[论文精品] 天友百特金装纯牛奶2011下半年销售推广策略.doc

毕 业 论 文 题目： 天友百特金装纯牛奶2011下半年销售推广策略专 业 07工商管理衔接本科 学生姓名 准考证号 指导教师 职称 副教授 日 期 2011-8-20 论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名： 日期： 年 月 日目录一、重庆地区奶制品市场现状分析11、重庆地区牛奶市场潜量分析12、消费者分析13、市场竞争力分析2二、天友集团概况3三、天友百特金装牛奶SWOT分析5四、百特金装销售策略51、销售推广目标与策略思路52、产品定位策略53、销售推广基本策略5（1）广告宣传策略及计划5（2）分销策略及计划6（3）促销策略及计划7五、效果预测8六、总结9 天友百特金装纯牛奶2011下半年销售推广策略 摘要：2010年的重庆奶制品市场竞争是激烈的，通过对现在重庆奶制品市场现状、天友乳业市场现状以及百特金装现状重庆地区消费者以及竞争对手的分析和比较，得出百特金装的优势、劣势以及存在的机会与威胁。从而提出了相应的推广目标并设计出一系列的推广策略。奶制品消费的增加和竞争的加剧给百特金装的销售带来了机遇与挑战，但与竞争对手相比，存在着知名度不够高、市场占有率不足等问题。关键词：市场分析 百特金装 销售策略 推广一、重庆奶制品市场现状分析1、重庆地区牛奶市场潜量分析重庆位于长江上游、嘉陵江下游，是中国中西部唯一的直辖市，面积8.24万平方公里，总人口3130万，辖40个区县（市）。主城区人口600万。是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。人民收入的提高必然伴随着生活品质的提升，牛奶的需求量必然会进一步的加大，高端的奶制品也随之会很快赢得消费者的不断购买，销量的提升以成必然，在主要竞争对手的竞争中赢得胜利显得至关重要。根据对重庆市场的需求预测，到2011年，我市牛奶消费量将达42万吨，其中鲜奶等液态奶消费将达36万吨，市场缺口为23.39万吨，缺口比例高达55.7%。根据重庆奶业“十二五”发展规划，到2011年底，全市奶牛存栏将达到5万头，年产量20万吨。年产奶制品30万吨，实现奶制品工业产值15亿元，利税1亿元。2015年全市奶牛存栏8万头，年产量30万吨。年产奶制品45万吨，实现奶制品工业产值25亿元，利税2亿元。根据重庆主城区人口数据及推算的大中型城市人均纯牛奶消费量10/人/年和百特金装15元/1计算重庆市现有奶制品市场容量潜力(按90%的人消费奶制品计算)： 600万×90%×10/人/年×15元/1=8.1亿元（人民币）2、消费者分析（1）需求分析调查结果显示，重庆市场相对于全国范围内其他同类型城市来说对于牛奶的需求量是非常大的，在全国范围来看作为重庆本土企业首先抢占重庆市场是至关重要的，天友百特金装在满足消费者的物质需求的同时，更满足了他们精神上的需求，给他们以健康、高贵的文化享受。（2）购买行为分析消费者购买牛奶的主要途径是：超市、牛奶专卖点、订购等方式。购买数量不确定，一般的家庭购买会选择整箱购买或订购，而一般的人会选择买一盒或者几盒。了解牛奶信息主要来自于电视、报纸、以及户外媒体广告。重庆人在一般情况下都会选择购买天友产品，有着较高的品牌忠诚度。随着人民生活水平的提高，价格已经不是人们主要考虑的因素了。3、市场竞争分析在重庆地区的牛奶市场天友乳业的主要竞争者就是蒙牛、伊利以及光明几家实力较大的企业，就百特金装纯牛奶来说是定位于中高端客户群体，相比较而言就是蒙牛的特仑苏、以及伊利的金典。现就这两款做简单分析：（1）竞争产品分析特仑苏：产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，让人觉得耳目一新。“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语更显其不同。金典：蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。更加突出自己在蛋白含量上的优势地位，“天生尊贵，金典品味”的广告宣传更是确定了自己品牌的高贵。这两款市场主打的高端奶制品相对来说都是把自己的姿态放得很高的，都是显得很上档次的产品。百特金装： 高优质牛奶 鲜活乳蛋白每升33g  ，高于国家标准18.6%，富含天然活性乳蛋白，全程不添加抗生素、防腐剂、色素，使牛奶更香醇浓滑。采用康美包包装，饮用方便，保存时间长，给营养更好的保护。 （2）竞争价格分析特仑苏和金典都是在牛奶市场上非常高端的产品了，而百特金装相对由于其知名度不如蒙牛和伊利就显得不是那么的有名气了。蒙牛特仑苏纯牛奶250ml*12 56元伊利金典纯牛奶礼250ml×12 58元天友百特金装纯牛奶250ml×12 55元（3）销售渠道分析产品的销售渠道：这几款产品的主要销售渠道基本类似，都是一超市为主要的销售场所，有所不同的就是由于天友是本地企业，会在人流量较大的地方开设一些专卖店，以次来提高自己的销量。二、天友集团概况 重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部1室，下设乳品一厂、乳品二厂、天友西塔等三个加工厂、奶源分公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特和四星级银河大酒店，现有从业人员近3000人。 天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2011年实现销售收入12亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。公司拥有三个国内一流的大型现代化乳品加工厂和35万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。（2）天友主要产品介绍天友产品共有三大类、7系列80多个乳制品品种。低温奶：鲜牛奶系列，酸奶系列、活性乳酸菌乳系列、蓓特蕾系列常温奶：牛奶系列，植物蛋白系列，乳饮料系列奶粉系列其中的百特金装属于牛奶系列中的一种，且是主打的一款产品，源自国家农业部斥资打造的西南顶级奶牛良种牧场,全部进口优质黑白荷斯坦奶牛,生态放牧、科学喂养,保证了牛奶香浓风味和醇厚口感，产品奶质优良，营养丰富，风味浓醇的特点外市场前景看好。2、策划任务和目标根据目前重庆市场上现有奶制品品牌做适当分析，并对天友公司及其百特金装纯牛奶进行详细分析后，研究出适合百特金装纯牛奶的下半年销售推广方案。争取在11年下半年实现销量1000万盒，实现销售收入5000万，利润800万。在2011年实现百特金装的销量最大化，有效利用重庆本地产业扩大市场销量，占领高端牛奶市场分额，进一步提升企业的品牌知名度和美誉度。3、策划主要思路和创新之处本方案主要是从重庆市场现状分析入手，了解市场潜量，分析消费者消费习惯和竞争对手的策略。制定和设计出合理的推广目标和策略以及行动方案。本策划案的创新之处在于利用广告新媒体，与重庆移动电视合作，利用其在重庆的影响力，提升广告推广的效果。同时，配合这次为贫困地区失学儿童捐款的“买百特金装、助失学儿童”的促销活动，加强推广效果。三、百特金装纯牛奶的SWOT分析为失学儿童捐款的促销活动为百特金装的销售推广带来了良好的契机。虽然需求观念的改变，使得重庆奶制品市场需求增长势头强劲。但仍然面临着品牌知名度高的蒙牛和伊利的强势冲击。优势：1、 天友百特金装牛奶,源自国家农业部斥资打造的西南顶级奶牛良种牧场,全部进口优质黑白荷斯坦奶牛,生态放牧、科学喂养,保证了牛奶香浓风味和醇厚口感。2、天友乃是重庆的本土企业，覆盖了重庆的大小超市，几乎所有的重庆居民住宅点都设有天友乳业的零售店。劣势：1、 蒙牛特仑苏和伊利金典产自世界公认的优质奶源带中国“乳都”核心区,气候非常适合牧草生长和奶牛养殖。不仅精选全世界最优质的奶牛品种,按照世界领先的标准建立了国际专业牧场,对奶牛精心照料、科学养殖,让奶牛快乐生活,幸福产奶。2、 蒙牛特仑苏和伊利金典的前期宣传和知名度高于天友百特金装，蒙牛的特仑苏和伊利的金典都在天友百特之前推出，相对于人们的印象会比较深刻，大品牌容易让人做出购买导向。由以上分析，我们可以看出随着重庆奶制品市场容量的不断增加，消费者对牛奶产品的要求不断攀高。这一点不但是体现在对牛奶产品量的需求上，更是体现在对其产品品质的要求上。具体针对天友百特金装纯奶牛的销售推广来说，我们必须加强渠道的建设，同时还需改进广告和促销方式来提升产品的知名度和企业的形象。促使消费者更加直观的认识到天友乳业以及百特金装。四、百特金装销售策略1、销售推广基本策略百特金装的销售推广策略主要包括分销策略、广告策略及促销策略。在各种推广策略的使用中，主要以感性为主，同时结合理性推广方式的使用。具体推广要素如下：（1）销售推广对象由于本次推广是以产品的利益被认可、产品市场拓展和产品铺货为的目的。所以推广的对象是：消费者和分销商。（2）销售推广区域本次推广的市场区域有主城九区：渝中区，南岸区，江北区，渝北区，沙坪坝区，九龙坡区，高新区，巴南区，大渡口区。（3）销售推广方式采用整体推进的推广方式，对所有推广区域进行整体规划，全面部署。使产品能够在最短的时间最大程度占领市场。在经销方式的使用上，主要还是采用公司原有的比较完善的多级销售渠道。在广告推广方式上，通过移动电视、轻轨、电台以及网络广告配合销售推广的完成。2、销售推广目标与策略思路 争取在11年下半年实现销量1000万盒，实现销售收入5000万，利润500万销售过程中果断占领高端奶制品的市场分额，实现目标利润的最大化，使得企业本身的知名度，百特金装产品的销售量都能够有较大的突破。3、产品定位天友百特金装主要定位于高端客户群体，面向的是重庆中高收入的人群，对于接受新鲜事物、注重生活品质的人而言，百特金装能够很好的满足他们的生活需求，它能让消费者彰显个性、身份、注重的不光是对自己的关爱，更加突出体现的是对家人的爱。平时工作忙的高收入人群在这是就体现出自己对家人孩子的那份真挚。4、销售推广基本策略（1）广告实施计划具体广告实施计划按推广方案进行：分别实施移动电台套播广告、轻轨吊牌广告、电台套播广告以及腾讯·大渝网网站的主页浮动广告。（2）促销实施计划促销提案一方案细则主题：“买百特金装，助失学儿童“时间： 2011年5月1至2011年9月30日。区域：重庆主城九区。对象：消费者。活动方式：消费者每购买一盒百特金装纯牛奶就向失学儿童捐献一毛钱。活动详细说明为配合活动的进行，由2011年5月1起至2011年9月30日止，进行为期一个月的广告配合，促使促销活动效果最佳。预计向失学儿童捐款100万元。（3）分销策略与计划广告媒介的组合：以重庆移动电视广告、电台广告、网络广告和轻轨广告为主要媒介。海报、立牌为辅助媒介。网络媒体：重庆腾讯·大渝网网站。电台媒体：重庆交通广播电台。1. 移动电视广告迅速建立知名度，传达品牌主张。2. 网络广告更具针对性，受众关注度高，更改灵活。3. 轻轨广告人流量大，提高广告达到率。（4）广告创意与表现广告前期（5月1日-9月30日）：创意围绕抗震救灾这一主题展开，塑造天友关爱失学儿童，还是侧重于情感的诉求，广告语用“买百特金装，助失学儿童”。（10月1日-12月30日）：围绕对家人的关爱展开推广，“送金装牛奶，就是送健康”。五、百特金装销售推广效果预测1、广告效果产品的告知率、理解率、偏好率得到了提高，消费者有了一定的购买意向。进一步提升了品牌知名度。2、促销效果提升了产品知名度，吸引消费者的购买；提高了市场占有率，强化了企业的形象。通过此次销售策划使天友在与蒙牛、伊利的高端奶制品竞争中能够取得良好的市场占有率，成为高端牛奶市场的代表。六、总结通过此次活动，从整体上提高2011年下半年天友乳业的百特精装系列在重庆市场在销售业绩的提升，从而从整体上去实现2011年天友销售业绩的12亿元一个突破，从社会的一些宣传和投放广告，让天友产品更加深入人心，使用一些公益活动，提升天友乳业的一个整体形象和社会价值，使人们更加全面的了解天友乳业，了解百特金装，从而选择购买天友，实现在经济利益和社会效应的双面提升。从而使天友百特金装在大量的乳制品中脱颖而出！注释：出自天友官方网站的天友简介。参考文献1卢泰宏,杨晓燕,张红明消费者行为学.北京:高等教育出版社,20052吴健安,郭国庆,钟育赣市场营销学北京:高等教育出版社,20043姜玉洁促销策划北京大学出版社，20054熊银解,张广玲销售管理北京:高等教育出版社,20015纪华强,贺雪飞广告策划北京:高等教育出版社,20066王立新,张大成，赵学峰网络营销北京:机械工业出版社,20047叶万春,叶敏营销策划北京:清华大学出版社,20058天友官网：www.tianyoudairy.com9天友期刊毕 业 论 文 成 绩 评 审 表毕业论文指导记录指导日期指 导 内 容学生签字指导老师签字注：1、指导老师指导论文次数不得少于3次，论文指导记录由学生据实填写。2、由学生打印签字后与论文（定稿）一同交指导老师。毕业论文评语（由指导教师填写）成绩：签字：年 月 日答辩小组意见（由答辩小组填写）成绩：签字：年 月 日答辩场记录（记载答辩中提出的问题及回答情况，由主答辩教师填写）签字：年 月 日