立选拔项目（例：最佳体态奖、最大嘴、最长腿、最佳装扮、大力士奖、赛跑比赛、选肥秀、至MEN型格等）。 民众根据自己宠物的特点通过网上报名参加。在广州市内广场或公园进行初赛，吸引社会关注。 进入预热后把人流带入动物园。,具体的执行方案（略）,1.核心概念,2019/8/18,xwp,14,国庆推广策略,1.核心概念,2019/8/18,xwp,15,原有项目： 魔幻奇域 演艺广场 高山猎奇 珍奇走廊 环球探险 雨林奇观,重点：动物明星 选拔嘉年华,国庆推广策略,媒体宣传：电视/报纸/杂志/户外 现场促销：花车巡游加上小丑、动物的街头/广场表演，派发小优小惠对活动主题进行宣传，吸引民众的消费欲望和重复消费行为； 关系促销：指对各级别旅行社、学校等客源点的促销策略； 价格促销：民众对娱乐行业的价格因素不敏感，只取决于娱乐的快乐等指数的获得而定。这里指对客源点的价格策略； 赠品奖品促销：根据园内的项目对游人进行诱惑从而加大其消费额，及诱惑重复游玩/消费的行为。,2.促销推广,流浪者 之家,+,+,促销部分必须与销售部门取得充分沟通，并进行相关的市场调研才可形成有效性方案。,2019/8/18,xwp,16,国庆推广策略,硬性要求：首要任务排除隐患。 硬件：严格按照相关传染性疾病的防治要求执行，例如出入口红外线检测、卫生设备，排除园区内的定时炸弹、扫除园内的卫生盲点； 软件：针对SARS的危机处理公关系统准备 （如软文、记者会、声明、公正等手法的准备）。 并为今年度余下的节假日（圣诞、春节）做足预防。,3.危机公关,2019/8/18,xwp,17,国庆推广策略,假设事件： 因SARS死灰复燃引发新一轮的动物歧视，民众遗弃/虐待动物事件不断。动物园成了忌讳之地，门可罗雀。危机出现一旦不及时补救其危害恐将延续3到5年的冷淡经营局面。所以，必须马上反应：,3.危机公关,策略：合力联合国内/外的动物保护团体、专家、人士亲临长隆，召开国家级的动物维权高峰论坛，探讨SARS、动物与人等话题，用权威的论述引导民众改变偏见观念，并加快动物相关的法律法规的制订和完善。 主题：与地球同行，与动物同在,保护动物这一立题对于全世界的动物园来说是个敏感问题，是把双刃剑，非万不得以、在操作各层面的控制力没考虑清楚切不可行。,2019/8/18,xwp,18,