2011通和天城一品整合传播策略案230P.ppt

礼遇世界的中心国度,发展商：天城置业 提案：通和机构,【天城一品整合传播策略案】,2011年9月21日,传奇，总被新的传奇取代！ ROYAL SALUTE,书论：“取法其上，得其中，取法其中，得其下” 没有做第一的高度和愿景，就难成就领先口碑的产品和形象！,造城容易造梦难！,最大化品牌价值和形象的塑造，想象力比什么都重要！,一座城的梦想 一座城市的梦想 一个时代的梦想,天城愿景： 革新洛阳高端居住观 创造一种温故昨日，致新未来的崭新生活方式,本项目位于洛阳老城核心区域，占地900亩（60公顷），总建筑面积180万平方米，近200万方。业态构成极其丰富，与其说这是一个综合性地产项目，不如说,我们在造城！,本项目,建福路,王府井 商业中心,升龙项目,升龙规模：160万方 我们规模：180万方 总体340万方,在1.5平方公里的范围内，崛起一座都市核心新城邦！,王 城 大 道,从整体上看， 这里，崛起的将是一个从王府井传统商圈向西北挺近的国际新都市区！,那么，这个洛阳中心崛起的全新都市版图，意义何在？ 难道仅仅是规模大？ 难道是和泉舜一样的国际？中心？ 难道和盛唐至尊一样“梦回唐朝”中式建筑传承？ 难道和世纪华阳一样的静谧悠闲？ 还是如我们前期广告宣传的那样， “中央王土，世族大境”？,经过数千万平米的中国城市建设规划模式的洗礼 通和发现 许多城市都在生硬地规划着硬件的建设 追随世界的脚步，高速推进城市规划建设 已经逐渐把城市民众的生活与都市的未来剥离开来 大多数人感受得更多的是失落和疏离 都市发展更需要的是城市人文和灵魂的皈依 中国城市推进的步伐，请再慢些，等一等你的灵魂！,关于洛阳的自豪与失落,这个有着悠久历史的古老城市 同样经历着发展变迁失衡的阵痛,日益面向国际先进靠拢的城市规划 与城市现有基础格局存在的差距 城市日常生活和民众需求 在不同程度上受到城市建设推进的影响 而作为河洛文化的旗帜 洛阳的传统人文因袭也逐渐光影阑珊,十三朝古都的核心城市地位在中国城市进程的滚滚洪流中日益淡出人们视野 畅想洛阳古都焕发新生命的全新城市愿景日益强烈 市民对于城市地位的心理期待与现实的差距 生活方式多元而无主导 城市价值观体系脱节于时代发展 城市主流人文逐渐为市井文化同化,回过头来看项目，在洛阳城市如此核心的位置 推行国际化大都市规划所面对的格局 表面上体现为改善洛阳人居，走向国际，走向世界 实际上 这是城市文明的灵魂升华与肌体生长的不同步 甚至是背离 这不是用常规城市综合体大盘“营销”手段可以解决的,很多所谓城市大盘， 只是做了一个巨大的钢筋水泥的壳体， 却并没有把城市的魂放进去,一个现代的洛阳，何以“历史并现代着？”,PART 1历史使命 Brand Management,天,【天时：我们在革新城市的同时 无意间已在创造历史】,看这座城的前世今生,十三朝古都 文化之城,中华民族最早的历史文献“河图洛书”出自洛阳；早在3000年前，洛河已经开始汹涌奔腾的流淌，直至千年； 先后有十三个朝代在此建都， 2000多年来我国政治、经济、文化的中心； 西周初期，中国建立了第一个大公路网，洛阳是其中心 ； 丝绸之路的东端起点；,因为你， 中国历史上溯3000年。 洛水，孕育了中华第一座城市的起源！ 中华民族最早的历史文献“河图洛书”出自洛阳； 早在3000年前，洛河已经开始汹涌奔腾的流淌，直至千年；,我们曾经是世界的起点、城市的起源！,世界旅游名城 牡丹之都,隋朝建东都，西苑是全国最大最美的花轩。 “中国第一古刹”白马寺始建洛阳； 龙门石窟享誉海内外； “中国优秀旅游城市” 、“中国十大最佳魅力城市” “倾国倾城“：最值得向世界推介的十大中国名城” “欧洲人最向往的十大城市” 2008中国青年喜爱的旅游目的地十大城市。,因为你， 因为你，玄奘1300岁！ 东西方文明交往史向前推进了几百年！,我们曾经是东方的起源，文明的中心！,西周初期，中国建立了第一个大公路网，洛阳是其中心 ； 十三朝古都，2000多年来我国政治、经济、文化的中心； ”丝绸之路“的东端起点；“中国第一古刹”白马寺始建洛阳；,中国宜居城市 宜居之城,牡丹之都，一年一度的牡丹花会吸引世界目光； “国家园林城市”、“国家卫生城市”、 “国家森林城市” 、 获得 “全国人居环境范例奖”,因为你 中华文明礼仪之邦启蒙全世界 全世界华人聚集的地方都称为 “唐人街”！,东汉时期，洛阳成为全国最大的工商业都市； 唐代，日本派驻“遣唐使”来到长安、洛阳等地，学习中国先进的技术； 中国历史上第一个太平盛世“汉唐盛世”就发生在洛阳。,我们曾经是世界经济、文化的交流中心！,新中国工业长子 工业之城,东方红拖拉机； 新中国工业时代新移民创造的城市； 全中国大批知识分子、科研人员 从全国各地汇聚于此，开创新天； 计划经济时代工业领袖企业聚集。,隋朝建东都，西苑是全国最大最美的花轩。 “中国优秀旅游城市” 、“中国十大最佳魅力城市” “倾国倾城“：最值得向世界推介的十大中国名城” “欧洲人最向往的十大城市” “国家园林城市”、“国家卫生城市”、“国家森林城市” 获得 “全国人居环境范例奖” 2008中国青年喜爱的旅游目的地十大城市。,因为你,河南也有了“欧洲人最向往的中国城市”和“感动世界的中国品牌城市”。,时至今日，我们依然是西方人最东方最美好的向往！,曾经的13朝古都 盛唐之时曾经的世界大都市 曾经丝绸之路的起点 曾经全国最大的工商业都市 历史的辉煌已经尘归尘、土归土 ,洛阳正和许多城市一样，生硬地规划着硬件的建设，经受着数千万平米的中国城市建设规划模式的洗礼； 除了远去的河洛文明，一年一度的牡丹花会，国际文明的舞台只剩下天子驾六旁城墙的斑驳与落寞,曾经的辉煌沦落为暗淡， 穿越千年的文明，洛阳该被赋予怎样新的 历史使命，重拾帝都尊严？,PART 2天城大境 Brand Management,城,【城志：我们在造城，更在筑梦】,从中国房地产滚滚浪潮开始后，洛阳也一样，不管是旧城还是新区，每年都在造很多城,升龙广场：预约明天的城市,城市综合体：商业、住宅、公寓、酒店、写字楼； 位于城市主干道之上的商业居住混合模式：繁华有余，安静不足； 多元业态混合一体，对商业是极大的利好，对居住品质是伤害； 本案可以借势的点： 1、大体量的商业扩充了王府井商圈核心地位，中央商圈地位得到加强； 2、升龙的所有商业配套，都是本案的生活配套，毕竟只有咫尺之遥； 3、两个巨无霸项目背靠背，对区域的发展可以共同发力。 威胁： 先入为主、区域封锁、分流客户、混淆认知。,升龙广场：预约明天的城市,繁华 都市 国际,五期,大宅,华阳酒店,四期 万达广场,一二三期,（2007-2010）,（2009底开业）,（2010-2011）,（2012）,SLOGAN: 中央价值区，百万平米国际集成生活,世纪华阳： 中央价值区，百万平米国际集成生活。,中央 集成 尊崇 优越,我们的初步目标：成为洛阳首屈一指的明星楼盘！ 从居住舒适度上区隔升龙广场； 从产品品质和人居品位上超越世纪华阳！,我们的终极目标： 代言洛阳人居的形象大使！ 就推动洛阳人居品质历史进程而言， 我们的对手只有自己！,天城一品何以在诸多大城中营造差异化诉求？,卖大城？ 卖规模？ 卖国际化？ 卖综合体？ 卖现代都市繁华？,高、大、全 的所谓 “国际、大盘”形象只能陷入气质的雷同毫无个性可言！,PART 3品之卓越 Brand Management,品,【品牌策略：产品、品位、品牌】,如何铸就？市场已经给出合适的答案 高端产品有三“品” 品质 品牌 品位 Trading up:the new American luxury 2004 Michael J. Silverstein,品之卓越:对美感和文化的追求。,工之精益：对精品和细节的追求。,品牌,品质,品位,梦想成就经典：执之不舍，梦之追逐，典之不朽。,三品三致,理念,产品,阶层,推广三大路线,【天城】,核心关键词,规模：百万城邦,卓越品质,城市资源,【天城一品】,城市中央，百万生活城邦,天城一品,景观资源线,滨河公园,商业资源线,公共建筑线,教育资源线,林荫大道,北师大附中,贝斯特幼儿园,丽兹凯尔顿,河洛剧院,沃尔玛,城市博物馆,四季会所,大城优势资源很多，如果我们在广告中把如此庞杂的信息不加筛选的灌输给市场，那么,天城一品是个什么样的城？,通和发现，除了“中心”，“都市”，“国际”，“城邦”这些市场大盘的共性，天城一品“隐逸都市繁华，幽静人文城邦“的特质极其浓郁,国际大城中央，出则繁华，入则宁静之中， 谁的城邦？有两所幼儿园、两所中学、两所小学 16年一站式一站式三级教育体系,携手双语幼儿园、知名小学、北师大附中，打造出集幼儿园、小学、中学为一体的一站式三级教育系统，让每个业主的孩子在未来赢在起跑线上。,中心城市版图，独特大城教育资源，特色的教育主题地产呼之欲出。,洛阳唯一的中央校园景观的房地产项目，更有河洛剧院，商业中心，和城市之门，幽静小镇的氛围 结合坐落于涧河河岸人文城邦的优良人文环境，形成独特的居住景观系统。,一个广场：社区中心广场,一个入口：社区主入口形象,一个酒店：五星级主题酒店,一座文化馆：天城河洛剧场,一个名校：北师大教育集团,一个乐园：儿童游乐园,一座商场：大型主题商场,一个大门：气势磅礴，凯旋之门,一个焦点：社区中央水景,社区内部 “十个一”工程铸就宜居丰富的生活细节,通和发现， 这也是一种非常经典的房地产开发模式。,围绕校园和人文风情，构筑低密度人文城邦,“人文学镇”模式,依托于学区教育良好的人文环境， 建设一个和校园和人文空间相互补充相互衬托相互影响的生活新都市,国外的先进学镇模式：,校园与小镇，在国外有很多成功的模式中可以借鉴,普林斯顿大学（Princeton University） 美国新泽西州普林斯顿小镇，位于费城和纽约之间，环境幽雅，生活富裕。闻名遐迩的普林斯顿大学就座落在这个小镇,达特茅斯学院（Dartmouth College) 成立于一七六九年的达特茅斯学院是美国第九所历史最悠久的学院，也是闻名遐迩的长青藤学院之一，座落于新罕布什尔州的汉诺威(Hanover)小镇。,布朗大学(Brown University) 布朗大学是一所私立、男女同校的综合性大学，创建于1764年。位于美国罗得岛州(Rode lsland)的普罗维登斯镇。,剑桥大学（University of Cambridge） 位于英格兰的剑桥镇，是英国也是全世界最顶尖的大学之一。剑桥大学和牛津大学（University of Oxford）齐名为英国的两所最优秀的大学，被合称为“Oxbridge”，英国许多著名的科学家、作家、政治家都来自于这所大学。,牛津被称为大学镇，作为世界上最著名的大学之一，整个牛津镇就是大学，牛津大学的47个学院散布在整个小镇的各个角落。,都市清幽小镇的生活气质，环境，更加适合文化滋养，自由悠闲的状态，以及书香浸润的氛围。 并逐渐和小镇融合，彼此促生和影响，使得这个小镇具有了知性、人文的特征，成为了人人向往的地方。,海德格尔说，“文化是历史长河中最美的风景”，当同步国际的现代建筑遇见城市中心书香小镇，一副现代河洛的人文图景，在涧河东岸铺展开来,都市人文新邸里，濡染同样的书香气质： 一个社区五所学校：两所幼儿园、两所中学、两所小学。 北师大附中即将进驻天城一品社区：“诚、爱、勤、勇 “校训培育精英无数；,洛阳唯一社区学镇，高端教育孕育世家后裔，更延续一座城市的人文气质！,曾经，引以为豪的帝都子民， 今日，四海一家的世界公民！,北京师范大学附属中学,简称北京师大附中，成立于1901年。是教育部直属北京师范大学的第一附中，北京首批市级重点中学、北京市首批示范性高中。北京师大附中始建于1901年，它的前身是五城学堂，是我国成立最早的公立中学，是我国最著名的中学之一，在海内外享有盛誉。,城市门户地标，人文国度： 洛阳是中国中西部腹心版块发展战略坐标城市； 洛阳是“西进东出”的重要枢纽，具备持续高速增长潜力。,百万平米滨河城邦，代言洛阳崛起为中国中西部中心城市人文国度！,曾经，一个时代的东都； 今天，盛世中国的地标！,走向世界的文化传播窗口： 洛阳是自古以来的风水宝地，中西部经济跃进的门户位； 洛阳是河洛文明传承发扬的风向标，生态宜居标杆城市。,天城一品将代言洛阳，向当代中国和当今世界输出东方人文学镇的居住文明。,曾经，启蒙世界文明的中心， 今日，世界文明融通中西共襄盛世的舞台！,人文濡染的学院派生活方式中心： 洛阳是河南乃至中西部地区的国际化生活城邦模板； 中原代表宜居城市，高端居住、星级酒店、滨河公园融汇四海一家的国际化生活样板城邦。,天城一品将是洛阳礼遇世界的生活方式中心、城市社交平台、文化交流中心。,曾经，西方对东方的美好向往， 今日，世界大同的国际化生活样板城邦！,天城一品将擎起洛阳新的国际生活阵营 使洛阳成为真正意义上： 城市学镇，人文新邸 百万史诗巨著,让世界从心欣赏洛阳,项目传播口号：,国际人文居住版图，给世界一份礼物,精英教育学镇，名校文化大盘,城市中央生活王国 百万平米史诗巨著,出则繁华，入则宁静,繁华 缤纷 特别,核心资源区，奢享世纪沉淀后的百亿配套,三大公园环伺，城市里的人文国度,城市学镇书香濡染，世家气韵福荫百年,戴德梁行英式管家服务，尊享无忧,谈笑有鸿儒，往来无白丁,城市会客厅 世界大同的国际城邦,锦逸的东方牡丹之都、王土之滨 即将诞生一座史诗巨著的梦想王国！,几千年帝都， 城市价值回归，重现历史辉煌的新跨越！,2012年 洛阳中国复兴元年,天城开启洛阳新的时代篇章，载入史册的奉献与荣耀！,天城不仅仅是在做一个地产项目 更是在做一件 改变中国和世界对洛阳看法的事业！,别人只是在建造城市的躯干 天城一品却是在复苏这座魅力都城的灵魂 本案成功运作更深远的意义： 是在唤醒人们对洛阳过去、现在、未来的 感动、自豪和希望,PART 4赢在执行 Brand Management,执行,【执行篇：一鼓作气、再而衰、三而竭】,【VI基础整合】,【社区环境包装系统】,围墙/精神堡垒,围墙/精神堡垒,精神堡垒,【售楼处内外场建议】,启城期,第一阶段：一座城的蓝图与梦想、感动与希望 2011年10月-2012年,第一步 人文城邦走向世界 中心城邦大势改变城市大市 以国际视野运营城市 高举高打，城市国际大盘形象占位,口碑场：全城热议天城一品！ 传播上：高起高打，先声夺人。 造梦、造势、造舆论； 差异化、领导者、变革者； 站在城市的高度，站在中国的高度。,【阶段策略】,【天城一品】 献给洛阳，和她的朋友们！ 城市中央人文学镇 百万平米史诗巨著,【天城一品】 让世界从心欣赏洛阳！ 城市中央人文学镇 百万平米史诗巨著,【天城一品】 恭迎世界的洛阳人回家！ 城市中央人文学镇 百万平米史诗巨著,入市期户外,入市期报广 第二系列,开盘活动： 中心国度，给洛阳和她的朋友们！ 天城一品璀璨之夜 邀请政界名流、社会名流及外企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在销售中心举办一场星光熠熠的社交盛会。,战术体系二：公关活动,天城一品狂欢夜暨慈善晚宴！,与河南第一本财经杂志企业观察家合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升天城一品的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。,战术体系二：公关活动,“寻根河洛”首届洛阳世界客家恳亲大会！,世界客属恳亲大会是国际上具有广泛影响力的华人盛会之一，是海内外客属乡亲联络乡谊和进行跨国跨地区交往的重要载体，也是各国各地区客家人开展经济合作和文化交流的重要舞台。 它缘起于1971年，基本上每隔两年在世界各地有关城市举行一届。 客家是中华大家庭中汉族的一支重要而独特的民系族群，自古以来形成一种敦亲睦族、团结协作和开拓进取的文化精神。由于历史的原因，客家人播衍于世界各地，所谓“有阳光的地方就有华人，有华人的地方就有客家人”。,借助客属恳亲大会的巨大世界影响力，举办洛阳人自己的恳亲大会 与政府招商引资部门相结合，借助政府资源优势，声势浩大，惊爆中原,战术体系二：公关活动,开盘活动： 中心国度，给洛阳和她的朋友们！ 云水洛神大型历史歌舞剧走进洛阳！ 邀请政界名流、社会名流及外企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在销售中心举办一场星光熠熠的社交盛会。,战术体系二：公关活动,开盘公关活动：云水洛神，天城一品,开盘公关活动：云水洛神，天城一品,自建渠道： 创建一份影响业内的社区报纸 天城生活导报深度沟通，大城营运的有效载体 基于洛阳平面媒体渠道极为有限的现状，大城多年的推广需要一份能及时传递大盘相关信息的渠道和平台，沟通老客户，互动新客户，实现实时的大盘推介和生活观念的渗透。,战术体系三：创新媒体,【入市新年礼品规划】 天城一品和谐邻里公约年历,筑梦期,第二阶段：大城中央，学脉书香的人文版图,第二步 抬出丰盛大盘 学府区百万人文新学镇，国际教育特区 大盘教育价值，人文居住风尚 大盘丰富生活的释放，人文国度氛围,联手媒体，造势现场， 制造热销场景，聚焦刚性需求关注。加强稀缺丰盛大盘印象，做热市场： 人文学镇 都心教育大盘 16年一体化教育学城， 200万丰盛大盘,第一篇： “六个学校一个家” 16年一体化教育学城， 200万丰盛大盘,第二篇： “从学步，到学士” 16年一体化教育学城， 200万丰盛大盘,第三篇： “城市学镇，人文新邸” 16年一体化教育学城， 200万丰盛大盘,践诺期,第三阶段：天城用品质说话、用事实证明,观摩场：用现场感动来造访的每一个人！ 传播上：讲述背后的故事！ 简述天城是如何造好房子的？ 天城一品不是一天建成的 大城锻造精品的意识与前瞻,【阶段策略】,天城和她的天城一品 对手 只有自己！,空前绝后无可取代的差异性居住内涵垄断,超越与自我超越的精神致胜， 让99%的竞争者出局！,品牌形象深挖,在洛阳， 天城一品不是一天炼成的,“从建一座城到享受一座城， 洛阳人盼这一天等了3000年”,“建造房子亦是成就作品，看似简单的设计，却已历经了上百次的精心修改”,“为了让洛阳中心人居也能屹立世界， 我们早已行遍世界”,“为了给挑剔的景观视野让路， 我们不惜几易规划思路”,“用别墅的手法造园林，只想让岁月洗练的王城，从此也能有更多生活情趣”,“诸多舒适配置看似多此一举，只为锻造经得起挑剔的每一个您“,“从大师团队中，甄选富蕴极致生活体验的园林空间规划师，定制洛阳不同寻常的人本空间 “,“国际大师团队担纲， 只为让洛阳人居迎接全世界的挑剔目光”,生活归隐城市，品质先行10年 这块深隐都市的沃土上， 城市水岸大城国度荣耀庇荫下， 集四海国工大匠，应一个伟大的梦想毕至： 以虔诚之心，和一千零一百个细节 将财富和权力的传说浇筑在简约立面的建筑中 都市静地，馆藏时代人文华宅 百般雕琢的空间臻境 这就是，一个领衔洛阳中心居住时代的城市坐标 一个被世人仰望和时代鉴藏的洲际城邦,城市的积淀决定高度的不同！ 人文的濡染决定圈层的不同！ 细节的苛求决定品质的不同！ 配套的奢华决定价值的不同！ 品牌的口碑决定血统的不同！,【舆论话题软文炒作】,圈层期,第四阶段：好房子创造一种生活，界定一个圈子,2011年 将是中原地产的天城年 致力于顶级城市版图的中心运营商 从昭示一个新的地产秩序 到行业、阶层乃至社会的众望所归 实属久违,Thanks!,