重庆涪陵香江豪庭商业定位及推广方案（72页） .ppt

涪陵港客户中心香江豪庭 商业定位与推广策略,方案提纲：,一、涪陵商业市场概况 涪陵商圈概况 滨江板块分析 车站板块分析 滨江路个案分析 二、项目商业定位 项目商业概况 项目商业功能定位 项目商业形象定位 三、项目营销实战 项目商业销售分期 项目商业定价策略 项目商业业态定位及租售策略 项目商业收益测算 四、项目推广策略 项目商业推广节点及目标 项目商业推广策略 项目媒体选择策略 各阶段的营销演绎,一、涪陵商业市场概况,涪陵商圈概况 滨江板块分析 车站板块分析 滨江路个案分析,一、涪陵商业市场概况 涪陵商圈概况,高笋塘商圈 南门山商圈 滨江路商业街 李渡新城商圈,涪陵商圈概况,涪陵区政府重点将打造三个商圈和一条商业街，分别是南门山商圈、高笋塘商圈、李渡新城商圈和滨江路商业街。 预期在2010年前涪陵将建成重庆中部区域性商贸物流中心，中心将起到联动长江、辐射乌江、带动周边的重要功能。,涪陵各大商圈的对比情况表,分析：涪陵商业目前还在起步阶段，目前主要集中在高笋塘、南门山两个传统商业地段。从区政府的定位来看，南门山和高笋塘商圈是区域发展的核心，具备打造城市商圈的功能条件；滨江路的发展潜力巨大。,涪陵大型主力商业,南门山：重庆百货、苏宁电器、国美电器等,高笋塘：新世纪百货,分析：从商圈内商业现状来看，传统商圈的发展均处在商业发展的初级阶段，有大型零售商进入，但未能改变商业现状呈市场业态发展的模式，商业多以凌乱的临街门面的形式出现，缺少政府统一规划，经营档次参差不齐，缺少有竞争力的商业物业承载区内人群消费。,高笋塘易家坝南门山沿线临街商业,分析：从商圈内商业业态结构来看，已进入区内的零售商以经营百货、超市、通讯、电器、洋快餐业态为主，小商家自发形成的临街门面以服饰类小业种为主，缺少大型、有特色、成规模的餐饮、娱乐业态。,从商圈内消费趋势来看涪陵商圈,涪陵作为大重庆的重要经济区域，早期就形成了良好的产业支撑，区域内聚集大量有购买能力的高收入人群，但由于传统商圈的商业现状已经不能满足这一部分消费群的购买需求，因此区域内有相当大的一部分消费外流至重庆主城区，因此，无论是城市发展需要还是区域内消费需求的不断增加，都要求区域内有一个上规模、有档次、有特色的商业项目出现。,一、涪陵商业市场概况滨江板块分析,商业体对比表 商业个案分析,滨江路商业对比表,附两江广场城市综合体（金科酒店规划图）,滨江商业个案分析锦天名都.外滩1号,锦天名都.外滩1号（业态规划）,外滩风情美食街（A区） 主要业态：大型品牌中餐、大型品牌火锅、精品私家菜、万国风情餐厅、各地特色小吃。,锦天名都.外滩1号（业态规划）,外滩休闲步行街（DC区） 主要业态：大型水疗会所、茶楼、茶餐厅、咖啡厅、保健足浴、大中型KTV会所、风情酒吧、电影院等。,锦天名都.外滩1号（业态规划）,外滩后街（B1/B2/3、4、5号楼） 主要业态：超市、药房、服装专卖店、旅游艺术店、理发店等。,滨江商业个案分析餐饮好吃一条街,滨江好吃街现有业态：餐饮、休闲、娱乐,滨江楼盘个案分析金科.廊桥水岸,金科廊桥水岸现场图片,世纪滨江：世纪新都会,对世纪滨江的分析： “世纪滨江商业”定位为“吃、喝、玩、游、购”为一体的大型休闲MALL，经营与招商效果不明显，商业空置量大。,一、涪陵商业市场概况车站板块市场分析,合智广场 东站天街,滨江专业市场：合智广场,东站天街,市场分析小结,涪陵的传统商业区集中在南门山、高笋塘，作为新兴的商业街区，滨江路的商业面临着传统商业区的直接竞争。 滨江路楼盘入住率不高，商业氛围不够浓厚，发展还需一段培育期。 滨江路的楼盘商业体量相对较大，空置率较高，竞争十分激烈。,二、项目商业定位,项目商业概况 项目商业功能定位 项目商业形象定位,二、项目商业定位项目商业概况,项目商业基本指标 项目商业价值分析 项目商业现场图片 项目SWOT分析,项目商业基本指标,项目商业周边关系 北临滨江餐饮休闲街道 西临锦天商业街 东临金科酒店 南临中山路 商业价值分析 1 2 3 4,项目商业价值分析,项目商业现场图片,项目商业SWOT分析,（一）优势 毗邻南门山和滨江休闲餐饮，有较好的商业氛围。 从产品上看各个楼层对铺面的划分呈小型化，项目商铺的面积较小，总价易控制，有利于合理利用与实现销售。 大部分铺面划分完整，室内结构方正，使用率高，可组合性强。 各层交通动线明朗简晰。 空间布局合理。 （二）劣势 由于单层商业面积较大，整个商场在采光，通风存在一定缺陷。 车站出入口的商业部分存在异型。,（三）机会 项目地处涪陵滨江路，滨江路商贸中心的规划，与休闲购物中心的发展趋势将对本案形成利好的大局面。 项目地处滨江大道，由于本案规划有客运车站，在加上龙王沱码头对本案的支撑，形成了一定的商业口岸价值。 （四）威胁： 整个滨江商业市场还需培育。 涪陵区域老商业格局对本案形成的强势竞争 滨江路段目前商业氛围、居住氛围尚不成熟，容易引发客户观望态度。 滨江路其他项目商业体量大，业态规划重叠，竞争激烈。,小结：项目核心竞争力,口岸价值： 龙王沱中心，紧临南门山商圈 临中山路，近邻合智，关庙小商品批发市场 正对滨江餐饮休闲街 毗邻五星级酒店。 强势配套：新世纪超市、客运中心 政府规划：属于涪陵区政府打造的“三圈一街”的范围内。,二、项目商业定位项目商业功能定位,项目商业定位因素 项目商业功能定位 项目商业目标客群定位,项目定位的因素,从宏观经济来看，涪陵经济前景看好，具有扎实的商业基础。 从涪陵的商业规划看，本项目在城市商业功能中扮演重要的角色，未来定位于餐饮休闲旅游文化发展轴，目前已初步形成餐饮休闲的业态。 从项目周边商业看，毗邻南门山商圈。,本项目具有商业开发的基本条件，满足商业经营的可达性、能见度、商业经营环境、人流量的要求。 本项目交通便利，地段前景看好。 项目面临较好的市场机会和激烈市场竞争态势，机会与挑战共存。,项目条件因素,市场条件因素,项目商业功能定位,作为城市综合商业体，本案在充分满足社区居民日常生活配套消费的同时，应着力于打造与周边商业相融合，适宜满足部分特定消费群体需求的导向性特色商业。因此本项目商业功能包括：餐饮、休闲、办公、娱乐、健身、公共服务、购物等多种功能。,衍生,项目商业功能定位,社区配套 + 餐饮、休闲、娱乐、办公 = 城市商业综合体,项目目标客群定位,本项目的直接客户是商铺投资者和商业经营者,涪陵城区（或周边）及本项目部分业主中收入水平高、消费能力强的投资客户群体。 以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主。 周边乡镇的个体工商户及私营企业。 实力商业经营者：主要以主力商家为主，谋求在滨江路铺点的实力品牌商家，如已意向性签约的新世纪超市。,产权销售,经营权租赁,二、项目商业定位 项目商业形象定位,项目商业案名建议 项目 商业主题推广语,项目商业案名建议,方向一：与住宅相结合，延续口碑效应 案名参考：锦绣香江商街、香江商业广场、香江商业街、香江食尚广场 方向二：借滨江路之势进行传播 案名参考：滨江天地、滨江尚街、滨江生活汇、滨城商业大道 方向三：强调项目地段优势 案名参考：中央尚街 方向四：其他方面 案名参考：香榭大街、香江豪庭生活城、豪庭生活广场、香江·豪城汇,项目商业主题推广语,城市新地标，财富新起点,注释： 强调项目商业的位置，中央商务轴与滨江休闲带的交点。 强调项目商业的特殊性，是滨江商业的新标志 强调项目的商业未城市综合体。,参考方向一：,备选：新生活中心，至上财富领地 城市地标，财富巅峰,滨江芯，财富源,注释： 强调项目所在滨江区位。 芯,强调中央商务轴与滨江休闲发展轴的中心,参考方向二：,备选：滨江商地，财富高地 坐拥滨城核心，指点财富江山 坐拥滨江商圈，缔造财富领地,集结VIP的财富高地,注释： 以VIP的聚集，强调项目预期经营的火爆，财富价值自然不凡。 突出商业经营的人气、商气、旺气，抬升物业商业价格,参考方向三：,备选：财富飘红，人气烫金 滨江旺角，铺铺生金,刨租盛宴，豪庭绽放,注释： 从投资者租金收益稳定和回报高的角度进行宣传。 刨即持续不断的大量收取，刨租同音刨猪。 以品牌商业的进驻为宣传由头。,参考方向四：,备选：与新世纪为邻，分享财富递增生活 在新世纪旁边做生意 新世纪一开，好事自然来,三、营销实战策略,项目商业销售分期 项目商业定价策略 项目商业业态定位及租售策略 项目商业收益测算,三、营销实战策略 项目商业销售分期,项目商业销售分期 项目商业定价策略 项目商业业态定位及租售策略 项目商业收益测算,项目商业销售分期,考虑因素：根据工程进度、交房时间对商业的分期进行考虑 一期：1、3号楼的商业 二期：2、4号楼的商业 如右图所示意,三、营销实战策略项目商业定价策略,定价因素 定价方式和定价建议,商业定价策略,采用不同的销售策略； 停车便利性及交通组织的便利性； 片区内租金水平； 片区未来发展潜力； 片区内物业销售价格比较； 同比项目销售价格的参照。,定价的因素,商业价格受诸多因素影响，各种因素影响作用力不同，均价的制定随市场变动而变动。,租金还原法测算商业售价租金还原法,附各楼盘的租金水平表：,定价的方式及竞争楼盘租金水平,根据周边楼盘调查情况，利用投资还原法，以16年(7-8%年投资回报)收回全部投资，按3年递增0.05来测算销售价格。公式：售 价=租赁均价*12*年限,销售价格测算,商业销售均价建议：,三、营销实战策略项目商业业态定位及租售策略,规划说明 1F商业规划及租售策略（2套方案） 2F商业规划及租售策略 3F商业规划及租售策略 4F商业规划及租售策略（2套方案）,本案规划方案，是在对销售和招商的营销目标进行充分考量的情况下，针对部分楼层的商业规划采取制定2套方案提报。 方案在拟定中，对每个区域的商业界定的基础上，给出了租售的策略想法。即，主推销售还是主推招商，这种策略思路是基于对商业整体的经营考虑，便于通过在整体招商过程中，通过商业经营将商业物业价值提高到最大化，从而抬升物业销售价值。 规划方案仅作为招商和销售的执行目标参考，在具体操盘执行过程中，商业的招商和商铺的销售会根据客户的实际需要和因应市场的变作，作出适时的调整。 本规划仅作策略性提报，详尽的规划及租售方案，会在下一步的执行方案中，详细拟定。,项目商业业态定位及租售策略,说明,方案一,临街滨江干道，展示性强，可与滨江餐饮一条街形成呼应。 业态定位：餐饮休闲类。 租售策略：招商为主，销售为辅。,业态定位：大型主题卖场。 租售策略：招商为主，销售为辅。,业态定位：网吧及休闲会所。 租售策略：招商为主,业态定位： 车站配套商业。 租售策略： 销售为主,约2766 ,约886,约298 ,约1082,约748,约281 ,约85 ,约50 ,约111,约228 ,约675 ,方案二,临街滨江干道，展示性强，可与滨江餐饮一条街形成呼应。 业态定位：餐饮休闲类。 租售策略：招商为主，销售为辅。,业态定位： 特色餐饮。 租售策略： 招商为主， 销售为辅。,业态定位：网吧及休闲会所。 租售策略：招商为主,业态定位：主题性商场。 租售策略：以租带售， 销售为主。,业态定位： 车站配套。 租售策略： 销售为主。,业态定位： 社区配套。 租售策略： 销售为主。,约298 ,约281 ,约1082,约748,约357,约529,约734,约100,约638,约40,约182,约401,约480,约85 ,约50 ,约111,约228 ,约675 ,餐饮和休闲【如有大型餐饮t租赁，则可考虑与一楼的餐饮合为整体】,业态定位：社区配套 租售策略：销售为主,业态定位： 车站配套 租售策略： 销售为主， 租赁为辅,可与一楼做套铺出售，也可单独租售，为车站商业服务,约886,约199,约166,约93,约105,约104,约102,业态定位：餐饮休闲 休闲类，招商为主,业态定位：商务酒店 招商为主,业态定位：中医院、社区医疗站 招商为主,方案一,业态定位：大型保健洗浴中心 租售策略：招商为主,约4346,约1381,约1810,约1421,业态定位：餐饮 休闲类，招商为主,业态定位：保健洗浴中心 租售策略：招商为主,业态定位：餐饮 休闲类，招商为主,业态定位：商务酒店 招商为主,业态定位：中医院、社区医疗站 招商为主,方案二,约1381,约1810,约1421,约1513,约2833,业态定位：保健、茶楼 休闲类，招商为主，租售结合,业态定位：健身、美容美体、SPA 休闲类，招商为主，租售结合。,业态定位：保健、茶楼 休闲类，招商为主，租售结合,业态定位：低端旅馆、商务酒店 休闲类，招商为主，租售结合,约943,约746,约896,约998,三、营销实战策略 项目商业收益测算,项目商业收益测算,项目销售及租赁收益测算 租金收益估计在前面的租金建议基础上略有下调，保守估算收益。,四、营销推广演绎,项目商业推广节点及目标 项目商业推广策略 项目媒体选择策略 各阶段的营销演绎,推广节点及目标,活动攻略,客户攻略,展示包装攻略,主力及次主力商家的跟进洽谈、招商引进。 投资客的储客储势，重点重点洽谈成交。,围墙包装,主力商家的签约仪式 利用节点的客户积累活动 开盘现场活动 持销期间的节点活动,报媒、户外、短信等媒体的发布,楼梯广告及现场看板宣传,商业门楣包装，形成商业氛围,商业推广策略,推广攻略,商业媒体选择策略,户外媒体：根据本案的商业业态的定位，在合适的地方选择户外媒体，宣传造势，提升项目商业的品质与形象。（在商业销售的中期，2号地块也可使用该户外进行宣传） DM单或者海报：体现商业的业态、商业的产品、商业的价值与定位等。 公关活动：商业物业的投资人和经营户又相对集中，且相互之间的人际传播对于销售的助推非常关键，因此，公关活动亦是本案的重要传播手段，需要根据项目推广的不同时期，举行开盘活动、主题性户外活动、业主联谊会、用户联谊会、及其它娱乐促销、工程进度说明会、业主活动竞赛等相关活动促进产品销售。 报媒：根据本案的实际情况与消费者的阅读习惯，建议使用巴渝都市报（适当的情况下考虑投放的频率）。 其他辅助媒体：短信广告、拉底字幕。,推广期演绎（形象传播产品推介活动营销）,筹备期：,围墙示意：必须将围墙加以包装调整，以便展示项目的形象,预热期,该阶段主要积极展开前期招商；商业前期形象的宣传，利用政府规划、商圈机会、消费力来分析进行支撑。,主 题： 商社新世纪超市 进驻香江豪庭签约仪式 时 间：预热期 地 点：项目销售中心前广场 出席嘉宾：邀请区领导、商社新世纪的负责人等 助阵媒体：巴渝都市报、电视台 目 的： 主力商家进驻项目的原因和信心，对片区和项目的认可； 强化意向进驻商户和商铺投资者的决心。,主力商家签约仪式,开盘期,该阶段主要集中性消化前期积累的客户,持销期,该阶段持续性的积累和消化客户,ENDTHANKS,