济南海尔绿城玉兰公寓营销推广方案88p.ppt
海尔绿城公寓营销提案,海尔绿城玉兰公寓2010年营销推广方案,喜来登酒店,A座写字楼,玉兰公寓,龙奥大厦,奥体中心,目 录 第一部分：市场分析 第二部分：客户分析 第三部分：产品分析 第四部分：价格策略 第五部分：推售策略 第六部分：推广策略,第一部分：市场分析,一、2009年济南公寓市场供应量分析,2009年公寓市场总供应为6074套，33.03万平米，较08年同比分别上升了29.6%，29.3%，产品主要集中在一室，东部区域占整体供应的五成多。 2009年新增供应为2532套，14.15万平米，较08年同比下降了25.4%，13.9%，新推楼盘主要集中在下半年，9，10月份是推售高峰期。 随着市场态势的整体好转，月度消化速度的加快，月度供应量呈递减趋势。,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,二、2009年济南公寓市场成交量分析,2009年公寓市场总成交5775套，31.74万平米，是08年成交量的近4倍，市场态势好。 2009年公寓市场月度供应量持续下降，成交量持续攀升，市场整体成交率高达95%，至年底供需失衡矛盾出现。 东部区域是占整体成交量的五成多，北部三成多，中部和南部有少量供应，西部无成交。中部高端产品以投资客为主，居住类公寓其主力客群首次置业的过渡型客群。,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,三、2009年济南公寓市场价格分析,市场态势的好转，供需失衡矛盾的加剧，开发商销售压力的解除，高端产品的入市等要素，带来了09年公寓市场均价的整体上扬。,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,四、2010年公寓市场存量及潜在供应量,售罄项目,在售项目,潜在项目,目前市场现有存量较少，截至2010年2月底，预计将有5个新项目入市，三个项目加推，预计推出近32万体量，可缓解供需失衡的矛盾。 从推售时间看，上半年是集中放量期；从区域看，东部区域仍是供应的主力军；从产品档次看，多个高端产品入市，市场细分愈加明显。,四、2010年公寓市场存量及潜在供应量,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,【户型面积】,以投资客户为主，约占65。客户主要来自在周边办公或居住的金融、电力行业的高收入人群。 公寓客户中约7%是购买本项目住宅和商业的客户。,【销售情况】,【客户构成】,城市中心高档精装公寓,【宣传卖点】,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,【楼层差价】 1-8层，每层加50元 9层比8层高200元 9-18层，每层加50元 19层比18层低100元 19层以上，每层减30元,【厨房】：每户均配置独立厨房,【供暖方式】：集中供暖,【朝向差价】 南北：400-500元 东西：1400元,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,万达达人界 建造标准一览表,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,万达达人界 建造标准一览表,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,万达达人界样板间实景,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,万达达人界样板间实景,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,万达达人界样板间实景,五、公寓参考案例分析-万达达人界（售罄）,万达达人界样板间实景,小结,区位：位于市中心，占有优越的城市资源； 规划：依托城市综合体，住宅、商业、写字楼、酒店等资源共享； 户型：40-60平米，总价低，首付两成，住宅利率，易于投资； 装修：高档精装修，产品品质比较优越。,五、公寓参考案例分析-名士豪庭MINI公馆（在售）,名士豪庭MINI公馆,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,MINI公馆,2010年1月9号开始认筹，至今认筹客户30组。 认筹期间交两万可享受开盘9.8折，预计在5月份开盘。,优势：位于经十路和旅游路交界处，交通方便；精装酒店式公寓，平层和LOFT组合，户型多样；周边配套较为完善。,五、公寓参考案例分析-名士豪庭MINI公馆（在售）,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,MINI公馆平层户型,D户型：建筑面积约43平米,B户型：建筑面积约46平米,C户型：建筑面积约56平米,A户型：建筑面积约40平米,五、公寓参考案例分析-名士豪庭MINI公馆（在售）,MINI公馆样板间实景图,五、公寓参考案例分析-名士豪庭MINI公馆（在售）,MINI公馆样板间实景图,五、公寓参考案例分析-名士豪庭MINI公馆（在售）,MINI公馆样板间实景图,五、公寓参考案例分析-名士豪庭MINI公馆（在售）,小结,区位：紧靠经十路，位于繁华的燕山片区； 户型：40-60平方米为主，易于投资； 平层和LOFT组合，户型多样。,第二部分：客户分析,目标客户选取样本 样本人数 目标客户职业 调研内容,选取的目标客户样本：购买能力在一百万以上的住宅客户占50%、购买能力二百万以上的商业客户占25%、购买能力在500万、1000万以上的商业客户占25%； 样本人数：选取目标客户58份，得到32份有效问卷； 目标客户职业：政府机关公务员、金融银行人员、电力工程老总、石油行业、汽车私企老板、珠宝经销商、网络期货老板、汽车配件、装修等个体商户等。 调研内容：目标客户对于酒店式公寓的购买意向、价格接受程度、面积需求范围、购买用途等方面的访谈调研。,一、玉兰公寓目标客户调研分析,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,通过对32名客户的有效调研可得，对于酒店式公寓具有购买意向的客户和无购买意向的客户比例持平，各占一半。,客户有购买意向占50%,一、玉兰公寓目标客户调研分析,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,客户对精装酒店式公寓这种高端物业的了解不多，认可度一般，但有一定的市场空间。,56%的被访客户对于均价1.2万/价格可接受,有购买意向的16名客户中，对于酒店式公寓每平米一万二的价格，有9名客户表示可以接受，而7名客户感觉价格偏高，接受度较低。,价格接受程度调研,一、玉兰公寓目标客户调研分析,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,户型面积需求最多的是7名客户选择了80100平米，其次有4名客户选择了6080平米，选择60平米以下和100平米以上的客户分别为一名，还有三名客户未选择；这说明，客户对于户型面积的需求范围适中。,客户需求面积调研,面积80100平米需求占到44%,一、玉兰公寓目标客户调研分析,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,购买用途调研,通过对16名有购买意向的客户调研可得，购买用途为投资的客户占到87%，只有两个人是用来自住；这说明，市场上购买酒店式公寓产品主要是投资客。,一、玉兰公寓目标客户调研分析,购买意向调研投资客户占到87%,以上统计数据来自信立怡高房地产顾问机构,目前，玉兰公寓共积累意向客户111组，其中A类客户22组，B类客户58组，C类客户31组。,二、玉兰公寓意向客户分析,玉兰公寓意向客户年龄集中在31-50岁之间，其中以31-40岁为主。该年龄段人群事业有成，有较强的经济实力。,二、玉兰公寓意向客户分析年龄,客户区域分布以项目所在的历下区为主，其次为邻近的市中区和历城区。,二、玉兰公寓意向客户分析区域,客户职业类别主要为私营业主。该部分人群经济实力雄厚，置业投资意识强。,二、玉兰公寓意向客户分析行业,面积需求以70-80平米户型为主，该户型面积小，总价低，出租较容易。,二、玉兰公寓意向客户分析面积需求,第三部分：产品分析,项目位置： 位于济南市历下区经十东路与旅游路之间，北临奥体中心，西临龙奥大厦，西侧（2#楼）为海尔绿城玉兰公寓。 总可售面积： 2#楼五层以上总可售面积38739.75。,酒店项目,第三部分：产品分析-位置、建筑面积,第三部分：产品分析-功能划分,海尔绿城玉兰公寓1-3层与喜来登酒店裙房一体。一层主要为南北大堂区域，二层为办公区和咖啡厅，三层为客房，四层为会所和客房，可售房源为5-25层公寓标准层，可售套数399套。 标准层共有6种户型。详细如下：,第三部分：产品分析-户型统计,小结,相对于市场其它公寓楼盘，户型面积70平米以上，总价相对较高; 根据市场需求分析，本项目中70-84平米A、B户型面积相对较小，市场认同度较高; D、F户型相对市场上其它公寓楼盘面积稍大，可能存在一定市场抗性；住宅式格局，有一定市场空间; C、G户型面积较大，与全运村住宅产生竞争，去化速度可能会相对较慢。,项目竞争分析,项目7大价值,相对于竞争对手，玉兰公寓具有突出的7大价值： 1、形象价值：与五星级喜来登酒店相连，共享五星级配套； 2、品质价值：五星级品质，石材外立面、精装大堂等远超过竞争性产品； 3、精装价值：济南首个高标准全精装修、全套品牌家具家电； 4、服务价值：酒店式服务； 5、配套价值：共享150万平米全运村大城配套及名校教育； 6、品牌价值：绿城15年高端物业营造专家，精工打造； 7、增值潜力：新城核心，奥体、政务双核驱动，增值潜力看好。 在济南公寓类产品市场中玉兰公寓是具有突破性的第一产品。,项目劣势分析,五成首付，年限最长10年，利率按基准上浮10%； 商业水、电、气收费；,第四部分：价格策略,第四部分：价格策略-价格预判,据成本部推算玉兰公寓成本约10300元/平米（含3600元/平米精装修、家具、家电成本）。 从市场角度出发，鉴于名士豪庭MINI公馆含精装修均价为9000元/平米（精装修标准约为1000元/平米）。 建议本项目整体销售均价为14000元/平米。,第五部分：推售策略,方案一,6月26日,4月24日,8月28日 1925层 133套,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,结合定价策略和客户积累情况，本项目采取由低层到高层分阶段推售策略。 第一次推售总价低、套数少开盘热销；第二次加大推售套数持续旺销；第三次推出剩余套数平销。,5-10层 114套,1118层 152套,第五部分：推售策略-开盘排期,2010年底 完成80%,方案二,6月26日,4月24日,8月28日,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,5-10层为低楼层、11-18层为中楼层、19-25层为高楼层。 三次推盘依据客户积累情况，采取低层、中层、高层搭配分阶段推售的策略，让客户有多种选择。,第一次,第二次,第五部分：推售策略-开盘排期,2010年底 完成80%,第三次,第六部分：推广策略,第六部分：推广策略-价值梳理,7大价值,龙奥核心：雄踞奥体文博核心区域，政务、奥体双核驱动，周边文化、医疗、体育、交通等配套齐全，东部高尚居住区的价值毋庸置疑。 品牌联袂：由位居民族品牌价值之首的海尔集团和中国地产品牌十强的绿城集团联袂开发，品牌综合实力开业界之先河。 尊耀身段：咫尺尊荣，毗邻济南喜来登酒店，与五星级的配套设施、细节营造、服务管理并驾齐驱，为整个区域奠定了高端的基调。,第六部分：推广策略-价值梳理,9大卖点,典雅舒适：东方传统的人文关怀融入高品质的酒店式公寓服务中，打造高品质的人居配套服务圈，为顾客引导一种优雅、舒适、尊贵、从容的生活方式。 品质精装：采用国际、国内知名品牌，TOTO、三菱、海尔、亚细亚、顶固、摩恩、西门子全面提升居住品质。 优雅尊贵：济南首家酒店式公寓服务模式，全精装修高端物业，入户大堂等公共空间均进行精装修布置，打造尊贵身份标签。,第六部分：推广策略-价值梳理,9大卖点,品位生活：从设计、建设、装修到管理经营、服务注重独特的内涵，突出文化品味，特配有甲级5A写字楼、室内外游泳池、咖啡吧等，精致、周到、舒适。 定制服务：国家一级资质绿城物管优质服务，以个性化的服务代替刻板的规范化服务模式，让每一个朋友在入住酒店式公寓之时就体会到家的温暖。 升值在即：集合区域、品牌、品质、服务等资源优势，依托城市向东发展的主轴，拥享“一站式”购物中心、休闲会所等，升值潜力无限。,第六部分：推广策略-价值梳理,9大卖点,主推： 与喜来登相连的五星级奢品公馆 辅推： 泉城首家五星级全精装城市公馆 Slogan: 恒久经典 优雅玉兰,第六部分：推广策略-主推广语,客户开发期,2010年34月,2010年5月-7月,2010年8月-9月,价值导入期,品质体验期,阶段策略：通过样板间开放，借势导入产品，快速建立市场价值认可，实现高积累。 样板间开放，精装大堂，吸引客户品鉴 借势喜来登，玉兰公寓业主在喜来登消费可享特殊优惠,阶段策略：延续首次开盘热度，与全运村住宅互动，加强现场体验活动力度，引起市场持续关注，积累客户。 借全运村交房及商业街开街，组织客户参观体验玉兰公寓 意向客户红酒品鉴会,阶段策略：通过渠道开发及客户维护活动，不断扩大客户群体，最终实现项目清盘。 实行老带新策略 开展老客户维护活动 推出团购政策 宝马、奔驰、路虎等新款名车试驾试乘,总体思路：全面借势绿城品牌、喜来登、奥体中心、龙奥大厦、全运村，以价值投资、品质投资为主线，通过客户的高积累，引爆玉兰公寓的热销。,第六部分：推广策略-总体思路,价值导入战（2010年3月-4月）,阶段主题 建，济南所未见,手法：报纸、广播、网络、软文、户外、短信等,与喜来登相连的五星级全精装奢品公馆 与奥体中心为邻的五星级全精装奢品公馆 与政务中心为邻的五星级全精装奢品公馆 坐享全运村大城配套，俯瞰奥体中心！ 五星级全精装公寓样板间全城绽放，诚邀品鉴,第六部分：推广策略-阶段推广主题,系列推广主题,品质体验战（2010年5月-2010年7月）,系列推广主题,阶段主题 品，极致奢华,值得一生收藏的五星级全精装奢品公馆 70200平米五星级全精装奢品公馆 五星级酒店式公寓的服务体系及服务标准,第六部分：推广策略-阶段推广主题,手法：报纸、广播、网络、软文、户外、短信等,服务战（2010年8月-9月）,阶段主题 藏，尊者之家,老客户钟爱玉兰公寓，不惜巨资购买整层 老带新，各赠送半年物业管理费 玉兰公寓仅剩几席，不可错过 老客户齐聚一堂，参加高级酒宴答谢会,第六部分：推广策略-阶段推广主题,系列推广主题,手法：报纸、广播、网络、软文、户外、短信等,第六部分：推广策略-近期推广执行计划,部分广告平面展示,方案一,方案二,样板房看房通道布置,进门以后商业氛围包装,样板间导视水牌,施工通道遮挡,电梯间导视水牌,样板间户型导视画架,样板间户型展示,在玉兰公寓的样板房内放置台签，明确告知客户精装修品牌及品牌优势，软饰融入居家生活气息。,精装修工艺及品牌展示,阶段营销主题活动,海尔绿城玉兰公寓意向客户联谊会 活动地点：喜来登酒店 活动时间：2010年5月 活动目的：邀请全运村业主和意向客户参加在喜来登酒店举办的联谊会，进行产品推介，亲临体验高级公寓样板间及配套服务。,第六部分：推广策略-阶段主题活动,谢谢！,
