浅析服装流行的心理因素.pdf

山东纺织经济2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期) 浅析服装流行的心理因素 郭 ( 西安工程大学管理学院 晶 陕西西安7 1 0 0 4 8 ) 摘要：服装流行是一种社会现象，是人类社会发展到一定阶段才展现起来的，是物质、精神文明高 度发展的产物。服装的流行受多种因素的影响，但其产生与发展却是人们心理欲望的直接反映。这些心 理因素包括求异心理、从众心理和模仿·心理。研究服装流行的心理因素，有利于服装产业的发展。 关键词：服装流行；心理因素；流行机制 中图分类号：T S 9 4 1 1 2文献标识码：A d o i ：1 0 3 9 6 9 0 i s s n 1 6 7 3 - - 0 9 6 8 2 0 0 9 0 5 0 4 4 服装流行是指在一定时期、一定地域，在某一 群体中广为流行的款式、色彩、质料、图案、工艺装 饰及穿着方式。是指整个服饰的流行倾向，包括上 层向下逸散或下层向上浸润的垂直流动、服装在水 平面上发生变异的横向水平移动和具有立体流向 的循环流动三种类型。服装流行是一种社会现象 是人类社会发展到一定阶段才展现起来的，是物 质、精神文明高度发展的产物。也是人们对服饰更 高层次的追求。 服装的流行受多种因素的影响包括经济因 素、科技因素、政治因素等，但其产生与发展却是人 们心理欲望的直接反映。因为，只要有人和人群，就 会有模仿行为及从众心理的出现。就会有趋新、求 异的追求欲望。这些心理需求和行为是造就和形成 服装流行的主要影响因素。 一、服装流行中的求异心理 服装流行的产生首先是个性追求的结果，是人 们求新、求异心理的反映。在个人心理机能方面，一 般来讲每个人在社会中都是通过不同的方法和途 收稿日期：2 0 0 9 - 0 7 1 6 径来表现自己的个性特征，总是希望在他人心目中 形成“自我”。求新、求异心理正是个性的显示，这是 一种追求商品的新颖、奇特和趋于时尚的心理。在 服装流行中，那些最先身着“奇装异服”的人，实际 上表达了他们借助于服装借助于社会公认和许可 的审美手段。在社会认可的准则范围内突出自己形 态优势的愿望。这种流行中个性追求的自我实现是 流行的个人机能。这主要表现在两方面：一方面，试 图通过追求标新立异与众不同来提高身价，表现自 我。超然于不如己的人；另外，流行又是一种自我保 护。试图用出众来避开和弥补自己的不足。个性机 能的这两个方面。好像是不相容的、对立的，实际上 是统一的，是一种人格的不同表现。作为个性追求 的流行是表现外在的东西。作为自我保护的流行是 藏于内部的东西。是由于自己的某种不足而产生的 自卑感、防卫心。因此，对流行的追求是对自卑的一 种克服。也是对自卑的一种超越。 人们的这种求新、求异心理，导致了服装流行 的新奇性特征。即流行的样式不同于传统，是能够 舒适美观，更讲究风格独特，表现心灵的美好、修养 的高雅。时装化、个性化的着装趋势使时装流行的 周期越来越短。款式变化越来越快。品种多、批量 小、周期短、变化快成为当今服装生产的特点。这就 促使服装业要不断变革采用现代化的科学技术， 拥有市场化、自动化、信息化的快速反应机制。形成 集时装信息、设计、生产、供销、广告传媒、企业管理 为一体的现代化的综合性的服装企业经营管理模 式是当今服装业发展的方向。应用计算机高科技实 1 1 0 现和加速这一转化。是服装业求生存和发展的必由 之路。随着服装C A D 技术的高速发展，服装业必将 有更为广阔的发展空间。 参考文献： 【1 】崔立明，甘应进，黄坷铮试析国内外服装C A D 的差异叨吉林工学院学报，2 0 0 2 ；2 3 ( 2 ) 【2 】蒋红英C A D 技术在国内服装业中的应用及发 展趋势叨鹭江职业大学学报，2 0 0 2 ；1 0 ( 2 ) 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期)山东纺织经济 反映和表现时代特点的新奇样式。从时间角度看， 流行的新奇性表示和以往不同，和传统习惯不同， 即所谓“标新”：从空间角度说，是表示与他人的不 同，即所谓“立异”。标新立异正是人格独立的一种 反映。 如果稍加用心地翻阅历史上的报纸和杂志，就 会发现：上世纪9 0 年代以来，流行服装上的前卫风 格分别演绎了从5 0 年代、6 0 年代到7 0 年代以来 的社会现实，前卫的街头文化，即表现为5 0 年代的 “垮掉的一代”，6 0 年代的“嬉皮士”，7 0 年代的“朋 克”，8 0 年代的“雅皮士”，直到9 0 年代的“X 一族”。 前卫的服饰风格成为他们反叛的一种精神象征反 映了反叛、以自我为中心的一代，因对现实的失望 与厌倦。只好在前卫风格的文化圈子里。寻找其精 神寄托的社会现实。如2 0 世纪6 0 年代，欧洲女性 在放任、自由的思想和心理作用下，在穿着上追求 怪异和随意性导致透明衣料的女装饰以小圆金属 片流行，充满着诱惑；金属服装也以怪异的形象出 现，并且饰上小铃铛，以增加一种音响效果。 二、服装流行中的从众心理 与上文所述，希望突出自己、不满足现状、喜新 厌旧、不断追求新奇和变化的求异心理不同的是， 因为抗拒出众，不大愿意随便改变自己，希望把自 己埋没于大众之中、墨守常规并心安的从众心理也 会导致服装的流行。 “从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现 象。通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”；大家都 这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就 跟着这么做。从众心理是人们在社会群体或社会环 境的压力下，改变自己的知觉、意见、判断和信念， 在行为上顺从与服从群体多数与周围环境的心理 反映。一种新的服装样式的出现，周围的人开始追 随这种新的样式便会产生暗示性。如果不接受这 种新样式。便会被讥笑为“土气”、“保守”。由此对一 些人便形成一种无形压力。造成心理上的不安，为 消除这不安感，迫使他们放弃旧的样式，而产生追 随心理加人流行的行列。随着接受新样式的人数增 加，压力感也在增加，最终形成新的服装流行潮流。 服装流行中的从众心理，一方面反映了人们企求与 优越于己的人在行为上和外表上一致，使自己获得 某种精神上的满足，从而表现出模仿消费与攀比消 费。现实生活中，许多年青人出于对明星的崇拜，从 而对其穿着方式、外在形象的刻意模仿，颇具代表 性。另一方面，也反映了人们的归属意识。这是由人 们具有寻求社会认同感和社会安全感的需要而决 定的。当一个人的思想现实行为偏离了所依存的群 体或违背了群体规范，便会受到指责或孤立，从而 造成心理上的恐惧。为避免这种结果，人们总是趋 于服从。在归属意识的支配下，人们就会随从群体 中大多数人的行为，即“随大流”，“赶时髦”。正是由 于这种从众心理的存在，所以流行在个性追求、自 我表现的同时它所具有的标准的特征又限制了个 性。因此，在流行过程中存在一种盲目模仿新奇的 东西而失去个人特点的趋势。 在不同场合。人们对服装有不同的要求。如中 国婚庆的场合要打扮得喜气洋洋。人们在这种场合 下会感到自己很高兴同时也给别人带来愉悦心 情。西式的婚庆喜欢用典雅庄重、洁净自然的白与 黑或点缀以少许艳丽的色彩，给人一种纯洁、美好 的感受。 由于人们的趋同和从众心理，决定了服装流行 的普及性特征，即在特定的环境条件下，某一社会 阶层或群体的成员对某种样式或行为方式的普遍 接受和追求。这种接受和追求是通过人们之间的相 互模仿和感染形成的。众多的人通过追随某种衣着 服饰形成在一定范围、一定时间内的流行普及。 三、服装流行中的模仿心理 人们之所以会形成在一段时期内追求同一形 式的美感的社会潮流这是因为少数人的求变心理 引起了人们广泛的模仿。而模仿又形成了被追求的 色彩、款式等形式的普遍流行。 模仿是人的一种自然倾向。模仿是对别人行为 的重复。人之所以异于禽兽，就是善于模仿。模仿是 从儿童开始的而且人类借助于模仿获得自己最初 的认识，并能使人得到某种满足。模仿是服装流行 的动力之一。追星族的装扮，是一种模仿，东施效颦 也是模仿。从古到今。上层社会人们的穿戴，特别是 名人的服饰打扮，的确对服饰的流行曾经发生过， 并且仍然不同程度上发挥着不可忽视的社会作用。 从历史上看无论西方还是东方，帝王、宫廷贵族等 统治阶级在拥有绝对的政治特权的同时，也掌握着 流行的领导权。高傲的英国女王伊丽莎白一世为遮 掩脖子后边的伤疤使扇形的高耸于后领的“伊丽 莎白领”风行一时；法国国王路易十三用假发掩盖 其秃头，使男子戴假发流行了一个多世纪；英国王 妃戴安娜其穿戴气质至今仍被许多西方女性崇拜 模仿二十一世纪，社会涌现出许多政治、经济、 文化领域里的成功人士，如企业巨子、著名影视歌 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark 山东纺织经济2 0 0 9 年第5 期( 总第1 5 3 期) 星、政府要员以及相关的配偶及子女们等，他们在 着装打扮上往往不惜一掷千金，请最优秀的服装设 计师为其量身定制、专业打造。名人即意味着成功， 从而受到人们的羡慕他们的生活方式、着装仪容 均成为人们追求的目标人们在追逐模仿中获得了 尊贵和与众不同的感觉同时给了时尚一股不可抗 拒的原动力。2 0 0 1 年的上海A P E C 领导人非正式会 议，参加会议的各国领导人身着唐装，个个神采奕 奕，让世界人民领略到了中华民族独特的服饰魅 力，随之在全国掀起一股唐装风潮，几乎大街小巷。 五颜六色，花团锦簇。一时间，各大商场都有售许 多长者都买来穿，甚至花团锦缎的原材料都缺货 创造了上百亿元的“唐装经济”。又如比尔盖茨出现 在公众面前时常穿休闲西装而不系领带，这种轻松 随意的穿着为I T 行业及其一些领域的人士争相仿 效，成为成功男士的着装潮流。因而各种商品之所 以不惜重金聘请名人做广告也是基于人们这种模 仿心理。 模仿大致可分为直接模仿、间接模仿和创造性 模仿。直接模仿即原封不动的模仿，如儿童对大人 行为的模仿。这种模仿容易产生盲目跟从的现象。 间接模仿是指在一定程度上加入自己的意愿和见 解的模仿。这种行为可促使流行迅速扩大。创造性 模仿是在模仿中加以创造。既可使自己区别他人 又能跟上时代潮流。创造性模仿贵在创新通过模 仿而使原来的款型、色彩特征增加新的意境。 随着人们自我意识的逐渐提高面对流行潮 流，模仿有了选择性，是加入了改造的模仿。竞争性 模仿，是指在模仿时不只简单地对别人的行为进行 复制，而是一种超越性的模仿，社会中的攀比现象 就是如此。女子的服装行为中竞争性模仿比比皆 是，一个人出众的打扮，会引起别人超越性的模仿， 于是价位越来越高，流行的服装一点点地向极端方 向发展。 四、服装流行的心理因素带来的启示 研究服装流行的心理因素，可以从深层次把握 服装消费行为的内在本质，了解行为背后隐含的心 理变化规律准确描绘新款服装在市场上的营销发 展轨迹以帮助服装企业制定有效市场营销组合策 略。满足不断变化的消费需求。如对消费者的消费 心态、生活方式等方面进行深入的研究，可以帮助 公司进行准确的风格定位还可以帮助公司发现新 的细分市场，弥补空白市场的欠缺，满足不同层次、 不同需要的各类顾客的需求从而培养消费者对该 1 12 品牌的偏好。提高品牌忠诚度。我们可以通过消费 者心理描述法准确描述消费者的生活轨迹和消费 态度透过消费者个性特征的表面去深入了解他们 的动机、需求、喜好、品牌意识以及品牌忠诚等等， 从而进行准确的品牌风格定位，建立独特的品牌个 性。有时。我们会以头脑中假设的简单的消费者形 象来进行品牌定位。例如有个服装品牌的定位为 2 5 3 5 岁的时尚白领女性。这样的定位是模糊且不 准确的，也许这个品牌拥有者会惊奇地发现许多 4 0 岁以上的女性也在购买他们的服装! 所以必须借 助消费者心理描述法来深入、详细地了解消费者， 与他们建立更深层次的联系。因此对消费者心理描 述法的调查与研究是非常必要的。著名西服品牌洛 兹以其简洁精细的裁剪，成熟、理性、包容的色彩和 面料，简约的设计手法诠释了当代都市白领的心 态和生活方式，表现了简约生活中的浪漫主义情 怀，传达着一种个性、自由和无拘无束的心理追求。 “凡事预则立，不预则废”。作为设计师要牢牢 把握消费者的心理变化规律。进而引导消费流行。 任何艺术形式都会被作为“经验”固定下来。又以一 种“科学”的方式传授于人。设计师要针对人们的服 饰消费心理需求进行科学的预测，总结其规律。当 然，无论怎样对流行趋势预测，未来毕竟都是一个 变数。只有找准服装流行的基点认真剖析流行的 时代性及消费群体的地域、年龄、心理等具体特征。 才能准确把握流行的方向。 参考文献： 【1 L G 希夫曼，L L 卡纽克消费者行为学( 第7 版) 【M 】上海：华东师范大学出版社，2 0 0 2 【2 【美 迈克尔·R ·所罗门消费者, f - t 为( 第5 版) 【M 北京：经济科学出版社，2 0 0 1 3 】 美】大卫·布鲁克斯布渡族：一个社会新阶层 的崛起【M 】北京：中国对外翻译出版公司，2 0 0 2 【4 】刘晓刚时装设计艺术【M 】上海：中国纺织大学 出版社1 9 9 7 【5 】张理，等消费心理学 M 】天津：天大出版社， 1 9 7 3 【6 】6 赵平，等服装心理学概论 M 】上海：中国纺织 出版社1 9 9 5 f 7 】沈蕾，等纺织品和消费心理学概论【M 】上海： 中国纺大出版社1 9 9 7 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark