【广告策划-PPT】房地产市场定位与营销策划_策划师培训.ppt

,专业创造价值,房地产市场定位与营销策划,关于房地产策划师,一个基础-建筑策划-文理经的综合修养 四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划 一个屋顶-文字与表达 采光门窗-不断积累的实战经验,关于定位,定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。 功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想 。,第一部分,地产项目定位要点,项目定位及营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,房地产市场,*个人 *家庭 *公司 *其它 （封闭市场2PS）,市场研究,市场 细分,目标 市场,产品 定位,拟定营销策略,产品策略 （product）,价格策略 （price）,广告促销 策略,营销渠道 策略,研究,分割,优先,定位,购房者,STP战略,营销策略4PS,海外市场,外埠市场,(增加2PS) 政治环境,公共关系,房地产开发项目市场营销架构,(申请开工),房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图,阶段,土地开发,*投资目标* *资金计划*,土地取得,1、买断 2、合建 3、委建,市场营销分析,1、区域市场调查 2、购房者倾向分析 3、市场区分 4、选定目标市场,基地调查,1、区域历史 2、区位环境 3、交通状况 4、自然环境,产权调查,1、所有权 2、他项权利 3、现场查勘,法规审查,1、区域规划 2、建筑法规 3、其他法规,市场调查,1、地价 2、建设成本 3、市场容量 4、销售反应,利润分析,1、允建面积 2、地价、造价、 其他成本 3、报酬率,项目评估,项目定位,1、目标市场 2、主题定位 3、技术经济指标 4、经济分析,产品规划 造型、平面、面积、配置、建材设备,拟定行销策略 1、产品策略 2、价格策略: (1)订价 (2)付款、贷款 3、通路策略: (1)自售 (2)代销 4、推广策略: (1)广告 (2)人员推销 (3)促销,发包,施工,使用执照,交屋,项目规划,营销执行,发包施工,(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探 (5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图,(1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建,(1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电,(1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收,房地产开发项目行销流程及组织体系图,1 房屋市场分析 经济,同业,客户 2 区域性行情市调 3 竞争个案分析 4市场潜力研判 5 本案个性调查 6 消费者特性阶层 分析 7 投资可行性分析 8 土地规划 可再细分: 土地规划组 市场研究组,购房者 潜在购房者 业主 竞争者 市场需求量,经营者关心市场状况 长期市场调整 个案市场分析 成长机会 资金、利润,市场部-市场分析,市场趋势 市场细分 目标市场 产品定位 多种案名 广告策略,个案开发 企划报告书,（投资人）,研发部-产品规划,产品规划 1 可行性分析 2 价格建议 3 平面建议 规划 4 建材建议 5 佣金条件 6 公共设施及 景观建议 7 平面造型及 平面配置建议 8 户型建议 9 签约,条件 需求 利润 推盘量 销售率 成功率 评价,市场研究,市场细分,产品定位,目标市场,广告策略,企划部 设计部,产品规划 建议,业务策略,行销通路,拟 订 销 售 策 略,业务部 营业部,1 命名 2 动脑会议 3 路线拟订 4 海报DM 报纸指示牌 5 SP活动建议 6 时间、文案 设计 7 拟订广告目标 8 拟订诉求重点 9 文案设计 10 现场POP 11 媒体安排,1 拟订价格 2 现场布置 销售管理 3 职前讲习 4 SP 活动 5 拟订销售策略 6 方案建议与 执行 7 协助业主办理 签约手续,行销管理,行销控制,经营评估,管理部 财务组,管理部 总务组,1 应收 应付 账款 管理 2 客户 佣金 企划费 等,1 人事 考核 2 征聘 训练 3 事务 约会 安排,（回馈）,（计划）,（执行）,（行销）,（控制）,个案开发阶段,前置作业阶段,广告销售阶段,行销控制阶段,（回馈）,产品生命周期四阶段特征,项目营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,壹。市场研究,市场研究要点解析,知己知彼，百战不殆。,核心观点：,知彼不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户 的真实需求更胜于了解竞争对手。,知己清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。 从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。,根本目的：,对市场趋势进行判断，明确目标客群,关键点：,供求关系及其特征（开放 封闭）,市场研究,地产市场研究贯穿整个开发过程：,市场研究,1、市场资讯收集与分析： 基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。 2、竞争环境调查： 竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。,市场研究,3、消费需求特征分析: 通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。 4、消费行为特征研究: 消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。,市场研究,5、产品价格研究: 价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。 6、市场细分与市场空间价值判断: 没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。,市场研究,7、产品需求研究: 房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。 8、产品特征、价值、价格关系研究： 客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。,市场研究,9、媒体渠道选择： 通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。 10、广告文案测试： 广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力 。,市场研究-项目跟踪,1、广告效果跟踪： 广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。 广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。 广告跟踪研究的作用： （1）尽快撤换低效率的广告； （2）防止好的广告被过早的替换； （3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配； （4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考； （5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。,市场研究-项目跟踪,2、顾客满意度调查: 顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。 3、品牌形象研究: 通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。,项目营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,贰。市场定位,房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提出的建议。 在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点/薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化策略是项目市场定位的核心点。,项目资源,市场机会,项目所面临的市场空间,市场定位,市场定位要点解析,宏观发展背景研究 通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。 （一）宏观经济发展对市场的影响 城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括： 1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势 2、相关产业发展对物业发展的影响 3、行业相关产业政策分析 （二）物业市场总体环境 与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。,市场定位,地段分析 任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构思。 具体包括： （一）宏观地段价值解析 项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。宏观地段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。 1、城市结构的历史变迁与发展趋势 2、项目区域在城市居住结构中的地位 3、项目区域城市建设对城市结构的影响,市场定位要点解析,市场定位,中观地段价值解析 从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和不足，从而塑造出区域内最佳的居住物业产品。 1、城市印象分析 2、历史文脉分析 3、环境景观分析 4、交通环境分析 5、生活配套设施分析 微观地块条件分析 主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断。,市场定位要点解析,市场定位,市场分析 市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景和地段价值不同，市场分析是项目定位最关键的因素。 主要内容包括： （一）竞争区域（项目）界定 通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。 （二）市场供应分析 对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。,市场定位要点解析,市场定位,（三）市场需求分析 对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特征。 1、竞争区域（项目）吸纳量 2、竞争区域（项目）客户消费特征 3、目标客户需求探测（问卷调查） 4、客户物业需求访谈 （四）市场空间分析 对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破点。,市场定位要点解析,市场定位,客户群定位 根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出项目的目标客户群定位。 主要内容包括： 1、主力客户群定位 2、亚客户群定位 3、客户群购买行为分析 开发策略 结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括： 1、开发模式建议 2、开发程序建议,市场定位要点解析,市场定位,工作方法,机会、威胁、优势、劣势SWOT分析法,运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。,市场定位,工作方法-案例,1、社区规模大，品质具有保障，利于知名度传播。 2、项目所在位置良好，处于城市中心区北端，周边道路交通便利，发展前景较好。 3、城中村的建设，各项税收能得到政府适当减免 。,区域处于城村临近处，周边需求量并不能满足总供应量。 项目的体量加大了资金回笼与周转的难度，分期开发的节奏规划非常重要。 临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存在竞争。,1、开发商拥有一定的政府支持 ，双赢的战略有着常人无法预见的威力。 2、道路的便捷是城市发展的重要组成部分，项目距离油田中心较近，周边教育配套丰富。,S W O T,1、政府对城市未来的发展方向不完全明确，这对整体房地产市场将有一定影响。 2、区域居民对居住潜意需求很大程度上限制对建筑产品的创新尺度，与同类产品差异把握是最大的难点。,项目营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,叁。产品定位,针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括： 1、产品定位 （1）项目总体定位-开发方向与开发主题 （2）产品类型定位-城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假 （3）产品区域划分-地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分 （4）建筑风格建议-中而新、中而古、西而新、西而古 （5）主力户型建议-户数比、面积比 （6）具体户型配比-详细的技术指标 （7）环保、建筑材料、设备设施、新工艺建议-,产品定位要点解析,产品定位,产品定位要点解析,2、设施配套建议 （1）社区配套建议 （2）智能化建议 （3）停车位建议 （4）道路设计建议 （5）会所开发建议 3、景观园林特征建议,产品定位,核心要点,、满足目标客户的需求 、“好钢用在刀刃上”，在分配有限成本时，重点考虑附加值高的 部分,产品定位-户型,产品定位,入户花园的设计,产品定位,首层茶室的设计,产品定位-园林景观,园林造景时注意日后业主使用的可参与性，尤其是儿童活动区的设计尤为如此。,产品定位-园林景观,硕果累累的田园梦想,产品定位-园林景观,水是园林的灵动元素，但考虑到维护成本，建议以浅水为主。,产品定位-园林景观,一小块棋阵空间，既可当休闲凳，又可引发人们遐思，充分体现了设计者的用心。,产品定位-园林景观,旱地喷泉的处理手法，充分体现了实用性原则。,产品定位-园林景观,园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。,产品定位-公寓、写字楼大堂,大堂效果图,产品定位-外立面,公寓外立面效果,产品定位-外立面,商住项目外立面效果,产品定位-公寓走廊,-公共走廊-,-电梯间-,-公共走廊-,项目营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,肆。投资分析,现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金成本及其运作实质，即以静态测算为基础，将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与控制来达到各项资金的最佳平衡，因此，地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融资安排及其成本控制应当是财务模式的核心。 对一个具体的开发项目而言，通常需要提供如下财务支持： 1相关条件与假设的设定 2拟定开发计划 3估算投资额 4制定营运计划 5动态资金平衡设计，确定资金缺口额度 6融资计划安排 7经济测算 8财务分析与评价,投资分析,根据分析方法的不同，又可以分为确定性分析和不确定性分析： 确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对项目的投资成本、赢利能力、偿还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括： （1）静态分析法 A、简单投资收益法（投入/产出分析） B、静态投资回收期法 （2）动态分析法 A、动态投资回收期法 B、净现值法 C、静现值率法 D、内部收益率法,投资分析,由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实际情况可能与此有出入，为了避免因基础数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非确定性分析来更全面的评价未来可能的风险对项目的影响程度。在非确定性分析中，可以量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差别、达到期望投资收益率的可能性或机会，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。 根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为： （1）盈亏平衡分析法 （2）敏感性分析法 （3）概率分析,项目营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,伍。营销策划,营销推广策略要点解析 在对产品进行细部定位之前，必须对项目有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前提和基础。针对这一部分，主要从产品的各个方面明确项目的推广思路，这也是项目营销推广运作的核心。 1、营销总体定位 （1）项目SWOT分析 （2）客户群(客源)定位 （3）产品定位 （4）形象定位 2、营销总体策略 （1）营销总体思路 （2）分期销售策略 （3）推广渠道策略 （4）销售团队组建策略 （5）推广执行计划建议,核心是回款目标 工程进度线 广告推广线 价格策略线 销售速度线,营销策划,竞争性营销推广策略 制定完备的营销推广策略，必须了解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞争策略。 1、产品竞争优劣势分析 （1）竞争分析前提 （2）竞争项目对比 （3）对比竞争总体SWOT分析 2、针对性营销竞争策略 （1）营销竞争策略及核心推广概念提练 （2）目标客户群特征分析可行性论证,营销策划,产品价格策略 对于产品的价格策略，则根据项目市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。在价格定位之前，从产品和销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产品价格创造理性的涨幅空间。 1、价格定位依据和原则 2、项目价格定位（均价区间定位/入市价格定位） 3、价格实现路径分析 4、价格实现与销售推广节奏（销控）的搭配策略,营销策划-案例解析,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,营销策划-案例解析,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,具有院校般环境特征的，充满人文色彩的，提倡终身学习的，具高品质建筑空间的学习型社区。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,从走近社区的时候开始，一种学校的文化气息便应面扑来，同大学校门一样的社区入口，仿佛又将人带入那个青春年少的时代，又将重温大学生活的灿烂与梦幻。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,让业主们通过宽敞的林荫道回家，看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。,用蜿蜒曲折的小道连结小区内的景观及交通节点。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,小区内随处可见名人雕塑，让人们知道谁改变了我们的生活。雕塑既是小区内的景观元素，也是未来教育子女的教材。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,文学作品主题,名人主题,影视作品主题,艺术作品主题,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,园林中有情景，你可以看到故事的发生与发展。驻足停留的片刻，你已成为其中的一员。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。,大堂及公共走道,公共走廊,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,好的艺术作品在什么地方都会受欢迎，在楼梯间、在电梯里也不例外。,人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,学习型社区为谁而筑？,文化资本占优的泛白领阶层。,从品位、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体： 一是文化资本相对优势的“泛”白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府 官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的“泛”新富阶层，包括 私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。我们将前者作为项目的主要 目标客户，而“泛”新富阶层则是对目标客群的有益补充。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,基本特征： 30-45岁左右的中轻年客群为主； 对政治的参与缺乏热情； 较强烈的经济、地位与前景忧患意识； 缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征； “精英循环”特征不明显，但存在总体性资本精英“圈内转换”群体。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,消费特征 时尚消费 十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。 品牌消费 泛白领阶层大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的泛白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。 文化消费 泛白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活内容。他们是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是三联生活周刊、新周刊等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是他们的主要消费场所。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,家庭营销：以家庭这个整体当作诉求对象，让营销所产生的影响在家庭关系的每一个环节发挥作用。 艺术营销：将区域性、行业性的艺术展览、论坛、会议引入到项目所在地举行，让这里成为艺术家汇聚的地方、成为文化艺术交流的中心 产品营销：产品营销的关键是如何将设计语言有效地转化为市场语言。 文化营销：丰富和完善“学习型社区”的人文特色，建立起其他项目不可模仿和复制的核心竞争力。,向潜在客户们推介本案？,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,总体营销策略,1、启动一个敏感话题 是逃离，还是追梦。城市化模式下的泛白领,2、发表一个宣言：文化桥东城市格局巨变中的居住形象,3、描绘一种怡然自得的“文人”生活泛白领的文化驿站,4、做三件有轰动性的事情：做一个全市最大的社区图书馆 成立一个以社区命名的读者协会 举办一个以社区命名的读书节,6、争取办好三个活动： 高考状元资助仪式、子女家庭教育培训、某名著首发仪式,5、用好体验营销，让潜在客户提前参与进来,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,第一阶段：企业品牌导入期 用企业的发展历程作引述，现有的企业发展目标做铺垫，城市文化宣言为引导，让置业者加深本公司的品牌实力，利用品牌、实力功效、文化效应达到吸引置业者关注的效果。,项目营销操作思路,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,第二阶段： 1、“学习型”社区理念导入 每个推广主线都是客户在项目发展不同阶段所关注的内容，我们在随着各阶段、各组团中推出，并根据客户关注内容的变化，在每个阶段针对性的提出概念的一部分，将概念有始有终贯穿于整个营销推广过程中。 2、产品和客户互动 根据工程进度，通过一系列的SP活动，让公众及客户充分了解项目优势，以吸引目标客户群，同时宣传开发商形象并树立品牌。,项目营销操作思路,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,第三阶段：全程销售服务，开展口碑营销 售前：为客户提供咨询性服务。根据客户的需求，为客户提供项目产品的详细介绍，以房地产人的专业视角，客观、真实的为客户提供意见和建议，最终使客户对产品产生浓厚的兴趣。 售中：向准备成交的客户提供顾问性服务。指导客户聘请律师进行房产的认购签约，跟踪客户办理银行按揭贷款及办理产权等一系列手续。 售后：向已成交客户提供附加性服务。服务中心成立了专业的服务小组，给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理入住手续，完成客户从选房到入住的全方位服务。达到售后满意的效果。服务中心的建立，使得项目的软性服务更加具体化。为大盘项目的后续开发及销售积累客户资源。并最终为项目的品牌提升带来强有力的支持，从而进一步促进项目销售。,项目营销操作思路,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,先引出热点话题：把课堂从教室里搬出来。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,再推出产品概念：共建学习型社区。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,描述一种文人的生活：学习与被学习。,营销策划,主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式,展示成熟社区：时尚的学习型社区,豪宅营销：营造圈层文化,营销策略 核心命题,后一个阶段需要完成的预期目标： 1、 极力扩大社会影响力 奠定晋中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位 2、建立相当广泛的民间口碑 并引起直接客群的第一聚焦 3、在年底前完成大部分销售额,营销策划,豪宅营销：营造圈层文化-山西豪宅案例,营销策划,现在有个决好机会！ 380万，600平米顶跃层空中别墅楼王的出现！,600平米顶跃层空中别墅，毫无疑问是山西高价的公寓楼盘，从而最大限度地提升了整个项目的品质感和价值感！ 但关键在于，怎么把握好这一绝对的机遇！ 我们认为，只要依照市场规则运作，没有最差的营销手段，但一定要找到最最强劲而又最适合该项目的营销手段！,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划, 本项目主力户型在200平米左右，因此总价大致在100-120万之间，我们暂且称有能力购买项目的主力客群为二类客群；, 首先，我们把晋中地区所有正在关注房子的人们统称为一类客群；,我们先来以价格承受力做个最浅显的客群划分：,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,而在听说了380万的天价楼盘推出之后，也不会吓的找不着北的那一部分客群，就是金字塔尖上的三类客群。,一类客群,二类客群,三类客群,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,传统的推广方式,项目产品形象建立 产品实质逐渐托出 380万楼王惊现！ 继续产品实质 ,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,1、在传统的形象建立时期，已奠定项目豪宅身份，但从一开始则会很明显地二类关注会多一些，但二类以外的一类们却已被拒绝在外，这已相当不利口碑建立。 2、280万楼王这个点，在传统推广时将和整个推广思路脱节，而变成了只为卖楼王而卖楼王！（事实上楼王是不一定必须要卖出去的）即使会引起一些社会舆论关注并对项目品质有拔升但是我们认为还远远不够！ 3、在楼王风波过去之后，产品又回到了原来不温不火的销售状态。,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,经过我们的反复论证， 决定通过“逆向速求传递”， 制造项目在市场上最强势的声音与广泛关注！,举两个简单的例子： ,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,当北京市场上突然出现一款大众普遍未听说过的品牌名表，Blancpain，售价竟高达600万人民币，单从这一比大众所知的雷达表要高十数倍的价格，就足以让全北京的社会舆论炸锅了！而其百年的历史精湛的工艺等等诸多价格支持（尽管这些都远不足支持600万的价格），在大众看来，都要退居其次，远没有价格更有说服力！于是民间口碑迅速形成！而给予大众心理传达的，则是一层遥不可及的神秘面纱！而真正能买的起这表的客群们，也自然会迅速关注起来，也只有真正的客群，会去详细探究此表的真正价值何在！不出所料，天价表迅速被神秘买家买走。,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,当世界顶级时装ARMANI秋冬大衣标价近10万人民币时，大众和该品牌的真正消费客群业已因为品牌的尊贵形象耳濡目染习以为常，但一定会有相当部分的人群，因为没有能力购买该品牌的正装，而退而求其次购买一些如钱包，打火机，皮带甚至袜子内衣等周遍产品！这点已经相当容易理解，那就是为了炫耀！ 而炫耀，是山西富人消费的一个相当重要的心理诱因！,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,阶段性地分为 三大步骤：,第一步 380万 空中别墅 山西后无来者的第一 城市豪宅君豪国际,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,请注意一些小细节： 我们杜绝掉了“600平米”“顶层”之类的局限到单元的词汇，这是瞒天过海混淆视听的一记狠招，让大众在我们主观无过错的情况下误以为本项目皆为此类380万的产品！,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,第二步 与世界同步 豪宅的诸多唯一准则 在山西 由君豪国际制定 第2阶段便是产品的品质、实质（如五重安防等），是380万的价格支持，但可以肯定的是，本产品的实质支持并不可能达到6千元的标准其实根本不需要支持到那程度，这便是因为，之后的第三阶段，才是真正的主角登场 。,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,第三步 君豪国际60万 200平尊邸亮相 第3阶段需要由第二阶段过度过来，具体细则在平面表现上可见。但直到这里真正的产品才和盘托出，而之前已经做足了SHOW！赢得了不知情的一类客群的广泛口碑，和三类客群的部分赞同但千万不要忘了！到这里，我们已经给真正的二类客群留足了荣耀的面子和虚荣心，即消费的心理抚慰做的已很充足，这样一来，即赢得了名誉，又博得了二类客群的广泛认可 。,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,豪宅营销：营造圈层文化,营销策划,由上可以看出，三大推广步骤，不过是抓住了消费者最简单但最坚定的心理，而做足悬念与噱头，第一步骤就似手表的例子，而第三步骤则是ARMANI的例子，而把这两个例子所体现的消费客群心理转变连接起来的， 恰恰就是第二个阶段产品支持，即凭什么卖那么贵！ 这样，整个推广过程变得连贯而又环环铿锵有力，必然会在一始推广变引发全城轰动！ 而280万的产品（并非楼王）则是本策略最有力的枪尖！,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,营销的方式推广模式 精准的客户定位之后，搜索我们的客群所在位置（包括居住地址、工作单位、消费场所等），分析客群的消费方式与习惯，拟定营销计划（关键的两点：口碑传播和精准营销）。,营销策划,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,营销三部曲 第一步：树干策略 以首期的客户说明会为种子，产品设计、内部宣传、客户累计同期成长；分散扩增枝干，当主干产品长成之后，客户量已满布。 第二步：逼迫策略 通过限时、限量排号，开盘迅速爆发等策略以场景的火速烘托，房源的有效控制强迫客户缩短成交时间，达到有效而迅速的销售策略。 第三步：口碑策略 供不应求的信息传播，已成交客户的售后服务，新访客户的热情接待，形成后期的口碑宣传效应。,营销策划,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,项目产品说明/发布会,营销策划,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,项目产品说明/发布会,营销策划,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,项目产品说明/发布会,营销策划,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,项目内部认购现场,营销策划,活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道,项目内部认购现场,营销策划,活动/体验营销：延伸服务，提高附加值,营销策划,客户服务和置地会是地产项目延伸服务的重要载体。,项目营销流程,市场研究,市场定位,营销策划,投资分析,产品定位,企划推广,销售执行,陆。企划推广,广告宣传定位： （1）总体广告思路 （2）广告定位诉求（即SLOGAN） （3）广告传播策略 （4）SP活动策略 （5）现场包装布置建议 （6）销售中心包装建议 广告投放计划： （1）广告投放时间建议 （2）广告投放媒体建议 （3）广告投放节奏建议 （4）广告投放内容建议 （5）媒体广告预算建议,企划推广,三大核心要点： 广告主题 通路 表现手法,企划推广,项目推广主题及计划,推广费用概算表,媒体报价汇总,企划推广,不同的广告表现手法展示：,户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。,企划推广,不同的广告表现手法展示：,户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。,企划推广,不同的广告表现手法展示：,户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。,企划推广,不同的广告表现手法展示：,广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。,企划推广,不同的广告表现手法展示：,广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。,企划推广,不同的广告表现手法展示：,广告传递的信息应