【工作计划】策划书：广告策划书的写作标准.docx

第 1 页 策划书：广告策划书的写作标准1 特征码 HjHebpYIebdgyiAcYPdz 广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告 整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在 广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特 定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的 广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广 告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、 广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏 目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买 愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。 因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们 还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。 这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种 把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。 人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有 什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 第 2 页 1、前言 ; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及分配; 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所 不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和 目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞 要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的 决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执 行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了 解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告 策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营 情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写 时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和 优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类 商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也 第 3 页 可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分 为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、 消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场 研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品 在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生 购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购 和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。 用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这 部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和 设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研 究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果， 列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理 特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此 特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文 者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详 细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划 书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、 媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的 第 4 页 刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列 出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表 格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入 广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告 计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部 分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并 分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分 改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、 分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概 念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多 代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的 建议，他们需要的是事实。广告策划书在 在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说 明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告 第 5 页 策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明 材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也 将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对 独立的文案。