第八章广告诉求的心理依据.ppt

第八章 广告诉求的心理,是什么支配着这个世界？ 人的收入由什么决定？,只有充分实现全部潜能或人性全部价值的人才能成为自由的、健康的、无畏的人，才能在社会中充分发挥作用。,第一节 广告诉求的心理依据,一、广告诉求的概念,第一节 广告诉求的心理依据,一、广告诉求的概念 广告诉求，就是一种能打动人们、说出人们的需要或需求，并激发起他们兴趣的行为，也就是说，通过广告激发消费者的某种购买动机，告诉消费者如何才能满足其需要，促使他们为满足需要而购买。,第一节 广告诉求的心理依据,二、广告诉求的心理依据 （一）消费者的需要 1、需要的含义 需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需的客观条件的反映。 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取倾向。,需要是人的本能，是人的行为的原动力。 主要表现为三个方面：一是获取丰富多彩的商品或服务的愿望和要求；二是享受精神文化的需求；三是自身提高与发展的需要。,消费者的具体、常见的需要,每一个消费者都希望自己是与众不同的 每一个消费者都希望自己十全十美 每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别人或动物的需要 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要,消费者的具体、常见的需要,消费者需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的证明 每一个消费者都有想发挥自己创造天才及内在潜能的需要 消费者希望自己有至高无上的权利,消费者的具体、常见的需要,消费者有对衰老及死亡的恐惧 消费者有占有看起来相当赏心悦目的东西的欲望 消费者有顺着社会往上爬的欲望,2、需要的特征,目的性 多样性 差异性 发展性,伸缩性 周期性 可诱导性 不满足性,3、需要层次理论,3、需要层次理论,（1）生理需要。是人类一切需要之中最为优先的一种，是人们最原始、最基本的需要。 （2）安全需要。它比生理需要更高一级，主要是一种免除威胁、避免受到伤害的需要。,3、需要层次理论,（3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：,3、需要层次理论,（3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：,一是希望自己有实力，有成就，能够胜任自己所从事的工作，有自信心，独立、自由； 二是希望有名誉、有威信，受人赏识、重视，有人关心，能获得高度评价。,3、需要层次理论,（5）自我实现的需要。希望自己的潜能得以充分发挥，理想得以实现，完成与自己能力相一致的一切事情，工作中能够体现出自身的价值。,3、需要层次理论,如果生理需要已经能够得到基本满足，便有可能从生理需要的支配下解脱出来，并有可能出现新的需要或其他社会目标支配他的动机。,人的价值,1.人的本性是好的（性善论） 2.心理潜能高于生理潜能 3.人的需要和动机有高低不同的层次结构 4.人的自我满足和利他主义是一致的 5.创造性潜能的发挥是人生的最高目标,人的价值,6.健康人有自发追求潜能实现的内在倾向 7.高级需要与创造潜能比低级需要（生理潜能）微弱 8.人的潜能和价值与社会环境的关系是内因与外因的关系 9.人的需要的等级越高也越少自私,自我实现者的特征,1.能认清现实并保持与现实的良好关系 2.能接受自然、他人和自己 3.自发、单纯和自然 4.以问题为中心的态度 5.有独处和独立的需要,自我实现者的特征,6.自主而不依赖环境 7.能欣赏生活，有持续的新鲜感 8.有神秘的或“高峰体验”体验 9.关心社会 10.能发展与他人的深刻关系,自我实现者的特征,11.民主的性格结构 12.能分辨手段与目的的区别 13.非敌意的幽默感 14.富有创造性 15.非遵奉主义,自我实现的途径,1.充分地、活跃地、无我地体验生活 2.趋向成长的选择 3.让自己显露出来 4.有反躬自问的责任心 5.要有志趣和爱好,自我实现的途径,6.需要经历勤奋的、付出精力的准备阶段 7.设置条件使高峰体验更有可能出现 8.满足生物学本性，而不压制、回避它,4、消费者的需要层次,（二）消费者的动机,模糊意识到的需要称为意向，明确地意识到并想实现的需要称为愿望，当愿望引起和维持人的活动时被称为动机。 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向前进的一种心理状态，是个体行为的动力，或内驱力。,（二）消费者的动机,1、动机理论 动力学说 情感理论 认知理论,（二）消费者的动机,一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论,认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，这种动力来自于需要。,（二）消费者的动机,一、动机理论 1、动力学说 2、情感理论 3、认知理论,该理论认为人的基本行为准则是追求快感、避免痛苦。,（二）消费者的动机,认知理论认为，人由某种商品刺激所产生的购买倾向，完全取决于两个方面： (1)这种购买行为能达到的目标对自己的重要性有多大； (2)这种购买行为达到目标的可能性有多大。,增强消费者的购买动机,(1)提高消费者达成目标的一项或几项的价值及其重要性，或者提示某一项或几项需要的紧迫性，或强调某商品可能引起的一项或几项快感。 (2)提醒消费者达成某一项目标或数项目标的可能性，或提高某商品与需要满足的联系性，或增加某商品引起快感的必然性。,（二）消费者的动机,2、消费者动机的形成 内部需要的作用 外部诱因的作用,（二）消费者的动机,3、消费者的动机类型 感情动机 情绪动机和情感动机 理智动机 惠顾动机,第二节 广告诉求的类型,一、理性诉求 1理性诉求的含义 理性诉求就是通过大肆张扬产品个性、宣传竞争优势、着力于逻辑力量等，打动消费者的理性，激发消费者的需要与购买动机。,一、理性诉求,总体特征：晓之以理、以理服人 指 向：受众讲究实用的理性思维 语言特色：逻辑性和条理性 内 容：商品的功能、价值等 优 势：新式商品，中老年受众,一、理性诉求,广告诉求中常用的理性元素有： 价格、特点、成分、性能、购买时间和地点、包装与种类、产品保证、市场份额、声誉和熟悉性、研究发现、便利、健康和营养价值、个人安全等。 对于图形来说，商品本身、使用方法、供应商或购买地点等。,一、理性诉求,2理性诉求的分类 产品特征诉求 竞争优势诉求 价格诉求 新闻性诉求 普及性诉求,一、理性诉求,3理性诉求的表现 单刀直入法 证据法 证言法 名人代言法 销售发展情况法,第二节 广告诉求的类型,二、感性诉求 1感性诉求的含义 感性诉求就是通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激受众的感官系统，引导受众进入一种浪漫化的意境；通过营造情意融融的气氛，刺激受众的情感心理，引导受众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。,二、感性诉求,广告诉求中的感性元素包括：性、地位和威望、年轻、运动、美貌和美观、女性或男性气质、温暖、生活方式等。 对于图形来说，性象征或图形、身份、威望象征、年轻或运动、气质、名人、温暖和性感、抽象符号等。,二、感性诉求,2感性诉求的表现方法 幻想法 剧情法 幽默法 夸张法,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传 1、根据消费者的需要特点，加强广告宣传的针对性和有效性。 2、兼顾公共需要和个人需要。 3、根据需要的层次性，从多种角度、多种层面设计广告。,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,二、根据消费者的需要进行广告定位 1、抓牢优势需要 2、把握动态需要 3、激发特殊需要,还必须关注,（1）人们只看他们所期看到的事物。 （2）信息一致性和知觉广度限制了受从对广告信息的接受。 （3）人们心理上存着等级和阶梯。 （4）符合一定的社会文化语境。,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,三、如何激发消费者的需要 1、把握目标对象的需要心理 群体分析、家庭分析、优势需要分析突出产品对用户的利益。 2、激发消费者的需要 生理激发、认知激发、环境激发,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,三、如何激发消费者的需要 1、把握目标对象的需要心理 群体分析、家庭分析、优势需要分析突出产品对用户的利益。 2、激发消费者的需要 生理激发、认知激发、环境激发,通过广告宣传激发生理需要。第一，直接宣传商品对改变消费者生理平衡的好处，突出对健康有何帮助。第二，突出商品的功能、功效对消费者掩盖自身不足的帮助。第三，通过宣传商品对消费者正在使用的其他产品的有益之处，间接地激发消费者的生理需要。,第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传,四、如何激发消费者的动机 (1)直接说明商品的用处、功能或该功能的重要性。 (2)帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将商品与此动机直接联系起来。 (3)暗示商品的功能可以成为达到另一种更高层次目标、满足另外一种需要的工具。,