网络营销基础与实务教学课件PPT网络营销信息与网络营销调研.ppt

网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,项目三 网络营销信息与网络市场调研,【知识目标】 了解网络营销信息的含义、分级及其来源 熟悉网络营销信息的要求 掌握网络营销信息的收集方法及技巧 【能力目标】 能够利用网络工具，收集所需要的网络营销信息,5,任务1 网络营销信息的收集,M公司是一家生产并经营日用消费品的企业，拥有洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、家居护理及个人清洁用品。在中国，M公司旗下共有六大洗发水系列。随着日用消费品市场日益激烈的竞争，中国洗发水市场法发生了改变：一方面，开始强调纯天然价值、传统中草药之精华、草本净化观念；另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得M公司的洗发水走向穷途末路。 面对这一局面，M公司不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到M公司的品牌当中。决策层经过初步分析，认为这是M公司产品创新的一个突破口，公司首先在互联网上全面收集中草药洗发水的相关信息，以全面分析其可行性。,6,任务1 网络营销信息的收集,企业能否及时、准确地收集到恰当的信息，并对相关信息进行有效地处理，决定着企业网络营销的成败。网络营销信息的收集主要是在互联网上以网络营销工具为手段来收集，在互联网上收集商务信息，是一种有目的、有步骤地从相关网络资源中查找和获取信息的行为，需要根据所需要的目标信息，熟练运用多种信息收集方法和工具，收集的方式和工具主要有搜索引擎、电子邮件、BBS、新闻组和邮件列表。 为了分析M公司中草药洗发水开发的可行性，M公司应该运用信息收集方法和工具，从网络资源中收集消费者对这种产品的看法和消费意向，掌握市场供需状况，详细了解中草药洗发水的工艺，全面了解现有产品的特点和存在的问题等。,7,任务1 网络营销信息的收集,在营销活动中，信息通常是指数据经过加工处理后所获取的有用知识的集合。,特 点,8,任务1 网络营销信息的收集,（二）网络营销信息的分级,不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，,从网络营销本身的总体价格水平，可分为四个等级：,9,内部信息源,外部信息源,任务1 网络营销信息的收集,互联网上有大量的电子信息源，大体来说，信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。,10,任务1 网络营销信息的收集,内部信息源是指与市场有关的企业内部信息，主要是企业自己收集、整理的市场信息，以及企业产品市场销售中的各种记录、档案材料和历史资料，如购货销货记录、客户名称表、销售人员报告、客户和中间商的通讯、信件等。,企业外部信息源范围极广，主要是国内外有关的公共机构。通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站，可以获得市场中许多信息和资料。因此，在网络信息时代，获取信息不再是难事，困难的是如何在信息海洋中找出企业需要的有用的信息。,企业外部信息源主要有本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织（联合国、国际贸易中心、国际货币基金组织、世界银行和世界贸易组织等）、银行、商情调研机构以及相关企业等。,内部信息源和外部信息源,11,任务1 网络营销信息的收集,及时性,准确性,适度性,经济性,网络营销信息收集的要求,迅速、灵敏地收集市场发展各方面的最新动态是网络营销信息收集的主要目标之一。,准确是指信息应反映客观现实、失真度小。,适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。 网络营销信息收集必须目标明确、信息收集的范围和数量要适度。,这里的“经济”是指如何以最低的费用获得必要的信息。信息的及时性、准确性和适度性都要建立在经济性基础之上。此外，还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。,12,任务1 网络营销信息的收集,图3-1 部分网络商务信息资源网站,专业商务网站所提供的信息容量大、内容全面、数据准确，通过浏览相关网站获得商务信息收集商务信息，是最简单、最直接的信息检索方式。,（一）浏览网络商务信息网站,13,任务1 网络营销信息的收集,常用综合性搜索引擎,百度（http:/www.baidu.com） Google简体中文（http:/www.google.cn ） 中国雅虎全能搜索（http:/www.yahoo.cn） 中搜（http:/www.zhongsou.com） 搜狗（http:/www.sogou.com） 搜搜（http:/www.soso.com） 易搜（http:/www.yisou.com） TOM搜索引擎（http:/i.tom.com） 21CN搜索引擎（http:/search.21cn.com）,1,搜索引擎是互联网上提供搜索服务的网站，其主要任务是在互联网上主动搜索其他站点中的信息，并对其自动索引。,（二）利用搜索引擎查找商务信息,14,任务1 网络营销信息的收集,部分用于搜索商务信息的专业搜索引擎,商机类,和迅搜索（http:/www.hexun.com） 得搜（http:/www.deepsoso.com） 搜度（http:/china.manufacturer.com） Anyso商业搜索引擎（http:/www.anyso.com） 品搜（http:/www.pinsou.com）,行业类,化工引擎（http:/www.chemyq.com） 民航行业搜索（http:/www.aeroman.com.cn） 搜房（http:/www.sofang.com）,2,图3-2 常用商机类搜索引擎,图3-3 部分行业类搜索引擎,15,任务1 网络营销信息的收集,（三）通过专业调查网站收集商务信息,通过专业调查网站可以免费得到各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务目录。,图3-4 部分专业调查网站,16,任务1 网络营销信息的收集,（四）利用网络数据库检索商务信息,网络数据库具有信息量大、更新快、品种齐全、内容丰富、检索功能完善等特点，是最重要的信息源，也是获取信息的一个有效方式。如万方数据库资源、中国建设工程招标网、中国知识资源总库（见图3-5）等。,图3-5 中国知网检索界面,17,任务1 网络营销信息的收集,（五）利用电子公告栏收集资料,电子公告栏是Internet上的一种电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。,电子公告栏是一种发布并交换信息的在线服务系统，可以使更多的用户通过电话线以简单的终端形式实现互联，从而得到廉价的丰富信息，并为其会员提供进行网上交谈、发布消息、讨论问题、传送文件、学习交流和游戏等的机会和空间，还可以用于商业方面，如发布企业产品的求购信息等。,目前许多信息服务商都提供有免费的公告栏，你只需要申请使用即可。利用BBS收集资料主要是要与主题相关的的BBS网站了解情况。,18,任务1 网络营销信息的收集,（六）利用新闻组收集资料,新闻组优点,新闻组和WWW、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容之一，是一种高效而实用的工具。,19,任务1 网络营销信息的收集,使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用者对新闻组中的内容非常敏感，通常不愿透露过多的个人信息，因此，利用新闻组搜集信息要遵守新闻组中的网络礼仪，尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，搜集资料时可以选择相关的信息。,20,任务1 网络营销信息的收集,（七）利用电子邮件收集资料,21,任务1 网络营销信息的收集,根据信息收集的目的，M公司所面对的问题，确定本次信息收集的内容主要分为以下几个方面：,企业必须了解一些政治、法律、文化、地理环境等方面的信息，以及日用消费品行业标准、政策与制约，全球洗发水高新技术，洗发水原料市场的流行新趋势等。,通过互联网了解消费者偏好、消费心理、消费习惯以及消费方向。,企业需要了解竞争者产品系列、产品特色、中草药洗发水研发与上市情况，以及相应的品牌与营销策略等。,行业面临的挑战与机遇，行业热点市场信息、发展趋势，竞争情况及其重点，中草药洗发水细分市场信息等。,中草药洗发水的特点、功能和效果，安全问题以及消费者评价，现有中草药洗发水的原料组成、生产工艺、营销策略和销售情况等。,22,任务1 网络营销信息的收集,结合M公司所需要信息的内容，可采用以下方法和途径进行收集信息：,图3-6 相关技术网站首页的栏目,（一）利用相关技术网站查找商务信息,分别登陆中国专利技术网（http:/www.zlfm.com）、中国科学技术部网（http:/www.most.gov.cn）和中草药网（http:/www.zcyao.com），全面收集中草药在洗发水产品上的应用情况，各网站首页如图3-6所示。,23,任务1 网络营销信息的收集,（二）利用搜索引擎查找商务信息,分别选用Google简体中文、搜狗、洗发水搜索引擎，以“中草药+洗发水”为关键词，检索相关信息。,（三）通过专业调查网站收集现有的洗发水市场调查报告,登陆中国行业咨询网，查询中国洗发水市场调研总结研究报告，并免费下载，如图3-7所示。,图3-7 中国行业咨询网中国洗发水市场调研总结研究报告,24,任务1 网络营销信息的收集,登陆中国报告大厅（http:/www.chinabgao.com），查找洗发水市场调查报告，如图3-8所示。,图3-8 中国报告大厅洗发水市场调查报告界面,登陆中国联合市场调研网，查询洗发水市场发展与分析预测报告，如图3-9所示。,图3-9 洗发水市场发展与分析预测报告界面,25,任务1 网络营销信息的收集,（四）利用专业网站查询信息,3-10 部分专业网站,分别在中国洗发水网（http:/xfs.q.netsun.com）、中国日用品网（www.ryp.cn）和中国化妆品贸易中心（http:/www.cc-a.cn）三家专业网站，详细查找和收集行业动态、行业政策、媒体报道、新闻咨询、流行趋势、供需状况、新品讨论等相关的市场信息，如图3-10所示。,26,任务1 网络营销信息的收集,（五）利用相关论坛（社区、BBS）收集资料,分别在“阿里巴巴商人论坛”、“39健康网”、“亿万论坛”、“搜狐社区女人分区”等论坛上发表主题帖子，查询并收集网友所发表的意见与评论，如图3-11所示。,3-11 在相关论坛上发表帖子收集专题信息,27,任务1 网络营销信息的收集,（六）订阅新闻组收集资料,打开Outlook Express ，依次单击“工具”“帐户”“邮件”“添加”，选择并添加“邮件” 如图3-12、图3-13所示。,具体步骤如下：,1,图3-12 Outlook Express帐户添加邮件界面,图3-13 将Outlook Express与网络邮箱相连接,28,任务1 网络营销信息的收集,图3-14 Outlook Express帐户添加新闻界面,2,打开Outlook Express ，依次单击“工具”、“帐户”、“邮件”、“添加”，选择并添加“新闻” 如图3-14所示。,3,输入新帆新闻组服务器名称“news.newsfan.net”后，从该新闻组服务器上下载新闻组，如图3-15所示。,图3-15 Outlook Express新闻组服务器添加界面,29,任务1 网络营销信息的收集,图3-17 Outlook Express新闻组阅读界面,4,5,在该新闻组中查看和收集相关信息，如图3-17所示。,选中“生活百科：美容”新闻组，单机“订阅”，如图3-16所示。,30,任务1 网络营销信息的收集,（七）通过在线问卷调查收集信息,1.将问卷放置在M公司自己的网站上，吸引用户在线填写。,2.以电子邮件的形式发送给目标用户，请其填写后回复。,3.放置在专业调查公司网站上进行调查。,4.将问卷放置在相关的社区或讨论组上，会员填写后进行收集和整理。,5.在知名度高的网站或其他频道上设置链接，用户点击后指向M公司网站的问卷。,31,任务1 网络营销信息的收集,案例3-1 iUserSurvey中国网络用户在线调研 iUserSurvey拥有针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及E-mail调研。开放性的客户调研后台，更可以为协助客户定制分析数据。 网络调研特有的优势，在于能够有效降低调研成本、更短时间获得调研数据。调研数据有研究报告和数据后台两种方式，更快更高效的为客户决策服务。 iUserSurvey的网络经济资深专家参与调研项目，从设计用户问卷、数据收集整理、书写研究报告等多个方面参与，提高调研咨询项目的质量，为客户更多挖掘消费者潜力。,32,任务1 网络营销信息的收集,问卷设计：将根据用户不同的需求，设计调研问卷系统，可以以网上联机调研和E-mail调研的形式来发送给被调查用户。问卷设计可以完全实现问题跳转，并且可以实现较为复杂的动态转换服务。 E-mail 调研问卷：通过向iUserSurvey中的样本库发送Email，并由用户主动填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在iUserSurvey的后台系统库中，以便于用户的查询和分析。 网上联机调研问卷：通过在主要网站上投放相应的广告链接，并有用户点击 进入iUserSurvey的调查页面中，填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在iUserSurvey的后台系统库中，以便于用户的查询和分析。,33,任务1 网络营销信息的收集,思 考 与 练 习,34,任务1 网络营销信息的收集,上机（试验）操作,1、练习使用国际快车、网络蚂蚁、迅雷等下载工具和FTP文件传输工具。 2、在Outlook Express 中完成邮件帐户和新闻组添加，并订阅一份新闻组。 3、搜索并登陆部分商务信息网站和行业网站，查找自己感兴趣的供求信息。 4、联系并总结网页信息的保存方法和技巧。,35,项目三 网络营销信息与网络市场调研,【知识目标】 了解网络营销调研的含义、特点 熟悉网络营销调研的步骤 掌握网络营销调研的方法及注意事项 【能力目标】 能够设计网络营销问卷，并利用网络工具开展网络营销调研,36,任务2 网络营销调研,M公司经过互联网上全面收集中草药洗发水的相关信息，全面分析了润爽润发露产品的可行性。为了充分了解消费者的购买习惯、消费者的要求、多数消费者心目中的秀发概念等信息，制作润爽润发露广告创意，使产品成功向市场推广。为此M公司利用网络工具，决定开展“关于洗发水的网络营销调研”活动。,37,任务2 网络营销调研,市场营销的起点是市场调查，市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网络营销市场调查是企业开展网络营销活动的基本职能之一。一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。作为网络营销人员，必须掌握网络营销调研这一技能。,38,任务2 网络营销调研,（一）网络营销调研的含义,网络营销调研又称“网络调查”或“在线调查”，它是指企业利用互联网的信息传播媒体，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息的过程。 网络营销调研是网络营销的出发点，通过调查可以获取竞争对手的资料，分析目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标等提供相对准确的决策依据。,一种是直接收集第一手资料，如利用互联网开展直接进行问卷调查等。,网络营销调研有两种方式：,另一种是间接收集二手资料，如利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。,39,任务2 网络营销调研,（二）网络营销调研的特点,网络营销调研可以充分利用Internet 作为信息沟通渠道的的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，使得网络营销调研具备独特的特点和优势。,3.交互性 和充分性,2.便捷性 与低费用,1.及时性 和共享性,6.可检验性 和可控制性,4.可靠性 和客观性,5.无时空、 地域限制,40,任务2 网络营销调研,网络营销调研与其他调研方式的比较,补充阅读 材料3-1,41,任务2 网络营销调研,消费者可以通过访问企业网站，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览产品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业网络营销人员可以通过互联网跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。,企业合作者和行业中的中立者，如咨询公司、法律事务所、审计事务所等，可以提供一些极有价值的信息和比较客观的评估分析报告。,根据美国哈佛大学教授迈可尔·波特所提出的行业竞争结构模型，行业的竞争威胁主要来,网络营销调查的对象包括以下几个方面。,调研人员通过对竞争者有关动态信息的分析，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等。可以准确把握行业竞争趋势，做到知己知彼。,自新进入者、替代产品和现有竞争对手、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力，这五种因素相互制约、相互影响。,42,任务2 网络营销调研,案例3-2 3Com的网络民意调查“星球项目” 2000 年11月，3com 中国公司举行planetproject 网上民意调查活动。这次活动中Planetproject 在自己的网址上设下不同题材的各种问题，围绕人类基本状况的方方面面展开。通过他们提供的台式电脑、便携式电脑、PDA 、 无线调制解调器、蜂窝甚至卫星电话等，“ 让中国民众首次与来自世界其它地区、不同年龄和性别的人同时分享和比较彼此的观点和看法。“ 主办公司3Com通过此次活动，实现了全球对话的初衷。星球项目的 “即时比较 “的功能尤其引起人们极其浓厚的兴趣：参加者可以就其中一个模块中的任何问题，依据地理、性别和年龄等标准，将自己的答案与相隔万里、具有截然不同的文化和社会背景的人们的答案进行即时比较。调查结果揭示出了一些有趣的文化差异，如中国人对 “以眼还眼、以牙还牙“的惩戒制度的认可度高居世界榜首；中国人对于外在形象的关注程度远远低于美国人，可能意味着中国人更加注意内在涵养。,43,任务2 网络营销调研,（一）明确问题与确定调研目标,明确问题和确定调研目标对网上搜索来说尤为重要。因为互联网 是一个永无休止的信息流。,44,任务2 网络营销调研,（二）制订调研计划,调查目标,确定资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。,2,专题讨论法是借助邮件列表、新闻组和网上论坛（电子公告牌、BBS）的形式进行。,1,实验法是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。,确定调查方法：网络营销调研可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。,问卷调查法可以使用E-mail分送调研问卷和在网站上发布调研问卷等形式。,45,任务2 网络营销调研,调查手段：,3,网络营销调查手段可以使用在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统和网络调查软件系统。,46,任务2 网络营销调研,调查目标,4,确定统计方案,就是要确定数据分析的数学方法。现在有许多统计分析软件，可以将其整合到网络营销调研中。,（三）收集信息,在本项目任务1中已经介绍过信息收集的步骤和方法，这里就不再赘述。需要说明的是，可以利用程序监控被调查者填写的资料是否完整、准确，如有遗漏，可以拒绝提交，调查问卷会重新发送给访问者要求填补。,47,任务2 网络营销调研,补充阅读 材料3-2,无论消费者浏览了哪些网页他们都会留下自己的许多相关信息，我们称为电子指纹， 如当消费者访问某个网站的时候，可以检测出消费者所使用的操作系统以及浏览器类型、消费者浏览过的页面、以前浏览过的页面或者从哪个页面离开本网站的等等。 Double Click是最大的在线广告网络，拥有将近11，500个网站。当用户访问其中任何一个网站，Double Click会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。Cookie文件可以存储关于用户爱好、购买记录、浏览过的网站、浏览过的网页、经常浏览的网页和曾经点击过的旗帜广告等信息。 之后，Double Click又宣布他将在跟踪用户信息的基础上进一步将跟踪客户的在线数据与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息，此举引起了轩然大波，因为一旦将这两种信息联系起来的话，也就说明Double Click不仅知道了用户的爱好和购物习惯而且很清楚的知道这样的用户是谁，网络上的匿名性已经彻底消失。,48,任务2 网络营销调研,（四）分析信息,（五）撰写报告,营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对收集的信息要进行分析和 整理。面对数量巨大的信息和数据，可以利用计算机来快速地进行分析。,撰写报告是整个调研活动的最后一个阶段。营销人员在分析完信息后，要写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。调研人员要把与市场营销关键决策的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。调查报告的全部结果应尽可能地反馈给填表者或广大读者。,49,任务2 网络营销调研,采用调查问卷调研时，问卷设计的质量直接影响着调研效果。因此，要根据调研的目的和对象，做好网络调研问卷的设计,根据M公司本次网络营销调研的主要目的，在信息资料已经收集完成的情况下，设计“洗发水调查问卷”，实施在线调研。,在线调查问卷的一般结构由序言、问题、结束语等部分组成（如图3-18所示）。,图3-18 网上调研问卷的格式,（一）问卷及其结构,序言主要用来向被调查者说明调查的主题、调查的主办单位、此次调查的重要性，同时恳请被调查者积极配合和支持。一般包括调查问卷,序言,的标题、调查的目的、意义以及填表要求等。每个调查问卷都一个调查主题，问卷的标题要准确地反映调查的主题，使人一目了然。通过调查说明及填表要求，使被调查者了解调查的目的和意义，消除顾虑，并按要求填写问卷。,50,任务2 网络营销调研,这是调查问卷的主要内容，也是调查所要收集信息资料的主要来源。通过问题的设计和被调查者的答复，可以了解被调查者对某一特定事情的态度、意见和行为倾向等。,结束语,结束语放在问卷的最后。一方面对被调查者的积极合作表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询对调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。 结束语要求简短明了，有的问卷也可以不要结束语，但也要有对被调查者表示感谢的语句。,图3-18 网上调研问卷的格式,问题和答案,51,任务2 网络营销调研,（二）调查问题的类型,上述4类问题中，事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的，其他3类问题，则依调查的目的、内容而定。,52,任务2 网络营销调研,（三）问题提问和回答的形式,在问卷调查中，问题的提问和回答有如下几种形式：,1、二项选择式,2、多项选择式,53,任务2 网络营销调研,3、填空式,例如，您希望现在的洗发水有什么需要改进的地方？,54,任务2 网络营销调研,4、多项选择式,例如，您对××牌洗发水的评价。,55,任务2 网络营销调研,顺位式是列出若干项目，由被调查者按重要性决定回答的先后顺序。,5、顺位式,例如，您选择洗发水的主要条件是,6、开发式,开放式也称自由回答式，是由调查者提出问题，但不提供问题的具体答案，被调查者可自由回答，没有任何限制。它一般使用于调查人们对某一事物和现象的看法。,56,任务2 网络营销调研,（四）问卷设计的基本要求,采用网上问卷调查时，问卷设计的质量直接影响到调查效果。设计不合理的网络调研问卷可能导致网民拒绝参与调查，更谈不上调查效果了。,因此，在设计调查问卷时，应该注意下面几点：,有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。,1,结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。,2,57,任务2 网络营销调研,5,58,任务2 网络营销调研,59,任务2 网络营销调研,非常感谢您抽出宝贵的时间填我的问卷!,隐私保护：您在此问卷中填写的详细信息仅对本问卷发布者公开，所有答卷的统计图表将完全公开。,60,任务2 网络营销调研,61,任务2 网络营销调研,62,任务2 网络营销调研,63,任务2 网络营销调研,64,任务2 网络营销调研,思 考 与 练 习,思 考 与 练 习,65,任务2 网络营销调研,案例3-2 亚马逊书店成功的因素 亚马逊书店自成立以来获得了极大的成功。到2000年，书店已拥有2000万人的顾客群，仅2001年第一季度，就新增了310万的新顾客。目前亚马逊书店的经营范围已扩展到了其他一些相关的零售领域，比如CD、DVD、玩具、厨具、软件、电子产品、硬件等。特别是音像领域，仅用了4个月的时间，就成为全美最大的唱片经销商。良好的销售业绩，已充分显示了该书店进行网络营销的成效显著。其成功的因素有： （1）便捷的购买程序 亚马逊书店制订了一个完好、快速的购买程序。当收到顾客订单后，亚马逊书店在第一时间自动回函感谢顾客，同时将相关讯息传送到会计部和顾客服务部。会计部进行信用卡划账，顾客服务部则将相关资讯存入一个顾客数据库。同时，亚马逊书店的电子系统会查询中央数据库是否有存货。如果有存货，就由亚马逊书店直接送至顾客手中。如果没有，顾客服务部就通知经销商和发行商，将该书送至亚马逊书店的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。亚马逊书店的营销理念是：尽量减少顾客的麻烦，提高顾客的购买效率。,66,任务2 网络营销调研,（2）快速的配送体系 顾客希望在订书之后可以迅速收到书籍，为了满足顾客的这些需要，亚马逊书站建立了一个快速的配送体系。一方面，利用美国高效率的邮政体系；另一方面，在西雅图租了一个5万平方英尺的仓库，只要订货单一到位，就要以给书包并发送到顾客手中。仓库里存有足够多的最畅销书，能很快地满足顾客的购书需求。 （3）完善的顾客管理 亚马逊书店采用了一套顾客关系管理（CRM）系统来管理顾客。通过CRM系统，亚马逊书店分析每位顾客的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易记录，通过分析，推断每个顾客的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值，根据顾客的不同需要的习惯，提供给顾客不同的服务、最终向顾客提供一对一的服务。,67,任务2 网络营销调研,（4）独特的合作模式 亚马逊书店采用销售提成来鼓励其他网站，将亚马逊书店的广告链接到自己的网站上去。任何一个拥有自己网站的商业或机构，都可以注册成为.Amazon.com的合作伙伴，他们亚马逊书店的广告放在自己网站的醒目位置，然后从Amazon.com网站上选择一些重要的书。当顾客点击了要购买的书后，顾客的购书信息就被直接传递到Amazon.com网站上，利用Amazon.com的购买程序完成购买。不久合作机构就可以收到出售的手续费提成。通过这种方式，亚马逊书店节省了许多营销费用，而且取得了良好的效果。,68,项目二 网络营销信息与网络市场调研,【知识目标】 了解网络商务信息发布的特点 熟悉握网络商务信息的策略 掌握网络商务信息的发布工具、方法 【能力目标】 能够利用网络工具，发布网络商务信息,69,任务3 网络商务信息的发布,经过市场调研和可行性分析，M公司组织技术人员用一年时间研发了中草药洗发水润爽润发露。该产品加入了独创的水润中草药精华、融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。 上述产品经过了反复的概念测试，效果良好。为了使消费者充分了解产品的特性，扩大市场认知度，M公司决定在互联网上发布新产品正式上市信息。,70,任务3 网络商务信息的发布,在互联网上发布企业信息，是网络营销的任务之一。在信息发布过程中，要根据信息发布者的目的，对信息的格式、内容及其显示效果进行处理，选择合适的时间和发布频率，并要做好信息的更新和反馈工作。发布和收集信息是信息处理的两个方面，网络信息收集的工具也可以用来进行营销信息的发布，如网上社区（BBS、论坛）、新闻组等。,71,任务3 网络商务信息的发布,经过加工整理，形成有效的网络商务信息后，就可以用企业博客、电子邮件、BBS、新闻组等网络工具将商务信息发布到Internet上。合理利用互联网资源，有效传递商务信息，为企业提供有利的经营环境，是网络营销的基本目的之一。,网络商务信息具有发布效率高、发布方式和渠道多样、交互性强，以及面临诸多障碍等特点。因此，发布网络商务信息应该提供详尽有效的信息源，尽可能缩短信息传递渠道，通过多渠道发布和传递信息，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。,72,任务3 网络商务信息的发布,到目前为止，网络商务信息发布的工具归纳起来主要有以下几种。,第三方网站,邮件列表,·知名度高的门户网站及相关频道 ·专业信息发布网站 ·行业商务网站,73,任务3 网络商务信息的发布,（一）标题的设计,信息标题有足够的吸引力是浏览者关注的关键。一般而言，商务信息的标题中要有足够的信息元素，如时间、地点、品牌等。同时，标题的长度要适中，一般在1020个字之间。,（二）内容的设计,（三）信息发布时间,设计信息内容要有层次感，重点突出，主题鲜明，长度合适。,根据多数目标用户上网时间，来控制信息发布时间，还要控制信息发布后持续显示的时间段，以免用户上网时信息已经被删除或覆盖，造成信息发布的失效。,74,任务3 网络商务信息的发布,（四）多栏目发布信息,根据网站产品信息分类，选择一些和产品有关联的栏目进行多栏目发布，使更多的用户看到，提高信息曝光率。例如，发布服装信息，可以选择服装栏目发布，同时，还可以选择“纺织”、“内衣”、“女性服装”、“睡衣”等栏目进行信息发布。,（五）更新频率,信息发布中，要及时与目标客户沟通，并根据实际情况控制好信息更新频率，使信息始终处于激活状态。,75,任务3 网络商务信息的发布,安装并登陆“环球商务信息发布系统” ，填写用户基本信息资料和信息内容，如图3-19所示。,图3-19 环球商务信息发布系统设计页面,为了使消费者充分了解M公司新研发的中草药洗发水润爽润发露的产品特性，扩大市场认知度，M公司决定在互联网上发布新产品正式上市信息。 根据本次信息发布的主要目的，并结合当前我国网络营销的现状，决定采用以下工具和方法进行信息发布。,单击主页左侧的“选择网站”，选择20家相关网站，然后再单击“信息发布”，即可将信息发送到这些网站。,76,任务3 网络商务信息的发布,登陆淘宝网站，注册成为其会员后登录，单击主页左上方“我要卖”，进入信息发送页面，填写基本信息如图3-20、图3-21所示。,在淘宝网站（http:/www.taobao.com）上发布信息。,图3-20 淘宝网信息发布界面,77,任务3 网络商务信息的发布,图3-21 淘宝网信息发布的设置页面,78,任务3 网络商务信息的发布,在阿里巴巴网站（http:/www.china.alibaba.com）上发布信息 。,登陆阿里巴巴网站，注册成为其会员后登录，单击主页右上方“发布信息”，进入信息发送页面，填写基本信息如图3-22所示。,图3-22 基本信息填写页面,79,任务3 网络商务信息的发布,填写信息标题以及产品属性、性能、用途等详细信息，设定所发布的信息的有效期，如图3-23所示。,图3-22 基本信息填写页面,图3-22 基本信息填写页面,80,任务3 网络商务信息的发布,选取人气比较旺盛的网络社区、论坛或BBS，如“中国日用品网” 、“中国洗发水网” 、“中国化妆品贸易中心”、“ 淘宝社区美容化妆居”等，设计适宜的信息主题和内容，发布相关信息。,分别制作相似主题的产品信息，公司新闻、行业动态、客户服务等资讯，在M公司的网站的主页相关栏目上发布新产品信息。也可以在知名的门户网站设置相关的链接，对自己的网站进行相应推广。,81,任务3 网络商务信息的发布,思 考 与 练 习,思 考 与 练 习,简述网络营销信息发布的特点。,82,任务3 网络商务信息的发布,上机（试验）操作,1、下载并安装一款网络商务信息发布软件，利用它将一条产品信息发布到20家相关网站上。 2、制作一条商务信息，将其发布到相关的行业网站、电子商务网站、BBS以及网络社区上。,Thank You !,