苏州中海品牌提报55P.ppt
苏州中海2010品牌提案,将影响进行到底,提案节奏,壹:目标设定 贰:市场研读 叁:品牌占位 肆:执行战术,壹:目标设定,2010年度品牌推广目标：,1.继续巩固中海地产第一品牌的市场形象,2.整合品牌形象资源为各大项目销售服务,完成目标推广必须解答的几个问题：,1.五年后中海在将呈现一个怎样的姿态? 2.怎么做以品牌为主的多项目整合推广广告? 3.怎样利用品牌形象与资源进行多项目活动营销? 4.如何发挥中海会的渠道与资源作用?,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,招商地产 品牌主题口号：百年招商,家在情在 进入苏州时间：2005年 在苏州项目数量：招商小石城、依云水岸,华润地产 品牌主题口号：与你携手，改变生活 进入苏州时间：2007年 在苏州项目数量：2个（华润平门府、相城地块）,竞争对手分析,仁恒地产 品牌主题口号：善待土地 用心造好房 进入苏州时间：2005年 在苏州项目数量：2个（星岛仁恒、星屿仁恒）,万科地产 品牌主题口号：让建筑赞美生命 进入苏州时间：2006年 在苏州项目数量：4个（玲珑湾、万科本案、金色家园、金域缇香）,竞争对手分析,市场环境：品牌云集，通过多项目运作都有一定的市场竞争力。 同时明年许多将进行大力品牌推广。,中海优势：苏州第一品牌的形象已经奠定，同时通过多项目的推广 形成相应的产品线。,竞争对手分析,狼来了而且是一群,保利、绿城、九龙仓、新鸿基 他们实力雄厚，以开发高端物业为主、注重品牌推广 明年市场竞争异常激烈,明年即将推广的后进品牌,所以2010年品牌需要高角度、大力度的进行推广,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,现象：,2009全国楼市突然好转，量价齐升，地王频出，品牌开发商纷纷提前完成任务全年指标，从急售到惜售供需反转。,全国市场：,虽然09年市场火热，但“遏制房价过快上涨”，“国十一条”等的出台，从行业反馈来看，之前准备出手已转为观望状态，政府可能收紧房贷银根，明年整体趋势不容过于乐观。,大市判断：政策频出，市场不容乐观,政策频出，市场不容乐观。 如果说08年主要是以刚性需求为主，09年是以投资性 需求为主的话，那2010年将于08年大体相同，刚性需 求占主流。 需要加强中海会、现有客户等客户情感的沟通。 整合品牌资源，强化品牌与项目的捆绑,利用危机，加强消费者的情感沟通,贰:市场研读,竞争对手、市场环境、品牌趋势,支撑项目高溢价的三大必要因素：,产品品质,品牌信仰,消费体验,品质是必要条件，消费体验是决定购买者的决策关键，而品牌信仰（或价值）追求是决定的价格认同的核心因素。,地王频出，土地成本提高。 单独依靠项目的资源跟品质的诉求，难以与对手拉开 级别。往后产品价值最终要在品牌价值上拉开级别， 项目的大部分利润要体现在品牌价值上 。 需要对项目品质进行升级，强化精工概念,在规模化的同时，实现项目价值最大化,2010中海品牌趋势,从上述三个方面可以看出需要加强品牌的精细化传播,线上强化品牌形象，将品牌与项目进行捆绑 线下加强客户沟通、品质升级、活动营销,之前强化市场形象，客户关系维系不足。 2010年加强客户对中海的生活体验,叁:品牌占位,通过5年的品牌宣传 通过7个楼盘的规模化推广 中海在苏州已经建立了第一的位置 实力得到了一定的认可,规模的第一有被超越的可能，中海品牌需要在五年 的基础上进行升华 使中海地产从“苏州第一品牌”到“苏州置业首选”,从过去五年看中海,从“领先全国”到“苏州第一”,04年中海地产以中国领先品牌的身份进入苏州， 通过“高端物业缔造者”的品牌认知，7大项目的整体运营 完成了从全国到苏州的占位。,从“项目开发”到“城市运营”,湖滨一号、御湖熙岸带动了金鸡湖的发展 胥江府为胥江板块树立了标杆 独墅岛开启了独墅湖时代 中海通过项目的开发带动区域的发展 起到了城市运营商的角色,从“产品价值”到“人居价值”,从国际社区到御湖熙岸 从小户型到三期世家 以完善的产品线为不同阶层提供居住价值 从联排别墅到空中院馆 形成基于苏州人居的产品创新,中海品牌的苏州升华,领先全国,苏州第一,产品价值,项目开发,人居价值,城市运营,FROM：,TO:,价值基点,价值核心,品牌身份,年度主题：根植苏州，影响苏州,深耕苏州6年，精品不断，创新不息，以高品质产品与精品生活推动 苏州人居水平，持续感动数万家庭。从而形成对苏州城市的影响， 6年根植苏州，持续影响苏州。,备选主题： 耕于精粹，诚于精筑 引领苏州新跨越 影响主流，引领苏州 根植苏州,精筑幸福,明年大的竞争将主要集中在后进的 大品牌上（九龙仓、新鸿基、华润等） 他们的诉求不外乎，国际视野、全国实力展现 而对于我们来说 6年深耕， 7盘倾城， 10000个家庭 苏州实力PK泛泛的国际视野,另一系列,肆:执行战术,年度线下活动主题：幸福优居计划,线上主题：根植苏州，影响苏州,年度主题：,线下与客户进行关系维护，延续09年的幸福主题进行软性沟通 从品质、客户沟通、项目联动、促销等方面。,品牌为主多项目营销,以中海地产品牌牵头，将在售的四个项目集体打包进行推广。 在五一、十一等项目集中销售时进行联动诉求。 媒体建议：日报封底整版,幸福优居计划之 “幸福2010” 新春置业行动（ 3月初）（促销活动）,活动目的：新年第一波，搅动市场，打开热销新局面。 活动杀手锏：部分产品全面9折起,幸福优居计划之 中海社区魅力体验日（每月最后一个周末）（体验活动）,中海生活全接触：利用现有社区实景与氛围资源感染到场消费者。让他们对中海社区品质有更真实、更全面的认识！,幸福优居计划之 节日营销（母亲节、教师节、中秋节）（特色活动）,利用节庆假日在“幸福优居计划”的年度主题下以节日进行不同形式的促销活动为购房节形成补充。,教师节凡在职或退休教师持教师证购买，返利1%等 情人节凡情侣双方来看房可获5000抵用劵，1个月内购房可直接抵扣房款等 ,幸福优居计划 好邻居推荐计划（5月启动，全年适用）（会员活动）,利用现有老业主/中海会会员资源,老业主推荐购买直接现金返利等（现是积分制度） 中海会会员（未曾购过中海物业的）与朋友一起购房的享受2%优惠等 ,中海社区满意度大调查（每半年度一次）,全面收集消费者对中海的满意度调查，既能掌握第一手资料，也是中海品牌的一次很好的宣传。,幸福优居计划之,根植6载，中海让苏州更幸福 中海年末答谢（年初促销活动）,活动目的：年末造势，为11年市场预热，打开热销新局面。,幸福优居计划之,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,中海购房节（第一季）,中海购房节（第二季）,中海购房节（第三季）,中海社区魅力体验日,好邻居推荐计划,苏州中海10年品牌推广一揽表：,幸福2010新春置业计划,中海满意度调查,中海满意度调查,销售线:,公关线:,
