毕业论文-宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究.doc

I 宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究 II 目录 摘要.I ABSTRACT.II 图目录 IV 1 绪论.1 1.1 选题依据 1 1.2 市场营销相关理论 2 1.2.1 市场营销定义.2 1.2.2 目标市场营销理论（STP 理论）2 1.2.3 市场营销组合理论3 1.2.4 市场营销环境理论.4 1.2.5 关系营销理论5 1.2.6 小结5 1.3 研究方法.5 1.4 研究内容.6 1.5 研究路线 7 2 科飞电器的营销环境分析.8 2.1 宏观环境分析 8 2.1.1 政治环境分析8 2.1.3 技术环境分析9 2.1.4 社会文化环境分析9 2.2 微观环境分析 10 2.2.1 产品分析10 2.2.2 消费者分析10 2.3 行业竞争环境分析 11 3 奇帅电器与科飞电器的比较分析.13 3.1 科飞电器简介 13 3.2 科飞电器现状 13 3.3 科飞电器与奇帅电器的差距.15 3.3.1 售后服务方面的差距15 3.3.2 品牌推广方面的差距16 3.4 科飞电器存在的问题 16 III 3.5 科飞存在问题的原因分析 16 4 科飞电器目标市场营销战略的推进.18 4.1 市场细分 18 4.1.1 洗衣机市场细分的标准18 4.1.2 各细分市场评估18 4.1.3 市场细分标准的注意事项19 4.2 科飞电器目标市场选择 19 4.3 科飞电器市场定位 19 5 科飞电器营销战略选择及思想改进.21 5.1 顾客满意战略 21 5.2 关系营销战略 22 5.3 市场营销组合策略 23 5.4 科飞电器营销问题的思想改进 24 5.4.1 认真做好市场调查和研究24 5.4.2 科飞电器市场营销的策略制定25 5.4.3 建立科学的营销管理体系25 5.4.4 打造一支优秀的营销团队26 5.5 小结 26 6 结 论.27 参考文献.28 致 谢.30 I 摘要 随着经济的发展，市场经济体系的全面引入，以及各类企业的 成长壮大，企业之间的竞争日趋激烈。消费者的需求也因收入水平 提高，生活质量改善，而变得日益复杂多变。洗衣机是一种差异化 很小的消费品，洗衣机行业也是竞争很激烈的一个行业。众多企业 认识到市场营销策略对企业的重要性，是目前国内企业尤其是中小 企业关键的竞争要素。 市场营销是企业生存和发展的基础，企业必须结合自身特点， 把握市场动态，制定相应的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争 中求得生存与发展。市场营销策略的制定与实施，也可以看作是企 业对市场的认识和管理过程，在确保企业发展适应外部环境变化方 面起着重要作用。 本文针对宁波科飞电器有限公司竞争环境的变化，从科飞电器 有限公司的内部和外部环境两个方面对科飞电器有限公司的营销环 境进行了分析。又通过与竞争对手奇帅电器的比较分析，指出科飞 电器目前存在的营销问题，并对问题进行原因分析，为科飞电器有 限公司制定新的营销策略打下基础。在此基础上确定市场营销目标， 制定具体的营销策略，即顾客满意策略、市场营销组合策略以及关 系营销策略等，对宁波科飞电器有限公司营销策略的实施与控制进 行探讨。 关键词关键词：科飞电器；市场；营销策略 II Abstract With economic development，the full introduction of market economy， and a variety of enterprises to grow，increasing competition among enterprises. Consumer demand due to income levels，improved quality of life, and become increasingly complex. Washing machine is a small difference of consumer goods，washing machine industry is a very competitive industry. Many companies recognize the marketing strategy of the importance of the enterprise, is key to domestic enterprises, especially SMEs，the competition factor. Marketing is the basis for enterprise survival and development, enterprises must integrate their own and fully understand the market dynamics, and to develop appropriate marketing strategies, to the fierce competition in the market for survival and development. Marketing strategy formulation and implementation can also be seen as the enterprise knowledge of the market and the management process, the ensure that enterprises adapt the external environment change, the development of play major role. This paper Ningbo COFLY Electric Co., Ltd. changes the competitive environment, from the Bureau fly Appliance Co., Ltd. internal and external environment are two aspects Cofly Electric Co., Ltd's marketing environment is analyzed. Qi Shuai competitors passed III comparative analysis of electrical appliances, electrical appliances that Cofly existing marketing problems, and causes of problems for families flying Electric Co., Ltd. to develop new marketing strategies lay the foundation. On this basis, determine marketing objectives, develop specific marketing strategies, that customer satisfaction strategy, marketing mix strategy and relationship marketing strategies, Ningbo Cofly Electric Co., Ltd. on marketing strategy implementation and control are discussed. Key words: COFLY electronics; market; marketing strategy IV 图目录图目录 图 1-5 本文研究路线8 图 3-1 科飞电器近三年销量情况15 图 3-2 科飞电器近三年销售额情况15 图 3-3 科飞电器近三年利润情况15 V 表目录表目录 表 2-1 电器品牌偏好度调查表11 1 1 绪论绪论 1.1 选题选题依据依据 随着普通家庭用户生活水平的不断优化、对生活舒适度要求的不断提高， 对家电类产品的需求日益向高性能、个性化方向发展。做为解放家庭劳动力的 重要家电产品之一，洗衣机成为家庭用户愿意高投入的对象。我国洗衣机行业 经过20多年的发展，已成为一个较成熟的产业。自2008年全球金融危机爆发后， 对实体经济带来了巨大冲击和影响。中怡康公司数据显示，2009年洗衣机内销 回落、出口下降，出现了全行业3年来首次负增长。今年1-8月,国内洗衣机市场 整体销售量下滑11%-14%，其中重点城市整体销售量同比下降21.18%。 在 2008年四个季度中，国内洗衣机市场规模增长速度已呈逐季下降的状态，到 2008年四季度，同比季增长率已几乎降到了谷底。直到2009年一季度，洗衣机 国内市场规模和销售同比增长率才呈现逐步反弹态势。 2009年上半年，洗衣机 市场仍处于萎缩阶段，国内规模销量1228万台，销售金额171亿，同比销售量 下降了2%，销售额增长1.9%，面临三年来首次负增长。 但是，目前国内的家电企业大多没有明确的营销战略思路，以至于公司存 在众多的问题。虽然，科飞电器也搭建了许多现代管理框架，但真正的管理精 髓并未实际掌握。科飞电器由于缺乏整体的营销规划与管理，使得公司的核心 竞争力不够，公司存在诸如：售后服务体系不到位，没有树立行业品牌，缺乏 营销推广创新，销售人员素质不高多方面的问题。由于科飞太注重短期利益， 公司在业内的口碑下降，销售量也极不稳定，有两大问题显得尤为突出：一是 没有树立行业品牌的问题，二是缺乏健全的售后服务。本文就以科飞电器为例， 研究适合公司的营销战略，以帮助公司改善存在的问题。 企业的战略研究关系到企业的兴衰成败，而市场营销策略正是企业战略的 核心。随着经济全球化进程的不断加快，国际市场竟争空前激烈。为了使企业 不在竞争激烈的环境下衰退，企业必须改变原来陈旧的营销模式，通过不断的 学习和创新，运用正确的市场营销手段和策略，更好的解决当前存在的这些问 题。以便立足脚跟，更快更好的发展。 本课题通过对科飞电器有限公司的市场营销策略存在的问题及对策的研究， 提出一些有建设性的对策，从而打破传统市场营销的束缚，突破销售上的瓶颈， 达到真正市场营销的目标。通过分析企业存在的问题，制定出新的适合企业发 2 展的营销战略，扩大内需，提高企业效益。 1.2 市场营销相关理论市场营销相关理论 1.2.1 市场营销定义市场营销定义 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。 美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费 者或用户手中所进行的企业活动。” 日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场 需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。” 美国市场营销协会(AMA.1985)对营销的定义是：为了创造可以同时实现个 人和企业目标的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销 进行策划和实施的过程。 菲利普科特勒（2003）下的定义强调了营销的价值导向 ：市场营销 是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程 。 1.2.2 目标市场营销理论（目标市场营销理论（STP 理论）理论） 营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的核心可定义为SPT市场营销，即: 市场细分(S)，目标市场选择(T) 和市场定位(P)。” （1）市场细分）市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell RSmith)于20世 纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若 干个具有共同特征的子市场过程。 乔忠、王卫华、陈新辉、曾广晟（2000）认为市场细分就是从区别消费者 的不同需求出发, 根据消费者购买行为的差异性, 把整个市场细分成两个或两 个以上具有类似需求的消费者群。 （2）目标市场选择）目标市场选择 宿春礼(2006)认为目标市场是企业根据本身条件和外在因素，确定产品或 服务的销售对象。企业进行市场细分的目的是选择目标市场，提高营销成效。 项保华(2000)认为目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具 有某一需求的顾客群体。 3 乔忠、王卫华、陈新辉、曾广晟（2000）认为目标市场是企业为了满足现 实或潜在的消费需求而开拓的特定市场, 这种特定市场是在市场细分后确定企 业机会的基础上形成的。 （3）市场定位）市场定位 王千（2008）认为市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 岑人军（2008）认为所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、 在特定目标市场中的特定形象和地位。 吴柏林(2006)认为任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消 费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场， 为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 1.2.3 市场营销组合理论市场营销组合理论 杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销 （Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product） 、价格 （Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，即著名的4Ps。麦卡锡认为，企 业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订 市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实 现企业的目标。 菲利普·科特勒（1997）在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1 版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 （1 1）产品策略）产品策略 菲利普·科特勒（1997）指出，以现代观念对产品进行界定，产品是指为 留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 美国著名管理学家李维特曾说过 ：“新的竞争不在于工厂里制造出来 的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送 货或顾客认为有价值的其他东西。 （2）价格策略）价格策略 王海喻（1995）认为商品价格是影响消费心理和消费行为最敏感的因素之 一。从经济学观点看，价格是严肃的，是商品价值的货币表现，它与实现利润 紧密联系在一起；但从市场学观点看，价格是活跃的，它以消费者是否愿意接 受为出发点，企业是否盈利并非唯一决定因素。他认为应该从利润导向定价、 心理导向定价、需求导向定价、优惠导向定价来做好企业的策略。 闫寒光（1995）认为所谓企业定价策略，就是指企业为了实现价格目标， 4 对不同的商品、销售对象和交易情况制定价格时所采取的价格方针和措施的总 称。 他认为定价策略主要包括新产品定价策略、心理定价策略、折让定价策 略、差别定价策略。 茅伯科(2002)认为在激烈的市场竞争中，企业为了实现自己的营销战略和 目标，必须根据产品自身特点、市场需求及竞争情况，采取灵活多边的定价策 略，使价格与市场营销组合中的其它因素组合起来，更好的实现企业营销目标。 （3）渠道策略）渠道策略 菲利普·科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产 者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 ” 分 韩剑（2002）认为正确应用销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传 递到用户手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。 （4）促销策略）促销策略 郭煜宇（2008）认为促销策略:是指确定采取什么样的方式向客户进行宣 传，促使客户了解并使 用该产品。促销是为了促进产品服务的销售而采取的 一种刺激行为，有广告宣传、销售促进、派员推销、公共宣传等多种形式。 张鹏（2005）认为促销(Promotion)就是营销者将有关企业及产品(品牌) 的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的 产品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者和潜在购买者 之间的虚心沟通。 1.2.41.2.4市场营销环境理论市场营销环境理论 美国营销学之父菲利普科特勒曾说：影响企业市场营销活动的不可控制 的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相 关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 （1）宏观环境）宏观环境 迈克尔·帕金(2003)认为宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的 正确把握，不仅会影响到企业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的 战略性问题。 菲利普·科特勒(2005)认为每个企业都毫不例外的在宏观环境中运作，如 果企业能洞察并抓住外部环境所带来的机遇，就能在竞争中获得有利的战略地 位；如果忽视了环境的存在和变化，企业将丧失有利的战略地位或失去良好的 发展机遇，而这种机会的丧失是难以弥补的。 5 李建设（2005）认为宏观经济环境是企业赖以生存的基础，宏观环境的正 确把握，会影响到企业发展的一般性问题,更影响到企业发展方向的战略问题。 （2）微观环境）微观环境 宋美义（2005）认为微观营销环境是和企业经营紧密相关，直接影响企业 营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业自身、供应商、营销中介、 顾客、竞争者和公众等。 朱明（2009）认为微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和 因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好 协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 1.2.51.2.5 关系营销理论关系营销理论 西方营销管理大师菲利浦·科特勒认为：“在变化莫测的市场经济中,企业 惟一可以持续的竞争优势,就是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。 ” 关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供应商、顾客、经销商等构 筑起长期的、满意的战略合作关系,以谋求共同发展的分销模式34。 李建设（2005）认为关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促 进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾 各方利益的长期关系。 于德贯（2007）指出关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供 应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销 活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 1.2.61.2.6 小结小结 综上所述，有关市场营销策略的文献比较繁多，相关领域的研究也比较成 熟，对外，与外部市场的整个环境相联，对内，与企业自身的资源状况相联。 同时，研究方法涉及到案例研究、文献归纳、定量与定性分析等多种形式。研 究涉及市场营销学、管理学、企业战略管理学，营销管理和关系营销等多个学 科。本课题的目的就是从对洗衣机行业的研究来进一步解决企业在营销中面临 的问题，用一个新的视角去提出具体的策略来供企业参考。 1.3 研究方法研究方法 6 1.分析归纳法分析归纳法 在阅读大量的国内外相关企业市场营销战略研究的文献后，进行分类整理， 总结出本题的理论及现实意义；凝炼出本题的构思。 2.案例研究法案例研究法 通过对宁波科飞电器有限公司的实地调查和经营数据统计和分析，对过程 中反映出的问题进行分析，提出解决问题的策略以及值得探讨的问题。 3.比较分析法比较分析法 通过与同档次竞争对手的比较，找出本公司存在的缺点和不足，再分析 存在问题的原因，解决问题。 1.41.4 研究内容研究内容 第一部分：第一部分：绪论，介绍论文的选题背景，我国洗衣机行业发展历程和最新发 展趋势，说明论文研究的意义，同时阐述本文的研究内容、研究方法及研究 思路。 第二部分：第二部分：进入论文的实质部分，通过对宁波科飞电器有限公司的营销战略环 境进行分析，包括宏观环境分析、微观环境分析以及行业环境，指出公司在这 些大环境下发展的有利条件和优势。 第三部分：第三部分：通过宁波科飞电器的简介，与竞争对手奇帅电器进行比较分析，指 出科飞电器有限公司存在的主要问题，并对问题进行原因分析，找出解决措施。 第四部分：第四部分：面对科飞电器存在的问题，确定适合科飞发展的目标市场，即中低 档目标市场，并制定出相应的营销策略。明确科飞电器有限公司的营销战略目 标，巩固科飞电器在市场中地位。 7 1.5 研究路线研究路线 咨询讨论 研究计划 安排 相关文献收集、 整理及分类 市场营销相关 概念与要点 选题的确定选题的确定 论文研究工作准论文研究工作准 备备 文献理论研究文献理论研究 背景分析：背景分析： 洗衣机行业市场营销相 关领域的研究现状及研 究意义 理论指导依据：理论指导依据： 科飞电器的经营环境分 析和营销战略分析 案例分析：案例分析： 科飞电器内部情况分析 与营销现状分析 研究结论：研究结论： 得出研究成果，为科飞 电器提供有效的市场营 销策略 8 图图 1-5 本文研究路线本文研究路线 2 科飞电器的营销环境分析科飞电器的营销环境分析 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治、经济、文化、技术等多个方面，对产品需求市 场的影响十分巨大。企业的宏观环境变化，既给企业带来有利条件，同时也给 企业的生存带来考验，企业必须密切关注宏观环境的变化。由于企业的宏观环 境给企业带来的影响是间接的，但它本身是一个不可控的环境因素。因此，对 企业宏观环境分析应从两方面入手。一方面是通过分析，考察预测所在企业宏 观环境因素将发生哪些变化。另一方面是评价这些变化给企业带来哪些影响， 以便为企业策略提供依据。洗衣机作为一种民用消费品，受国家宏观政策和经 济发展水平影响明显。总体看来，宏观环境还是有利于产品市场的发展，但也 有些制约困素。 2.1.1 政治环境分析政治环境分析 随着社会主义市场经济的不断完善，我国的各项法律、法治体系也得到了 逐步的完善与发展。以市场经济主体法、市场宏观控制法、社会保障法等作为 基本结构的社会主义市场经济法律体系已经初步建立起来。党的新一代领导班 子指明了2020年前中国全面实现小康社会的宏伟战略目标，为中国经济发展指 明方向。自从中国加入WTO后，中国政府加强行政管理，国内市场管理日趋规 范，外资、民营企业享受国民待遇，中国的洗衣机市场逐渐同国际接轨，消费 者可自主选择消费的空间逐渐扩大，国际知名品牌产品对中国市场虎视耽耽。 中国政府关注西部大开发战略的实施，基础建设投资将稳步进行，消费需求进 一步扩大。我们国家正逐步调整标准，洗衣机市场壁垒，逐步加强执法力度， 伪劣洗衣机越来越多地被爆光 。 2.1.2 经济环境分析经济环境分析 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场必须研究的问题，在市场营销 的研究中占有重要地位。 9 进入新千年后，中国的国民经济持续稳定发展：国家固定资产投资快速增 长，民间投资启动，外贸出口增幅明显，出口产品结构优化，GDP年增长率达 到8%-9%。居民人均可支配收入提高。国家2010年发展目标中，家庭恩格尔指 数逐年提高。家电业成为国民经济重要支柱产业之一。政府制定了以房地产为 龙头推动国民经济发展的政策，直接带动家用电器等行业的发展。旅游娱乐业 蓬勃发展，2600家涉外宾馆，1747家星级宾馆需大规模更新；上万家饭店旅店， 20万家娱乐场所，240多万商业设施要新建改造等，需要大量的商用洗衣机作 为配套。 2.1.3 技术环境分析技术环境分析 科学技术是第一生产力，是最具活力的生产要素，因此，科技环境是战略 研究中的一项重要内容。我国近几年来科技事业发展迅猛，科技进步已成为一 个公司甚至一个地区生存、发展的首要因素。因此为适应经济的发展、不断增 加发展后劲的要求，科技创新事业也在不断发展壮大。近两年的技术具体表现： 洗衣机技术日益成熟，为设计各样各性能的洗衣机打下良好的基础。技术的不 断进步，尤其是表面处理技术发展，使洗衣机品质提高，功能增多，如防水性 能好，质量轻巧，外观真实、美观、个性化，外形变化成正方形，成本 更低 等。舒适脚感、稳定和静音是未来几年发展方向，形成消费概念科技、自 然、创新、求变，用户也由此享受带来的健康、轻松、时尚。从产品结构来看， 滚筒洗衣机迎合了消费者对洗涤衣物低磨损、省水，产品外观时尚、能融入现 代家庭装修风格的心理需求，逐渐代替了波轮式洗衣机。目前洗衣机市场高端 产品较多，它们的主要优势之一就是更加智能，能实现用户不同的需求。干洗 一体和变频是洗衣机行业进几年的新概念，在厂商的大力宣传下，也获得了部 分用户的认可。 2.1.4 社会文化环境分析社会文化环境分析 （1）人口环境）人口环境 人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定 了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多， 市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理 分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的 变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。 从家庭结构来看， “三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡 镇发展， “四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这 10 必然刺激了洗衣机需求的快速增长，为企业提供了巨大的市场机会。人们生活 越来越个性化，对洗衣机品种款式要求越来越高。 （2）价值观念）价值观念 随着经济的发展和社会的进步，人们的消费理念也正在逐步的发生变化。 人们对洗衣机的需求已经逐步走向以外观真实、美观、个性化和质量轻巧，节 水省电为主，滚筒式洗衣机成为主流。消费者观念的变化，导致消费者偏好的 转变，成为洗衣机市场的发展趋势。 2.2 微观环境分析微观环境分析 市场客体包括产品、信息等，这里仅对产品进行分析。 市场主体即供应商、中间商、消费者、竞争者、市场管理者和经营者自身。 各主体相互促进、制约，共同完成产品销售，给企业发展创造了机会，也不可 避免地带来了风险。 2.2.1 产品分析产品分析 目前国内洗衣机市场主要分为三大流派：欧洲滚筒式、亚洲波轮式、美洲 搅拌式。科飞电器是以中低档波轮式洗衣机为主要销售产品，故这里分析波轮 式洗衣机。波轮式洗衣机由电动机带动波轮转动，衣物随水不断上下翻滚 的。洗涤衣物有单桶、套桶、双桶几种。它的结构比较简单，维修方便，洗 净率高，但对衣物磨损率大，用水多。波轮洗衣机最大的优点是，洗涤速度 要比滚筒洗衣机快得多。 在使用寿命方面，一般为 7-8年，没有滚筒式洗衣 机寿命高，但是波轮式洗衣机胜在价格便宜，且省电。 2.2.2 消费者分析消费者分析 消费者是科飞电器营销活动中的主体，是公司得以生存和发展的关键因素， 正是有了众多的、不同消费水平和要求的消费者，公司的各项业务才能顺利进 行，经营管理水平才能不断提高。经营管理者也只有充分了解和熟悉不同消费 层次和消费欲望的消费者，掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策 过程及变化特点，才能随时转变营销策略，从而赢得更多的消费者，在竞争中 取胜。 (1) 家庭市场和工程市场区别 消费者按性质划分为家庭市场和工程市场。家庭市场即家庭用途的洗衣机； 11 工程市场即企事业单位用洗衣机市场。后者与前者相比，具有各自显明的特征， 如:购买者少；购买量大；供需双方关系密切；地理位置集中；需求缺乏弹性； 需求波动大；专业采购；影响购买到人多；可能直接从厂家采购。所以要将两 者分开分析。 (2)家庭市场分析 1.要研究消费者，首先要了解信息： 消费者购买或使用什么产品或品牌?消费者为什么购买或使用?购买和使用 产品/品牌的消费者是谁?在什么时候购买和使用?在什么地方购买和使用?购买 和使用的数量是多少?如何购买和使用的?从哪里获得产品/品牌的信息? 2.将调查对象及要素规范化、系统化、精细化，进行市场调查并建立客户数据 库。发现消费者有以下特征： 城市消费远大于农村 品牌偏好度 表表 2-1 电器品牌偏好度调查表电器品牌偏好度调查表 消费时间特征 洗衣机消费特征十分明显，低峰是夏季，高峰是秋冬季，年底至春节前。 因为夏天衣服少而薄，用洗衣机费水又费电，而且延长了洗衣时间。而秋冬季， 衣服多而厚，用洗衣机洗衣服可以节省时间，而且又不容易伤手。 消费心理及消费行为 城市情况：健康环保为第一因素，电视广告为第一了解渠道。 县镇情况：对洗衣机仍然有盲目性：重价轻质；重外轻内等。 （3）工程市场分析 工程市场主要有：宾馆饭店、医院、养老院等。 在工程市场中洗衣机市场消费中所占的比例为10%。随着旅馆业不断的兴 起和发展，以及大型公寓、学生宿舍、医院的扩建，洗衣机将会有更大的市场。 2.3 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 根据波特竞争理论，行业的竞争有五个方面决定：1潜在替代品开发； 2供应商议价力量；3企业间竞争；4潜在新竞争者的进入；5购买者议 价力量。目前在洗衣机市场，在几个方面都存在现实和潜在的竞争者。 品 牌海 尔小 天 鹅荣 事 达西 门 子松 下杂牌 认可度26.926.010.67.52.82.0 12 1潜在替代品 滚筒式洗衣机。滚筒洗衣机的基本结构主要由不锈钢内桶，机械程序控制 器，经过磷化、电泳、喷涂三重保护的外壳，和用于平衡滚筒旋转时产生的巨 大离心力的平衡块组成。由于结构部件都属于金属类的部件，一般比塑胶波轮 式洗衣机的要长寿，正常工作可以达到1520年；而一般的洗衣机工作寿命长 8-10年左右。滚筒洗衣机优点：全自动，省水，洗净度高，衣服每一处都能洗 干净，无缠绕，衣物磨损较小；缺点：费电，洗涤时间长，噪音大，价格贵， 太重。 搅拌式洗衣机。这种洗衣机桶的中央有一个搅拌器(一般为塑料锥状物)。 洗涤衣物时，电动机带动搅拌器旋转，从而掀起水流，使衣物不断强烈搅动， 而达到去污的目的。搅拌式洗衣机优点：洗净度高，衣物不会缠绕，均匀性好； 缺点：衣物磨损较大，机器结构复杂。 2企业间竞争 企业间竞争是五种力量中最重要的一种。企业间竟争非常激烈，表现在： (1) 许多知名品牌的竞争对手 出现了如海尔、小天鹅、西门子、松下、GL、三星、美菱等一批知名品 牌，企业的规模化、集约化，技术进步加速，研发创新增强，产品不断差异化， 成本费用降低，品牌利益延伸，服务意识引入。一些品牌在配送、销售服务、 市场研发、促销推广方面以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流在 竞争中取得优势。科飞电器在产能上占优势，但在销量上与知名品牌有差距， 尤其是销售渠道数量上与一些品牌差距很大。其他进口品牌约有几十个，原装 进口于德国、瑞典、西班牙等，但多数是国内商家委托国外OEM生产，定位独 特、定价较高、销量不大。 (2 )众多势均力敌的竞争对手 各地都有一些中小企业，甚至有些小作坊找几个人生产劣质品。假冒名牌 或进口产品；片面夸大性能，标识性能与实际性能不符；产品批发给各地商家， 流向中低端消费市场和工程市场。由于品牌小、价格不透明、操作空间大。 3潜在新竞争者进入 行业市场容量大，国家对行业进入没有限制，行业门槛低，资金进入方便， 因此，潜在竞争者很多。 外资企业具有装备、资金、管理等方面优势，随着逐步享有国民待遇，产 品开始转向国内。 当然，对正规企业来说，进入壁垒有渠道因素，作为大众化产品，要求网 络健全，而渠道建立不是一早一夕。但总的来讲，潜在新竞争者进入威胁较大。 13 3 奇帅电器与科飞电器的比较分析奇帅电器与科飞电器的比较分析 3.1 科飞电器简介科飞电器简介 宁波科飞电器有限公司是一家集洗衣机研发、生产、销售为一体的现代化 专业洗衣机生产企业。公司占地面积20300多平方米，现有员工700多人，专业 技术人员48人，其中工程师6人，从事产品研发人员9人。公司现有万克以上注 塑机6台，相配套的各种规格注塑机近60台，流水线三条，可达年产洗衣机100 万台的能力。在2003年、2004年被慈溪市人民政府授予“慈溪市百强企业”， 获“浙江省工商局2003年守合同重信誉单位”和“慈溪市第六届消费者信得过 产品”，“宁波市名牌”,“国家免检产品”等荣誉称号。公司2000年开始生 产双桶洗衣机，生产的“科飞”牌洗衣机在2001年国家监督抽查，2002年、 2003年浙江省定期监督检查中均为合格。公司拥有完善的管理系统和产品研发 部门，公司在2001年通过了ISO9001国际质量体系论证，产品取得了 CCC，CB，CE，GS，SASO等国内和国际认证，产品质量得到了国内外客户的认 可。公司拥有雄厚的科技开发力量，致力于先进技术研究，运用国内外最新技 术软件进行优化产品设计。主要零部件立足于自行生产，产品质量实行全方位 控制和管理。 科飞电器以其完美的设计，卓越的品质，优质的服务奉献于社会，以诚信 和奋进为中国洗衣机事业发展作出贡献。 3.2 科飞电器现状科飞电器现状 2007年科飞洗衣机销量为735507台，2008年销量为669292台，2009年为销 量为569801台，三年来，呈连续下降趋势，销售额也逐年下降。尽管滚筒式洗 衣机冲击着波轮式洗衣机，但是波轮式洗衣机还是以高姿态形式继续增长。而 14 科飞电器销售量迅速锐减，丧失了大部分机遇。从2007年起，销售出现下滑趋 势。销售逐年不断下降，下降速度快于成本下降。主要原因是竞争激烈、产品 同质化和目标市场扩大到中低收入客户。但也反映出科飞电器的产品差异化不 理想。 销量 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 2007年2008年2009年 销量 图图 3-1 科飞电器近三年销量情况科飞电器近三年销量情况 图图 3-2 科飞电器近三年销售额情况科飞电器近三年销售额情况 0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 2007年2008年2009年 销售额 15 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 18000000 20000000 2007年2008年2009年 利润 图图 3-33-3 科飞电器近三年利润情况科飞电器近三年利润情况 3.3 科飞电器与奇帅电器的差距科飞电器与奇帅电器的差距 宁波奇帅电器有限公司创立于2003年，是一家专业研发、制造和销售家用 冷柜和洗衣机的中型企业，现全自动洗衣机的销售已突破70万台。自2003年成 立以来,每年以100%的增长速度，公司拥有国际先进的装配生产线和完善的质 量检测中心，具年产洗衣机80万台的生产能力，由于产品质量可靠，工艺考究， 备受国内外市场欢迎和广大消费者青睐。公司坚持以质量为中心，从原材料采 购到生产制造，从性能测试到出厂检测，每一个环节都严格控制，确保每一台 出厂的产品都符合市场需求，公司重视产品的开发和创新， “奇帅”商标并于 2007年荣获“中国驰名商标”，标志着奇帅电器在产品和服务领域中领引行业翘 首，经过几年的快速发展，奇帅电器的销售网络已遍及全国， “奇帅”牌全自动 洗衣机在国内洗衣机行业中居于前列，从而构筑了在国内市场的领先地位。 科飞电器与奇帅电器是处于同一档次的竞争对手，之所以与奇帅比较，目 的是为了找出差距和自身存在的不足，为科飞将来发展提供一些建议。 3.3.1 售后服务方面的差距售后服务方面的差距 售后服务是顾客满意的关键，也是保证生产企业生存和发展的重要环节， 其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方 便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力， 促进本企业的发展。 16 奇帅电器在创建之初就非常重视售后服务理念的建设，立志将“奇帅”、 “富士山”创建成国际一流品牌，为广大用户提供最满意的服务。真心对待每一 用户，认真解决每一个问题；严格控制服务投诉率、服务遗漏率和客户不满意 率；做到点滴记录用户反映的问题、及时分析处理用