市场营销课件1-2.ppt.ppt

第一节 市场的概念,第二节 市场营销职能,第四节 营销要素和市场营销组合,第三节 营销观念及其演变,对市场营销的认识,营销是什么？ 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 。（鲜花为什么总是插在牛粪上，武大郎为什么能娶上潘金莲，是因为牛粪会服务会沟通。） 业务部、企划部、市场部、营销部、销售部？ 营销是推销？ 营销是广告？ 营销是各种推广活动？ 营销是创造需求，还是满足需求？ 结论：营销是一种观念 营销是一项管理活动,一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。 LV 编织袋设计 回力球鞋+解放鞋浪潮,市场营销学的产生和发展,19世纪末20世纪30年代 初创时期 存在的问题： “卖方市场” 供大于求的“买方市场”，如何实现产品 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版标志着市场营销学的诞生。 1902年 密西根大学 “美国的分配和管理行业” 1906年 俄亥俄大学 “产品分配学” 1910年 巴特勒（威斯康星大学） “市场营销方法” 1912年 赫杰特齐（哈佛大学） 市场营销学 1931二战 理论形成时期 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学 开始走向世界，并影响到中国 1933年 上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学,(一)五十年代的主要营销理论,1950年，尼尔·鲍顿提出的市场营销组合； 1950年，乔尔·迪安提出的产品生命周期； 1955年，西德尼·莱维提出的品牌形象； 1956年，温德尔·斯密提出的市场细分，这一概念强调需求的差异； 1959年，哥伦比亚大学的阿贝·肖克曼提出的营销审计，指出企业应该定期检查其战略结构与制度，是否与其最佳的市场计划吻合。,Mandalay Bay Hotel的Fleur Burger(拉斯维加斯),Nino's Bellissima的比萨(纽约),(二)六十年代的主要营销理论,1960年，杰罗姆·麦卡西提出著名的“ 4p”组合；“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告” 1961年，西奥多·雷维特提出著名的营销近视论； 1963年，威廉·莱泽提出生活方式理论，指出企业需要满足某一特定生活方式的消费者； 丁克、月光 国外赤贫一族 money market 1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯提出买方行为理论； 1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出的扩大的营销的概念，意指市场营销学的基本理论适用于所有的组织。 芙蓉姐姐 凤姐 网上最牛乞丐 公益事业+公共事业 李一 http:/v.youku.com/v_show/id_XODY4NDYwNDg=.html,比如现代婚姻观念的变化，致使“单身贵族”队伍日益庞大，敏锐地抓住其“一人吃饱，全家不饿”的特征，肯下功夫积极开发独立的单身市场：如从食品方面开发适合单身贵族的小包装食品、速冻和快餐食品等；从生活用品方面，开发小型洗衣机、微型电冰箱，小巧易搬的家具和小而方便的饮食用具等；从穿着方面，开发线条简练、穿戴方便的服装、鞋帽等，就不愁脱颖而出，成为市场的弄潮儿。,运用市场营销组合（4Ps) （1）理查德·克莱维特：产品、价格、促销、渠道 （2）密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps理论，4P组合： 产品（product）、 价格（price） 渠道（place） 、 促销（promotion） （3）60年代，又增加了两个P：？人(people)，包装(packaging)，孔府家酒、秦池酒厂 （4）70年代，营销大师科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个P： 公共关系（public relation）,政治权利(politics)，娃哈哈，黑龙江省水污染事件 （）年代，营销大师科特勒：营销战略计划 研究:probing, 划分:partitioning 优先:prioritizing 定位:positioning,(三)七十年代的主要营销理论,1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出社会营销的概念，企业在营销时应该关注社会目标； 城里人生命真强！ 1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗提出定位的概念； 七十年代，波士顿咨询集团提出战略计划的概念，即企业要决定对现有业务的取舍； 七十年代，出现的人道营销和社会责任营销的概念，强调消费者的社会责任； 七十年代，出现的宏观营销的概念，强调企业营销活动的宏观效果； 1977年，林恩·肖斯塔对服务营销的独特见解。跪式服务,(四)八十年代的主要营销理论,1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒考证了营销战的概念及军事理论在营销战中的应用，列斯和特罗出版了关于营销战的书； 1981年，瑞典经济学院的克罗斯丁·格罗路斯提出内部营销； 1983年，西奥多·莱维特提出全球营销，强调跨国经营的企业要实现规模经济； 八十年代，出现当地营销的概念和直接营销的概念； 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销，强调大公司不是创造购买，是要建立各种关系； 1986年，菲利普·科特勒提出大市场营销的概念。,第一节 市场的概念,一、什么是市场 1、市场的一般概念 市场是商品交易的场所 市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织 市场经济与计划经济 市场购买者购买力购买动机 市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者所组成的群体 市场是指所在卖主和买主构成的商品交换关系的总和,市场的类型,按市场的主体不同来分类 按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场工业使用者市场或工业市场 转卖者市场中间商市场 政府市场 按照企业的角色分 购买市场企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场（烟草销售市场） 垄断竞争市场(金融市场) 寡头垄断市场(电信市场、石油市场),按消费客体的性质不同分按照交易对象的不同来划分 按交易对象的最终用途来分类 生产资料市场，如钢材、粮食 生活资料市场，如小商品 按交易对象是否具有物质实体来分类 有形产品市场 无形产品市场 按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场,按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、 国际市场：国别市场和区域市场 按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场,消费品市场的概念 为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。 消费品的分类 便利品 日用品 冲动购买品 紧急用品 选购品 特殊品 非渴求品,第一节 市场的概念,第二节 市场营销职能,第四节 营销要素和市场营销组合,第三节 营销观念及其演变,一、什么是市场营销(Marketing) 美国市场营销协会的定义(1960)： 市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 美国市场营销协会的定义（1985）： 市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。 本课程要求的定义： 市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。,二、市场营销的核心概念 需要、欲望与需求 需要：期望得到某种基本满足，与生俱来的本性 欲望：期望得到某特定目标物，因人而具有差异性 需求：有购买力的欲望,通过市场交换而获得满足的能力的总和 现实需求 潜在需求： 2、竞争与协同 协同指的是企业内部不同部门以及企业与外部供应商、分销商等合作者有效合作的过程。 3、产品、价格、渠道和沟通 4、价值与满意 5、交换、交易和关系,第一节 市场的概念,第二节 市场营销职能,第四节 营销要素和市场营销组合,第三节 营销观念及其演变,降 低 成 本,提 高 质 量,70年代,80年代,90年代,快,速,反,应,消费者,快鱼,慢鱼,21世纪初,现代 物流,第三节 企业的营销观念及其演变,1、生产观念 背景：20世纪20年代以前，“卖方市场” 观点：“消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。” 表现：管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 适用条件（1）产品供不应求；（2）产品成本很高 例证：福特“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。 生产观念在我国的深刻影响,2、产品观念 观点：“消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品” 表现：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善 适用条件：消费者识货，且愿意支付高价 市场营销近视症： 指生产者只关心自已的产品，而看不到市场的实际需求，最终导致企业经营失败的现象。 质量是企业的生命：云南白药,云南白药借力网络开展参与式营销,3、推销观念 背景：科学管理导致劳动生产率大幅提高，而有效需求不足，产品供过于求，市场竞争激烈。 观点：“如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现了出一种购买惰性或者抗衡心理，因此需用好话去劝说他们多买一点” 表现：组织必须主动推销和积极促销，以刺激他们大量购买。 适用条件非渴求商品 如：墓地 非营利领域 如：政治选举 产品过剩时 杜拉克：“营销的目的就是要使推销成为多余” 产品是被顾客买去的,还是被企业卖出去的：谢霆锋+刀郎,4、市场营销观念 背景：20世纪50年代后，第三次科技革命，凯恩斯主义盛行 观点：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西” 表现：4P组合（product;price;place;promotion) 4C组合（consumer;cost;convenience;communication) 特征：以消费者为中心； 实行整体市场营销 市场营销观念的支柱：顾客需要、 目标市场 整合营销 盈利能力,推销观念与市场营销观念对比图：,出发点,重点,手段,目的,企业自身,目标市场,产品,顾客需要,促销,整体营销,通过销量获利,通过顾客满意获利,推销观念,市场营销观念,5、社会营销观念 背景：20世纪70年代，生态环境问题日益严重、人类欲望无穷无尽、企业在生产和经营活动中损害了消费者的利益、政府等机构对社会和谐发展的认识 观点：“组织的任务确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供所期待的满足” 表现：追求消费者的满足、社会的长期整体利益、企业的经济效益的统一与协调发展 企业家伦理、营销道德、绿色营销， 美国加利福尼亚洲规定，所有汽车制造厂无污染汽车的产量1998年应占总产量的2 ，2003年达到5 ，2005年达到10 ； 6、其他营销观念 定制化营销、人道营销、全面营销、网络营销 女仆餐厅http:/www.boosj.com/231403.html,网络营销指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 互动传媒 网络短片 博客营销 病毒营销 网络歌手 3D营销,第一节 企业战略的含义和特征,第二节 规划总体战略,第三节 企业市场营销过程,2.1 企业战略的含义和层次,2.1.1 企业战略的含义和特征 企业战略:企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案. (1)全局性 (2)长远性 (3)方向性 （4）外部性 2.1.2企业战略的层次 (1)企业总体战略 (2)单位经营战略 (3)职能战略,苏宁客户服务中心 以呼叫中心为技术平台 以CRM为导向 为消费者提供全方位电话服务 ：“一个电话、解决一切”,平安的抱负：国际一流的综合金融服务集团,愿景：将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈,宏观发展目标 加大资本输出、品牌输出+在全国绝大部分省份建立分公司，形成销地产，扩大市场占有率 进入服装、日化等行业，逐步向多元化企业进军 借WTO之机，实施“走出去”的发展战略。逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈,分目标列举 营销工作：“蜘蛛战役构筑一个全封闭式的全国营销网络，最终把目前国内最具实力的县级饮料销售商都聚集在娃哈哈旗下。 童装：做“全国童装第一品牌”，在全国建立2000家连锁店，2002年8月底首批800家专卖店已在全国开张 非常可乐下一步将逐渐向可口可乐与百事可乐占领的城市扩张。,20世纪90年代一些著名企业战略意图举例,菲利普：做任何事都成为最优秀者 佳能：打败施乐 本田：成为福特第二 克莱斯勒：到2000年成为世界上最好的卡车和轻型车制造商 ATT：我们的企业就是服务 IBM三句格言: IBM服务； IBM将尊重每个员工；追求卓越 日立：和与开拓精神；使家庭电气化 松下：谋求社会的改善与进步，进而贡献于世界文化 战略意图主要是对内而言，使命主要是对外而言。,(一)定义企业使命 (1)顾客 (2)产品或服务 (3)市场 (4)技术 (5)对生存成长和盈利的态度 (6)经营哲学 (7)自我认识 (8)公众形象 (9)对员工的态度 苹果计算机公司 美国电话电报公司 英国航空公司 美国石油公司,三、企业战略规划,可靠性,安全性,速度,工艺,驾驶性能,数一数二,IBM就是服务,全球综合金融,股票经纪业务,投资银行,一流的视听设备,电脑直销,财务稳健，成本领先,库存管理，成本领先,集中快递业务,低成本快乐飞行,集中癌症保险,特殊品质,业务或理念,经营绩效,以广大市 场为目标,以特定市 场为目标,优秀企业的经营就是与众不同的战略,举例,麦肯锡的使命,麦肯锡公司一贯秉持的双重使命是：协助客户在经营绩效上取得积极的、持久的和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。 顾客：工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构和政府组织； 产品/服务：协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务； 市场：全球； 技术：科学的管理方法和各行业的专业知识； 生存、发展与盈利水平：70年历史，20增长率等； 自我概念：客户最忠实的朋友，是人才的摇篮和宝库； 公众形象：第一流战略咨询公司； 对雇员的考虑：选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一流的人才,(二)确定经营单位 1、确定企业经营单位的数量 单一化与多元化？ （1）企业拥有资源的多少 （2）企业所处的生命周期阶段 （3）企业家的战略意图,五粮液酒后驾车 五粮液的触角已涉及制药、塑胶、运输、化工、制衣、物流、房地产等十余个行业,多元化的拖累,实达为例，实达在自1996年上市以来（到2001年1月），实达进行了20项左右的投资，从而由单一产品、单一客户群一下子扩张成为涵盖IT、消费电子、进出口业务、房地产经营的多元化集团。但是实达几乎在所有的非IT类投资都遭受失败，其中最典型的是VCD项目，给实达带来9000万元的经济损失。,产品导向和市场导向下不同业务定义比较,2、定义业务范围 顾客是谁？我们为顾客提供的价值是什么？业务涉及到的核心技术是什么？,企业使命练习 表41,BCG模式波士顿矩阵,（三）评估目前的业务组合 （1）波士顿咨询集团法 （2）通用电气公司法,A、问题类 指那些相对市场占有率较低和市场增长率较高的产品； 这些产品可能有发展前途，但需要投入大量的资金才能满足迅速增长的市场需求； B、明星类 指那些市场增长率和相对市场占有率都比较高的产品； 它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需求的现金数量都很大，企业要投入大量的资金来维持较高的市场增长率和市场占有率；,C、金牛类 指那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品； 较高的市场占有率能给企业带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者能取得规模经济效益； D、狗类 指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品； 企业应采用收缩或淘汰的策略。,各种产品的市场地位及对策（Passion矩阵）,注：1、产品规模：各品种占软饮料总产量的比重 2、其他：包括乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料等,通用（GE）模式和战略投资决策（p.88),分类业务优势 强 中 弱,M-G矩阵不同业务的具体决策,娃哈哈改进通用矩阵,产,品,市,场,发,育,情,况,可乐,水,专业保健品,童装,茶,饮料,强,中,弱,竞争地位,开发,增长,整顿,成熟,饱和,衰退,纯奶,果奶,波特5力竞争战略分析工具,产业竞争者,需求方,供应商,新进入者,替代品,侃价能力,侃价能力,威胁,威胁,乳制品业的战略时代,五种竞争力分析,买方侃价能力分析,个别的消费者侃价能力很弱 信息日益充分化，顾客有学习性 购机时最关注价格，其次是品牌，再次是功能、质量和外观（中国城市数码技术产品消费调查研究课题组 ） 手机团购成为企业福利的一种形式 大型家电连锁和运营商的介入,竞争对手综述,摩托罗拉：强有力的竞争对手，中国市场上最大的赢家 诺基亚：极有信誉的厂商，固执地坚持着直板风格 西门子：过硬的质量为人称道，不甘心市场份额的下滑，03年将加大力度争夺市场 三星：华美精致的外观设计是国产手机模仿的对象，水货充斥市场，真正实力不好估算 厦新：锁定中高端，外观设计和创新能力很强，02年一举扭亏为盈，正在高速发展中 TCL：镶着宝石的手机十分畅销，TCL集团提供有力的资金和渠道支持 科健：国产手机的老大哥，技术水平高，可惜不擅创新，正在走向没落,竞争对手分析综合实力分析,2002年中国手机用户满意产品调查结果,资料来源：河南君友商务咨询有限公司,2002年中国手机用户满意产品调查结果,消费者满意度分析,厂商媒体声望指数比较,资料来源：M趋势传播研究中心,创新,潜在进入者分析,目前手机制造业的平均利润率在1520之间 目前一条空调生产线的投入是3000万元，而手机生产线只需1500万左右 “5号文件”手机生产许可证制度 申请企业12家 绕开壁垒：1、无线信息终端的生产牌照 2、参股 3、双品牌,替代品威胁分析,小灵通 单向收费，资费低廉 增长速度60% 争夺低端客户 多数被用作手机的补充（网易调查，11%的人仅购买小灵通） 政策不明朗 影响有限,手机PDA 具有手机通讯功能的高端掌上电脑融合语音和数据服务 很有可能成为未来高端的主流 处于市场导入期 电脑软、硬件厂商 入侵手机厂商势力范围，引发新一轮洗牌,（四）制订新业务的发展计划,(1)密集型成长（安索夫的产品市场扩展方格图）,(1)市场渗透：通过各种营销手段促使 现有顾客增加购买数量； (2)市场开发：通过努力开拓新市场以 扩大现有产品销售量； (3)产品开发：通过向现有市场提供改 型边异产品（如增加花色品种、增 加规格档次）,(2)一体化成长战略,产业链上的延伸 (1)后向一体化 金丝猴在河南养奶牛 (2)前向一体化 浙江商源(酒类批发商)开办酒类超市 (3)水平一体化 国美与永乐的合并,渠道重大事件,(3)多样化成长战略,(1)同心多样化 以生产技术为轴心扩展业务 奥克斯试水冰箱业（制冷） (2)水平多样化 以市场（顾客需要）为轴心扩展业务 麦当劳进军童装（Mckids）为主的儿童用品领域 (3)跨行业多样化 新业务与原有业务不具有相关性,关于多样化,多元化的两种声音 多元化是拖累 多元化是机会,娃哈哈发展历程看增长战略,第一阶段：专业化经营道路（19901995） 1990年12月26日，苏宁电器集团创建； 1994年，苏宁一年销售额5.6亿，荣登全国空调销售第一； 第二阶段：连锁经营道路（1995当前） 1995年，扬州苏宁挂牌，苏宁全国第一家连锁企业成立； 1997年，苏宁电器集团投资3000万，征地36亩兴建苏宁售后中心和物流中心； 1999年，苏宁荣获外贸进出口自营权，苏宁电器大厦成功开盘，苏宁进军海外市场和综合电器流通领域； 2001年6月，苏宁电器连锁集团股份有限公司核准成立； 2002年10月，苏宁在北京、上海、重庆、宁波、常州五城六店同日开业，获得巨大成功。,公司历史与特色,市场需求分析 总体来看，我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力巨大。 2002年城镇居民人均居住面积为15.8平方米，农村居民为26.5平方米。居民条件的改善，加快了家电商品的更新换代。,市场环境发展（1）,2002年我国城乡家用电器普及率,行业特点 家电连锁业正处于一个快速成长期，行业垄断性不高，市场集中度较低。 国美、三联、苏宁三大家电连锁巨头相加，只占有市场份额的5。,专业家电连锁销售额占家电销售总额比例,市场环境发展（2）,国际著名综合连锁企业 沃尔玛 家乐福 麦德龙 国内专业电器连锁经营商 北京国美 山东三联 江苏五星 上海永乐 ,市场环境发展（3）,2001和2002年主要家电连锁企业销售额比较,市场环境发展（4）,CPM竞争态势矩阵,企业资源的变化(1),企业资源的变化(2),企业资源的变化(3),(1)苏宁战略愿景 一个事业连锁化、产业多元化、人才社会化、管理现代化的苏宁，将以打造中国最优秀的连锁网络服务品牌为己任，成就中国的商业帝国。 国美公司愿景：立足北京，发展全国性的家电连锁超市，建成中国最大的电器连锁经营公司，并与国际接轨，成为著名的跨国连锁专业集团 (2)苏宁企业管理理念 制度重于权力，同事重于亲朋 (3)具体目标与任务 以经济效益为目标，沿着专业规模的道路做大核心主业电器连锁经营； 以资产经营为目标，沿着资源互补的道路做大辅助产业； 以文化统一为目标，沿着大集团小公司的道路输出管理。,企业任务与目标,第一节 企业战略的含义和特征,第二节 市场营销战略,第三节 市场营销管理过程,(一)目标市场战略 (1)市场细分 (2)目标市场选择 (3)市场定位 (二)差异化战略 (1)产品 开发出全新的产品，不用洗衣粉的洗衣机；增加产品附带的服务内容，海底捞；塑造品牌形成差异化，可口可乐。 (2)地点 分众传媒； (3)促销 (4)价格 （三）顾客满意战略 (1)通过提高顾客让渡价值让顾客满意 (2)通过巩固客户关系让顾客忠诚,企业的基本竞争战略,成本领先,差异取胜,聚焦在专门市场 的低成本,聚焦在专门市场 的差异取胜,成本,特殊性,以广 大市 场为 目标,以专 门市 场为 目标,竞争的优势,竞争的广度,市场状况,通信制造业存在的弱点: 规模小 研发投入低 资金匮乏 管理水平低 商业信誉危机,第三集团18%,第二集团22%,第一集团60%,数据来源：赛迪网,首信：目标集聚,市场集聚： 某个细分的非主流市场,目标集聚（续）,研发集聚：,集聚,目标集聚（续）,地域集聚： 以中小城市为代表的三线城市,一线城市：广州、北京、上海； 二线城市：深圳、厦门、大连、昆明、重庆、沈阳、西安、武汉； 三线城市：温州、海口、梧州、银川等,资料来源：蓝田市场研究公司与国家信息产业部合作开展的ITD2001数据,第一节 企业战略的含义和特征,第二节 市场营销战略,第三节 市场营销管理过程,企业市场营销过程,市场营销过程 企业的市场营销过程是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位、确定市场营销组合、制定市场营销计划的完整过程。,（一）分析市场机会 （二)选择目标市场 (三)确定市场营销组合 (四)实施和控制市场营销活动,企业市场营销过程,市场营销控制 （1）市场营销控制的工作程序 确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度与标准、对比实际绩效与标准、分析偏差原因、采取改进措施 （2）营销控制的内容 年度计划控制： 获利性控制： 效率控制： 战略控制：,第一节 分析市场营销环境的目的,第二节 宏观环境分析,第三节 微观环境分析,一、两类市场营销环境,（1）企业微观环境因素,（2）企业宏观环境因素,技术 自然 经济 政治经济 人口 社会文化,二、分析市场营销环境的目的 1、通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。 2、从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。 3、及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁可能给企业带来的损失。,第一节 分析市场营销环境的目的,第二节 宏观环境分析,第三节 微观环境分析,一、政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、自然环境 五、技术环境 六、社会文化环境,一、政治法律环境分析 政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等 法律环境：国家或地方政府颁布的与企业相关的各项法律、法规和条例等。 1、规范企业经营行为的法律 2、保护竞争，防止不正当竞争行为的法律 3、保护消费者利益不受侵害的法律 4、保护社会公众的长远利益不受损害的法律 思考：卷烟、酒类行业的产品销售面临的法律法规,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。 景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。,二、人口环境 人口环境系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括人口规模、密度、分布、构成和变动等。 1、人口规模和增长率 2、人口地理分布 3、人口构成 人口结构老龄化、儿童及少年人口比重下降、女性消费市场巨大。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，062岁年龄组内，男性略大于女性，其中3753岁的年龄组内，男性约大于女性10%左右，但到73岁以上，女性约多于男性20%左右。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。 4、家庭规模和结构 家庭是购买、消费的基本单位。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。,建国后，我国人口的出生率和死亡率的 总体趋势,百年人口变化图,根据人口统计学的观点，首次置业的年龄主要集中在2539岁之间。这一年龄段人口增长较快的国家，其房地产投资和消费都处在相对旺盛的阶段，比如日本和韩国也同样都出现过类似的趋势。 仔细观察日本2000年的人口年龄分布就可以发现，在劳动年龄人口当中，2000年日本35-44岁人口数最少，如果倒退10年的话，也就是1990年时，25-34岁人口数最少，此年龄段人口比之前下降30%。而此时日本经济开始出现了严重的危机。 再从韩国的人口分布来看，虽然韩国25-34岁的人口数量在1991年没有发生大的减少，但是增速明显趋缓，也就是处于零增长状态。但是韩国的房价也在1991年出现了多年以来的首次下跌，并持续了5年的下跌。 中国相对日韩有其独特的地方，中国是全世界人口最多的国家，但人口结构非常不合理，存在许多隐患，其中之一就是计划生育导致的人口断层现象。出生率大幅度波动的后果之一就是人口年龄分布不均衡，2003年我国人口年龄结构图显示3039岁之间的人口比例最大，数量大约有2.46亿。而紧随其后2029岁年龄组的人口数量只有1.74亿，骤然下降30。这种人口结构对住宅消费和投资的中期趋势有深远影响，由于2539岁之间的人口是最主要的购房群体，在20082017年之间，这部分购房群体绝对数量的下降将直接影响住宅的真实需求。,中国的民工流动,四川,江西,安徽,贵州,北京,上海,广州,三、经济环境分析 1、人均国民收入。 国民收入总量除以总人口的比值。大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。,卢森堡47364 瑞士 40285 美国 39881 北美第一 日本 35620 亚洲第一 丹麦 35227 瑞典 34758 新加坡 30592 英国 28780 香港 28155 中国第一 澳大利亚 28404 上海27734 中国内地第一 法国. 24388 意大利. 24162 新西兰. 23566 北京22371 天津18933 西班牙18737 台湾. 16758 韩国. 15837 希腊. 14399 葡萄牙13469 沙特. 12844 浙江12355,智利. 11340 墨西哥. 10264 马来西亚 10184 广东10758 福建10074 江苏 9720 利比亚 9732 山东 9168 辽宁 8669 阿根廷 7867 内蒙古 7846 新疆 7341 泰国.7121 海南 7038 俄罗斯 6983 南非 . 6978 河北 6882 山西 6570 黑龙江.6259 巴西 6246 湖北 5976,个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等。 家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。 需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。,3、居民储蓄状况 反映了一种推迟的、潜在的购买力。我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。 企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款；信用卡信贷等几类。,4、消费结构状况 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间；住宅消费支出比重增大；劳务消费支出比重上升；消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。 受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。,经济因素与市场营销,（四）自然生态环境 1、土地超载和耕地锐减 2、森林赤字 3、谈水资源紧缺 4、不可再生的有限资源短缺 煤炭、石油、木材，高油价、煤转油 5、污染严重 德国1993年立法规定，产品厂商必须自行回收包装材料。德国几家大公司联手开发出一种“绿色电视机”，该机所用的塑料可以回收再利用，且性能不变。 法国规定，上市的消费品有一半的包装必须能再使用或回收利用，发动机排量2升以上的新轿车都必须安装催化转换器。 2008年10月1日起，杭州也开始实施车辆的绿色标志制度,（五）技术环境分析 1、新技术和发明范围的不断扩大 信息技术、生物技术、新型材料和空间技术 2、理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短 3、研究和开发费用急剧增加 思考：1、信息化、网络技术？ 2、研究开发陷阱？,网络营销指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 互动传媒 网络短片 博客营销 病毒营销 网络歌手 3D营销,3,（六）社会文化环境分析 1、民族亚文化群 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？ 2、宗教亚文化群 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 3、种族亚文化群 中德文化比较 4、地理亚文化群 南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。随着经济的活跃和发展,如广东福建汉民中流行传统的夫茶，泡的茶多以乌龙为主。而西南地区的德昂族几乎一日不可无茶，而且好饮浓茶。他们喝茶时，常常将一大把茶叶放入一个小茶罐里加水少许煎煮，待茶呈深咖啡色时，将茶水倒在小茶盅里饮用。 拉枯人的饮茶方法很原始而独特：把茶叶放入陶制小茶罐中，文火焙烤，待罐热茶香之时，注入滚烫的开水，茶在罐中沸腾翻滚，之后倒出饮用，谓之“烤茶”