整合营销传播战略.ppt
第14章 整合营销传播战略,14 - 2,学习目标,了解营销传播组合的工具 理解整合营销传播的过程与优势 学习策划有效的营销传播的步骤 理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素,14 - 3,学习目标,了解营销传播组合的工具 理解整合营销传播的过程与优势 学习策划有效的营销传播的步骤 理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素,14 - 4,定义,营销传播组合 将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工作组合在一起，用来说服其目标客户的整体行为。,整合营销传播的工具 Figure 14.1（P383）,14 - 5,14 - 6,学习目标,了解营销传播组合的工具 理解整合营销传播的过程与优势 学习策划有效的营销传播的步骤 理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素,14 - 7,整合营销传播,营销传播环境已经变了: 大众市场已经碎片化，致使营销这必须从大众营销转向目标市场营销 信息技术的发展加速了细分市场营销的进程 媒体的碎片化令公司在减少大众媒体的投放，而转向更狭小、更专业的媒体,14 - 8,整合营销传播,对整合营销传播的需要 从不同促销渠道和不同信息源获得的相互冲突的信息，会混淆公司与品牌的形象 冲突尤其容易发生在不同领域的专家独立的处理信息的情况下 网络必须整合进IMC 最好的赌注就是将传统品牌营销的情感因素和影响与网上提供的交互模式和实际服务相结合,14 - 9,整合营销传播,整合营销传播（Integrated Marketing Communications， IMC ） 在这个概念下，公司会仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。,14 - 10,学习目标,了解营销传播组合的工具 理解整合营销传播的过程与优势 学习策划有效的营销传播的步骤 理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素,14 - 11,传播过程,传播努力应着眼于长期客户关系管理的角度 传播过程应当从审查目标顾客可能与公司及其品牌接触的所有关系点开。 有效传播需要了解传播的工作原理,传播过程中的基本要素 Figure 14.2（P384）,14 - 12,14 - 13,策划有效的传播步骤,步骤1:识别目标受众 与此相关的是：什么信息、以怎样的方式、什么时间、什么地点、由什么人说出信息 步骤 2:确定传播目标 消费者有六种“购买准备阶段”,购买准备阶段 Figure 14.3（P385）,14 - 14,14 - 15,策划有效的传播步骤,步骤3: 设计信息（创意） 理想的信息应该是AIDA （引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行为） 信息的内容包括：诉求和主题，以产生预期的反映 理性诉求 感性诉求 爱，自豪，愉快，幽默，恐惧，羞耻，负罪等 道德诉求,14 - 16,策划有效的传播步骤,步骤 3: 设计信息 信息结构还必须处理三个信息结构问题: 是否应该下结论 单方面的论据还是两方面的论据 最有利的证据的次序 信息格式: 标题、文案、插图、色彩。信息的大小、位置、造型、变化，音响效果、语音等,14 - 17,策划有效的传播步骤,步骤 4: 选择媒体 个人传播渠道 包括面对面、电话、Includes face-to-face, phone, mail、 网络聊天 口碑传播非常关键 蜂鸣营销产生意见领袖 非人传播渠道 包括：媒体、气氛、特殊事件,14 - 18,策划有效的传播步骤,步骤 5: 选择信息来源 高可信度的信息来源更有说服力 一个错误的代言人使品牌处于窘境,14 - 19,策划有效的传播步骤,步骤 6: 采集反馈 认知度、回想率、和行为改变测量往往是被采用的评价标准 许多建议可能引起促销计划，甚至产品本身,14 - 20,学习目标,了解营销传播组合的工具 理解整合营销传播的过程与优势 学习策划有效的营销传播的步骤 理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素,14 - 21,制定促销预算,编制全盘促销预算 量力而为法 预算在公司能够承担的水平上 销售百分比法 过去和预测的销售量作为参考 竞争平衡法 预算与竞争对手的支出匹配,14 - 22,制定促销预算,目标任务法 需要界定明确的目标 确定达到这些目标所要完成的任务 预计完成这些任务的成本 ，成本的总合是建议的促销预算,14 - 23,设计促销组合,设计促销组合 确定每种促销工具的性质以选择促销组合策略,14 - 24,设计促销组合,广告 人员推广 销售促进 公共关系 直复营销,到达地理分散、地域广、单位成本低、多次重复等特点 反映了公司的规模、流行性、成功等信息 信息的合法性、权威性 很强的表现力 构建品牌形象、促进短期消费 非人员沟通、单向沟通,促销工具,14 - 25,设计促销组合,广告 人员推广 销售促进 公共关系 直复营销,是构建消费者偏好、确立信心、采取行动的最有效工具 人员互动引起反馈迅速、调整较快 可以建立和培养长期的关系 购买这理解的更深入 销售人员比广告要求更长期的承诺 成本最高的促销工具,促销工具,14 - 26,设计促销组合,广告 人员推广 销售促进 公共关系 直复营销,可使用各种工具赠券、竞赛、小额折扣、奖金等 吸引注意、触发购买、刺激销售等 对构建长期的品牌偏好无效。,促销工具,14 - 27,设计促销组合,广告 人员推广 销售促进 公共关系 直复营销,高可信度 形式多样到达很多其它促销形式不能到达的地方 可以使公司或其产品引人入胜 促销人员经常弃之不用，但效果非常好，最缺的是创意,促销工具,14 - 28,设计促销组合,广告 人员推广 销售促进 公共关系 直复营销,有许多形式：电话营销、直邮、在线营销等 有四个共同的特点：非公共性、迅速、个性化定制信息、互动 适合队定位性很强的营销活动以及建立一对一的客户关系非常合适,促销工具,设计促销组合 Figure 14.4（P394）,14 - 29,14 - 30,设计促销组合,促销整合检查表: 分析趋势（内部与外部） 审查传播的费用 识别所有接触点 将所有传播职能组织起来，纳入统一的计划 在所有传播媒体中建立一致的主题、论调等建立一致的效果测量标准 指定一位 IMC总监,14 - 31,营销传播的社会责任,广告与销售促进 避免虚假或欺骗性广告 避免诱售法，用虚假的托辞来吸引消费者 不能为特定的顾客提供优惠 用广告为社会公益活动作宣传等,14 - 32,营销传播的社会责任,人员推销 销售人员必须遵循公平竞争原则 商业销售中不得行贿、或获取商业秘密或贬低竞争者等,14 - 33,学习目标,了解营销传播组合的工具 理解整合营销传播的过程与优势 学习策划有效的营销传播的步骤 理解制定促销预算和影响促销组合设计的因素,
