前景传播-省级卫视整合传播的商业价值再分析.ppt

1,省级卫视整合传播的 商业价值再分析,2,90年代后期，企业已经开始运用省级卫视进行广告投放，而且取得了不错的传播效果。2001年，在总结企业投放实践的基础上，省级卫视和前景公司提出省级卫视整合传播的概念，并且对其覆盖、收视、千人成本、投放模式进行分析。在此基础上，今年运用的数据对卫视整合传播的商业价值及发展作出详细的分析。,前 言,3,一.卫视整合传播的商业价值 全国覆盖 收视率 收视份额 千人成本 二.客户对卫视整合传播的认知 AC尼尔森调查 案例介绍 三.卫视整合传播投放模式的总结及创新 四.创新广告分析,4,卫视覆盖分析,5,观众覆盖规模持续增长,数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告,99年,2000年,2001年,6,2001年,2002年,城市市区， 省级卫视累计可接收人次30.62亿,数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告,单位：亿,2001年,7,卫视收视率、收视份额,8,广西地区,央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30,9,辽宁地区,央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30,10,四川地区,央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30,11,江西地区,央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30,12,安徽地区,央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30,13,卫视千人成本,央视索福瑞省网数据 Ind.4+ ； 02-8-1 to 02-9-28； 19:30-22:30 广西、陕西、吉林、辽宁、黑龙江、河南、湖北、江苏、安徽、四川、山东、江西、浙江共计13家拥有省网数据的卫视,14,省级卫视,央级媒体,央视索福瑞Ind.4+ 02-8-1 to 02-9-28 19:30-22:30,19：3022：30 30秒广告平均千人成本比较,15,20:01-20:30全国省级卫视、中央一套千人成本,16,全国省级卫视、中央一套折扣千人成本千人成本,17,总 结,2002年省级卫视的覆盖进一步增强，总收视人群持续增加，并且在今后仍有上升空间； 省级卫视在收视率、收视份额上仍旧占据非常有利的竞争位置，整体收视的交叉互补性也非常明显； 较低的千人成本保证客户的媒介投资回报；,18,我们在一年多的操作过程中明显发觉： 客户对卫视整合传播的需求正日益上升，并且越来越多的客户通过卫视整合传播获得了可观的效果。,19,AC尼尔森2002年 全国广告商调查,20,省级卫视和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道,基数：所有受访者,参考：Q18,国有,三资,民营/私营,n=7,n=14,n=22,%,%,%,所有受访者,n=50,%,广告主,广告 代理,n=26,n=24,%,%,现有 客户,潜在 客户,n=22,n=28,%,%,中央电视媒体 境外落地电视台 省级卫视 地市级电视台,71 100 93 91 88 92 100 82 - 20 43 23 15 33 32 18 100 100 100 91 100 92 100 93 71 100 86 64 77 75 73 79,集体,n=5,%,投放全国范围 广告的模式,AC尼尔森2002年广告商调查,21,选择省级卫视的因素主要是覆盖范围广和收视率高,基数：在省级卫视投放过广告的公司,参考：Q12,广告主,广告 代理,现有 客户,潜在 客户,n=26,n=24,n=22,n=28,所有在省级卫视投放过广告 的受访者 n=50,选择省级卫视的原因,81 79 86 75 50 33 36 46 19 29 27 21 23 25 27 21 12 21 23 11 12 8 5 14 12 8 14 7 15 4 14 7 4 17 14 7 12 - 14 - 8 4 5 7 8 4 - 11,电视台覆盖范围广 电视台收视率高 商品的市场潜力 投放广告的费用合理 能灵活的适应市场需要 电视台的权威性高 电视节目质量好 电视台的品牌形象好 客户所提的建议/客户需要 竞争品牌的广告投放情况 电视台的服务好 销售额主要实现地区,AC尼尔森2002年广告商调查,22,产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐 某个电视台的最关键因素,所有受访者 广告主 广告代理 N= 50 26 24 % % % 产品投放/市场潜力 36 35 38 是产品投放的主要市场 18 15 21 根据产品市场原因 10 12 8 电视台覆盖区域 26 27 25 覆盖面广 24 23 25 电视台形象 24 12 38 是本地媒体 10 8 13 收视 24 27 21 收视率高 20 23 17 价格 20 19 21 客户认同 16 4 29 客户推荐频道 14 4 25 权威性 6 4 8 服务 6 8 4 其它 18 15 21 是客户集中地 12 4 21 是自己公司所在地 8 12 4,在某个省级卫视投放广告最多的原因,基数：所有受访者,参考：Q14,AC尼尔森2002年广告商调查,23,客户对省级卫视整合传播 认可度提高,省级卫视整合传播和中央级媒体是覆盖全国的 最佳广告投放渠道； 产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某 个电视台的最关键因素； 选择省级卫视的因素主要是覆盖范围广和 收视率高；,24,案例：3个月营业额上升60%,“去年，我们娃哈哈总产值60个亿，纯利润达9个亿。比前年整体上升50%。在投放省级卫视之后3个月的时间营业额上升60%。目前我们的茶饮料已经供不应求，今年一开始娃哈哈就实现了开门红“这是娃哈哈集团总裁宗庆后在娃哈哈媒体联合恳谈会上的讲话。,25,省级卫视整合传播商业价值,区域市场交叉覆盖，更灵活 省级卫视形象和销售兼顾，更实用 卓越的性价比，更合算,26,卫视整合传播的操作模式,27,28,省级卫视创新广告的潜力,央视市场研究股份公司 2001.1-2002.9 监播资料,央级媒体,省级卫视,29,监播资料显示，央级媒体2002年监播常规广告没有太大增长，而其实际广告收入增加更多，说明其“创新广告”的经营已经占据先发优势。 省级卫视丰富的节目资源和灵活的广告政策更能促进创新广告的发展，并且空间巨大。 按照电视媒体的广告资源配置状况，创新广告在媒体总收入的比例却可以上升至10%-30%，对广告主、广告公司有着巨大的操作空间。,30,创新广告：针对机会性或现有广告、栏目 资源的开发、整合形成的非常规广告产品，如大 型直播活动、节目冠名、套装广告等，可以更好 的满足客户对差异化传播的需求。,31,创新广告特点,一、省级卫视创新广告拥有更大空间。 省级卫视卫视拥有丰富的节目资源，广告主和广告公司可发挥的余地更大。 二、创新广告的收视率稳定。 创新广告特别强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，收视率更稳定。,32,创新广告特点,三、采用创新广告更容易实现与消费者的深度沟通。 创新广告还强调广告与观众的互动，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触情绪，从而实现广告与消费者的深度沟通。 四、创新广告具备唯一、独占、不可复制的属性。 五、创新广告投入产出比非常高。,33,创新广告形式,广告内容创新：套餐、冠名、报时、指南 节目内容创新：节目制作与广告传播结合 事件广告创新：活动赞助、体育行销 互动广告创新：有奖收视、节目竞猜,34,卫视正在努力,加大推广活动力度：各省级卫视从去年至今，在全国范围内的推广活动（联谊会、征订会、推广会等）可谓层出不穷，让客户更加了解省级卫视； 注重媒体品牌建设：许多省级电视台逐渐开始在各种专业杂志/报纸等进行跨媒体宣传，媒体品牌意识已经形成； 营销人员素质提升：省级卫视在营销队伍建设上投入更多的资源，通过培训、咨询等增强整体销售力。,35,我们相信，卫视整合传播必定能创造更好的传播效果！,36,谢 谢！,