10《国际市场营销》第10章(连有).ppt

第十章 国际市场促销策略,学习目标： 掌握国际促销的含义和促销组合的内容； 了解国际促销的作用和影响国际市场促销组合的因素； 掌握国际市场人员推销的含义和类型； 掌握国际广告策略和广告媒体及媒体选择； 熟悉国际营业推广的各种形式； 理解国际公共关系的作用，熟悉公共关系的形式。,第一节 国际市场促销组合策略,一、国际促销的含义 国际促销（International Promotion）是国际销售促进的简称，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过人员推销或非人员推销的方式，向国际市场上的目标顾客传递，使其了解、熟悉、信赖自己的产品或服务，从而达到引起顾客兴趣和注意、激发其购买欲望并产生购买行为的目的的一系列活动。,二、国际促销的作用 国际促销的作用概括起来主要表现在以下几个方面： 1提供产品信息。 2扩大产品需求量，提高市场占有率。 3突出产品特征，建立产品形象。 4稳定销售。,三、国际市场促销组合策略 促销组合策略就是企业为实现促销目标，将不同的促销方式和手段有机地结合起来，相互配合，在不同的时间、场合，针对不同的目标市场有计划、有目的地综合运用，形成一套完整的动态的最佳促销策略。促销的方式和手段，按其产生的先后次序依次为人员推销、广告、营业推广以及公共关系四种。,四、影响国际市场促销组合的因素 企业在选择国际促销组合策略时应注意以下几方面的因素： 1产品的特性 2产品生命周期 3促销目标 4目标市场的特点 5促销费用 6推式与拉式促销方式的选择,第二节 国际市场人员推销策略,人员推销（Personal Selling）是指推销人员直接接触顾客，在一定的推销环境中，运用各种推销技术、方法和手段，帮助或说服推销对象接受一定的观点和所推销的产品或服务，满足其一定的需要，实现推销人员特定目的的活动。人员推销是一种传统的促销方式，在国际市场营销中，人员推销是最流行的促销方式之一，其作用比国内市场营销还要大。,一、人员推销的任务 现代人员推销一般要承担以下几方面的任务： 1发现和寻找顾客 2推销产品 3沟通信息 4提供服务 5树立企业形象,二、国际市场人员推销的类型 在国际市场上，人员推销通常有四种类型： 1企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员。 2企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员。 3企业在国外的分支机构或附属机构的推销人员。 4利用国际市场的中间商进行推销。,三、国际市场人员推销的组织结构 国际市场人员推销的组织结构是指推销人员在国际市场的分布和内部结构。主要包括四种结构： （一）地区结构型 地区结构型是指企业按照地理区域分配推销人员，规定某个推销人员负责某一地区市场所有的推销业务。 （二）产品结构型 产品结构型是指按产品的类别来分配推销人员，每个推销人员负责一类或几类产品的销售。 （三）顾客结构型 顾客结构型是指把顾客按照年龄、职业、与企业的关系等进行分类，每个推销人员负责向一类顾客进行推销活动。 （四）综合结构型 综合结构型是指把以上三种结构综合运用起来组织国际市场推销人员。,四、国际市场推销人员的管理 国际市场推销人员的管理主要包括选拔、培训、激励和评估等方面。 （一）国际市场推销人员的选拔 1国际推销人员选拔的标准 一般来说，选拔国际推销人员的标准主要包括以下几个方面： （1）优秀的品质 （2）丰富的知识 （3）出色的能力 （4）良好的仪表风度 （5）健康的身体,2国际推销人员选拔的范围 国际推销人员选拔的范围一般有三个来源： （1）目标市场国的当地居民 （2）企业从国内选派的推销人员 （3）第三国人员,（二）国际市场推销人员的培训 为提高国际推销人员的营销能力，更好地完成销售任务，企业必须要对推销人员进行系统严格的培训。培训的方式主要有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。 对推销人员培训所涉及的内容，主要涉及以下几个方面： 1企业自身情况 2产品情况 3市场情况 4营销知识 5顾客和竞争者特点,（三）国际市场推销人员的激励 对国际市场推销人员的激励，可分为销售定额奖励和销售定额之外的其他奖励。 （四）国际市场推销人员的评估 对海外推销人员的激励是建立在对他们销售业绩的考核和评估基础上的。企业对推销人员的评估分为两个步骤： 一是企业通过多种途径获得推销人员完成销售计划情况、服务质量、工作态度的信息，通过收集、分析、综合这些信息资料，获得对推销人员评估的依据。 二是确定评估标准。,第三节 国际市场广告策略,一、国际市场广告的含义和作用 （一）国际市场广告的含义 国际市场广告（International Marketing Advertising）是企业为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品和服务等信息的一种常用的促销活动。它是在本国的广告宣传的基础上，在进入国际市场时进行广告宣传，使产品迅速进入目标国市场，实现企业的营销目标。 与其他促销方式相比，国际市场广告具有以下优点： 一是公众性。 二是渗透性。 三是表现性。,（二）国际市场广告的作用 国际市场广告的作用体现在以下几个方面： 1传递信息，刺激需求 2树立企业形象，提高企业声誉 3指导消费，促进销售 4促进国际文化交流,二、国际市场广告策略 广告策略是指企业在分析营销环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等因素的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传重点的总体原则作出的决策。 （一）国际市场广告的形式策略 (1)国际市场广告的标准化策略 (2)国际市场广告的差异化策略,（二）国际市场广告的媒体策略 国际市场媒体广告的类型有： （1）报纸 （2）杂志 （3）广播 （4）电视 （5）互联网 （6）户外广告 （7）POP广告(Point of Purchase Advertising) POP广告包括企业在销售现场设置的橱窗广告、招牌广告、墙面广告、柜台广告、货架广告等。 （8）邮寄广告。 邮寄广告是将产品样本、产品目录、说明书等印刷广告直接邮寄或当面交给顾客。,（三）国际广告媒体的选择 世界各国的广告媒体类型大体相同，只是在质量和数量上有所差别，选择不同的广告媒体组合，其广告效果和费用也会有很大的不同。 1媒体数量。媒体数量也称媒体覆盖面，指媒体传播与影响的范围 。 2媒体的质量。媒体的质量是指媒体在社会上的声誉、威望和特点。 3媒体成本。媒体成本不仅取决于媒体自身的声誉和影响力，还取决于信息播放的时间、频率和广告持续的时间。 4媒体的适用性。不同的广告媒体会把广告信息传递给不同的消费者，所以企业选择广告媒体时应与目标市场消费者接触广告媒体的习惯相一致。,（四）国际市场广告代理商的选择 企业选择广告方式在国际市场上开展促销活动时，可以选择两种方式：一种是由企业内部广告部门经营广告业务，另一种是委托广告代理商代办广告业务。 经营国际市场的广告代理商有三大类：一是国际性广告代理商，这种代理商一般在国外有许多分支机构，以经营国际性广告业务为主；二是目标市场当地的广告代理商，它以经营其所在国广告业务为主；三是本国广告代理商，它是指与国外有业务关系的本国广告代理机构。 1国际性广告代理商 2当地广告代理商 3本国广告代理商,第四节 国际市场营业推广策略,一、国际市场营业推广的含义和特点 （一）营业推广的含义 国际市场营业推广(International Marketing Sales Promotion)是指在国际目标市场上，为了有效刺激顾客的需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促销方式。除广告、人员推销和公共关系以外，所有鼓励最终用户购买产品、提高零售商和中间商促销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广。与广告相比，营业推广见效快，可以在短期内刺激市场需求，促使消费者立即购买。,（二）营业推广的特点 1营业推广的促销效果明显，具有见效快、可以在短期内刺激目标市场需求的特点，特别是对于一些优质名牌商品和具有民族特色的产品营业推广的效果要优于其他促销手段。营业推广适合短期性的促销活动。 2营业推广是一种辅助性的促销方式，不像其他三种促销方式是一种常规性的促销方式。多数的营业推广都是非正规性、非经常性的，只是其他三种促销方式的补充。营业推广的运用能使与其配合的其他促销方式更好地发挥作用。 3营业推广不适合长期使用。企业在采用营业推广开展促销活动时，要注意选择适当的方式和时机。,二、国际市场营业推广的形式 营业推广的方式有很多种，主要可以分为三大类： （一）针对消费者的营业推广 1免费赠送样品 2折扣 3附赠礼品 4有奖销售 5优惠券 6交易印花 7会员卡 8包装兑换 9现场示范 10商品展销 11产品保证 12廉价包装 营业推广还包括以旧换新、销售积分、分期付款等方式。,（二）针对中间商的营业推广 对中间商进行营业推广的目的是说服中间商经营企业的产品，鼓励中间商大批量订货，吸引中间商扩大经营。针对中间商的营业推广主要包括以下几种方式： 1购买折扣 2津贴 3合作广告 4商品目录 5企业刊物 6免费赠品 7销售竞赛 8业务会议 9 代培推销员和维修人员,（三）针对推销人员的营业推广 针对推销人员的营业推广主要有： 1销售竞赛。销售竞赛是指企业以推销人员的销售额、新客户开发署、总利润额、成功访问率等指标为依据，对工作业绩突出者给予的奖励。 2销售培训。销售培训是指企业通过课堂讲授、集体讨论、个案研究、角色扮演、经验交流、参观学习等方式培训推销人员，以提高其业务水平的方式。这种方式可以增强销售人员的工作信心和能力，提高其业务水平。 3特殊广告品。这是推销员免费送给潜在顾客的低价而实用的小礼物。,三、国际市场营业推广策略的制定 企业的营业推广活动要取得预期的效果，必须结合产品市场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、鼓励规模、推广的期限、途径、推广的时机、目标以及预算等。在营业推广实施过程中和实施后，还要对其效果进行评价。 1营业推广的目标 2营业推广的规模 3营业推广的对象 4营业推广的途径 5营业推广的时机和期限 6营业推广的预算,四、影响国际市场营业推广的因素 企业在国际市场开展营业推广这一促销手段时，应了解和掌握不同国家或地区行之有效的营业推广方式，特别要注意以下几方面的因素： 1当地政府的法律法规 2经销商的合作态度与促销能力 3市场竞争程度和竞争对手的反应 4消费者的收入水平 5社会文化环境的差异,第五节 国际市场公共关系策略,一、国际市场公共关系的含义 （一）国际公共关系的含义 国际公共关系（International Public Relationship）是指企业或其他经济组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。,（二）国际公共关系的特征 国际公共关系作为促销组合的一个组成部分，与其他促销方式相比，具有以下几方面的特征： 1目标的长期性 2沟通的双向性 3促销的间接性 4手段的多样性,二、国际公共关系的内容和任务 企业开展国际公共关系活动，主要有以下内容和任务： 1了解本企业在国际市场的形象和知名度。 2建立企业与公众之间的联系制度。 3建立与国外组织的公开往来制度。 4协助本企业职能部门有关对外联络、宣传和信息沟通事务。 5协调和理顺企业与公众的关系。 6协助处理本企业生产经营中出现的问题。 7 处理危机事件。,三、国际公共关系程序 公共关系既是一门科学，也是一门艺术。企业要取得良好的公关效果，需要有计划地开展工作，并通过一定的程序保证其效果。企业开展国际公共关系活动，一般按照以下几个程序进行： （一）开展国际公共关系调查 （二）确定国际公共关系目标，制定国际公共关系计划 （三）实施国际公共关系计划 （四）评价国际公共关系效果,本章小结：,国际促销是国际销售促进的简称，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过人员推销或非人员推销的方式，向国际市场上的目标顾客传递，使其了解、熟悉、信赖自己的产品或服务，从而达到引起顾客兴趣和注意、激发其购买欲望并产生购买行为的目的的一系列活动。 促销组合策略就是企业为实现促销目标，将不同的促销方式和手段有机地结合起来，相互配合，在不同的时间、场合，针对不同的目标市场有计划、有目的地综合运用，形成一套完整的动态的最佳促销策略。促销组合包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。 人员推销是指推销人员直接接触顾客，在一定的推销环境中，运用各种推销技术、方法和手段，帮助或说服推销对象接受一定的观点和所推销的产品或服务，满足其一定的需要，实现推销人员特定目的的活动。在国际市场上，人员推销通常有经常性派出的人员、临时派出人员、在国外常驻人员和中间商人员等四种类型。,国际市场广告是企业为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品和服务等信息的一种常用的促销活动。国际市场广告具有公众性、渗透性和表现性的特点。 国际市场营业推广是指在国际目标市场上，为了有效刺激顾客的需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促销方式。营业推广的方式分为针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广、针对推销人员的营业推广三大类。 国际公共关系策略作为一种促销手段，是指企业为了取得国际市场上公众和顾客的了解和信赖，树立企业及产品的良好形象，增进公众对企业的信任和支持，以促进企业产品销售而采取的各种措施和策略。国际公共关系是一种间接的促销手段，它是立足于企业长远的发展，致力于与社会公众建立良好的关系。,