品牌服装体验式卖场设计初探.pdf

2 0 0 8 年第1 期( 总第1 4 3 期)山 东 肪 织 经 济 品 牌 服 装 体 验 式 卖 场 设 计 初 探 沈 ( 江南大学 雷靳素珍 江苏无锡2 1 4 1 2 2 ) 摘要:本文将创造顾客体验作为品牌服装卖场设计的目 的，分别从品牌服装卖场设计理念、设 计程序及设计元素进行分析， 探索品牌服装卖场体验化设计的思路。 关键词: 体验; 品牌服装;卖 场设计 中图分类号: F 7 6 8 . 3文献标识码: A文章编号: 1 6 7 3 - 0 9 6 8 ( 2 0 0 8 ) 0 1 - 0 0 6 3 - 0 4 A P r o b e t o t h e D e s ig n o f E x p e r ie n c e F a s h io n B r a n d S t o r e S h e n L e i J i n S u z h e n ( J i a n g n a n U n i v e r s i t y , Wu x i 2 1 4 1 2 2 , C h i n a ) A b s t r a c t : C r e a t i n g c u s t o m e x p e r i e n c e i s t h e a i m t o t h e d e s i g n o f e x p e r i e n c e f a s h i o n b r a n d s t o r e . T h e d e s i g n i n g c o n c e p t i o n , t h e d e s i g n i n g p r o c e s s a n d t h e d e s i g n i n g e l e m e n t s o f f a s h i o n b r a n d s t o r e w i l l b e d i s c u s s e d . T h e g o a l i s t o f i n d t h e n e w i d e a s o f t h e d e s i g n o f e x p e r i e n c e f a s h i o n b r a n d s t o r e . K e y Wo r d s : e x p e r i e n c e , b r a n d f a s h i o n , d e s i g n o f s t o r e 随着服装市场竞争激烈程度的日 益加剧， 服装 行业在经过了产品竞争、形象竞争之后， 近年来的 较量开始升级到终端卖场的竞争。卖场设计在服装 品牌运营过程中 所发挥的作用越发显著， 服装卖场 为顾客创造有价值的卖场体验， 将是品牌服装卖场 设计的目 的和发展方向。 1 体验设计的内涵 体验设计是根据消费者的兴趣、 态度、 嗜好、 情 绪、知识和教育， 通过市场营销工作， 把商品作为 “ 道具” 、 服务作为 “ 舞台” 、 环境作为 “ 布景” ， 使 顾客在商业活动过程中感觉到美好的体验， 甚至当 过程结束时， 体验价值仍长期逗留在脑海中，即创 造了一项顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品及 其商业娱乐活动过程的设计。 U 1 2品牌服装卖场体验形式分类 服装品牌卖场体验形式可以分为三种， 三种体 验形成金字塔分层: 直接体验、间接体验、模拟体 验。直接体验是第一层， 指对服装产品的体验， 体 验对象仅为产品， 例如服装的种类、 款式、 色彩等， 是品牌体验的基础;间接体验是第二层， 主要是通 过卖场广告、产品宣传册、产品包装来实现，体验 对象包括卖场P O P 、 宣传画册等， 它们有助于扩展 顾客对品牌的认知和对产品量化的了解， 最高层是 模拟体验， 是人们参与到模拟的情景和模拟的活动 作者简 介: 沈雷 ( 1 9 6 3 一) ，男，江苏无 锡人， 教授。 之中所获得的。模拟体验需要的条件最高，在硬件 上要花费大量的资金来装修装饰，创造卖场环境以 体现品牌的价值; 在软件上要培训员工， 店内服务 人员的表现是体现品牌的重要元素， 导购服务人员 的言行举止和衣着仪表对品牌形象极具表现力， 是 模拟环境的重要组成。 模拟体验的对象以环境为基 础， 表现手法多样且最为丰富， 例如卖场展示色彩、 装修材质、空间灯光、场景模拟、模特造型及服装 陈列艺术等，由此形成不同的卖场主题与风格，以 最具表现力的方式表达品牌。 直接体验、 间接体验、 模拟体验三者环环相扣、 层层递进。直接体验是品牌体验的基础，间接体验 是品牌体验的扩展， 模拟体验是对品牌体验的深化。 一个成功的品牌服装卖场首先由 其卖场环境、 卖场 氛围来吸引人，品牌服装卖场旨在把品牌形象、品 牌风格转化为卖场环境氛围， 通过环境氛围来表现 品牌个性，可以说卖场环境氛围是对品牌的模拟， 是消费者体验品牌魅力的 场所。因 此在品 牌服装卖 场体验中，模拟体验是品牌体验最重要的一部分， 它对深化品牌体验具有极大的优势， 是品牌服装卖 场设计的关键环节。 3品牌服装体验式卖场设计的理念 3 . 1 品 牌服装体验式卖场设计的灵魂是卖场情感 的诉嘱 体验将以人的感情为切入点。品牌服装卖场应 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 该是一个充满深厚感情的地方， 它不仅满足于人与 物的直接交流， 人与人的直接交流， 更重要的是， 它 满足企业与消费者之间的直接交流， 成为品牌与顾 客直接面对的互动平台。服装品牌卖场情感的诉嘱 包括两个方面:品牌对顾客的感情和顾客对品牌的 感情， 两者为互动的关系。 情感的诉嘱将是品牌服 装卖场的发展动力和方向， 关注感情， 表达感情， 体 验感情是品牌服装卖场设计的灵魂和支柱。 3 . 2 品牌服装体验式卖场设计重点是深化品牌体 验 体验品牌是品牌服装卖场设计的终极目 标， 也 是实现品牌服装卖场功能的有效途径， 并且这条途 径会越来越宽， 包容越来越多的内 容。 北京白 领服 饰1 0 多年来的终端营销理念的成功充分证明了卖场 深化品牌的巨 大作用以及随之产生的巨 大的销售功 效。白领服饰专卖店明确提出体验的概念，所有店 都被定义为生活方式店。 运用十个生活概念涵盖白 领阶层生活的方方面面， 并运用装修环境与道具陈 设模拟这十种生活环境，它们分别是:( 1 ) 艺术般 陈列展示的概念; ( 2 ) 绿色园艺鲜花的概念; ( 3 ) 购 物、 休息、 生活、 享受的概念; ( 4 ) 酒吧、 点心、 巧 克力、 糖果的概念; ( 5 ) 时尚 家具、 家居的概念; ( 6 ) 新闻早餐、图 书、 报刊的概念;( 7 ) I T 、网络的概 念; ( 8 ) C E O办公室的概念; ( 9 ) 淑女化装间的概 念; ( 1 0 ) 梦幻太空舱的概念。 店内环境不仅在形式 上模拟生活方式， 更注重在品质与消费群保持同步， 并有一定的提升。比如， 店内陈设的鲜花是从国外 定购空运过来的， 在普通花市上很难见到; 金灿灿 的糖果是为专卖店专门定制的，口味独特; 货价上 不仅陈列衣服， 并且摆放一些畅销书; 在寸土寸金 的营业厅内设有四、 ·五米长的吧台， 货真价实的提 供洋酒· · 一 ，处处让顾客体会到白领的生活品味。 顾客在体验卖场所营造的种种生活方式的同时， 也 深化了对品牌的 体验， 加强了 顾客对品牌的忠诚度。 3 . 3 品牌服装体验式卖场设计要注重民族传统与 国际化的融 合体验营销之所以放射出超强的磁场效应， 原 因之一便是它所制定的一切营销策略和营销方案都 是站在消费者的角度进行思考， 它针对不同的消费 者设计实施不同的策略和方案， 创造不同的消费体 验。 如今服装的发展趋势是国际不同文化间的融合 和相互渗透。品牌服装卖场设计理念也需要顺应形 6 4 式、紧随潮流，实现不同文化间的融合和渗透。国 际品牌已经大量进入中国市场，中国民族品牌必然 走向国际。品牌服装卖场是一个品牌走向国际的阵 地，它肩负的使命远远大于它的躯体。国际时尚权 威、 意大利时装工业协会主席维多利奥. 丘里尼到北 京， 代表“ 世界顶级时装品牌来北京的胡同和四合院 选址” ， 他认为 “ 开设国际品牌专卖店就要有历史文 化积淀的平台” ， 因此需要“ 把最时尚、 最顶级的时装 品牌与最传统、最有文化底蕴的北京胡同相结合” 。 这堪称品牌服装卖场设计文化融合之经典之作。 4品牌服装体验式卖场设计程序 在品牌服装体验式卖场设计前有关当局对商圈 环境、 竞争对手的情况进行调查分析是必不可少的， 它是卖场设计方案制定的基础。商圈环境调查分析 要素如下表。 数量要素 . 人口 数量 客流量、客流规律 服装业销售额、营业面积 服装主要卖场状况 交通量及交通设施 质量要素 人口 年龄、 职业、 家庭收入构成 收入水平、 消费水平、 消费特征 就业状况、产业结构 竞争店互补店分布 市政设施 城市规划 竞争对手调查分析要素如下表2 1 竞争对手因素 竞争店的商品结构 竞争店的规模、业态 竞争店营销及其组织活动状况 竞争店吸引顾客的设施状况 除了对以上基本的市场调研外，最主要最核心 的是对目 标消费群体的生活方式及消费趋势的调查 分析。 生活方式作为涉及人们吃、穿、 住、行、乐方 面的稳定而系统的行为系列， 在消费者的消费行为 中扮演着越来越重要的角色。从根本上来说，消费 是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色 而进行的角色装备的采购行为。 依着消费者社会角 色丰富性程度的差异及处在不同社会层次所导致的 生活方式的不同， 消费 者也表现出 在消费观念及消 费习惯上的差异。 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 2 0 0 8 年第1 期( 总第1 4 3 期)山 东 防 织 经 济 广义的生活方式是包括经济、政治、文化、劳 动、 艺术、 精神 ( 道德、 宗教) 、 家庭、 娱乐生活一 切人类社会生活的各个领域、各个方面、各个层次 的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式是指 个人道德观念、意识以及对事物的好恶感在内的生 活习质。 3 0 实际上，绝大部分消费者存有两套生活方式: 一套是在实际的社会生活中实施着的;另一套是清 晰程度不等的“ 渴望中的生活方式” ， 这套若隐若现 的生活方式塑造了消费者一种 “ 要是， 那就更 好了”的生活理想。人们都有尝试这样的理想生活 的渴望。品牌服装卖场不光为顾客提供物质方面的 体验， 更重要的是满足顾客精神上的需求， 即对理 想生活方式的体验。 所以对构成消费者生活方式的因素: 消费意识、 消费结构、消费水平、消费习惯、消费能力、消费 趋势要进行系统全面的调查，详细的分析，最后得 出可实施的卖场设计方案。 5品牌服装体验式卖场设计定位 在进行全面系统的市场调查的基础上， 进行品 牌服装体验式卖场设计定位。品牌服装体验式卖场 设计定位就是确定目 标消费者的消费层次，同时为 设计选择一种模式，选择一个可以为消费者创造 “ 值得回忆体验” 的主题， 这需要设计者与经营者共 同来探讨定夺。 品牌和商品是对卖场定位“ 天生” 的 限制条件，无法改变，但可以选择的是卖场以什么 样的姿态存在， 以什么样的方式俊释本品牌所蕴涵 的生活方式， 这是超过具体形象设计的一种更高层 次的设计。 首先是层次定位， 商品的价位、 目 标消费群、 品 牌实力和市场状况是决定卖场层次的主要因素。品 牌服装卖场本身是深度消费的场所，所谓深度消费 就是指消费的物品价格高，内涵多即复合价值大， 同类商品的品牌差异性大，宽容度低， 商品适用人 群窄，品牌消费深度越大层次越多， 越需细分市场 以迎合深度消费。因此，层次对于具有深度本质的 品牌服装卖场具有重要的意义， 是任何一个品牌在 筹划开店之际应首先确定的。 其次是主题定位，要为顾客创造体验必须先设 定一个 “ 主题” ， 所有服务都围绕这主题， 并且至少 应设有一 “ 主题道具”( 例如， 吻合服装品牌定位及 内涵的陈设品、 道具、 模特等) 。 这些 “ 体验” 和“ 主 题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设 计出来的。体验主题的设计要有严格的计划、实施 和控制等一系列管理过程在里面， 而非仅是形式上 的符合。所以品牌服装卖场的主题设计是根据品牌 和产品的风格特点为卖场确定的中心思想， 是品牌 文化在卖场中的演绎和推广。 6影响品 牌服装体验式卖场设计的因 素分析 影响品牌服装体验式卖场设计的因素中有一些 是其特有的，比如品牌的历史、风格， 它具有很强 的个性; 有一些是所有设计都必须考虑的， 具有普 遍意义，比如社会大环境。这些因素都很重要， 但 是个性强的因素对设计的直接效果产生具有更加显 著的影响， 是设计时应更加重点考虑的。 根据个性由强至弱， 将影响品牌服装卖场设计 的因素归纳为三部分: 品牌、 品牌消费行为心理、 大 环境。品牌因素包括V I( 标志、 色彩、 标准字体) ， 风格， 文化，经营管理; 消费行为心理包括消费者 消费的体验过程; 大环境包括文化背景 ( 历史、风 俗、 消费者喜好) ，自 然环境 ( 气候、 地貌、 植物) 。 首先要考虑的因素是服装品牌。 服装品牌是卖 场的灵魂，是设计的统领，卖场设计的目的是展示 品牌形象、突出品牌风格、传播品牌信息、创造品 牌体验。 所以品牌首先限定了卖场的标志、 色彩、 风 格，发挥着最强的影响力。一个成熟的品牌服装卖 场不会轻易地发生变化， 即使在不同时期或不同地 域会有一些小调整，但是会始终与品牌风格保持统 一的风格和形象。 其次是品牌消费行为心理。品牌消费作为一种 深度消费， 通常是在喜爱的情感和理性分析的共同 作用下而形成的， 而且是在长期的购物经验中形成 的。而品牌消费者又有品牌忠诚消费者和潜在消费 者， 品牌服装卖场需要设计一些元素增强忠诚消费 者的品牌忠诚度，同时使潜在的消费者找到品牌认 同感。经营者常说 “ 销售服装产品的实质是销售生 活方式” ，因此，店内常陈列一些生活方式的象征 品， 用来打动消费者。比如在高档休闲男装品牌店 中 摆上高尔夫球杆或渔具; 在A z o n a( 阿桑那) 时 装店中同 时销售与品牌风格一致的 精美小礼品等等。 最后是大环境。 大环境包括文化环境和自 然环 境。 一个品牌所覆盖的地域越广， 它所面对的文化 的自 然环境的挑战越大。针对不同的大环境，品牌 服装卖场设计需要有必要的调整， 才能满足不同地 6 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 山 东 纷 A A 盛 乏济2 0 0 8 年第1 期( 总第1 4 3 期) 人力资产价值化管理浅探 刘元兵 周程娥2 ( !湖南文理学院湖南常德4 1 5 0 0 0 ; 2重庆林建建筑工程有限公司重庆4 0 0 0 2 0 ) 摘要:如何将人力资产纳入现有的价值管理体系 在知识经济的背景下具有积极的现实意义。本 文从四个角 度对人力资产的价值化管理进行分析并给出了 建议， 认为必须首先解决人力资产的类型判定、 计量方法、计量对象、投资者归属这四个墓本问 题才能真正促进人力资产价值化管 理的有效实施。 关键词: 人力资产; 价值;契约 中图 分类号: F 2 4 0文 献 标识 码: A文 章编 号: 1 6 7 3 - 0 9 6 8 ( 2 0 0 8 ) 0 1 - 0 0 6 6 - 0 4 A n I n q u iry a b o u t t h e T h e o ry o f H u m a n R e s o u r c e s V a l u e M a n a g e m e n t L iu Y u a n b i n g ' Z h o u C h e n g y a n 2 A b s t r a c t : H o w t o b r i n g t h e h u m a n r e s o u r c e i n t o t h e e x i s t i n g a c c o u n t i n g s y s t e m h a s a g g r e s s i v e r e a l i s t i c m e a n i n g u n d e r t h e b a c k g r o u n d o f t h e k n o w l e d g e - b a s e d e c o n o m y . T h e t h e s i s a n a l y s i s s o m e b a s i c p r o b l e m s fr o m f o u r d i f f e r e n t a n g l e s a n d g i v e s o m e s u g g e s t i o n s . T h i s a n a l y s i s w i l l c o n t ri b u t e t o t h e p r o b l e m t o r e s o l v e . K e y Wo r d s : H u m a n R e s o u r c e s , v a l u e , e n t e r p ri s e c o n t r a c t 知识经济时代， 企业的竞争力越来越依赖于企 业人力资产的获得、 培育及利用。 在企业的并购和 投资活动中， 对企业市场价值的评估也越来越重视 企业人力资产的价值评估。 而在企业的日常经营中， 对人力资产这一特殊资源进行准确的价值计量和管 理的要求越来越迫切。只有将人力资产纳人企业的 会计价值管理核算体系， 企业的会计信息才会真实 和完备， 为企业运营、企业评估、企业决策提供更 作者简 介:刘元兵 ( 1 9 7 5 一) ，男，湖南 人，经济学讲师 域消费者的需求，才有利于推广品牌。文化环境不 全面的经营信息。但人力资产的种种特性又使得它 在如何纳人现有的会计价值核算体系过程中面临很 多值得探讨的空间。 本文拟就人力资产的价值化管 理这一较新的课题做一个初步的探讨。 从人力资产的性质来看， 对人力资产应确认为 企业资产在理论上是有一定理论依据的。 其理论依 据来源于美国 财务会计准则委员会( F A S B ) 对资产 所做的定义:资产是某一会计主体由于过去的交易 管是本土的， 还是异域的， 都会成为品牌服装卖场 设计中的重要因素， 它可以在一定程度上改变设计， 并提升设计。自 然环境对服装品牌专卖店设计的影 响较文化环境要次之， 但要根据具体情况进行综合 考虑， 品牌服装卖场的设计风格要和当地的自 然环 境 相 协 调 。 41 7结语 品牌服装消费是品牌服装卖场的终极目 标;品 牌展示是品牌服装卖场销售的外在形式， 是品牌传 播的载体;两者构成了品牌服装卖场的两大功能: 销售品牌产品与传播品牌信息， 在两大功能实现的 基础上创造品牌体验。品牌体验是实现品牌消费和 品牌传播的有效途径;三者具有层层递进的关系， 共同构成了品牌服装卖场的核心体系。品牌服装卖 场在发展过程中要不断强化品牌体验的概念， 以品 牌体验为核心， 在生产和消费领域不断扩展影响， 逐渐成为独具特色的为消费者提供各种消费体验的 场所。令 参考文献: 1 李美莲. 体验设计【 D : 【 硕士学位论文】 吉 林大 学， 2 0 0 4 2 徐斌. 服装品牌组合 M .北京:中国纷织出版 社， 2 0 0 6 . 3 祝文欣 店铺陈列 M . 北京:中国纷织出 版社， 2 0 0 4 . 4 巫漾. 品牌专卖店及其设计研究 一消费、 展示与 体验回: 文学硕士学位论文 . 清华大学， 2 0 0 4 , 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark