海口南国·威尼斯城营销推广执行案119p.pptx

PART 1 营销目标设定与思考前提探究 营销目标设定 1、定量目标：年内去化5万8千方货量，增加溢价价值。 2、定性目标：塑造品牌价值，奠定大盘江湖地位 从“短期”的角度诠释目标：营造淡市旺销的局面，实现首期罗马园剩余8千方存 量与新推5万方货量的年内去化，增加项目的溢价价值。 从“长期”的角度诠释目标：彰显南国·威尼斯城80万方大盘的气质，打造品高占 位的品牌形象，塑造海口原生态宜居水岸生活的范本。 南国威尼斯城目前可售的房源 楼 栋单 元楼 层面 积（）套 数朝 向单 价(元/)备 注 9号楼(7层）A180.441南 北（一梯两户）4907 11号楼（7层）A/C1、2、3、7108.6116.427南 北（一梯两户）4751599913层各二套，7层一套 13号楼（9层）A/B/C2、6、7、954.888北（一梯四户）469961032层两套，6、7层各一套，9层四套 14号楼（9层）A/B/C1954.8859.4547南:4 /北:43（一梯四户）469961031、6各层四套/ 2层七套/ 3、7层各六套/ 4、8层各五套/ 5层两套/9层八套 15号楼（9层）A/B2953.53/54.8331南：3/北：28（一梯四户）469961032、3、7、8层各四套/ 4、6层各三套/ 5层两套/ 9层是七套 16号楼（9层）A1953.3559.1719南:4 /北:15（一梯四户）469961031、4、9层各三套/ 2、3各一套/ 5、6、7、8各两套 17号楼（9层）A/B2953.5360.741南：11/北：30（一梯四户）46996103 合计：总套数154 目前南国·威尼斯城项目共计剩余154套、其中三房一厅7套、两房一厅1套、一房一厅146套。 存量房源盘点 1、目前两房一厅户型去化情况较好，建议后期增加该户型配比量。 2、由于总价差距不大，使得一房较两房而言功能使用性上略显不足，因此存量较大，建议后期减配该户型比例。 3、目前一房存量计146套、其中朝南向房源22套、朝北向房源124套。差别原因主要是：前期未形成有效销控、 同时未根据朝向景观实行差别化定价。 数据统计截止到11月25日 思考前提1：项目所面临的市场环境 市场环境大势 宏观市场中观市场微观市场 分别从政策大势、供求量与价格、区域竞争三个层面仔细剖析市场现状。 1. 海南双城限购： 海口2010年10月12日起至2010年12月31日，只能在本市新购买1套商品住房。 而三亚一套限购中更无时间限制。 2. 坚决严格执行国家银行信贷政策： 各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；首次置业的首付比例调整30%以上 ，二套房首付不低于50%、利率不低于基准利率1.1倍 。对不能提供1年以上本 地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，商业银行暂停发放住房贷款。 3. 紧缩政策落地，进入十一月，连续两次上调存款准备金率。 宏观环境及大势分析 海南双城限购，一城两地引关注 Ø 政治色彩浓烈，典型的计划经济的限购令，海南一出就两起，表明了政 府打压过热房地产市场的坚决态度。 Ø 严重阻碍了投机客群的购买需求，同样对高端地产物业的销售形成了强 大的阻力。 Ø 促使海南房产投资结构改变，有可能转向单套高总价房产(如豪宅别墅类 产品）；或非住宅类（商铺、写字楼等）或其他非限购城市购买。 Ø 新政起到了强烈的心理暗示作用！三套、异地停贷，贷款杠杠再次发力，再 次申明政府打压过热地产市场决心。 Ø 一定程度上打压了刺激性刚性需求。 Ø 开发商态度由乐观观望转为理性对待。 Ø 游资转移，纵观我国银行调息期历史，一般会持续三年以上，目前CPl指数 屡创新高，紧缩政策已成必然！未来一年宽松的市场环境可能性不大。 贷款杠杆发力，停的不仅仅贷款，更是信心！ 带动整个文明社会得提高 带动海南对外开放，提升海南国际 化程度 推进政府管理创新，与国际对接 直接带动现代服务的发展，改善经 济结构 进一步落实免签证政策 全面落实航权开放政策 加大国际旅游市场的开发力度 加快引进海外知名国际旅行社 创建与国际旅游岛相适应的投融资 体制 2010年1月4日，国务院发布国务院关于推 进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。 2010年6月8日，海南国际旅游岛建设发展 规划纲要正式获批。至此，国际旅游岛建 设正式步入正轨。 规划2020年，初步建成世界一流的海岛休闲 度假旅游胜地。 发展规划回顾：落地政策回顾：落地政策影响预期： 国际旅游岛从概念到具体政策落地实施；中央政策、资金双重支持，未来看涨加 持。海口作为省行政中心，随着城市发展和外来人口的增加，城市外延成为必然。 国际旅游岛建设，如火如荼 群雄逐鹿，海南地产进入品牌时代 编号企业项目名称占地规模 1新世界美丽沙项目3307亩 2天津优联新埠岛项目6平方公里 3北京恩祥铜鼓岭项目5平方公里 4合景泰富铜鼓岭项目5000亩 5亿隆集团铜鼓岭项目86.64平方公里 6中信泰富神州半岛项目27000亩 7华润集团石梅湾12平方公里 8富力集团富力湾2500亩 9富力集团红树湾8205 亩 10碧桂园澄迈项目6000亩 11国瑞地产乌场湾17平方公里 编号企业项目名称占地规模 12雅居乐清水湾15000亩 13雅居乐金江旧改项目2195亩 14绿城清水湾项目4800亩 15万通奥林匹克国际村2000亩 16中粮公主郡18.6平方公里 17鲁能地产盈滨半岛福源11平方公里 18万科地产落笔洞高知园2000亩 19中南滨海新城约10000亩 20恒盛元棋子湾项目6379亩 21国信龙沐湾项目5000亩 22雨润棋子湾项目10050亩 百强开发商同步登场，之前未曾有过，中国绝无仅有；动力压力 海南市场持续上升引擎得海南者，得未来！ 项目竞争必然升级至品牌竞争！且没有准备时间！ “无边界”市场，营销理念面临重构 无城市边界，无内容边界 1 1 强调环境资源，弱化属地性，完 全项目导向，忽视企业特征 海南地产营销之殇 营销必然导向细分市场的资源占 有，表现为：规划、产品、营销 语言的独特性气质突破路 径 2 2 资源依赖性强，资源同质性更强；都在卖海南，有品牌，无识别 截止2010年9月底，海南重点城市未来开发量 城市未来3-5年可开发量（万平方米） 海口647.62（截止08年之后成交土地） 三亚146.50（截止08年之后成交土地） 琼海594.86 陵水1249.35 文昌301.44 定安511.56 万宁709.85 儋州374.59 澄迈327.59 合计4863.36 数据来源：CRIC截止2010年9月30日统计数据 受国际旅游岛政策刺激，琼海、万宁、定安等海南的二线城市异军突出，未来供应量急速增加； 09年海南市场较热，成交面积为560万平方米，按此推算，4863万的可开发量可供市场消化8-10年，后市不缺供应量，竞 争力度还会加大。 海南整体环境分析： 未来3-5年开发量达4863万平方米，市场压力巨大，竞争激烈 海口市场土地分析 下图1：海口市2009年10月至2010年10月土地市场成交走势 下图2：2009年10月至2010年10月海口市土地成交均价走势 政策导向，相比去年同期土地供应较低，容积率较高，但随着城市住宅用地愈发稀缺，未来 市场值得期待。 下图1： 2009年10月至2010年10月海口市商品住宅供求走势 海口商品住宅供应市场分析 再次人为推迟供量，库存消耗缓慢 9月新政出台供应明显缩水 ；商品住宅成交量继续上升， 供求比1：2.87，扭转8、9月供 过于求的市场局面，市场开始 消化库存量。但是，自五月份 以来，连续五个月供过于求， 商品住宅存量压力加剧，按目 前的去化速度，半年内商品住 宅市场库存依然很充足。 截止2010年10月31日，海口市场商品住宅共23501套的存量房，总面积为 324.17万平方米。本月海口商品住宅市场供应量较少，市场消化量825套，销量有所 增加。连续五个月供过于求后，海口市商品住宅首次消耗市场库存，但相对巨大的库 存压力，月消化825套的去化力显得微不足道。 海口商品住宅成交市场分析 10月，海口商品住宅成交量再度回升，成交9.12万平方米，环比上涨76.86%。成交量再 次回升，兑现传统市场旺季“金九银十”回暖的到来，但“限购令”和“加息”调控政策将 使持续回暖受到一定抑制作用，CPI不断上升，进入11月两次上调准备金率，市场回暖难于 再度快速升温。 海口商品住宅成交价格分析 8月后商品住宅均价呈现上升趋势，价格坚挺，创年内新高。主要原因是在持续长时间的低迷市场观望下，市场积累大批量 的刚需客户，加上优质大项目开盘刺激，部分需求客户对市场走向不明开始出手。导致市场成交价格呈两头尖趋势发展， 高价位优质项目成交量价齐升，低端小规模项目成交量比重较少，使市场总体价格持续升高。预计稀缺条件资源下，政府 调控效果持续不明，区位优越大盘优质产品依然受刚需客户看好，局部价格有上升空间。 下图1：2009年10月-2010年10月海口市商品住宅成交均价走势图 海口商品住宅成交面积分析 从10月商品住宅成交面积结构上看 ，140平方米以上面积段产品市场 去化量居首，但与其它面积段比例 相差不大，70平方米以下面积占成 交比例最少，各面积段需求客户比 较均匀。 从户型结构分析，10月成交，三房是 成交主力，占到总体量的33%，二房 位居其次，占总量32%，其他各种房 型皆有一定数量的成交。各房型分别 成交，一房158套，二房268套，三 房271套，四房57套，五房1套，跃 层20套，别墅48套 以刚性与改善型自住户型为主 平 稳 期上 升 期调 整 期 建设国际旅游岛 上升为国家战略 4.17新政横空出世 火爆市场邹然降温 深度调整期 9.27新版限购令、停贷 信心不足的市场再遭重创 市场表象： 经济快速发展，房地产投资稳 步增长，成交量月均20万方，购房 者到处找房买 市场表象： 成交量、 成交均价迅猛 攀升，出现抢 房现象 市场表象： 成交量大 幅跳水，价格 起伏不定，市 场信息明显不 足 市场表象： 有价无市，岛外 市场受重创，刚性需 求陆续爆发，购房需 求需要引导 海口商品住宅市场进入深度调整期，受政策导向驱使，明显转向买方市场 老城 定安文昌 云龙 海口 本案 半小时内经济圈 n澄迈、定安及海口周边为区域，形 成半小时经济圈 绕城高速开通、东环铁路贯通， 大大缩短澄迈、定安、云龙、至海口 市区的时间，带动远郊及邻县等卫星 城市经济快速发展 n本案位于海口半小时经济圈内 本案位于云龙镇于定安县之间， 属于半小时经济圈内。在竞争市场选 择时，我们会将海口半小时经济圈内 的房地产开发热度较高的区域为竞争 区域。 海 南 省 以区位、规模、产品和客户相似度为导向，我们将竞争市场确定为海口半小时经济圈内房地产 开发热度较高的区域 竞品区域圈定 日期成交面积（万平方米）建筑面积（万平方米） 2008年209.20235.57 2009年230.66345.74 2010年1-8月27.8774.77 海口市2008-2010年8月土地成交统计 三亚市2008-2010年上半年土地成交统计 日期成交面积（万平方米）建筑面积（万平方米） 2008年181.50145.02 2009年49.8842.39 2010年1-8月18.246.84 未来供应：竞争区域未来开发量占整体49%，竞争区域内普通住宅开发量占较高比重，未来普 通住宅市场竞争将异常激烈 截止2010年8月底，海南重点城市未来开发量 城市可开发量（万平方米） 海口647.62（截止08年之后成交土地） 澄迈 327.59 定安511.56 文昌301.44 三亚146.50（截止08年之后成交土地） 琼海594.86 儋州374.59 万宁709.85 合计3614.01 数据来源：CRIC截止2010年8月30日统计数据 竞争区域未来可开发体量较大，市场竞争愈演愈烈 竞 争 区 域 仁 邑 翡 翠 水 城 项目地址：位于海口市琼山区滨江西路南段（南渡江 海瑞大桥以南400米段）。总占地400亩左右，分三 期开发。 一期总占地面积：92225（合140亩） 一期总建筑面积： 160875.58m2(含地下面积) 容积率：1.48 建筑密度：17.9% 绿化率：40% 住宅总户数：预计1000户 建筑形态：12栋多层，七栋1832层 物业形态：多层花园洋房、联排别墅、高层 市场定位：品质标杆，江居生活典范 聚焦竞品之仁邑翡翠水城 项目地址：定安县塔岭新区弘诲路与塔南路交汇处（原消 防大队处）。总占地200亩左右，分三期开发。 规划建筑面积约22万平米， 建筑密度24.88%， 容积率1.78， 绿化率40%。 建筑密度：24.88% 住宅总户数：预计1000户;主推户型有一居室45-55，二居 室63-73，三居室96.64 (平方米） 首批建筑形态：共9栋多层及小高层 价值亮点：中国老年保健协会企业家理事会海南养生示范 基地 市场定位：江畔古城 人居福地 聚焦竞品之天长椰风水韵 项目地址：澄迈县金江镇金马大道旁。总占地680亩 ，总建筑面积30万方，分三期开发，是南亚四季春 城的一期的升级版。 绿化率45%。 住宅总户数：预计1418户 主推户型面积范围: 57.23 113.52； 首批建筑形态：7栋小高层公寓（16层）和3栋多层 住宅，及1栋酒店式公寓 价值亮点：依托澄迈城市配套而聚集的15万平方米 商业中心 市场定位：海口西城水岸温泉生活区 聚焦竞品之泉倾天下 项目名称项目定位所在区域 规模 （万 方） 产品类型主力户型 主力面积 段（平方 米） 销售状态营销卖点 销售均价 （元/平 方米） 客户群 联华翡翠水城 品质标杆，江居 生活典范 海口琼山区 滨江板块55 小高层、高 层、联排别 墅 二房、三房90130形象 滨江新城大 盘，社区配 套齐全 预计开盘均 价6500 南亚·四季春城项 目二期“泉倾 天下” 海口西城水岸 温泉生活区 澄迈金江30 小高层、多 层、酒店式 公寓 一房、二房5989预售 海口后花园 ，半小时生 活圈内首席 宜居生态大 盘 内部认购 3900元/平 方米 天长椰风水韵 江畔古城 人居 福地 定安塔岭开 发区 30小高层 一房、二 房、三房 39-96形象 卫星城大型 居住社区， 紧邻东线高 速路口 未定 本案 海口南渡江畔， 80万平方米运动 小镇 海口云龙镇78 小高层、联 排 一房、二房54-89预售 临近美兰机 场，超大规 模社区 4700 岛外客户和 海口人为主 竞品对比分析 思考前提2：项目本体分析 基本技术指标 l总占地：1348.5亩左右 l建筑面积：近80万方 l容积率：0.78 l绿地率：60% l总规划：5387户，一万人左右的社区承载量。 l物业类型： 小高层公寓，花园洋房，联排别墅，双拼别墅，独栋别墅。 l位于海南省海口市南郊琼山区云龙镇（距海 口市40公里）中部，南临南渡江支流三十六曲 溪。 l西侧与省道公路云定公路贴邻，其余两侧均为种 植林地，整个地块南北宽约990米，东西长约 1200米，地形规整。 l承接琼山区交通主干道的东线高速公路、海文高 速公路，以及海榆东线等 l左侧与云定公路贴邻，交通便捷，距离海口市区 仅20分钟车程，到美兰机场仅需15分钟。 l云定公路为双向省道，途中周边乡镇往返市区小 巴不断往返。 26 海口生活圈海口生活圈 项目所在地项目所在地 4040公里公里 机场机场 区位、交通 项目资源基本情况 项目地块内地势北高南低，北侧约有近半用地较为平坦，逐渐向南侧及东南侧坡 向至水边，属于较好开发的丘陵地带。 周围环境静逸，坐北朝南，南临南渡江支流三十六曲溪，蜿蜒岸线长达12公里， 河岸对面青山葱郁，视野宽阔。 海南岛的亚热带度假气候 环境 交通 周边 东线高速公路、海文高速公路，以及海榆东线等主要道路构成了琼山区陆路交 通的主干路网，地处琼山区云龙镇中部，用地西侧约有990m的长边与云定公路 贴邻，交通便捷，距离海口市区仅20分钟车程，到美兰机场仅需15分钟。 云龙镇的生活配套、金马度假休闲山庄、岭脚热带植物园、亚洲休闲养生健康 中心、台达高尔夫等运动休闲中心、云龙改编旧址、冯白驹故居等红色爱国教 育基地 外江内湖，在三十六曲溪建吸水性风车群，将活水引入社区内建1.2万平米人工 湖，整体热带雨林式园林风格环绕其间。 景观 建筑法国城堡式的白领公寓、南加州风格的亲水别墅，意在打造高仿真欧美风情小 镇。 适用合理的户型设计，一房一厅50多平米，两房一厅60-70平米，两房两厅85平 米左右，三房两厅两卫105平米，花园洋房140-150平米，联排别墅180平米，双 拼别墅200平米，独栋别墅250-350平米。所有户型均紧凑合理，加上实惠的单价 ，使每一种户型的总价均具有很强的市场竞争力。 户型 配套 超大会所会：有商务中心、酒吧、阅览室、书画室、会议中心、中西餐厅、歌舞厅 等；此外健身房、羽毛球馆、乒乓球馆、网球场、高尔夫用品展示中心、游泳池等 健身设施； 仅对内营业的健康会所：有体验中心、中医理疗中心、水疗SPA、足浴、按摩等； 规划一家拥有20个班级的国际双语幼儿园、一家四星级酒店等； 规划有两条风情商业街：有餐饮、超市、邮局、银行、诊所、美容美发、咖啡厅等 ，（招商或自助经营） 在三十六曲溪项目所在地岸边规划建立区，与岸边的10万平米的水上运动带。 项目每天小区多部直达轻轨站、市中心的国贸、南方广场和明珠广场的穿梭巴士， 并有项目巴士负责接送客户到市区。 项目基本资源情况 29 大盘体量 80万方超大开 发体量项目配 套齐全完善 水岸生活 外江、内湖音 乐喷泉，海南 唯一的活水景 观 欧陆风情 原汁原味水系 欧陆异域风情 建筑风格 原生林海 簇拥万亩原生 态林海资源， 养生度假胜地 超低价格 4700元均价 ，竞争优势明 显，升值前景 可观 项目产品特点解读 项目SWOT分析 l地处大海口正中心，海口市南郊，和澄迈、定安等地 竞品有着无可比拟的区位优势。 l大盘规划，配套齐全，景观规划好，适宜养生度假。 l依山面水，静谧离尘。 l市场主流建筑产品-欧美小镇建筑风格。 l优势价格入市，升值空间明显。 l所在地有丰富的文化历史渊源（冯白驹故旧、琼崖 纵队云龙改编旧址等） sw oT 优势劣势 机遇 威胁 l岛内人对该区域认同度低，周边配套不足。 l开发商知名度较低。 l区域不开发成熟，周边配套不足。 l项目周边零散分布村庄。整体形象偏差。 l现场体验感不足；（无样板间和景观段体验） l项目形象宣偏弱，前期市场推广口径混乱。 l就目前大市而言，项目不具备价值坚挺的要素（如强 势资源-海景、地段等） sw oT 优势 劣势 机遇 威胁 项目SWOT分析 l海口市2010年出台的市政规划中明确“大力发展海口东 部、 中部生态宜居产业，作为海口高科技产业储备基地，将逐 步发展生态旅游和农林产业园区结合低碳型税源经济。 l从云龙镇镇政府处得知，镇政府与和国内一所全日制大学 达成分校校址建设协议 l产品物业类型齐全，超级楼盘市场供应存在空缺。 l国际旅游岛后，房价的整体上涨挤压候鸟型刚需向远郊或 三、四线转移。 sw oT 优势劣势 机遇 威胁 项目SWOT分析 l宏观背景下，海南地产大势并不明朗，面对同样外向型市场的 项目困难重重。 l海南新政，异地停贷、提高首付、海口限购等动作，项目受伤 严重！ l生态、养生型同质品竞争激烈。 sw oT 优势劣势 机遇 威胁 项目SWOT分析 根据不完全统计， 目前项目的客户主 要以40-60岁之间 有一定经济实力人 群。以35-40岁之 间有一定购买能力 的人群为辅。少数 25-35岁之间补 充。 C B A A：核心客户，以 40-60岁之间 B：重点客户， 以35-40岁之间 C:边缘客户，25- 35岁之间 客户年龄特征 思考前提3：现有客户带给我们的启示 客户区域特征 据不完全统计，目 前已有客户中以东 北、西北、华北地 区为主。部分岛内 客户为辅。少量华 中华南地区客户补 充。 现有客户来源分析 客户置业偏好 既追求舒适的生活环境，又想兼顾较低的总价，客户看重项目健康的 生活方式，对两房及一房的户型情有独钟，面积50-90平米之间小户 型最受欢迎。比较认可小区生态园林及欧陆风情。 客户关注价值点 现有客户的置业观念，在海南属于非主流 型。他们不以海景资源的占有为第一选择 ，完全背离了“海景区域产品 ”的选择规律 ；他们更多看重项目的养 生环境以及原生态资源，80万方的大盘 生活配套也使得他们对项目增加了不少信 心，同时相对便利的交通状况以及项目较 强升值潜力，都是他们选择项目的重要原 因。 交通 配套 物业 环境 升值 潜力 户型 区位 养生 资源 客户购房用途 市场大势正在改变消费者的心态，消费者对于住宅的功能认识已经不仅仅局限于 居住。客户的需求是多元化的，他们关注的是对原有生活的一种替代，不同的居 住体验 。同时期待房产兼具投资升值潜力。目前购买本项目的客户大部份为有强 烈养生，休闲度假、投资需求的人群。 客户信息来源渠道 报纸媒体4% 网络媒体53% 朋友介绍23% 房 展 会8% 其它12% 根据对来电及来访以及 已有客户统计，网络媒 体占主导，老客户口碑 推荐为辅，同时通过传 统纸媒、道旗、以及小 型推介活动带来的客户 也占有一定份额。 PART 2 核心问题梳理与解决之道 核心问题1：形象层面 基于薄弱的外部资源环境下， 如何通过自身体系的打造构筑项目的核心竞争力 ？ 项目原有定位语： 八十万方原生态欧陆风情小镇 八十万平米运动度假小镇 1、两种说辞，传播信息混淆，容易造成信息传播的阻碍。 2、和项目案名的直观联系相差胜远，很难形成购买冲击力。 项目价值体系梳理 项目外部资源盘点 原生态林海三十六曲溪 半小时海口 生活圈 15分钟机 场 较之海南其他大盘项目，本案外部资源相对匮乏。区域认知度较低，板块发展不成 熟，项目周边几乎无任何生活配套。同时目前项目周边形象相对较差，很难对项目 销售形成有效的支撑。 项目价值体系梳理 因此，内部资源的挖掘和提炼将成为本案核心卖点的关键所在！ 项目内部资源盘点 80万方 超级大盘 海南唯一的 活水景观 4700元 超高性价比 齐全的 配套设施 原生态欧陆 风情小镇 大型音乐 彩色喷泉 在梳理项目内部资源的时候，我们发现众多卖点之中有着些许共性的元素，那就是水！ 水能否成为本案的核心卖点？能否承载项目的差异化优势？让我追寻着这条线索继续。 孕育生命， 生命，对水总有一种莫名向往； 人，在潜意识里， 总有一种归隐母体的莫名冲动。 西格蒙德·弗洛伊德（奥 ） 水 老子曰：“上善若水，水善利万物而不争江河所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王”； 庄子曰：“且夫积水也不厚，则其负大舟也无力”； 荀子曰：“君者，舟也，庶人者，水也；水能载舟，水能覆舟.”； 孔子曰：“逝者如斯，不舍昼夜”；“仁者乐山，智者乐水”； 孙子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而虚击故兵常势，水无常形”； 中国先秦的哲人们给我们后人留下的关于水的无数赞歌 一些关于水的情思。 水在中国文化的成熟之初，启迪了先秦的哲人，同时又成为人们情感心绪的寄托物。人们已 是那样离不开水，不仅在物质层面，更表现在精神层面。 中国古人讲究“天人合一”，所谓“天”，当包括水在内的一切自然环境，那时这块土地也 容易让人们获取容身其间的态度，这在我们已被城市水泥森林包围的当代，显得诗意得几近 “奢华”。 有水便有乐趣，有水便有诗情，有水便有智慧 一些关于水的情思。 无论哪座城市，自古至今都力求建于河畔、江边，这在“风水”中称为得其“水脉”，为吉利之 地望，在合理意义上则水为生命，生活之源。建造城市、住宅倘不解决水源问题，则谈何建造? 水是生命之源。远古时期人类的逐水而迁、傍水而居，造就了后来一座座生机勃勃的 城市。 自古，人就择水而居 水，以其温雅细腻、滋柔养和，被誉为最适合修养身心的载体。凡有水的地方，几乎都是修养身 心的绝佳场所。依山伴水，天宜人居，古今中外，概莫能外。 因此，一座城池或建筑，只要有了 水，便分外生色。 “风水之法，得水为上” 气遇风而散，遇水而止。 栖身水畔，身心得到最大的舒缓，思绪不禁随着泉涌而活跃起来，滴滴感悟、片片温存，倾诉于 笔端。一泓清水，一湾镜湖。一个多世纪前种下的树苗，在水岸渐渐滋生，100年后依旧硕果累 累，渐成一种思想，一份情怀，一种皈依，一份眷恋。积淀于水，绽放于心。 积淀于水，绽放于心 人类的发展需要一种返复。两千多年前的老子早就告诫过后人：人与自然要和谐发展，要回归 自然，道法自然，达于天人合一的境界。 天平山上白云泉，云自无心水自闲 白居易（唐） 今天，南国·威尼斯城坐落于长寿岛海南，在万亩林海的簇拥怀抱中，在热带园林水系 风情畔，在先秦哲人感悟世间万象，在曾经引得无数文人墨客寄情报抒怀的流水涧， 拥海南唯一的外江内湖活水景观，构筑欧陆风情水岸生活。以天人合一的亲水养生理 念，占据了未来的核心风水宝地。这项目必将是南国·威尼斯城带给海南乃至全国的一 个传奇！ 为什么这么说。 。 威尼斯城不 由让人直观 联想到水城 目前海南唯 一的活水园 林景观体系 外江、内湖 喷泉多样水 岸生活方式 自古择水而 据的天人合 一人居理念 风水之法得 水为上的绝 佳养生宝地 养 生 水 系 每一点都印证了南国·威尼斯城与水密不可分关联，我们更是兼具江、湖、泉这三种最温和 宜居住的水系。与海南大多数盘卖“海”形成了鲜明的区隔，将南国·威尼斯城的水上升到 一个具有丰富含义的新高度。 那么，我们可以很自然推导出项目定位： 八十万方原生态养生水系小镇 将项目超级大盘的信息直 观呈现，并彰显其可观的 升值前景与齐全配套设施 将项目江、湖、泉 的滨水养生生活方 式进行凝练与升华 对项目法国南 加州等建筑风 格的形象概括 彰显项目林海环绕、上水 上水的原生态的环境资源 与生态型建筑的天人合一 项目定位提炼 LOGO形态优化 LOGO质感优化 板式说明 意向稿 意向稿 意向稿 意向稿 意向稿 意向稿 意向稿 意向稿 户外延展 报广延展 户外延展 电梯广告延展 电梯广告延展 核心问题2：渠道层面 基于打压过热地产的严峻大势下， 如何以集约型的推广方式精准锁定目标客群？ 目标客户定位 从购房需求角度进行划分：目标客户可以进行如下划分： 自住型需求为主投资型需求为主 岛内客户岛外客户 岛内 海口周边2-3线城市人口转移到海口工作生活，有置业需求，但海口市中心房价普遍较高 新海南人，特别是80后面临买房结婚的刚性需求，性价比高、生活配套全的大盘成为首选 原云龙区域的周边客户，对区域有较深情节，渴望改善现有居住环境，同时面临解决基本住房需求 原海口市区的拆迁户，市中心高额的房价迫使他们选择城郊区域。 自住型岛内需求：高房价所引发的城市外溢型客户 目标客户定位 岛外 随着海南房价近两年来的飙升。提升了海南度假养老的门槛。大部分东北、 华北、西北的普通候鸟型消费者已经很难承受均价上万的季节性避寒房。但 养老过冬的需求依旧存在，像南国·威尼斯城这样的市场补充型产品，成为 他们的首选。 海口四季如春，空气没有污染，阳光、空气等都近乎一流，对东北、西北、 华北地区的人来说是度假养生的最佳胜地，他们并非顶峰高端人群，更多是 一些家境殷实的小康之家，他们注重的是海南整体的大环境，相对于海景房 的昂贵，他们更愿意选择性价比高的项目。 自住型岛外需求：高寒地区养老度假型客户 目标客户定位 投资型需求：高额房价所抑制的岛内外中低端投资客户 目标客户定位 随着国际旅游岛上升为国家战略，海南房价急剧飙升。这无形之中也提升了海 南投资置业的门槛。使得原本想在海南投资置业的大部分岛内外客户面临无奈 ，高额的房价抑制了岛内外中低端投资置业的需求。 80万方的南国·威尼斯城以4700元的均价起势，显示了巨大的升值前景，正好 迎合了这部分投资需求，也无疑成为了中低端投资置业人群的首选目标。 目标客户深度访谈 赵翔 沈阳 电信中层管理人员 男 40岁 早就想在海南购置一套小户型，既能 投资又可以全家去海南过冬，但海南 成了国际旅游岛之后房价疯涨，以前 才3-4千元一平米，现在都1-2万。在 新浪上了解到南国·威尼斯城项目，觉 得不错，价格很实惠，而且是大盘， 升值空间很大，准备近期出手购置一 套两房的户型。 王小羽 海口 海大英语教师 女 32岁 亲身经历了海南国际旅游岛的疯涨狂潮，十多年 前来到海口读书，留校教书，海口的房价就像坐 在火箭一样往上窜，这个变化太惊人了。单位分 了套房，手上也有点积蓄，想投资个小户型，顺 便也能接东北的爸妈来过冬。朋友推荐了南国·威 尼斯城，去看过，觉得还不错。最主要是性价比 很高，肯定能升值。周边的环节也很原生态，适 合爸妈养老过冬的需求。 目标客户深度访谈 王思跃 长春 某国企中层管理人员 男 45岁 身边的朋友几年前都在海南买了房，一套两居室 才三十多万。每年11月份就让父母住到温暖的 海南来，一直到来年的三月份。看着朋友们的父 母能有温暖的冬天我也动了这个念头，想买一套 房给父母养老。可是自从海南成了国际旅游岛之 后房价疯涨，现在海南的房子我买不起了。真后 悔没有早点出手。现在要有5000左右/平米的房 我一定要买。 目标客户深度访谈 陈松雨 文昌 审计局职员 男 38岁 07年在文昌买了一套二居室，那时候才2000多一平米，现在工作调动到了海口，弟弟也来海口发展。想在海口换一 套大点的房，远点没关系自己有车，主要是环境好、价格便宜、小区配齐全。周末我们回去也方便。 目标客户深度访谈 刘海洁 海口红旗镇 自由经营者 女 45岁 我们家祖祖辈辈都是在琼山生长的，一直住 的 自建的房子。现在越来越多的亲戚朋友搬到附 近的小区生活了，那里离老家不远，周围环境 都很熟悉，小区里的环境也好。我也很想住到 这样的小区里去，让父母享受一下好的环境。 最近镇里也流传即将被开发的言论。很想早点 买一套价格、环境合适的房子，到拆迁时就有 房可以住了，不会手忙脚乱的。 目标客户深度访谈 李建国 太原 退休 男 62岁 太原的冬天很冷，老伴身体也不好，想在海南买房子， 80平米左右。冬天可以去养老，避寒。 自己有风湿怕潮，所以想买不靠海或者不潮的房子，这 点最重要；其次希望环境好点，配套齐全便利些；房价 5000/m以下比较能够接受。 目标客户深度访谈 目标客户来源预判 岛内客户来源 岛内中低端投 资置业者 岛内海口市区 的拆迁户 新海南人刚性 首次置业 岛内2-3 线城 市高收入人群 认可区域的改 善性需求人群 年龄在35-40 岁之间，认可 云龙区域并在 海口有固定收 入，且已置业 人群 海南省内2-3线 城市自主经营 者、电信行业 职员、银行职 员、医生。 自主经营者、 政府工作人 员、大型企事 业单位高层人 员、医生、教 师。 海口市区和项 目周边正在或 近期将要拆迁 人群。 25-35岁之间 到海南岛工作 和生活的外地 人，大型企业 外资企业员工 目标客户来源预判 岛外客户来源 有养老度假需求 中低端意向客户 重庆北京山西西北东北上海江浙 有中低端投资需 求岛外意向客户 旺市路演短信覆盖 线上 线下 岛内营销推广 市区灯旗户外高炮软文炒作酒店媒体 参与展会增设分销点 岛内营销推广时间排布 岛岛内推广时间时间 排布表 推广方式 12月1月 1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10 日 11 日 12 日 13 日 14 日 15 日 16 日 17 日 18 日 19 日 20 日 21 日 22 日 23 日 24 日 25 日 26 日 27 日 28 日 29 日 30 日 31 日 1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日 10 日 11 日 12 日 13 日 14 日 15 日 16 日 17 日 18 日 19 日 20 日 21 日 22 日 23 日 24 日 25 日 26 日 27 日 28 日 29 日 30 日 线上 户外高炮 投放期 市区灯旗投放期 网络炒作 报纸软 文 酒店媒体 线下 旺市路演 短信覆盖 参与展会 上邦百汇城房展14届房展上邦百汇城房展 增设分销点 三亚湾 海口机场 户外高炮 目前项目需要在岛内圈占一定的形象占地，一方面影响部分岛内影响客户，另一方面对岛 外客户形成有效的落地截杀。 建议选择：以海口市、三亚市区为主，机场、东线高速、以及三亚西线高速路口等区域为 辅助；酌情覆盖定安、文昌、琼海市区。 市区灯旗 海口市路段建议：海秀路、国兴大道、新大洲大道、海府路、龙昆南（北）路、滨海大道 等六条市区及机场至市区的车流量主要干道。 投放时间段建议：12月期间 软文炒作 利用新浪、搜房、和天涯社区等海南当地知名论坛以及海南日报等权威媒体对项目进行软 性的新闻炒作。 酒店媒体 结合旅游旺季的到来，在全岛部分四星、五星级酒店媒体上进行项目广告投放。吸引意向 客户。 旺市路演 在海口人气最旺的两大商圈：明珠广场和上邦百汇城同时进行为期1个月的路演活动，传播 项目信息，扩大项目蓄客面，梳理客户资料并输送意向客户。 建议时间：利用周六周日以及元旦、圣诞等节假日。 短信覆盖 高端客户数据交换、购买岛内高端客户的数据库，以及对岛内高端社区、政府、事业单位的 小区进行全面短信的覆盖，精准传达项目信息。 建议时间：以12月中旬开始，进行为期一周的短信覆盖。 参与展会 建议参与上邦百汇城房展以及海南第14届房展会。 建议时间：上邦百汇城房展可从12月中旬开始持续1个月的时间。海南第14届房展会在元旦 期间召开。 增设分销点 利用中国旅游地产服务集团在三亚湾和海口美兰机场的分销点，为项目扩展蓄客渠道。 建议时间：三亚湾预见在12月上旬准备完毕，海口美兰机场预计在12月中旬准备完毕。 线中 南国·威尼斯城整合立体营销模式 线上线中线下 突破旅游地产营销瓶颈 资源整合创造价值 针对目标意向客户的策略思考与战略布局 深耕重点城市 深挖渠道圈层 岛外营销推广 全面全面助力南国助力南国· ·威尼斯城以威尼斯城以最优最优的资源组合的资源组合 最低的推广成本最低的推广成本 开展全国整合营销开展全国整合营销 实现实现 形象建立、客源圈定、销售目标形象建立、客源圈定、销售目标 中国第一的房地 产服务流通商 中国第一的全球 华人互联网门户 中国第一的房地产 信息与咨询平台 中国第一的旅 游服务平台 中国第一的连锁酒 店管理服务体系 售楼处售楼处项目现场 三线合一 强势出击 一切营销传播手段 直指项目成交现场 Step 1：线上全国品牌造 势 Step 2：线中精准客户召 集 Step 3：线下决胜项目现