纺织导报-中国纺机制造业的差别化战略.pdf

-I n d u s t r y R e v ie w行业观察 中国纺机制造业的差别化战略 经纬纺织机械股份有限公司清梳事业部韩洪涛 中国纺机制造行业经过近2 0 年的快速发展 已经取得 了令人瞩目的成绩:国产纺织机械设备在技术水平、 产品 质量、机械稳定性等方面都有了很大的提高。但是， 我们 应该注意到2 0 0 4 年我国纺织机械进口 再次突破3 0 亿美 元占我国全年纺机销售总量的5 0 %。 国产纺机的销售价 格往往只是进口设备的1 / 3 ， 而大部分纺织企业却愿意舍廉 求贵， 原因就是国产纺机设备的质量尚不如人意， 缺少竞 争的差别化优势。 我国纺机生产企业的技术创新能力同国 外企业相比存在许多不足主要技术基本依赖进口 缺少 具自主知识产权的技术产品 而且更新周期长不能适应 市场需求在提供服务方面也与国际水平存在差距。 美国哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔波特在 竞 争战略一书中对差别化战略作了如下定义: 差别化战略 是将产品或公司提供的服务差别化. 树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方 式: 设计名牌形象、 技术上的独特、 性能特点、 顾客服务、 商业网络及其它方面的独特性。 最理想的情况是公司在几 个方面都具差别化特点。简单说就是同类产品的竞争要 取得优势， 最重要、 最关键的是产品必须具有差异性。差 异性的存在可赢得客户的青睐为企业获得高额利润。 海尔成功的实践给了我们许多启示。 海尔的产品价格 高于同类产品 但海尔的产品质量让人信赖海尔的服务 令人满意， 海尔的发展最快。海尔的成功离不开其实施有 效的差别化战略. 海尔的差别化管理模式、 差别化产品、 差 别化营销手段普遍受到人们喜爱。 正如海尔总裁张瑞敏所 言: 要么不干干就要与众不同就要争第一创名牌。 郑州纺织机械厂的经历也值得关注。 该厂在1 9 %年推 出了第一条国产棉纺清梳联生产线， 取代了传统的棉纺成 卷设备推动了中国棉纺工艺水平的进步。清梳联生产线 与成卷设备相比， 具有产品工艺指标好、占地面积小、 节 省能源、 减少用工等优点， 且销售价格只是进口清梳联生 产线的1 / 3 。由于该生产线具有成卷设备无可比拟的差异 作者简介:韩洪涛，男，1 9 6 9 年生，项目 经理，北京，1 0 0 1 7 6 性， 价格又便宜， 能满足特殊用户的需求.因此在国内纺 织厂得到迅速推广应用。 从年产5 0 多套发展到年产2 0 0 套， 使清梳联的国产化率达到了6 5 %( 我国目 前总拥有量为 2 0 0 0 多万纺锭) 。 与此同时 郑州纺机厂依靠这一差别化产品 自 身也得到快速发展， 销售收入从1 9 %年的1 .8 亿元 增长 到2 0 0 3 年的1 0 亿元 其中光清梳联一项就占7 亿多。 从此 工厂由弱变强成为国内纺机制造行业进步最快的企业 具备了与国外同类制造厂抗衡的实力。 上述2 个案例让我们得出如下结论:( 川 企业的成功 固然有多种因素， 但产品的差别化起着非常重要的作用 产品所具有的竞争优势决定了企业的生存以及持续发展的 能力。( 2 )差别化战略的实施是一个系统工程， 差别化的 创造应该最大限度地从客户的需求出发。 差别化战略 产品差别化 产品差别化是指某一企业生产的产品. 在质量、 性能 上明显优于其它生产厂家的同类产品 从而形成独自的市 场。对同一行业的竞争对手来说. 产品的核心价值是基本 相同的， 不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要 的情况下为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目 标而实现这一目 标的根本在于不断创新。以纺机行业清 梳联产品为例郑州纺机生产的清梳联设备实现了网络通 讯、计算机远程管理满足了中国纺织行业对规模化、 集 团化管理的需要; 德国T r u e t z s c h l e r( 特吕茨勒) 公司生产 的清梳联 其一体化感应喂棉板配有1 0 个感应片用于握持 和极其精确的短片段自调匀整， 满足了纺织企业生产高支 纱的需要， 可提高产品附加值和企业利润。而这些特点又 使两家企业的产品形成了鲜明的差异满足了不同客户的 需要， 从而吸引了各自的顾客群。 形象差别化 即企业实施品牌战略和c 1 战略形成的差异。 通过强烈 的品牌意识、 成功的C I 战略， 借助媒介宣传， 使企业在消 费者心目中树立起鲜明的形象进而对其产品留下印象 一旦需要就会先入为主地选择该产品。如经纬纺机一句 32 纺织 导报 C h in a T e x t ile L e a d e r · 2 0 0 5 N o . 1 2 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark - 一 一止 Id u s t r v R e v ie w行业观察 “ 全球纺织业的朋友 中国制造业的骄傲“ 的广告语 加上 优良 的 产品 质 量 让 众多 纺 织 企业产生 信赖 感; 郑州 纺机 以 “ 您的设备， 我来管理“ ， 让客户感觉到 买得舒心用 得放心 。又如2 0 0 5 年上海纺机展，中纺机集团下属企业 参展设备统一使用蓝白色外观 取代了近5 0 年不变的纺织 绿， 给人以发展、变化的感觉，如此等等。如果说， 企业 的产品是以内在的本质服务于客户的话. 那么企业的形象 差异化策略就是用外在形象取悦客户形成不同的外在特 征从侧面反映企业精神和经理人员的智慧。 市场差别化 市场差别化指由产品的销售条件、 销售环境等具体的 市场操作因素形成的差异。大体包括销售价格差异、 销售 服务差异等。 从价格上讲同类产品价格有高中低之分， 企业是气 壮如牛地选择生产高价出击呢 还是先屈后伸选择低价策 略 抑或是稳扎稳地打选择中间策略:最主要的是要根据 产品的市场定位、 企业实力和产品生命周期来确定。 进口 纺机设备在中国市场上始终以高价位出现给人以物有所 值的感觉也是一种策略。 销售服务差异随着买方市场的到来， 相同功能、 相 同质量的产品越来越多， 人们为什么样要舍此择彼，附加 服务的差异就成了竞争的重要武器。郑州纺机推出以 “ 交 钥匙工程“为主题的售前售后一整套优质服务，旨在让每 一家客户真正感到买得放心、用得放心。 中国纺机市场的大需求量吸引了国外纺机生产商纷 纷涌入抢占市场， 竞争越演越烈。目前我国纺机产品的 市场差异化竞争主要表现为4 种类型。 第1 类是国外纺机企 业如S a u r e r( 苏拉)集团、 T r u e t z s c h l e r 和R i e t e r( 立达) 等 他们的产品技术领先、 制造精度高、 设备性能优良 在 中国市场享有很高的知名度但价格昂贵， 主要目标是高 端客户群。第2 类是中纺机集团、太平洋集团等国内老牌 知名企业经过十几年， 特别是近几年的改革发展活力 不减， 其产品技术先进、质量稳定、品种齐全且品种适 应性较广工艺和技术成熟，已渐齐国际先进水平而且 销售网络覆盖全国 服务网络健全在国内市场上一直占 主导地位， 产品面向高、 中、 低端不同层面的客户。 第3 类 是行业外具有一定实力后转向纺机生产的企业、 江浙等地 先后涌现的颇具规模的民营企业经过多年的快速发展 已形成了一定的知名度其产品日渐获得客户认可市场 份额在扩大并逐渐成为有一定实力的生力军他们的主 要目 标是中、低端客户群。第4 类是以中、小规模的纺机 厂为代表的集体企业、 民营企业 他们成本低、 反应快 依 靠原有的在低端客户群中建立的信誉度和忠诚度。 形成了 纺机市场上不可忽视的力量。 实施差别化存在的问题 差别化经营模式是否为竞争各方所认识、 运用 是判 定一个市场是否成熟的标志。实施差别化战略不仅可以 利用市场规律规范无序的市场竞争， 也有利于各竞争主体 的健康发展。 但是就目 前中国纺机市场的现状， 大部分企 业对实施差别化经营还缺乏认识。 问题主要表现在两个方 面。 ( 1 )大部分企业不具有自主开发产品的能力 由于大部分纺机厂不具备设计、 开发差别化产品的能 力因此产品生产只能以 仿造”为主。虽然近几年情况 有所好转但 “ 仿造 仍是主流。这种情况印染机械厂尤 为突出。 现在全国印染机械生产厂基本上都没有核心技术， 企业之间还没有哪项技术是属于 我有你无 的好与坏 更无从评定。因为国内企业的 “ 超级模仿能力 实在太强 了。现在往往是一家企业能够做的， 别的厂也能做产品 基本没有差别。如此出现的问题就是拼价格。 ( 2 )没有形成知识产权的保护意识 企业产品所获得的竞争上的差异化优势， 应该通过申 请专利或采取商业保密的手段予以保护。 但是由于各种客 观原因的局限， 我国在相当范围和程度上法治观念还比 较薄弱， 上述保护意识和保护机制还不十分健全， 这给投 机者和不劳而获者创造了条件， 因此一些具差异化的产品 形不成差异优势很快会被复制了。 获得产品差别化的途径和实施手段 获得产品差别化的途径 功能创新。 这种创新需要具有开拓独特的、 不雷同的产 品的创意和贯彻力。 如清梳联生产线实现了从棉花直接到棉 条的具有革命意义的创新缩短了生产工艺， 质量指标更 好同时满足了纺织厂减少用工减轻劳动强度的目的。 改善性能。 通过持续的产品技术改造和完善功能服务 来满足客户对产品的更高要求 使产品性能更优越使用 更方便。 很多纺机产品就是通过持续地改进提高来达到不 断完善的。 满足需求。 提供满足客户不同需求的产品。 如郑纺机 生产的梳棉机分高、中、低等4 档能照顾不同层次的客 户。 清梳联可根据客户需求提供不同规格的装备配置， 满 34 纺织导报 C h in a T e x t ile L e a d e r · 2 0 0 5 N o . 1 2 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark - 一 一 上 l d u s t r v 退e v l e w行业观察 足 客 户 对 工 艺、 产 量的 差 别 化 要 求， 实 现了 度 身 定 制。 实施产品差别化的具体手段 ( 1 ) 市场定位: 首先以科学、 填密的市场调查、市场 细分和市场定位为基础。因为市场调查、 市场细分和市场 定位能够使企业决策者了解客户在物质需要和精神需要方 面的差异， 准确把握顾客需求并在此基础上分析满足顾 客差异需要的条件， 根据企业实力， 确定产品特点和定位。 ( 2 ) 产品设计: 产品设计是创造产品差别化的基础 好 的产品离不开成功的设计。具体讲产品设计就是企业从 顾客要求出发设计出产品的外观和内在性能的全部特征 的组合。 ( 3 ) 技术创新: 技术创新是产品设计的延伸和提高。 产 品不是一成不变的， 随着消费水平的提高科学技术的进 步， 我们必须不间断地对产品进行改进、 提高以适应市 场发展的需要。很多专利技术就是成功的技术创新能赋 予产品新的特色。 ( 4 ) 产品质量: 产品质量是产品的生命这是纺机行 业体现产品差别化极其重要的因素。 ( 5 ) 产品形式: 产品形式是产品体现差别化的外部表 现。同一种产品可以有不同的形式， 不同的形式就是创造 感官上的差别。这里最需要改变的就是国有纺机企业传统 的思维方式。 ( 6 ) 销售价格: 销售价格是产品差别化的直接反映。 实 施产品差别化的目的就是要避免与竞争对手打价格战 依 靠差别化优势获利。 ( 7 ) 营销策略: 营销策略是让客户认识和接受产品差 别化的重要手段。实施差异化策略要加强营销全过程的管 理和控制。 最重要的是注意顾客的反馈。产品是否具有差 别化优势应以顾客的认可为标准， 企业的营销策划必须围 绕着使顾客认知和接受你产品的差异特性来进行。 l 8 ) 品牌战略: 品牌是产品质量和特色最明显的标志。 创立名牌， 就是赋予产品与众不同的特质 形成品牌效应， 让顾客接受、喜欢，并作为购买时的首选。 ( 9 )附加服务: 企业必须对服务进行差别化设计这 在难以突出产品的有形差异时尤其重要竞争成功的关键 取决于服务质量。 服务主要分售前、 售中和售后几个阶段。 售前提供咨询、 售中做好参谋、 售后进行质量跟踪等等， 包 括送货、安装、 培训等方方面面。由于国产纺机设备的质 量还有待提高， 产品同质化倾向还相当普遍因此附加服 务就显得特别重要这是企业制胜的一大法宝。H P 循环经济作为一种新型的经济增长方式， 越来越受到 关注已经在社会上造成很大的影响。发展循环经济建 设循环型社会. 将经济发展与环境保护有机结合， 就是要 实现增长方式的根本转变缓解经济增长与资源短缺、环 境保护的矛盾， 促进经济社会可持续发展。 纺织行业一直在我国国民经济发展中占有重要地位。 作为重要的工业行业纺织业既是生产人民生活主要消费 品的产业又是资源消耗较高、污染较重的产业。当前纺 织业正面临取消配额后的巨大机遇和挑战。应对后配额时 代的挑战走科技含量高， 经济效益好资源消耗低. 环 境污染少人力资源得到充分利用的新型工业化道路实 施循环经济势在必行这是实现可持续发展的需要， 是 主动应对全球化市场竞争的需要，也是调整产业结构的有 效途径和提高企业核心竞争力的重要措施。 纺织行业实施循环经济要从诸多方面推进其中环保 纺织品的开发、废水的治理和循环使用是重要环节。 环保纺织品 环保纺织品是纺织循环经济中首先要考虑的问题。 业 内人士把环保纺织品归纳为以下几个要素: 清洁环保的生 产过程( 包括从原料到加工全过程) ; 使用过程的环保性( 分 为对人体无害与改善环境的纺织品) ; 废弃物处理的环保性 ( 处理方法包括可回收再利用 可分解处理， 焚化销毁不污 染空气及造成有害物质挥发) 。 根据以上要求， 珍惜我们的 天然动、 植物纤维资源培育、种植并充分发挥好它们的 天然生态价值显得尤为重要。 棉、 毛 ( 特别是羊绒) 、 丝、 麻等是我国的优势天然资 源因此在培育过程中 应该按照环保要求 从化肥、 农药、 养植等方面抓起 开发高附加值的高档产品。 我国还产有具 天然色彩的天然纤维如天然彩棉、 能吐绿色丝的 一 天蚕 等等。 虽然天然彩棉尚有许多先天不足， 但近年来， 从育种 中基因工程的应用，到纺、织和练漂整理等方面的清洁生 产 产品已取得了不少新进展 在国际上占有领先地位。 除上述已具备环保优势的纤维原料. 如棉、 麻、 丝、 毛、 羊绒等之外 近年来， 再生纤维素纤维异常活跃. 如Mo d a l , 竹浆纤维、 L y o c e l l , 醋酸纤维、 铜氨纤维等。 其中L y o c e l l 一类绿色纤维 由于在制造中甩掉了二硫化碳的磺化过程 应该说在再生纤维素产品的生产中具有划时代的意义。目 前生产此类产品一次性投资大产品成本高其制品加工 作者简介:施 慧，女，1 9 8 0 年生，硕士在读，北京，1 0 0 0 2 2 3右 纺织导报 C h in a T e x t ile L e a d e r · 2 0 0 5 N o . 1 2 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkRemover.com to remove the watermark