2010年深圳茂业德弘天下华府营销策略118p.ppt

茂业·德弘天下华府营销策略,2,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,中期市场走势,项目及客户剖析,1,构建产品价值,报告思路：,2010年经济形势及楼市预判 2010年豪宅市场状况分析,4,Guidelines 4,营销推广策略,3,经济衰退形势已成定势,亚洲经济体经济下滑趋势,欧洲经济GDP下滑趋势,金融风暴：金融市场的紊乱背后隐藏更大的黑洞资产泡沫破碎，经济下滑周期的到来。即资产贬值、失业率上升、经济活动趋冷 数据监测：对消费者信心指数、制造业库存、人力市场指数等预先反映变化的“领先指数”的监测明确反映出经济已进入下滑周期,4,衰退形势下的中国经济前景,此次金融危机对中国的影响主要作用于出口贸易，此次危机甚于98年： 主要贸易伙伴美国98年GDP增长率为4.2%，而此次美国和欧盟已进入衰退 中国GDP对出口依存度由98年的18%上升至现37%,5,未来两年中国经济下滑程度,据中金公司的统计测算，未来两年中国GDP增长率下滑至： 20098% 20107.8% 中国经济仍保持增长态势，速度有所减缓，整体形势并不像媒体炒作般悲观 计算方法： 对影响GDP的要素进行统计 对统计数据做线形回归分析 利用宏观经济模型预测未来GDP,6,政府救市措施的效果评估,四万亿救市计划 加快建设保障性安居工程。 加快农村基础设施建设。 加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。 加快医疗卫生、文化教育事业发展。 加强生态环境建设。 加快自主创新和结构调整。 加快地震灾区灾后重建各项工作。 提高城乡居民收入。 在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担亿元。 加大金融对经济增长的支持力度。,限制效果的因素 对外依赖度较大，短时间难以转变 福利保障细则迟迟未出，民众持怀疑态度 本次危机更为严重，民众信心更为不足 基础建设投资的乘数效应远不如98年 目前基础设施较为饱和 本轮国内房地产市场进入调整，商品房库存过大,虽有政府的巨额救市措施，市场反应仍较为冷淡，经济前景依然充满不确定性 关键点：政府的救市措施未能从根本上解决内需不足的问题 社会保障制度仍停留在框架阶段，无实施计划和细则出台 基础建设投资所能带来的经济效应不被看好,7,未来中国经济企稳的预测,对于企稳时间的判断，救市效果存在不确定性，需要分别演绎： 政府救市措施积极调整，在社会保障制度建设、提高收入方面卓有成效，内需刺激效果良好 刺激内需措施不当 经验判断：周期经验、领先指数,周期经验：下降周期通常持续3年以上,动态指标领先指数 水泥产量 汽车产量和发电量 新房许可数 就业市场指数 （这些指标在不同的经济周期里领先经济复苏3-6个月）,*该标准为高盛、中金对后市研判的重要检验点,8,乐观与保守预判：2010年进入复苏周期,对于企稳时间的判断，救市效果存在不确定性，需要分别假设两种情况： 政府救市措施积极调整，在社会保障制度建设、提高收入方面卓有成效，内需刺激效果良好 刺激内需措施不当,措施得当（乐观） 关于收入提高和社会保障的措施明确可行，民众对未来的预期明朗，内需得以释放，经济活动趋于频繁，将于2010年前回暖，中国经济将先于其他地区复苏 优势因素： 能源、资源价格急剧下跌 前期紧缩调控带来的充足可调整空间 相对其他地区较好的经济基本面,措施不当（保守） 刺激内需不力，出口和投资疲软。民众对未来经济信心不足，需待美国经济复苏带动经济回暖，且滞后于美国经济复苏一年左右。 （预计美国经济于09年下半年回暖，既中国经济预计于2010年下半年回暖）,9,深圳房地产市场未来走势判断,供求严重失衡,成交活跃，楼市小阳春,量价齐升,分歧点,新一轮下跌,房市底部 成交量放开 （09/08）,宏观经济是否明朗,开发商资金压力,供,求,现09/08,1.供求失衡,2.房价收入比6-7：按08年深圳平均家庭月收入，合理价格约为10000元/,3.房市底部 若经济趋于明朗，则于1万元/的合理价位上，成交量将放开 若经济形势仍不明朗，由于资金压力，价格将继续下跌，使得中低收入家庭有能力买房，则需求过旺，成交量放开,存量过大,需求释放程度,面积,10,预测：2010年进入缓慢回升的复苏期,09/08后中期供需概况(09/082010),求,供,供求趋于平衡,需求释放 消化存量,资金仍然紧张 ，供应量减少,周期经验&复苏期心理,土地成本低,价格缓慢回升 成交稳定（2010）,1.由于市场的不明朗和开发商资金问题，项目进度延缓，这将导致09年下半年的二级市场供应减少；,2.经济和楼市探底过程完成，需求量释放，存量被逐步消化；,3.周期经验&复苏期心理 普通炒家难以判断准确入市时机，复苏期客户以用家和专业投资人为主； 根据楼市经验，进入复苏期，楼价快速回升较难被用家接受；,11,2010豪宅市场需求得以正常释放,回顾,根据中原以往客户摸底，购买200平米以上豪宅客户绝大多数资产千万，购买力并不是问题。对楼市甚至经济环境的走势判断是消费的最大障碍。 豪宅客户大都拥有多处房产，房产对于他们更多的是投资品甚至收藏品。缺乏刚性需求是豪宅销售下滑趋势强于普通住宅的主要原因,经济及楼市预判,2009年下半年经济形势明朗，最迟于2010年年中经济逐渐复苏 2010年深圳楼市进入缓慢回升的复苏期,豪宅市场预判,豪宅市场复苏： 楼市与经济环境步入正轨，抑制障碍解除，豪宅客户收入回升 需求得以正常释放。供需趋于平衡,12,供给与需求的巨大差距,截止08年底，深圳200平米以上户型市场存量约占整体存量的8%，约4000套 08年深圳全市200平米以上户型成交量为653套,2008年豪宅存量：年成交量=6：1,08年全市200平米以上户型成交统计,二、2010年豪宅市场状况预判,13,07年、08年二级市场200以上产品年消化统计（含TH、高层类）,根据07年、08年消化情况，结合该两年市场走势， 预计09年-10年理想消化量在1000套左右,豪宅市场消化速度分析,深圳二级市场销售统计,深圳三级市场销售统计,14,09年200以上新房市场总供应预计为2618套 TH供应827套，高层供应1791套(其中复式544套,平面1247套),豪宅市场存量及新增供应量,09年再增存量约1600套！,15,存量巨大：2010年豪宅存量将达到5600套； 区域集中：热点区域集中于后海片区，龙华二线拓展区； 项目竞争： 罗湖区竞争项目为华润幸福里，区内竞争少，将与热点区域（后海、龙华二线拓展区）进行客户争夺； 市场机会： 在经济复苏期，豪宅将率先表现出强劲态势。2010年下半年如果市场向好，项目可抓住市场起跑点，制造市场热点效应。,项目竞争：与热点区域争夺客源,16,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,中期市场走势,项目及客户剖析,1,构建产品价值,报告思路：,4,Guidelines 4,营销推广策略,17,项目概况,项目地理位置 深圳市罗湖区文锦北路与田贝三路交汇处 主要指标 占地面积：42967.5 容积率：4.44 计容积率面积：190749 （其中住宅：174998，商业：6998） 覆盖率：18.1% 绿化率：48% 总户数；1782户 停车位：1060个 地块现状 地块已平整、开挖,项目地块,18,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,片区优势：珠宝/建材/东门商贸产业旺盛； 配套优势：教育/医疗/商业/休闲配套完善； 交通优势：出行便利，迅速往返繁华商圈； 产品优势：大户型产品为片区稀缺产品类型； 社区规模：20万纯粹大宅社区，区内唯一； 景观优势：四大公园围绕，高层景观丰富； 心理优势：本地客户具有浓郁的罗湖情结； 品牌优势：茂业品牌在罗湖形成良好口碑。,区域发展前景：区域土地缺乏，高素质项目入市较少，并随着城市发展重心西移，罗湖居民西移已成趋势；二手楼成交不活跃。 片区价格瓶颈：豪宅价格较福田/南山等新兴区域外低，本项目难以形成突破。 周边环境杂乱：工/商/住混杂，旧城区围绕，非传统意义豪宅区域； 靠近主干道：临路单位噪音较大； 邻近变电站：豪宅客户心理威胁：辐射致癌、噪音污染、电力泄露形成跨步电压等。,区域市场：罗湖区07年供应量16万，且呈递减趋势； 罗湖旧改：黄贝岭等旧城改造项目的启动，将引发罗湖新一轮投资关注。 未来规划：政府投资2.3亿元，对区域内黄金珠宝产业集聚地进行环境改造，有利于进一步提高行业的影响力和创收能力。,外部竞争：区域外豪宅项目对客户的分流； 市场预期：当前房地产市场处于下滑期，年内走势尚未明朗，客户观望心态严重。,SWOT分析,19,片区印象：罗湖核心，工/商/住繁华街区,20,链接：罗湖黄金珠宝街改造工程,深圳的珠宝占全国的70%。改造片区占深圳的70%，即该片区占了全国黄金珠宝产量和产值的49%。 年300亿元的产能规模,以中国珠宝产业年消费递增17速度保守推算，十年后将突破千亿元大关，相当于五个华强北的交易总量。 深圳市政府于文锦北路以东、田贝四路以北、翠竹路以西和布心路以南占地56.73公顷区域打造一个集生产加工、展示交易、设计研发、文化旅游为一体的国际化珠宝产业集聚基地。 由美国易道环境规划设计有限公司提出的“水贝项链”的设计主题，设计了九个节点，并利用步行系统将其串在一起，好似片区内一条夺目的珍珠项链。黄金步道节点景观工程已于2006年12月竣工，水晶广场、工艺广场节点景观工程也在紧张施工。,随着改造的深化，片区环境将极大改观，产业集聚效应优势进一步显现，将带动片区旅游、商贸等产业发展，同时促进周边形象改善。,21,教育、医疗、休闲配套,本项目,学校： 翠北小学、锦田小学 深圳中学（初中部） 翠园中学（初、高中部）,医院： 市人民医院、康宁医院,片区拥有深圳最优质的教育体系,省一级学校,新一佳商场、万佳百货、沃尔玛,商场：,片区印象：成熟区，配套齐全，生活便利,休闲：洪湖公园、翠竹公园、儿童公园、人民公园,22,世茂滨江系列多拥有一线海景、江景资源，如武汉锦绣长江、芜湖世茂滨江花园等 金域蓝湾系列水景资源相对弱于世茂滨江系列；金域蓝湾系列资源多为湖景、河景，多为二线景观，,资源强度：整体景观资源、区位资源偏弱,洪湖公园,儿童公园,翠竹公园,人民公园,田贝花园,水贝建材市场,水贝珠宝商场,旧居住区,23,项目整体规划的每栋都尽量做到南北朝向，半围合式格局保证了整体景观的均好性、视野的无遮挡性、绝佳的私密性。 本项目是深圳目前规模最大、高度最高的纯住宅项目。,规划排布：8栋超高层，树立城市形象标杆,但超高层的建筑形态在深圳高端市场仍然有待培育。,24,超高层建筑形态，赋予项目城市标签价值，地处城市核心，超高层的建筑形态，注定幸福里将成为未来城市的新地标；,深圳：幸福里 3栋49层超高层,六本目：森大厦,曼哈顿公寓,北京：百悦居,每一座城市都有属于自己的符号， 德弘天下华府，深圳未来的城市名片。,8栋48-52层,25,超高层比例往往占80%90%以上，如上海、南京、福州、武汉世茂滨江系列为100%超高层住宅； 超高层比例仅占20%30%，产品线丰富，包括高层、多层、别墅等产品。 如金域蓝湾系列,产品比例：纯超高层，224/490纯大户社区,但是产品过度单一又使得客户群体更加窄众。,26,上海世茂滨江以三梯三户、三梯四户为主。 深圳金域蓝湾以四梯五户为主。,户型：全部三梯两户，体现尊崇价值,三梯三户、三梯四户,27,27,世茂滨江系列：功能房景观最大化，客厅、主卧、卫生间落地玻璃窗，看一线江景；舒适度高，如双主卧、生活区主仆分离等 金域蓝湾系列：满足基本舒适性需求；有入户花园、挑高露台等大面积赠送,工人区,生 活 区,赠送面积,入户花园,赠送 面积,双入户设计，主次分明， 大尺寸客厅及双主卧； 270度三面景观设计，多个空中私家大阳台 有入户花园、露台等大面积赠送；,户型满足景观最大化、超高舒适度，超大赠送面积，体现超高性价比,“超高层全视野景观，瞰自然况味，观锦绣城郭”,28,28,澳大利亚黄金海岸 Sierra Grand 迈阿密海岸线案例 新加坡吉宝湾 ,国外案例,国内案例,香港凯旋门 香港贝沙湾 深圳万科俊园 深圳擎天华庭 深圳港立豪园 青岛东海路9号 成都河畔新世界 成都华宇金沙港湾 杭州盛元慧谷 杭州东方润园 宁波凌江名庭 重庆海客瀛洲 ,超高层系列,万科金域蓝湾系列 深圳、珠海、天津、成都、厦门、南京、广州、无锡、福州 世茂滨江系列 上海世茂滨江花园 哈尔滨世茂滨江新城 南京世茂滨江新城 武汉世茂锦绣长江 福州世茂外滩花园 芜湖世茂滨江花园 昆山世茂蝶湖湾 ,案例借鉴的原则不是要寻找一模一样案例进行模式照抄， 而是要挖掘这个案例产生背后所隐含的条件。,高层住宅客户认知分析,29,29,超高层客户共性,世茂滨江系列,万科金域蓝湾系列,成都、重庆、杭州,深圳、上海,经历丰富,愿意尝试新鲜事物,能够接受创新,经济实力较强,视野开阔，见多识广,大城市生活背景,市场客户具备视野开阔、能够接受较新鲜事物的特质,30,超高层客户利益点,超高层客户利益点：尊贵感、视野 超高层建筑的高度使其往往成为受人关注的地标性、炫耀性建筑，能给住户带来身份上的优越感。这也意味着超高层建筑在品质、调性和客户定位上难以摆脱豪宅的路线 超高层在居住体验上优于普通住宅的关键区别在于拥有开阔的视野,景观驱动,豪宅定位,地标性 昭示性 尊贵感,31,从客户感知角度：超高层与高层没有大的变化，只是形态上的差异,独栋、双拼、联排,叠拼、洋房、多层,小高层,高层、超高层,对高度的感知,对空间的感知,低,中低,中,高,有天有地，独门独院,邻里空间，亲近院落,空中感受，俯视园林,开阔视野，远眺景观,从客户角度，对高层与超高层的区别并不敏感,高度：,能够接受20多层的高度也能够接受40层左右的高度；在地平线上仰视对20与40层感知差别不大,景观：,同样对社区园林感知不强的情况下，超高层的远眺景观好于高层,户型：,高层与超高层面临的户型问题类似，空间感觉类似,32,人民公园,价值认知具备打造成为标杆豪宅的基础,33,配套,产品,地段,形象,景观资源,发展商品牌,华润幸福里,百仕达五期,卓越维港,本项目,产品打造为项目的重要突破点,项目未处非传统豪宅区域，规划利好无比较优势，但对罗湖客户有着优秀的便利度,相比其他豪宅，项目配套相当齐全,项目形象的建立需要产品和营销的有力支撑,开发商品牌方面，茂业在深圳豪宅领域缺乏影响力.但在知名度和形象方面有较强影响力,本项目位于罗湖老城区，自然景观不占优势。,中信红树湾,星河丹堤,（同比项目）竞争力分析,34,而纵观深圳五大豪宅片区： 红树林、华侨城、香蜜湖、深圳湾与东部沿海，没有一个能够摆脱对自然资源的依附！ 这样一种豪宅格局与国际化背景下的深圳楼市是很不对称的！,35,深圳的富人其实永远是在拼搏的状态中，依托城市新经济起家的财富阶层尤其如此，无论他们是生于深圳，还是来自上海和北京，或者东京、悉尼、伦敦、纽约、西雅图，他们不仅是现代科技文明中成长的新一代，而且本质就是“城市动物”，离开城市的繁华，他们不仅不能工作，更不能生活。 现在来看，他们无法想象没有酒店服务、夜生活酒吧、俱乐部和名品店应该如何生活。 未来来看，更无法想象每天的专业护理、随时的心理医生以及终于有一天彻底厌倦汽车后应该有怎样更精彩的享受。 没有人能够将为全球商务服务的整个城市的奢华配套搬回家，那么，唯一的选择就是将家搬到城市中来！ 这就是城市豪宅崛起的真正原因。,思考：城市豪宅的需求,36,人民公园,价值认知：具备打造成为标杆豪宅的基础,37,功能定位：世茂滨江系列定位为住宅、商业、办公、酒店、教育、娱乐等综合体，金域蓝湾系列以纯住宅为主，少量附有商业； 档次定位，世茂滨江系列定位为全国或城市顶级，金域蓝湾系列为中高档； 城市价值，世茂滨江系列多位于城市政务新区，主动承担“城市运营商”角色，综合体运营考虑被开发区域对整个城市所产生的经济效益；金域蓝湾系列主要体现在精细化及产品创新。,项目定位：城市豪宅第一居所,功能定位： 以纯住宅为主，附有少量商业,以打造城市豪宅第一居所为目标； 档次定位： 城市稀缺土地资源，超高层的高建筑成本，纯大户，确定了项目为城市顶级豪宅范畴； 城市价值： 规模庞大的超高层建筑是城市现代化的标志，本项目需要主动承担“城市运营商”的角色，同时亦要在精细化营销及产品创新上下足功夫。,38,项目客户剖析：,罗湖典型项目客户参考 罗湖不同客户阶层置业价值点分析 罗湖典型客户深度访谈 关于罗湖高端客户群感性描述 罗湖高端目标客户共性 与本项目契合的客户群体 客户定位：城市阶层·财富董事,39,一期豪宅概念。一期欧美风格园林卖点 二期变成提倡温馨家庭住宅概念。小区内人工湖景观。 三期运动概念，100平米以下小户型，年轻客户群主导。 四期是一、二、三期的完美结合和升华版就是百仕达东郡，40-400都有。 五期引入“拉阔”生活方式，87-190平米户型，目前180-190平米热销 五期均价：23000元/平米,百仕达已经成为罗湖住宅发展的传承代表 从单纯的高端产品诉求，转向生活方式的诉求 客户心理特征集中体现在罗湖情节 五期聚集了罗湖高端私企业主、公务员、周边村民及一二三期换房客等,百仕达花园,罗湖典型个盘客户参考,40,总占地面积：11万平方米; 总建筑面积：33万平方米 容积率：2.12 总栋数：住宅21栋；11-26层不等 绿化率：67.5% 总户数：1607 售价20000元/平米，已售罄。,罗湖最新高端住宅代表 社区规模、稀缺景观资源是主要卖点 罗湖客户占60%比例，多为自住居家客户；投资客户占比例小，仅占10% 南山盐田及关外客户少，香港及外籍人士仅占不到6%,东方尊峪,41,罗湖情节所产生的区域居住惯性在很大程度上降低了对于配套、区域形象的敏感度； 罗湖情节更是维系持久性购买力的重要情感要素,罗湖不同客户层级置业价值点分析,42,李生：66岁，客家人，三代 行业：从事建材生意，目前基本交给两个儿子大理 置业状况：东门天下一次性购入17套住宅作为投资 描述：典型老罗湖，改革开放初期来到深圳，在罗湖赚到第一桶金，在罗湖成家，买第一套房（海丽花园），儿子生在罗湖，孙子辈也有不少生在罗湖，喜爱功夫茶。 关注点排序：和子女家的距离，是否有升值空间、是否临近公园、居住人员素质 语录：最喜欢周末三代人一起去翠都酒楼或者竹园宾馆喝茶，喜欢喧闹的气氛，看着子女成长、成才，心里满足；在罗湖搬了几次，每次都会碰到老邻居、老熟人，要是到了别的地方可能没有这种机会。,罗湖典型客户深度访谈：,43,吴生：40多岁，潮州人 家庭：一家五口，一个女儿二个儿子 行业：服装厂老板 置业：鸿翔御景东园 生活方式：身边的朋友大都是潮州人，平常跟朋友打打麻将，经常和朋友喝茶聊天。以前住在园岭新村，比较注重小孩的教育问题； 购买本项目的原因：看重御景东园的园林，习惯罗湖的生活，觉得社区形象较高档，比较有面子，同时旁边就是红岭小学，方便小孩读书。,罗湖典型客户深度访谈：,44,承载20年的黄金岁月之地 罗湖凝固了时间，浸润着岁月的芳泽，展示着深圳的演进，对深圳发展做出 的不朽贡献经过20年的辉煌，罗湖又有了一个别名”老“罗湖。 它承载并将早期深圳人所酷爱、钟情并执着一生的梦想富有、出人头 地、奋斗、率性、勇往直前像浓烈可口而又余味悠长的功夫茶与烈酒 调和在一起，燃起血液中的激情，经历了长达20年的金黄岁月。,传承，一个时代传奇与另一个时代的序幕就此开启 曾经为事业打拼，他们进入老年，开始颐养天年，生意、财富交由后辈 发扬光大续写财富的传奇和勇往直前的气度与智慧,从阶层的符号到街边店里的一碗炒米粉 宗族、财富、荣耀伴随，儿孙满堂，五子登科，名车、名表代表他们 的身份与地位，同样早茶、熟识小店里的一碗炒米粉或是韭 菜猪红，在熟悉的林荫大道中散步，在不经意中回忆生活的似 水流年，也能让他们感受到成功之后的满足与惬意。,关于罗湖高端客户群感性描述,45,居住为主要用途，其购房半径范围小，熟悉的工作/居住区域附近,做事低调，为人内敛，但要面子，要求居所能体现高其身份及财富地位,具有一定的财富基础，财富观成熟,事业已有成就，但事业仍需继续发展，关注社会认可度,从事传统产业居多，但接触面广，多次出过国外（或有外籍），对于社会及经济发展有敏锐的嗅觉。,家庭人口较多，注重家庭生活，关注下一代教育,罗湖高端目标客户共性,客户地域性强； 与罗湖有紧密关联,泛罗湖，熟悉这个区域，依托这个区域而生，喜欢群居的城市豪宅客户群,46,与本项目契合的客户群体,224 平面大宅： 5房+三厅+工人房 总额500600万 490复式大宅： 5房以上（可改造空间很大） 总额1300万,财富积累期长，10年左右/以上 家中人口多， 3个子女以上，学龄期，需要房间数量多； 要求小区环境、安全性、档次感、对教育条件要求高； 复式单位（两代享受型/三代同堂），需要独立的私人空间； 物业定位高档，与财富地位匹配； 临近生意/交际场地，需要一个同等层次生意伙伴的交际圈。,目标客户：自用、二次/多次置业者 购买目的：为了孩子，为了面子，为了圈子！,47,布吉农批市场900商行,水贝珠宝加工/交易1500家,印刷厂/制造业,田贝建材家装商700家,本地村民,东门上万铺头，估计业主约3000名,笋岗建材/家装/家私商 汽车交易/修理商 文具/玩具批发商等 共800家左右,核心客户群体,重点客户群体,可抢占客户群体,客户区域/行业锁定,罗湖客户住所选择有较严格的区域限制：洪湖为界，宝安路为界，福田为界,48,从事行业： 以潮汕地区企业主、个体户，从事行业为贸易、加工制造业、自营街铺的个体老板为主 ； 罗湖区居住的资深公务员群体为附； 他们是传统行业经营者，经过多年打拼，目前已略有成就，事业已不是他们生活的全部，开始追求爱家人、爱生活的能力 ，购买能力很强，比较稳重，处事果断、内敛； 生活方式已开始低调，追求博览天下的大气度；纵是听惯掌声，还是喜欢细数家里的阳光； 具有多次置业经历及购买豪宅经历； 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值 带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。 购买目的：与家人共同居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,客户定位：城市阶层·财富董事,49,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,中期市场走势,项目及客户剖析,1,构建产品价值,报告思路：,4,Guidelines 4,营销推广策略,50,项目反思：,整个项目面临的核心问题,外界形势压力：经济形式的不明朗，房地产市场萎靡存量增加，尤其是高端市场竞争加剧； 自身产品线的竞争：产品单一，套数多，面积大，导致总价高企，导致客户群体变得更加窄众高端； 稀缺资源缺乏：高端豪宅所占用的稀缺资源缺乏，高端价值点难以支撑； 超高层产品接受度不高：超高层产品（主要指30层以上部分）目前还不为市场广泛接受，尤其是高端市场； 社区内变电站的影响：严重影响社区的舒适度、安全性、品质感；,51,Action3：客户:需求的有效把握，扩大客户层或精确制导,由于高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护。,建立价值的手段，策略形成,策略总纲： 强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市超高层住宅形象,提升项目品质. 提前锁定客户： 以客户为中心，让客户眼见为识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验,52,224 平面大宅： 5房+三厅+工人房 总额500600万 490复式大宅： 5房以上（可改造空间很大） 总额1300万,财富积累期长，10年左右/以上 家中人口多， 3个子女以上，学龄期，需要房间数量多； 要求小区环境、安全性、档次感、对教育条件要求高； 复式单位（两代享受型/三代同堂），需要独立的私人空间； 物业定位高档，与财富地位匹配； 临近生意/交际场地，需要一个同等层次生意伙伴的交际圈。,目标客户：自用、二次/多次置业者 购买目的：为了孩子，为了面子，为了圈子！,产品价值建立前提：,53,参考：丹堤200以上客户认同点VS排斥点,认同星河公司品牌，认可丹堤作为身份象征的标签作用 强烈认同小区稀缺自然景观及成熟大社区氛围 离福田中心区较近，对于福田客户来说，工作居住较为方便 看中复式产品特性（ 高赠送率、中空设计）,认可点排序为：湖山资源区位户型价格等,生活及教育配套待成熟，难以满足高端客户生活需要 入住业主太少，小区没有人气 看房客户与业主均可进入小区，客户对小区安防方面比较担心 小区已入伙，但现有物业管理让部分业主对入伙后的物业缺乏信心,54,豪宅产品的打造取决于豪宅客户的价值取向,产品型豪宅体系,环境,尊荣,健康,服务,安全,私享或感受或风水,身份/体现自我价值,基本生理需求,诠释高尚生活/人性化,人生基本需要,价值取向,建筑品质/豪华入口/ 会所/大堂/车库等,饮食/健身,名牌物管/会所配套,安防/智能化管理,产品打造,园林/小品,教育,小孩教育,优质幼儿园/学校,城市豪宅第一居所需求体系,55,香港非传统豪宅区的营销手法借鉴,56,本项目产品打造策略,1、顶级产品与服务，成就客户想象,2、部分细节做到震撼效果，成为话题,3、做到“奢”的同时，突显 “唯一性”,5万元/平的产品，2.5万元/平以上的价格!,客户感觉：,57,客户购买物业的目的是为了追求身份的象征与阶层的符号 客户所希望的是提升身份象征的标杆物业 独一无二、与物超所值是客户最为关心的价值,顶级产品购买必须与心理价值相符合 只有这样，才能真正契合顶级消费者的需求，最终实现顶级产品的价格和价值。,58,震撼亮点产品打造 SKY CLUB顶级私人会所 香港豪宅管家服务+楼宇私家保险箱 星级酒店式公共空间打造 贵族式双语幼儿教育+深圳顶尖小学名校 顶级/私家式餐饮商业配套,身份感/标签式产品价值,59,专设豪华私享会所，不仅仅是用来炫耀的身份，更是纯粹优雅闲适的品位 ，私家黄金社交圈,提供spa、桌球、棋牌、健身房、室内恒温泳池等业主使用率较高的经营项目,提供红酒、雪茄等收藏品的收藏顾问，并可以为客户提供相关的预定服务。,奢华会所：品质的体现，身份的象征,品质打造,60,体现身份感：顶级会所,参考案例：凯旋门 摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实的高空（152米）豪华住客会所 。,61,项目建议：顶级空中私人会所,必备配置： SPA、桌球、棋牌室、健身房、室内恒温泳等常规配置,位置建议： 集中会所：D栋第48-52层共5层顶级会所,关键词： 深圳最高的会所 深圳层数最多的会所 深圳首个引进私人俱乐部的会所 拥有深圳最豪华泳池的会所,个性配置： 美国会/长安俱乐部经营管理 深圳最豪华的泳池 私家影院,SKYCLUB 深圳唯一,62,豪华私家影院,美国会或长安俱乐部管理,南京世茂滨江新城多种功能大型主题会所，由美国会管理,豪华私家影院,豪华恒温泳池,豪华恒温泳池,健身房、私人健康顾问,雪茄、红酒屋,顶级会所配置,豪华恒温泳池,健身房/私人健康顾问,63,香港豪宅私属管家启胜,引入国外、或香港知名的物业管理公司作顾问，如启胜、第一太平戴维斯等，提供星级会所服务, 商务服务及物业管家服务，为物业提供升值空间。 提供物业管家式服务，为本项目的富人阶层定义与其身份相当的专属生活。,品质打造,64,安防系统深圳最安全的住宅,关键词： 安全性 参考案例1：台湾宏盛帝宝 七级抗震 脉搏感应辨识器 快思聪智能家居系统 浴室防爆门,参考案例2：香港凯旋门 大厦入口及大堂均设有闭路电视。 大厦入口装有访客对讲机、智能卡及密码门锁； 各单位客/饭厅装对讲机连警钟按钮；主人房备有防盗警钟按钮。,周界防越报警系统 数字有线电视系统 家居燃气泄露报警系统 智能停车管理系统 家居紧急求助报警系统 紧急广播与背景音乐系统 非接触式IC门禁系统 家居红外防盗报警系统 电子巡更管理 可视对讲系统,可视对讲系统,边界防范系统,65,分栋管理保护富豪的超级私密性,参考案例,台湾第一豪宅宏盛帝宝,宏盛帝宝共分6栋，不同栋的住户都无法进入其他楼房。来访者一律在豪宅区里的交谊厅等待，只有住户邀请才能入内。陈水扁涉嫌的“机要费”案发生后，大陆台商龚金源被陈水扁拉来背黑锅，称其为“外交密使”。结果龚家被搞得惶惶不可终日，最终搬到帝宝豪宅里图个安宁。,本项目建议： 分栋管理：每栋设立分物管处，外人或其他栋要进入必须通过分物管处征得业主同意方可； 按三个系列设计各自大堂、内装饰风格。,命名参考,“帝”系列,“天“ 系 列,“尊“ 系 列,66,楼宇私家保险柜：财富与您同样安全,关键词一： 引进银行私人保险箱24小时服务、,中国特种兵,国际级跆拳道选手,关键词二： 专业武林高手级保安,67,设置私家超大车位：爱车与您同等待遇,关键词： 建议增加立体车库，尽量保证车位比为2：1； 增设部分劳斯莱斯级超大车位；,台湾第一豪宅宏盛帝宝宽大的车位,劳斯莱斯级大车位，尊荣的细节,68,话题产品打造 小区入口 入户大堂 电梯厅 建筑用材 园林、架空层,星级酒店式公共空间打造,69,建筑品质,小区入口：尊贵、仪仗感 入口园林设置加勒比海藻； 仪仗式园林/雕塑，给客户尊荣之感藻,圣莫丽斯入口12棵加勒比海藻,雕花大门，古朴厚重不失尊贵,大堂：稳重、气派 建议每栋楼做不同风格的大堂 铺砌进口云石，墙身铺砌进口大理石材、木纹装饰面夹板等彰显气派 掌纹、指纹识别等高科技门禁系统,电梯厅：沉稳、质感 凯旋门： 地面铺砌进口云石，墙身铺砌木纹装饰面夹板、清镜、蚀花玻璃及壁灯配镜钢天花。,70,建筑用材,关键词：宫殿级建筑用材砂岩,参考案例： 观澜高尔夫大宅：选用与丹麦国王菲特烈二世的宫殿卡隆堡（Kronborg）、海德堡城堡等宫殿级建筑一样立面材料砂岩，并编成故事宣传成为营销话题； 卓越维港townhouse：外立面用材均大面积采用与钻石生于同一地层的津巴布韦黑、天山白麻, 成为客户争相传告的亮点。,海德堡砂岩立面,1、砂岩是一种沉积岩，是由石粒经过水冲蚀沉淀于河床上，经千万年的堆积变得坚固而成。 2、用途： A：内外幕墙装饰，规格板，地板 B：家私，雕刻艺术品，路面及园林建造用料。 C：雕花线，浮雕板、门套、窗套、花瓶、罗马柱等异型加工。 3、特点： 零辐射、无伤害、吸潮、抗破损，无光污染，户外不风化，水中不溶化、不长青苔、易清理、防滑腻、耐高温、易雕刻等。 4、目前砂岩浮雕市场价：约 1000-3000 元,建议部分外墙、窗套、门套等细部采用砂岩，制造话题，同时控制成本！,71,园林,关键词：大尺度园林+精致小品,栓马桩古代权力的象征,树种标牌,园林建议采用大尺度； 配植部分名贵树种，如香蜜湖一号的百年榕树，圣莫丽斯的琉球樱花、加拿利海藻 搭配水系、小品，增加情趣,大尺度园林,仪仗式彰显尊贵,72,72,案例参考： 香港凯旋门将避难层做成空中花园，成为项目一大卖点； 基于成本考虑超高层可争取减少建避难层,香港凯旋门62层避难层做成7大小型主题空中花园，联合组成4层空中会所，成为项目一大卖点,香港凯旋门,避难层园林,避难层做成空中花园,73,剑桥幼儿英语 蒙台梭利教育 幼小衔接脑潜能开发 奥尔夫音乐教育 多元智能教育 丰富多彩的兴趣教育,与知名双语幼儿教育品牌机构进行合作，提供国际化、贵族化、私属化教育。,贵族式双语幼儿教育+深圳顶尖小学名校,关键词：双语教育幼儿园+贵族小学,74,慶公宴私房菜 设置于松山湖、兰乔圣菲 源起：光绪年間，当时的达官贵人都以吃过其私房菜为荣，最厉害時訂位要等一個月。,顶级/私家式餐饮商业配套,引进高档粤菜酒楼 例如丹桂轩/慶公宴等市场接受度高的高档酒楼，并聘请主厨为业主定制私房大餐以及免费教学。 与梦圆皇宫/琉璃时光合作，定制专署美容服务 中航健身会顾问服务 罗湖老字号,75,风险提示：在售楼中心对变电站信息进行公示，提示其可能存在的影响，以避免舆论与媒体风险。 宣传权威的研究成果对购房者进行教育，解除其恐惧心理。 采用防幅射性能强较强的玻璃、建材等，从物质上进行保障。 用透明防辐射材料将变电站封闭包围或内倾墙包围四周，并进行绿化（如绿篱），尽量减小影响(围护精美甚至可以做成一处景观，转化劣势)。 加强风水方面的处理，通过强化客户的心理暗示，降低不利影响。,即使变电站不存在一点儿危害，购房者也不会这么认为 如何消除变电站对购房者的心理威胁？,其他：变电站处理办法,76,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,中期市场走势,项目及客户剖析,1,构建产品价值,报告思路：,4,Guidelines 4,营销推广策略,77,营销推广策略思路,项目属性定位 项目形象定位 整体推售思考,媒体策略 活动策略 展示策略 客户策略,78,项目天生丽质核心卖点： 罗湖核心地段稀缺大社区 纯大宅华府豪门阔院 超高层无敌视野270度奢侈景观,项目属性定位,核心卖点提升和升华，上升意识形态,意识形态、生活理念区分客户,整体定位方向,项目后天打造核心卖点： 珠光宝气风水宝地 深圳最安全的大宅 顶级材质、配套,79,项目属性定位：,罗湖地标·20万平米顶级豪门府第,80,从田贝珠宝市场的选址说起 改革开放第一前沿 深圳建材市场发源地 珠宝年产值达240亿 片区旧城改造深入,绿树成荫的街道，曾经罗湖后花园 水贝食街，深圳规模最大 完善的教育配套及生活配套 在此成家、生子、发迹之地 家族意识浓，亲情，友情,区域价值具备历史感,财富的沉淀传承与区域情结,区别于其他片区的高端住宅的形象及推广手法,81,地位、宗族,承载与传承,传奇与序幕,20年黄金岁月,财富沉淀,差异化推广,不愿离开,街区生活,便利生活,财富阶层（明线）,情感路线（暗线）,罗湖情结,亲情,小吃,82,财富表达,情感载体,顶级奢侈品营销方式 强调地位、宗族、传承 两代精英从传奇到传承，不同 时期的黄金岁月,林荫大道 翠竹北食街的一碗炒米粉 一代财富阶层的20年黄金岁月,演绎非凡人生、成就登峰伟业 承袭高贵血统、引领无上尊荣 打造百年基业 、享受无限人生,83,项目形象推广定位：,德弘天下 罗湖情怀，家族公馆,84,推广调性：物业特性+客户心理描述,豪而不奢，高而不傲,85,推售策略： 分栋、分层、分批次推售 1、产品推售策略： 高素质产品带动中等素质产品，实现形象和价格的拉升； 先以复式牵头宣传，树立高端豪宅形象； 销售前先制造“复式楼王”热销信息，带动平层单位销售。 2、 超高层推售策略 超高层层差策略（30层作为分界）； 开放高层样板房，实现中低层单位快速出货制造市场热销以提升项目追捧，刺激超高层部分的接受能力； 3、 推售时机策略：不做“包装式豪宅”，最真实的现场环境与客户沟通，“要用极致品质去感动客户。建议有充分完美的展示方对外发售。,项目推售思考：,86,推售策略,产品推售,分栋推售 第一批：C栋D栋； 第二批：A栋B栋； 第三批：F栋+G栋+H栋 第四批：E栋,分批、分层将在之后的实际操作过程中具体分析，此处不做赘述。,87,整体营销推广铺排,提升形象及满意度,低调声音建立话题,高调入市 高端形象导入,设立楼王 引爆市场,（印象期）,（承价值）,（